城市品牌研究述評(píng)

摘要：全球化、市場(chǎng)化和城市化共同推進(jìn)著中國(guó)城市品牌化，中國(guó)城市已經(jīng)走進(jìn)了品牌時(shí)代。城市品牌研究方興未艾，本文以凱文·萊恩·凱勒《戰(zhàn)略品牌管理》中的品牌構(gòu)建思路為線索，從品牌定位、品牌元素、營(yíng)銷方案、營(yíng)銷傳播、次級(jí)品牌、品牌評(píng)估、品牌維護(hù)等方面進(jìn)行了分類評(píng)述，不僅對(duì)城市品牌建設(shè)有一定的參考價(jià)值，而且對(duì)研究方法的創(chuàng)新也有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：城市；品牌；城市品牌；研究述評(píng)

中圖分類號(hào)：F279.14 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)咚沟俑窭恼J(rèn)為，中國(guó)的城市化和以美國(guó)為首的新技術(shù)革命將是影響 21 世紀(jì)人類進(jìn)程的兩大關(guān)鍵性因素。［1］改革開放以來(lái)，中國(guó)城市化經(jīng)歷了城市建設(shè)階段、城市管理階段和正在進(jìn)入的城市品牌階段。中國(guó)城市化是城市品牌化的加速器，中國(guó)城市已經(jīng)走進(jìn)品牌時(shí)代［2］。

一、城市品牌概述

（一） 城市

城市是指人口集中、工商業(yè)發(fā)達(dá)、居民以非農(nóng)業(yè)人口為主的地區(qū)，通常是周圍地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。地理學(xué)上的城市，是指地處交通方便、覆蓋有一定面積的人群和房屋的密集結(jié)合體。經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼中城市是具有相當(dāng)面積、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和住戶集中，以致在私人企業(yè)和公共部門產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)的連片地理區(qū)域，是各種經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)——住房、勞動(dòng)力、土地、運(yùn)輸?shù)鹊取嗷ソ豢椩谝黄鸬木W(wǎng)狀系統(tǒng)?？梢?，城市是有一定市場(chǎng)要素構(gòu)成，可以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)的區(qū)域網(wǎng)狀系統(tǒng)。社會(huì)學(xué)看到的是社會(huì)組織，他們認(rèn)為城市是具有某些特征的、在地理上有界的社會(huì)組織形式。綜上所述，城市具有自然屬性與社會(huì)屬性，完成著市場(chǎng)功能與社會(huì)功能。城市的出現(xiàn)，是人類走向成熟和文明的標(biāo)志，也是人類群居生活的高級(jí)形式。正如亞里士多德曾說(shuō)過：“人們?yōu)榱嘶钪奂匠鞘?，為了生活得更美好而居留于城市”?］。這也印證了莎士比亞的一句名言：“城市即人”。那么，城市主體是什么呢?由人及組織構(gòu)成，主要包括：城市政府；企事業(yè)單位；專業(yè)機(jī)構(gòu)；專家團(tuán)；城市傳媒；市民。他們承擔(dān)著城市品牌建設(shè)的任務(wù)，謀求公共價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)文化的可持續(xù)發(fā)展［4］。

（二） 品牌

張銳、張燚、周敏（2010）在《論品牌的內(nèi)涵與外延》可以說(shuō)對(duì)品牌內(nèi)涵研究是相當(dāng)深刻的。他們認(rèn)為凡是需要溝通并且可以溝通的事物都可以被品牌化，人們對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了一個(gè)由品牌物格化、人格化和人物復(fù)合化構(gòu)成的此消彼長(zhǎng)的辯證過程，在此過程中可謂仁者見仁，智者見智，不同專業(yè)不同領(lǐng)域不同人，從不同的視角逐漸反映了一些不同的本質(zhì)特征［5］。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義:“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。廣告專家J.P.瓊斯(J.P.Jones)認(rèn)為品牌是指能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買的功能利益及附加價(jià)的產(chǎn)品［6］。我國(guó)策劃界人士陳放在他的著作《品牌學(xué)》一書中這樣解釋:“品牌”是企業(yè)或品牌主體(包括城市、個(gè)人等)一切無(wú)形資產(chǎn)總和的全部濃縮，而這一濃縮又可以以特定的形象及個(gè)性化符號(hào)來(lái)識(shí)別:它是主體與客體、主體與社會(huì)、企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物［7］。可見，品牌通過功能的、理性的或有形的性能，創(chuàng)造差異化的效果，來(lái)積淀無(wú)形的資產(chǎn)。

