制造商建議售價(jià)對顧客購買的影響

摘要：在競爭越來越激烈的現(xiàn)代社會(huì)，價(jià)格表述與促銷信息過剩導(dǎo)致現(xiàn)代人產(chǎn)生注意力不足的情況，使原本設(shè)計(jì)好的價(jià)格描述信息引起消費(fèi)者的注意變得越來越困難。消費(fèi)者的外部參考價(jià)格是決定其價(jià)格感知和購買行為的重要因素，直接影響到了消費(fèi)者購買決策的制定。作為外部參考價(jià)格基本形式之一的制造商建議售價(jià)到底如何影響顧客的決策，制造商建議售價(jià)的制定和標(biāo)示是否對顧客具有提示與吸引作用，本文通過實(shí)證方法探討了制造商建議售價(jià)是否真正在顧客心中達(dá)到了廠家和商家的預(yù)期作用。

關(guān)鍵詞：制造商建議售價(jià)；感知；購買意愿；外部參考價(jià)格

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B

一、引言

在競爭越來越激烈的現(xiàn)代社會(huì)，價(jià)格表述與促銷信息過剩導(dǎo)致現(xiàn)代人產(chǎn)生注意力不足的情況，使原本設(shè)計(jì)好的價(jià)格描述信息引起消費(fèi)者的注意變得越來越困難。因此，營銷人員只有抓住消費(fèi)者的心理需求，設(shè)計(jì)出最適合的價(jià)格表述形式，才有可能吸引消費(fèi)者的注意力，增強(qiáng)消費(fèi)者的感知和購買意愿。無論理論研究還是生活實(shí)踐都表明，顧客的外部參考價(jià)格是決定其價(jià)格感知和購買行為的重要因素，直接影響到了顧客購買決策的制定。由于各方面的原因，我國對于作為外部參考價(jià)格基本形式之一的制造商建議售價(jià)對顧客感知的關(guān)注度較低，研究較少，但現(xiàn)實(shí)中制造商建議售價(jià)卻越來越受到制造商的重視，運(yùn)用日漸廣泛。作為外部參考價(jià)格基本形式之一的制造商建議售價(jià)到底如何影響顧客的決策，制造商建議售價(jià)的制定和標(biāo)示是否對顧客具有提示與吸引作用，這是本文關(guān)注和研究的問題。

本文通過制造商建議售價(jià)、現(xiàn)價(jià)以及折扣幅度為切入口，探討這些因素是否會(huì)對顧客的感知質(zhì)量、感知價(jià)值、購買意愿產(chǎn)生影響，探討廠商的建議售價(jià)是否真正的在顧客心中達(dá)到了廠家和商家的預(yù)期作用。

二、研究的設(shè)計(jì)

（一）理論模型與方法

根據(jù)國內(nèi)外文獻(xiàn)研究，標(biāo)示外部參考價(jià)格不僅會(huì)影響消費(fèi)者的心理認(rèn)知(cognitive)，而且還會(huì)影響消費(fèi)者的行為意愿(conative)。本文采用所羅門四組控制實(shí)驗(yàn)法，把問卷分為四組。情景問卷一為實(shí)驗(yàn)組，測試在只標(biāo)示最終現(xiàn)價(jià)的情況下價(jià)格對顧客感知和購買意愿的影響。情景問卷二、情景問卷三和情景問卷四為控制組；情景問卷二測試在同時(shí)標(biāo)示制造商建議售價(jià)和最終現(xiàn)價(jià)且兩者價(jià)格相等的情況下對顧客感知和購買意愿的影響；情景問卷三測試在標(biāo)示較高的制造商建議售價(jià)，然后再給予中等折扣幅度，使商品的最終現(xiàn)價(jià)保持不變的情況下對顧客感知和購買意愿的影響；情景四測試在標(biāo)示較高的制造商建議售價(jià)，然后再給予深度折扣，使商品的最終現(xiàn)價(jià)同樣保持不變的情況下對顧客感知和購買意愿的影響。本研究每位參與實(shí)驗(yàn)的者均在不同的時(shí)間里分別完成情景問卷一、二、三和四。之后將情景問卷二、三、四得出的數(shù)據(jù)結(jié)果分別與情景問卷一的數(shù)據(jù)結(jié)果相比較，采用配對樣本T檢驗(yàn)的方式，研究在變換不同的情景刺激因素的情況下顧客的感知質(zhì)量、感知價(jià)值和購買意愿是否發(fā)生了變化，從而進(jìn)一步得出制造商建議售價(jià)對顧客感知和購買意愿是否有影響。由此構(gòu)建理論研究模型如圖1所示。

（二）變量的定義與測度

本文研究涉及三個(gè)變量： (1)感知質(zhì)量；(2)感知價(jià)值；(3)購買意愿。所有變量均采用5級李克特量表進(jìn)行測量。

1.變量的定義。

（1）感知質(zhì)量。本文研究的感知質(zhì)量是指在消費(fèi)者心理認(rèn)知過程中產(chǎn)生的、建立在消費(fèi)者自我感知基礎(chǔ)上的、消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的主觀評價(jià)和估計(jì)(Zeithalml，1988)。Zeithaml指出，感知質(zhì)量不同于客觀或者實(shí)際質(zhì)量，是一種較高層次的抽象概念而不是產(chǎn)品的一種具體特征；是一種在某種情形下類似于態(tài)度的總體評價(jià)；是消費(fèi)者內(nèi)心做出的一種判斷。感知的質(zhì)量不同于客觀的實(shí)際質(zhì)量，而是消費(fèi)者的主觀判斷。

針對本文的研究目的，本文假設(shè)其他因素保持不變，只研究制造商建議售價(jià)對消費(fèi)者感知質(zhì)量的影響。并根據(jù)Dodds et al.(1991)所采用的感知質(zhì)量指標(biāo)進(jìn)行拓展，并采用五點(diǎn)尺度的語義差異問項(xiàng)來進(jìn)行衡量。

（2）感知價(jià)值。感知價(jià)值是指消費(fèi)者所能感知到的利益與其所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價(jià)。這一概念包含了兩層涵義：(l)價(jià)值是個(gè)性化的，因人而異，不同的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品或服務(wù)所感知到的價(jià)值有所不同；(2)價(jià)值代表收益與成本之間的權(quán)衡，顧客會(huì)根據(jù)自己感受到的成本和價(jià)值做出購買決定。本文研究的感知價(jià)值是指：消費(fèi)者建立在產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量基礎(chǔ)上的，對產(chǎn)品或服務(wù)的總體評價(jià)。本文采用Dodds et al.(1991)研究中的感知價(jià)值，并采用五點(diǎn)尺度語義差異問項(xiàng)來對受測者的感知價(jià)值進(jìn)行衡量。

（3）購買意愿。意愿（intention）的概念最早是從心理學(xué)領(lǐng)域借鑒出來的，根據(jù)Fishbein（1975）的定義，意愿是個(gè)人從事特定行為的主觀概率：經(jīng)由相同的概念延伸，購買意愿（purchase intention）即消費(fèi)者從事特定購買行為的主觀概率。Dodds Grewal and Monroe（1991）在上述定義的基礎(chǔ)上，將購買意愿定義為，消費(fèi)者試圖去購買某種產(chǎn)品或品牌的可能性，他們認(rèn)為，消費(fèi)者對某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，加上外在因素的作用，構(gòu)成了消費(fèi)者購買意愿。

最初的研究認(rèn)為購買意愿是消費(fèi)者對品牌績效直接認(rèn)知評價(jià)的結(jié)果。但由于消費(fèi)者在第一次購買之前，不一定有使用品牌的經(jīng)驗(yàn)，因而，后續(xù)的研究基本上都認(rèn)為購買意愿是消費(fèi)者想獲得某種品牌或服務(wù)的主觀愿望強(qiáng)度，這種主觀愿望以消費(fèi)者對該品牌或服務(wù)的知識為基礎(chǔ)。購買意愿是解釋市場份額或銷售額變化的一個(gè)有效變量。一般認(rèn)為，消費(fèi)者的購買意愿越強(qiáng)，實(shí)際購買的可能性就越大。

本研究將購買意愿定義為：消費(fèi)者對于購買并使用該產(chǎn)品的主觀概率判定。本文綜合了Michael，Dodds等人對購買意愿的測量，最終采用單維度的方法對購買意愿進(jìn)行測量，并采用五級李克特量表。