（三） 城市品牌

什么是城市品牌呢？著名的美國(guó)學(xué)者凱文·萊恩·凱勒認(rèn)為：“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或空間區(qū)域也可以成為品牌，即城市可以被品牌化”。他認(rèn)為：“城市品牌化就是讓人們了解和知曉某一城市并將某種形象和聯(lián)想與這座城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓其精神融入城市的每一座建筑之中，讓競(jìng)爭(zhēng)和生命與這座城市共存”。城市可以通過廣告、郵件和其他傳播方式積極地向外界推銷自己，以提高當(dāng)?shù)氐闹?，塑造積極的品牌形象，從而吸引個(gè)人或商業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)此地短期參觀或長(zhǎng)期移居。這些品牌的名稱通常是當(dāng)?shù)氐牡孛?］?？梢?，城市可以被品牌化，城市品牌的名稱就是地名，塑造品牌的手段主要是傳播，目的是提高知名度，讓人們知道城市的某種特色，并對(duì)城市產(chǎn)生向心力和凝聚力。國(guó)內(nèi)研究者杜青龍（2004）認(rèn)為，城市品牌是指城市管理者利用所屬城市具有的獨(dú)特的要素稟賦、歷史文化沉淀、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)等差別化品牌要素，向目標(biāo)受眾提供持續(xù)的、值得信賴的、有關(guān)聯(lián)的特別承諾，以提高受眾對(duì)城市的反應(yīng)效用，增強(qiáng)城市的聚積效益、規(guī)模效益和輻射效應(yīng)。城市品牌必須由眾多的普通品牌支撐，城市品牌與普通品牌一樣，也具有識(shí)別、獲得附加價(jià)值等基本品牌屬性。但城市品牌決不是城市所屬眾多普通品牌的簡(jiǎn)單疊加，而是對(duì)眾多普通品牌進(jìn)行抽象化處理后，形成具有包容性、獨(dú)特性的城市品牌。與普通品牌相比，城市品牌更具有象征性、更情感化和更不可見”［9］。郝勝宇（2009）認(rèn)為，國(guó)內(nèi)研究者對(duì)城市品牌的理解可以從資源視角、產(chǎn)品品牌、文化視角、產(chǎn)業(yè)視角、營(yíng)銷視角、形象視角進(jìn)行歸類。今后的研究要著重從城市顧客的感知出發(fā)，進(jìn)行科學(xué)管理和測(cè)評(píng)并處理好各種利益相關(guān)者的關(guān)系［10］。他強(qiáng)調(diào)以城市顧客為本，進(jìn)行科學(xué)管理，這是值得肯定的。

（四） 城市品牌起源

研究城市品牌的起源須從商品品牌說(shuō)起。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)為了占有市場(chǎng)和防止別人假冒自己的產(chǎn)品，建立了商品品牌。一個(gè)或一批名牌企業(yè)、一個(gè)行業(yè)或幾個(gè)行業(yè)的名牌企業(yè)長(zhǎng)期在一個(gè)地區(qū)經(jīng)營(yíng)，必然會(huì)影響社會(huì)公眾對(duì)這一地區(qū)的印象和評(píng)價(jià)，于是就逐漸形成了地區(qū)品牌。某些地區(qū)成為了名牌地區(qū)以后，這一地區(qū)具有代表性的城市就成了著名城市，這些城市也希望自己有個(gè)品牌。城市一旦有了自己的品牌就身價(jià)百倍，擁有了更強(qiáng)的吸引力和輻射力，于是城市品牌就變成了一種巨大的無(wú)形資產(chǎn)”［11］。其實(shí)，商品的品牌，企業(yè)的品牌與城市品牌的形成，未必像李成勛認(rèn)為那樣，一定存在有時(shí)間的繼起性，其實(shí)，他們的產(chǎn)生與形成應(yīng)該有空間上的并存性，因?yàn)樯唐菲放茮]有形成時(shí)，這個(gè)商品的生產(chǎn)商所在的城市應(yīng)該早就存在，因?yàn)閺牡乩韺W(xué)角度看，“覆蓋有一定面積的人群和房屋的密集結(jié)合體”，就是城市，當(dāng)然沒有強(qiáng)調(diào)密集的人群一定要從事商品經(jīng)濟(jì)。況且中國(guó)幾千年的農(nóng)業(yè)文明也一定有城市，也一定有農(nóng)業(yè)文明符號(hào)差異顯著地“城市品牌”。不過，從城市品牌形成的視角看，或者說(shuō)，在什么情況下更利于城市品牌的形成，他的分析還是很有道理的。從品牌產(chǎn)生的根源上看，她是社會(huì)歷史的必然，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，客觀推動(dòng)力是生產(chǎn)力這個(gè)不以人們的意志為轉(zhuǎn)移，而有強(qiáng)力推進(jìn)著品牌的產(chǎn)生與發(fā)展的因素，為城市品牌化營(yíng)造了客觀的環(huán)境。人與組織追求利益的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)，與外在生存發(fā)展的壓力，又是城市品牌化原由的基本要素。