2.變量間關(guān)系假設(shè)。本研究涉及到的自變量和因變量之間相互影響關(guān)系的發(fā)生大致遵循這樣的邏輯：在保持最終現(xiàn)價(jià)不發(fā)生變化的情況下，當(dāng)呈現(xiàn)不同的制造商建議售價(jià)、中度和深度兩種折扣幅度時(shí)，消費(fèi)者對商品的質(zhì)量感知、價(jià)值感知和購買意愿是有所不同的，在此基礎(chǔ)上提出假設(shè)：

H1：在現(xiàn)價(jià)不發(fā)生變化的情況下，提供制造商建議售價(jià)和現(xiàn)價(jià)兩種價(jià)格表述形式比只提供現(xiàn)價(jià)的情況下能顯著提高顧客的感知質(zhì)量。

H2：在現(xiàn)價(jià)不發(fā)生變化的情況下，提供制造商建議售價(jià)和現(xiàn)價(jià)兩種價(jià)格表述形式比只提供現(xiàn)價(jià)的情況下能顯著提高顧客的感知價(jià)值。

H3：在現(xiàn)價(jià)不發(fā)生變化的情況下，提供制造商建議售價(jià)和現(xiàn)價(jià)兩種價(jià)格表述形式比只提供現(xiàn)價(jià)的情況下能顯著提高顧客的購買意愿。

由于假設(shè)H1、H2、H3是所羅門實(shí)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)組和控制組1相比較的基礎(chǔ)上提出來的，關(guān)于假設(shè)H1、H2、H3的理論研究模型可以概括成如圖2所示。

H4：在現(xiàn)價(jià)不發(fā)生變化的情況下，提供較高的制造商建議售價(jià)、現(xiàn)價(jià)、中度折扣幅度三種價(jià)格表述形式比只提供現(xiàn)價(jià)能夠提高顧客的感知質(zhì)量。

許多研究指出當(dāng)折扣幅度越高，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生越高的感知價(jià)值。因此假設(shè)：

H5：在現(xiàn)價(jià)不發(fā)生變化的情況下，提供較高的制造商建議售價(jià)、現(xiàn)價(jià)、中度折扣幅度三種價(jià)格表述形式比只提供現(xiàn)價(jià)能夠提高顧客的感知價(jià)值。

H6：在現(xiàn)價(jià)不發(fā)生變化的情況下，提供較高的制造商建議售價(jià)、現(xiàn)價(jià)、中度折扣幅度三種價(jià)格表述形式比只提供現(xiàn)價(jià)能夠提高顧客的購買意愿。

由于假設(shè)H4、H5、H6是在實(shí)驗(yàn)組和控制組3相比較的基礎(chǔ)上提出來的，關(guān)于假設(shè)H4、H5、H6的理論研究模型可以概括成如圖3所示。

H7：在現(xiàn)價(jià)不發(fā)生變化的情況下，提供較高的制造商建議售價(jià)、現(xiàn)價(jià)、深度折扣幅度三種價(jià)格表述形式比只提供現(xiàn)價(jià)將降低顧客的感知質(zhì)量。

H8：在現(xiàn)價(jià)不發(fā)生變化的情況下，提供較高的制造商建議售價(jià)、現(xiàn)價(jià)、深度折扣幅度三種價(jià)格表述形式比只提供現(xiàn)價(jià)將提高顧客的感知價(jià)值。

H9：在現(xiàn)價(jià)不發(fā)生變化的情況下，提供較高的制造商建議售價(jià)、現(xiàn)價(jià)、深度折扣幅度三種價(jià)格表述形式比只提供現(xiàn)價(jià)將提高顧客的購買意愿。

由于假設(shè)H7、H8、H9是在實(shí)驗(yàn)組和控制組4相比較的基礎(chǔ)上提出來的，關(guān)于假設(shè)H7、H8、H9的理論研究模型可以概括成如圖4所示。

3.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是指在高度控制的條件下，通過操縱某些因素，來研究變量之間因果關(guān)系的方法。在實(shí)驗(yàn)過程中，通過情景二、三、四分別與情景一來進(jìn)行比較，從而研究顧客的感知質(zhì)量、感知價(jià)值、購買意愿有何異同。以往的研究表明，消費(fèi)者在面對高讓利水平和低讓利水平的感知具有一定的相似性，因此，本文只研究高讓利水平和中等讓利水平兩種情況下消費(fèi)者的不同感知和購買意愿。

在受測對象的選擇上，采用以在校大學(xué)生群體為樣本進(jìn)行實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)采集工作。這主要是基于幾點(diǎn)考慮:首先，以學(xué)生為樣本具有便利性；其次，相對其他社會(huì)群體而言，學(xué)生樣本同質(zhì)性較高，降低了實(shí)驗(yàn)變量與異質(zhì)群體之間可能產(chǎn)生的其它非控制因素的影響，可以增強(qiáng)研究結(jié)果的準(zhǔn)確性。

在產(chǎn)品選擇上，首先應(yīng)該是大學(xué)生經(jīng)常需要購買的產(chǎn)品；其次，這一產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有通用性，無論男女性別、各種經(jīng)濟(jì)狀況的學(xué)生均使用；第三，應(yīng)該是經(jīng)常進(jìn)行促銷的產(chǎn)品?；谝陨蠋c(diǎn)考慮，本研究采用運(yùn)動(dòng)服裝作為研究對象，這不僅方便實(shí)驗(yàn)調(diào)查，也與國外研究保持一致。

4.小樣本預(yù)測與信效度檢驗(yàn)。在研究的預(yù)測環(huán)節(jié)，進(jìn)行了小樣本測試、信度分析和效度分析。經(jīng)檢驗(yàn)，所有題項(xiàng)的信度值都大于0.7，因此，可以認(rèn)為本研究中所采用的量表具有較高的信度。對問卷的三個(gè)維度內(nèi)的各個(gè)項(xiàng)目之間相關(guān)都達(dá)到了顯著性水平，說明本問卷有較高的結(jié)構(gòu)效度。

5.實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)取得。本實(shí)驗(yàn)采用的問卷分為兩個(gè)部分，基本問題部分和實(shí)證問題部分，其中，基本問題部分主要是消費(fèi)者的基本信息資料；實(shí)證問題部分分為感知質(zhì)量、感知價(jià)值、購買意愿3個(gè)部分。問卷回收率及有效性達(dá)到94.7%。本文也對正式樣本進(jìn)行了信度和效度檢驗(yàn)。均達(dá)到顯著水平。

三、假設(shè)檢驗(yàn)

（一）制造商建議售價(jià)對顧客的影響

由于標(biāo)示制造商建議售價(jià)，消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值的感知是不同的，進(jìn)而導(dǎo)致了購買意愿上的差異。本研究把受測者對測量感知質(zhì)量的各個(gè)題項(xiàng)分值進(jìn)行平均，以平均值作為變量值進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從分析中可以看出在現(xiàn)價(jià)不發(fā)生變化的情況下，提供制造商建議售價(jià)和現(xiàn)價(jià)兩種價(jià)格表述形式比只提供現(xiàn)價(jià)的情況下能顯著提高顧客的感知質(zhì)量。

為了進(jìn)一步分析制造商建議售價(jià)對感知質(zhì)量的影響是否具有顯著性，本文對數(shù)據(jù)進(jìn)行了配對樣本的t檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果表明，在標(biāo)示制造商建議售價(jià)的情況下，感知質(zhì)量差異t=-9.561，p=0.000（雙側(cè)），說明在現(xiàn)價(jià)不變的情況下，標(biāo)示制造商建議售價(jià)與不標(biāo)示制造商建議售價(jià)的情況相比感知質(zhì)量還是有顯著差異的。

從檢驗(yàn)結(jié)果中可以看出，在現(xiàn)價(jià)不變的情況下，提供制造商建議售價(jià)和現(xiàn)價(jià)兩種價(jià)格表述形式與只提供現(xiàn)價(jià)相比能提高顧客的感知質(zhì)量。在提供制造商建議售價(jià)這種外部線索時(shí)，它使得顧客可以從制造商建議售價(jià)標(biāo)簽上得到更多關(guān)于制造商以及產(chǎn)品的信息，尤其是對名牌產(chǎn)品來說，這些外部線索有利于提高顧客的感知質(zhì)量，對顧客的感知質(zhì)量產(chǎn)生正向的影響。因此H1得以證明，假設(shè)成立。

同理，把受測者對測量感知價(jià)值的各個(gè)題項(xiàng)分值進(jìn)行平均，以平均值作為變量值進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。本文用于正式測量的樣本量為71，情景問卷一的感知價(jià)值均值為9.4225，情景問卷二的感知價(jià)值均值為13.2254，與情景問卷一相比較，在情景問卷二中顧客的感知價(jià)值受到了一定的影響，表明在保持現(xiàn)價(jià)不變的情況下，提供制造商建議售價(jià)和現(xiàn)價(jià)兩種價(jià)格表述形式比只提供現(xiàn)價(jià)的情況下能顯著提高顧客的感知價(jià)值。