（五）城市形象與城市品牌辨析

王玫（1998）從品牌的內(nèi)涵出發(fā)，指出創(chuàng)建城市品牌的目的是開發(fā)品牌的無(wú)形資產(chǎn)。一個(gè)城市的形象建設(shè)，就是一個(gè)城市的品牌建設(shè)，確立城市形象定位；設(shè)計(jì)城市形象標(biāo)志；立體展現(xiàn)城市形象；建設(shè)精神文明等是城市品牌的保證［12］。其實(shí)，城市品牌建設(shè)不能等同于品牌形象建設(shè)，城市品牌建設(shè)包含的內(nèi)容比較寬泛，即使是一個(gè)產(chǎn)品的品牌建設(shè)也不是塑造形象那么簡(jiǎn)單，不過，城市形象塑造是打造城市品牌的重要內(nèi)容。

范方志（2004）認(rèn)為城市形象是對(duì)城市外在和內(nèi)涵的總體性認(rèn)識(shí)，具有不同的層次性。就其外在特征而言，城市形象首先體現(xiàn)為城市所處的區(qū)位、地貌等第一自然特征；其次體現(xiàn)為城市規(guī)劃及空間擴(kuò)展所形成的第二自然特征。就城市形象的內(nèi)在特征可抽象地體現(xiàn)城市精神和文化氣質(zhì)，城市的經(jīng)濟(jì)及就業(yè)結(jié)構(gòu)特征是整個(gè)城市賴以存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。城市品牌化的目的在于讓人們了解和知道城市的某種特色或特定形象，并對(duì)城市產(chǎn)生向心力和凝聚力。城市品牌并不像城市形象一樣包羅萬(wàn)象，使人們產(chǎn)生一種面面俱到的認(rèn)識(shí)，相反它更像一種貼標(biāo)簽化的過程，選擇突出何種城市形象是城市品牌化中最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。城市形象建設(shè)的核心是為了創(chuàng)造一個(gè)良好、舒適的生活環(huán)境，其側(cè)重是城市內(nèi)部的居民。從更良好的建筑風(fēng)格、更多的綠地和基礎(chǔ)設(shè)施、更美麗的市容市貌、更便捷順暢的交通中得到最大效用的是城市內(nèi)部的居民，而不是短暫的觀光客。而城市品牌的經(jīng)營(yíng)則主要是外部指向的，其目的是吸引外部的人流、商品流、資金流、信息流向城市的匯集，并通過這種匯集實(shí)現(xiàn)城市經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。而城市品牌化的策略則主要是結(jié)合城市的發(fā)展戰(zhàn)略，選取城市形象中最具有特殊性的部分，然后對(duì)之進(jìn)行適當(dāng)?shù)陌b，并采用宣傳、推廣等多種不同的營(yíng)銷手段使這一“品牌”深入人心［13］。從以上論述可以看出，范方志認(rèn)為城市形象的范疇比城市品牌大，前者包括自然形象，人造形象，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)等外在特征，還有城市精神的內(nèi)在形象，而城市品牌化就是在城市形象中選擇部分，然后加以推廣，這樣城市品牌可以打造出來(lái)，其實(shí)這樣理解是值得探究的，營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為品牌就是顧客心中的認(rèn)識(shí)與地位，需要長(zhǎng)期積淀，尤其是一個(gè)城市品牌的形成與提升，更是一個(gè)系統(tǒng)過程，這樣對(duì)品牌理解過于簡(jiǎn)單，不利于城市品牌的建設(shè)，反之，品牌形象的塑造是品牌建設(shè)的一個(gè)部分。況且，把城市形象建設(shè)服務(wù)于“內(nèi)部顧客”，而城市品牌是外向的，服務(wù)于“外部顧客”，這樣的理解也不夠全面，不是自己家的室內(nèi)裝潢，受益多的是自己家人。城市品牌建設(shè)不僅要惠及市民，還要恩澤四海，否則，城市品牌建設(shè)的意義就不大。