為了進(jìn)一步分析制造商建議售價(jià)對感知價(jià)值的影響是否具有顯著性，同樣對數(shù)據(jù)進(jìn)行了配對樣本的t檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果表明，感知價(jià)值的差異t=-8.748，p=0.000（雙側(cè)），說明在現(xiàn)價(jià)不變的情況下，標(biāo)示制造商建議售價(jià)與不標(biāo)示制造商建議售價(jià)的情況相比感知價(jià)值還是有顯著的差異的。從檢驗(yàn)結(jié)果中可以看出，在現(xiàn)價(jià)不變的情況下，提供制造商建議售價(jià)和現(xiàn)價(jià)兩種價(jià)格表述形式與只提供現(xiàn)價(jià)相比能提高顧客的感知價(jià)值。在提供制造商建議售價(jià)這種外部線索時(shí)，它使得顧客可以從制造商建議售價(jià)標(biāo)簽上得到產(chǎn)品更多的信息。尤其是對名牌產(chǎn)品來說，品牌名稱和制造商建議價(jià)格通常被消費(fèi)者作為產(chǎn)品的外部線索，消費(fèi)者會(huì)用產(chǎn)品的品牌名稱和制造商建議價(jià)格來推斷或評估產(chǎn)品的好壞。這些外部線索有利于提高顧客的感知價(jià)值。因此H2得以證明，假設(shè)成立。

同樣，把受測者對測量購買意愿的各個(gè)題項(xiàng)分值進(jìn)行平均，以平均值作為變量值進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，可以看出本文用于正式測量的樣本量為71，情景問卷一的購買意愿均值為6.6479，情景問卷二的購買意愿均值為10.1268，與情景問卷一相比較，在情景問卷二中顧客的購買意愿也受到了一定的影響，在保持現(xiàn)價(jià)不變的情況下，提供制造商建議售價(jià)和現(xiàn)價(jià)兩種價(jià)格表述形式比只提供現(xiàn)價(jià)的情況下能顯著增強(qiáng)顧客的購買意愿。

為了進(jìn)一步分析制造商建議售價(jià)對購買意愿的影響是否具有顯著性，本文對數(shù)據(jù)進(jìn)行了配對樣本的t檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果表明，購買意愿的差異t=-10.082，p=0.000（雙側(cè)）說明在現(xiàn)價(jià)不變的情況下，標(biāo)示制造商建議售價(jià)與不標(biāo)示制造商建議售價(jià)的情況相比購買意愿具有有顯著差異。這表明品牌名稱和制造商建議售價(jià)對消費(fèi)者購買意愿的影響是正向的。因此H3得以證明，假設(shè)成立。

本文后面的檢驗(yàn)均采用上述同樣的檢驗(yàn)方法。

（二）中度折扣變量下制造商建議售價(jià)對顧客的影響

經(jīng)檢驗(yàn)，在現(xiàn)價(jià)不變，把制造商建議售價(jià)定的很高，然后再宣稱給予中度幅度折扣的情況下，感知質(zhì)量還是有顯著的差異的。因此H4得以證明，假設(shè)成立;

在現(xiàn)價(jià)不變，把制造商建議售價(jià)定的很高，然后再宣稱給予中度幅度折扣的情況下，感知價(jià)值有顯著的差異。因此H5得以證明，假設(shè)成立;

在保持現(xiàn)價(jià)不變，把制造商建議售價(jià)定的很高，然后再宣稱給予中度幅度折扣的情況下，購買意愿還是有顯著的差異的。因此H6得以證明，假設(shè)成立。

（三）深度折扣變量下制造商建議售價(jià)對顧客的影響

經(jīng)檢驗(yàn)，在現(xiàn)價(jià)不變的情況下，提供制造商建議售價(jià)、深度折扣幅度和現(xiàn)價(jià)三種價(jià)格表述形式與只提供現(xiàn)價(jià)相比能提高顧客的感知質(zhì)量。因此H7被否定。

在現(xiàn)價(jià)不變的情況下，提供制造商建議售價(jià)、深度折扣幅度和現(xiàn)價(jià)三種價(jià)格表述形式與只提供現(xiàn)價(jià)相比能提高顧客的感知價(jià)值。因此H8得以證明。