二、城市品牌研究述評(píng)

我國(guó)城市品牌創(chuàng)建的理論淵源是：品牌概念的合理延伸；城市功能理論；城市“企業(yè)”理論［14］。借助這些理論的分析，早期的中國(guó)城市品牌研究比較浮淺，表現(xiàn)為工具理性分析比較多，而理應(yīng)以公共性價(jià)值為取向的價(jià)值理性分析顯得不足［15］。價(jià)值理性分析將是城市品牌研究的一個(gè)趨勢(shì)。

從具體策略研究看，走差異化之路，創(chuàng)造獨(dú)特的城市品牌個(gè)性是城市品牌的戰(zhàn)略選擇，通過提高城市知名度，可以產(chǎn)生城市品牌噪聲，提高決策能力，進(jìn)而可以提高城市競(jìng)爭(zhēng)力［16］。從操作流程看，我國(guó)城市品牌塑造基本過程包括：調(diào)研策劃；準(zhǔn)確定位；確定目標(biāo)；選擇途徑；有效傳播；品牌維護(hù)［17］。這個(gè)過程符合品牌建設(shè)的一般步驟，具有一定的借鑒價(jià)值。

為了使得文獻(xiàn)綜述的邏輯思路更加清晰，筆者以凱文·萊恩·凱勒的《戰(zhàn)略品牌管理》中品牌構(gòu)建的思路為線索，對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行整合梳理。具體來(lái)看，包括以下七個(gè)方面：

（一）品牌定位

凱勒教授認(rèn)為，品牌定位就是確定本品牌在顧客印象中的最佳位置，以實(shí)現(xiàn)公司潛在利益的最大化［8］。品牌定位是整個(gè)品牌戰(zhàn)略的核心和靈魂。城市品牌定位，就是城市核心價(jià)值觀的提煉，使其具有區(qū)別于其他城市品牌的不可替代的個(gè)性和特色，它是建立整個(gè)城市品牌的基礎(chǔ)。城市品牌定位的最終目標(biāo)是獲取品牌溢價(jià)?；玖鞒倘缦?見圖1)［18］。

李成勛（2003）認(rèn)為城市品牌定位要遵守真實(shí)性、專屬性、導(dǎo)向性、美譽(yù)性和認(rèn)同性等五性原則［19］。吳永長(zhǎng)（2002）以實(shí)證的形式說(shuō)明廈門定位“藝術(shù)之城”符合營(yíng)銷學(xué)定位的獨(dú)特性、明確性、效應(yīng)性的三個(gè)特點(diǎn)［20］。

以上對(duì)于城市品牌定位的分析與一般品牌定位的差異性不大，城市城市品牌定位除了獨(dú)特性與實(shí)用性，還要注意延展性，即城市品牌可以帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)群，帶動(dòng)城市周邊地區(qū)的發(fā)展［21］。這一點(diǎn)值得肯定，城市品牌應(yīng)該形成一個(gè)品牌傘，要對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌形成一定的輻射性與延展性。

城市品牌定位從方法上講，可以從定量的角度，采用兩種方法選取定位因子：一是基于資源的品牌屬性強(qiáng)度選取，另一種則基于目標(biāo)受眾的偏好選取?？梢苑譃?種類型：人居型；旅游型；資本聚積型；產(chǎn)品(服務(wù))市場(chǎng)型［9］。

城市品牌定位從類別上可以分為：檔次定位；利益定位；消費(fèi)者定位；感情定位；文化定位；個(gè)性定位［22］。

國(guó)外城市品牌定位的主要模式有：里斯和特勞特的定位思想和原則；科特勒的差異定位模式；洛夫洛克和維爾茨的服務(wù)定位模式；阿克和仙斯拜的戰(zhàn)略定位模式；賴克的定位模式。對(duì)我國(guó)品牌建設(shè)的啟示是：要加強(qiáng)實(shí)證研究方面與定量研究［23］。

（二）品牌元素

凱勒教授認(rèn)為，品牌元素是那些用以識(shí)別和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)［8］。打造城市品牌，尤其設(shè)計(jì)品牌傳播時(shí)，這樣考慮是可以，不過，城市品牌的載體或者品牌支撐的要素分析，會(huì)更有價(jià)值，否則，城市品牌建設(shè)將是無(wú)源之水。為此，我們需要這樣來(lái)界定品牌元素的含義，也符合城市品牌建設(shè)的實(shí)際，在相關(guān)文獻(xiàn)中也得到印證。

“如果一個(gè)城市要建立自己的品牌并非像塑造產(chǎn)品品牌那樣容易，因?yàn)?，建立城市品牌是一?xiàng)社會(huì)化的系統(tǒng)工程，不僅僅要是有一套名稱、標(biāo)志象征和口號(hào)，更重要的是從全社會(huì)發(fā)展的角度找到自己城市的核心價(jià)值和品牌定位，而且這是一個(gè)綜合平衡的過程”。從內(nèi)容上看，非常豐富，從過程看，需要綜合平衡?！俺鞘衅放频男纬膳c作用一個(gè)城市的品牌戰(zhàn)略與管理受社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、歷史、文化、自然環(huán)境等諸多因素的影響，是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程”［21］。與此類似，尹啟華（2003）將城市品牌分為以下主要類型：政治型城市品牌；經(jīng)濟(jì)型城市品牌；交通型城市品牌；文化型城市品牌；旅游型城市品牌［24］。李成勛（2003）認(rèn)為城市品牌構(gòu)建要綜合考慮：歷史角色，文化底蘊(yùn)，人文風(fēng)情，地理特征，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力，發(fā)展前景等方面［19］。 于寧（2007）城市品牌需要一定的基礎(chǔ)因子， 主要包括以下八個(gè)方面：政治因子；經(jīng)濟(jì)因子；人文因子；歷史因子；區(qū)位因子；環(huán)境因子；制度因子；潛力因子［25］。丁蕓（2003）認(rèn)為城市品牌的形成要素主要有：歷史角色與文化底蘊(yùn)；地理特征以及區(qū)位特點(diǎn)；產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)；經(jīng)濟(jì)實(shí)力；發(fā)展前景［26］。

從以上幾篇文獻(xiàn)看，城市品牌的構(gòu)成元素比較復(fù)雜，內(nèi)涵豐富，但是，有的分類不夠嚴(yán)謹(jǐn)，邏輯學(xué)常識(shí)告訴我們，概念的劃分要注意完備性與純粹性，子項(xiàng)之間不能有交叉，而以上，有的是違背的，可見，這個(gè)問題值得繼續(xù)探究。

方麗（2005）從新的角度——品牌系統(tǒng)來(lái)分析，認(rèn)為城市品牌要素包括理念系統(tǒng)；印象系統(tǒng)；傳播系統(tǒng)；管理系統(tǒng)［27］。

姜智彬（2007）認(rèn)為城市品牌是城市地理名稱在城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃下的品牌識(shí)別系統(tǒng)、內(nèi)部體驗(yàn)系統(tǒng)和外部營(yíng)銷系統(tǒng)等方面所傳遞信息的總和，以及由此所產(chǎn)生的品牌利益相關(guān)者的感覺、認(rèn)知與聯(lián)想。對(duì)城市品牌系統(tǒng)結(jié)構(gòu)包括城市品牌識(shí)別系統(tǒng)，由城市理念、城市制度和城市物質(zhì)三個(gè)層次構(gòu)成；城市內(nèi)部體驗(yàn)系統(tǒng)，由城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)、城市社會(huì)建設(shè)、城市生態(tài)建設(shè)構(gòu)成，城市外部營(yíng)銷系統(tǒng)，從營(yíng)銷主體、營(yíng)銷客體和營(yíng)銷策略三個(gè)方面構(gòu)成。這種分析為打造城市品牌提供了由內(nèi)而外的建設(shè)思路［28］。