在現(xiàn)價(jià)不變的情況下，提供制造商建議售價(jià)、深度折扣幅度和現(xiàn)價(jià)三種價(jià)格表述形式與只提供現(xiàn)價(jià)相比能增強(qiáng)顧客的購買意愿。因此H9得以證明。

本研究提出的假設(shè)均得到檢驗(yàn)，驗(yàn)證結(jié)果除H7均獲得支持。

四、研究結(jié)論及啟示

本研究以消費(fèi)者感知和購買意愿為研究主線，采用運(yùn)動(dòng)服裝為實(shí)驗(yàn)商品，利用情景模擬的方式，研究了（1）在現(xiàn)價(jià)不發(fā)生變化的情況下，制造商建議售價(jià)對顧客感知和購買意愿的影響；（2）在現(xiàn)價(jià)不發(fā)生變化的情況下，標(biāo)示較高的制造商建議售價(jià)，然后再給予顧客中度幅度折扣對顧客感知和購買意愿的影響；（3）在現(xiàn)價(jià)不發(fā)生變化的情況下，標(biāo)示較高的制造商建議售價(jià)，然后再給予顧客深度幅度折扣對顧客感知和購買意愿的影響。

（一）研究結(jié)論

1.標(biāo)示制造商建議售價(jià)標(biāo)簽比沒有標(biāo)示制造商建議售價(jià)標(biāo)簽更能提高顧客的感知和購買意愿。面對功能與質(zhì)量都不能確定以及高附加值的各種產(chǎn)品，消費(fèi)者沒有時(shí)間，也沒有完全信息和足夠的能力去比較產(chǎn)品類別中的多種產(chǎn)品，只能利用一定的啟發(fā)式線索作為度量產(chǎn)品質(zhì)量的工具。包含價(jià)格和品牌名稱的制造商建議售價(jià)標(biāo)簽可以使顧客在購買之前進(jìn)行感知，能夠替代其他沒有獲得的信息，消費(fèi)者往往憑借產(chǎn)品這些外部線索以幫助其評價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣，做出更滿意的購買決策，降低購買風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者也會(huì)從中獲得一定的信息搜索節(jié)省利益。

2.在現(xiàn)價(jià)不發(fā)生變化的情況下，標(biāo)示較高制造商建議售價(jià)，然后再給予顧客中度幅度折扣比只提供現(xiàn)價(jià)能夠提高顧客的感知和購買意愿。價(jià)格能夠?qū)οM(fèi)者傳達(dá)一定的信息，如質(zhì)量信息，因而價(jià)格成為顧客判斷產(chǎn)品屬性的依據(jù)之一。廠家標(biāo)示較高的制造商建議售價(jià)，然后再準(zhǔn)許商家面對顧客時(shí)給予中度幅度的折扣這種行為先是提高了顧客心目中的外部參考價(jià)格，進(jìn)而提高了顧客對產(chǎn)品的感知質(zhì)量，讓顧客感覺到成本的節(jié)省、獲得價(jià)值的提高，最終提高了顧客的購買意愿。標(biāo)示較高的制造商建議售價(jià)，然后再給予顧客中度幅度折扣這種促銷行為是否有利于購買意愿的提高是需要一定的前提條件的。當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品比較熟悉或者是比較專業(yè)時(shí)，將使用更多外部線索來判斷質(zhì)量，價(jià)格的影響作用降低，這時(shí)價(jià)格質(zhì)量關(guān)系作用將減弱。當(dāng)顧客對知名品牌不熟悉的時(shí)候或者產(chǎn)品的功能比較復(fù)雜、附加值比較高的時(shí)候，制定較高的價(jià)格可以收到一時(shí)的效果；當(dāng)顧客可以通過品牌、原產(chǎn)地、商店名稱等其他外部線索和性能、味道、材料、舒適度等產(chǎn)品本身的內(nèi)部線索判斷產(chǎn)品時(shí)，這種標(biāo)示高價(jià)的促銷行為的作用將大大降低。

3.在現(xiàn)價(jià)不發(fā)生變化的情況下，標(biāo)示較高的制造商建議售價(jià)，然后再給予顧客深度折扣幅度比只標(biāo)示現(xiàn)價(jià)的情況下能夠提高顧客的感知和購買意愿。實(shí)行較大幅度的折扣肯定會(huì)造成感知質(zhì)量的下降，但是這種下降是與原本標(biāo)示較高的價(jià)格、沒有打折扣的情況下相比較得出的。把產(chǎn)品價(jià)格定得很高，然后再宣稱大幅降價(jià)這種心理定價(jià)策略使得顧客最初對產(chǎn)品產(chǎn)生了高價(jià)高質(zhì)量的印象，采取大幅降價(jià)措施以后，造成顧客感知質(zhì)量的下降，但是與至始至終提供較低的銷售價(jià)格相比，前者還是要高于后者，從而使得顧客感到物有所值，感知到成本的節(jié)省，增強(qiáng)了顧客的購買意愿。我們的研究是針對一次購物行為來說的，尤其是在顧客對知名品牌有特殊品牌偏好的前提條件下，企業(yè)偶爾實(shí)行一次這樣的心理定價(jià)策略會(huì)取得良好的效果。

（二）啟示與建議

1.重視顧客的感知質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)該以消費(fèi)者的眼光去分析制造商建議售價(jià)與產(chǎn)品感知質(zhì)量，感知價(jià)值及購買意向的關(guān)系，推出對消費(fèi)者來說價(jià)格最滿意的產(chǎn)品，同時(shí)滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品感知質(zhì)量的要求。并且為不同目標(biāo)消費(fèi)者制定合理的銷售價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量，最大限度地贏得消費(fèi)者，提高消費(fèi)者購買意向，占領(lǐng)并擴(kuò)大市場。但低品質(zhì)的產(chǎn)品不宜制定較高的制造商建議售價(jià)，以免造成提供不實(shí)信息、虛假宣傳，欺騙消費(fèi)者的印象。

2．重視心理定價(jià)策略。根據(jù)顧客的購買心理進(jìn)行定價(jià)，掌握必要的定價(jià)技巧對促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售是非常有效果的。高價(jià)位進(jìn)入市場，之后通過折扣擴(kuò)大銷售的價(jià)格策略更適宜于產(chǎn)品導(dǎo)入期。在產(chǎn)品導(dǎo)入期，先把制造商建議售價(jià)標(biāo)的很高，不實(shí)行價(jià)格折扣策略，按照建議售價(jià)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，但并不希望在這個(gè)價(jià)位上賣出多少產(chǎn)品；經(jīng)過一段時(shí)間以后，顧客對產(chǎn)品形成了較高的內(nèi)部參考價(jià)格，再降低售價(jià)，可以收到顧客感覺物有所值，增加購買意愿的效果。

3．重視外部線索的運(yùn)用。顧客在很多情況下都不能確定產(chǎn)品的質(zhì)量，這種產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性，使得顧客產(chǎn)生了感知和購買風(fēng)險(xiǎn)。顧客沒有時(shí)間，也沒有足夠的信息和能力去比較產(chǎn)品類別中的多個(gè)競爭品牌，通常會(huì)利用一定的啟發(fā)式線索作為度量產(chǎn)品質(zhì)量的工具。制造商建議售價(jià)、品牌名稱等可以在購買之前進(jìn)行感知，能夠替代其他沒有獲得的信息。采用較高的制造商建議售價(jià)+較低的銷售價(jià)格形式的比較價(jià)格廣告是一種提高顧客內(nèi)部參考價(jià)格的有效方法。

4．注重制造商建議售價(jià)的合理運(yùn)用。本文研究的是在現(xiàn)價(jià)不發(fā)生變化的前提下，標(biāo)示不同的制造商建議售價(jià)，然后再給予不同幅度折扣與只標(biāo)示現(xiàn)價(jià)的情況下相比顧客的感知和購買意愿有何異同。因此在產(chǎn)品標(biāo)價(jià)時(shí)要堅(jiān)持始終如一的價(jià)格策略，不可混合或交叉使用。比如：在商品標(biāo)簽上先標(biāo)示和現(xiàn)價(jià)一樣的制造商建議售價(jià)，過一段時(shí)間又在保持現(xiàn)價(jià)不變的情況下，虛高標(biāo)示制造商建議售價(jià)，再給予顧客可觀的折扣幅度，這對于頻繁購買產(chǎn)品的顧客來說不難發(fā)現(xiàn)有欺詐消費(fèi)者的嫌疑，是一種不道德的市場詐騙行為。

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（責(zé)任編輯：李江）