張燚，張銳（2007）認(rèn)為影響城市品牌形成的因素劃分為“主、客體”兩個(gè)方面。這種劃分就比較清楚。他們認(rèn)為，其中，“主體”因素包括城市的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科教環(huán)境、政治法律環(huán)境、城市規(guī)劃與自然環(huán)境等；而“客體”因素則是指城市品牌塑造的受眾因素，包括內(nèi)部利益相關(guān)者和外部觀者。城市品牌塑造過程中“主體”因素與“客體”因素間的互動(dòng)關(guān)系［29］。

分析城市品牌元素的本身不是目的，需要提煉品牌的核心價(jià)值。可以考慮從歷史與現(xiàn)狀出發(fā)提煉城市的核心功能，從核心功能與區(qū)域文化中提煉城市的核心價(jià)值［30］。

（三）營(yíng)銷方案

凱勒教授認(rèn)為，21世紀(jì)新的營(yíng)銷環(huán)境，使?fàn)I銷者從根本上改變了營(yíng)銷方案。整合和個(gè)性化已逐漸成為創(chuàng)建、維持強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵因素［8］。任壽根（2003）從戰(zhàn)略的層面來(lái)探討打造城市品牌，從長(zhǎng)期看，城市經(jīng)營(yíng)也應(yīng)采取品牌戰(zhàn)略，提高城市品牌價(jià)值有助于增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力［16］。李成勛（2006）從“顧客”的視角提出了城市品牌建設(shè)的對(duì)策：向市民灌輸城市品牌的內(nèi)涵和理念；要建立吸納市民對(duì)本市建設(shè)和發(fā)展的意見與建議的機(jī)制；要建立征詢外地公眾對(duì)本市建設(shè)與發(fā)展的意見和建議的機(jī)制；以各種方式持續(xù)宣傳自己的城市品牌；城市品牌的更新［11］。

歐洲的學(xué)者Ashworth和Voogd認(rèn)為應(yīng)該從供需雙方和市場(chǎng)三個(gè)層面考慮問題，強(qiáng)調(diào)對(duì)城市實(shí)施“產(chǎn)品化”思考，通過規(guī)劃手段設(shè)計(jì)符合市場(chǎng)需要的“城市產(chǎn)品”。 城市產(chǎn)品可分為價(jià)值層面的城市產(chǎn)品和載體層面的城市產(chǎn)品，其生產(chǎn)主體是多元的(見圖2)［31］。

（四）營(yíng)銷傳播

凱勒教授認(rèn)為，營(yíng)銷傳播是品牌的“聲音”，是與消費(fèi)者對(duì)話和建立關(guān)系的手段［8］。李漪（2004）認(rèn)為西博會(huì)不是一般意義上的會(huì)展，是一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的公關(guān)活動(dòng)，這場(chǎng)活動(dòng)的目的不僅是宣傳傳統(tǒng)的特色，更是對(duì)城市品牌形象的提升。他強(qiáng)調(diào)運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)來(lái)提升品牌的形象［32］。正如凱勒教授所言：“就創(chuàng)建品牌資產(chǎn)而言，廣告不是唯一的，甚至不是最重要的元素。”為此，需要整合傳播工具，使之達(dá)到“1+1>2”的效應(yīng)。“首先，要以增加城市品牌價(jià)值為前提，對(duì)傳播內(nèi)容和傳播工具進(jìn)行整合，包括廣告、公共關(guān)系、節(jié)事、會(huì)展等要成為一個(gè)連續(xù)一致的、統(tǒng)一的整體并達(dá)到最大的影響力。第二，要考慮并科學(xué)計(jì)算各種傳播手段的覆蓋率、貢獻(xiàn)率、共通性、互補(bǔ)性、通用性和成本等因素，既要使信息傳播效果最大化，又要節(jié)約企業(yè)的傳播成本。第三，在借助傳統(tǒng)媒體、權(quán)威媒體進(jìn)行城市品牌營(yíng)銷的同時(shí)，不能忽視網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的重要性”［33］。城市品牌是經(jīng)年累月、透過不同媒體的宣傳方式，傳遞一致的信息［34］。這個(gè)一致的信息就是整合傳媒所強(qiáng)調(diào)的同一個(gè)聲音。

對(duì)城市品牌傳播對(duì)策研究來(lái)看，劉彥平（2006）提出，要善于找準(zhǔn)受眾，就城市品牌展開定向傳播，做到組合策略，整合溝通，長(zhǎng)程規(guī)劃，逐步推進(jìn)［35］。黃志貴（2009）以塑造重慶城市品牌為例，強(qiáng)調(diào)整合傳播要對(duì)各種傳播資源實(shí)行優(yōu)化配置和系列整合，強(qiáng)調(diào)各傳播要素集中核心，傳遞一致的營(yíng)銷信息，樹立一致的品牌形象［36］。在整合營(yíng)銷傳播視角下，蘇永華（2011）認(rèn)為進(jìn)行杭州城市形象國(guó)際傳播時(shí)，要對(duì)傳播工具及相關(guān)人員進(jìn)行整合，實(shí)施有效管理［37］。

（五）次級(jí)品牌

凱勒教授認(rèn)為，創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的間接方法是為品牌進(jìn)行次級(jí)品牌知識(shí)的杠桿化。將品牌和其他一些實(shí)體相關(guān)聯(lián)——來(lái)源要素或者相關(guān)的人物、地點(diǎn)或者事件——通過建立聯(lián)想，進(jìn)而對(duì)現(xiàn)有的品牌產(chǎn)生影響［8］。

杜青龍（2004）認(rèn)為可以對(duì)城市品牌進(jìn)行層次劃分，把最有發(fā)展?jié)摿Γ町惢潭茸罡?，并能帶?dòng)其他要素品牌發(fā)展的品牌定義為核心品牌；比核心品牌稍次的品牌定義為次核心品牌；支持核心品牌、次核心品牌發(fā)展的城市品牌資源定義為要素品牌(見圖3)［9］。

曹洪東（2010）認(rèn)為城市品牌的層級(jí)構(gòu)成是：城市總體品牌（也稱母品牌，主品牌，核心品牌，整體品牌）；城市次級(jí)品牌（也稱子品牌，副品牌，亞品牌，個(gè)性品牌）；城市品牌要素三個(gè)層面，它們之間相互作用，相互聯(lián)系，相互制約，相互促進(jìn)［38］。

杜漪、張小梅（2006）指出，品牌企業(yè)推廣企業(yè)品牌，可以建立產(chǎn)品的“原產(chǎn)地”效應(yīng)，企業(yè)品牌與城市品牌應(yīng)最大限度地發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，和諧發(fā)展［39］。黃彬（2011）從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)對(duì)城市品牌建設(shè)影響的視角進(jìn)行研究，認(rèn)為會(huì)展經(jīng)濟(jì)是展現(xiàn)城市形象和品牌的重要手段，給城市帶來(lái)潛移默化的變化［40］。

（六）品牌評(píng)估

凱勒教授認(rèn)為開發(fā)品牌資產(chǎn)評(píng)估系統(tǒng)的目標(biāo)是，全面理解品牌資產(chǎn)的來(lái)源和結(jié)果，以及兩者之間的關(guān)系［8］。從城市品牌資產(chǎn)來(lái)源看，定量研究取得實(shí)質(zhì)性成果，并且付諸實(shí)踐。北京國(guó)際城市發(fā)展研究院發(fā)布國(guó)內(nèi)首份《中國(guó)城市品牌價(jià)值報(bào)告》，并首創(chuàng)“中國(guó)城市品牌價(jià)值指數(shù)”，以“宜居、宜業(yè)、宜學(xué)、宜商、宜游”這5個(gè)一級(jí)指標(biāo)和15個(gè)二級(jí)指標(biāo)，對(duì)全國(guó)287個(gè)地級(jí)以上城市品牌價(jià)值進(jìn)行了系統(tǒng)分析，推出2007年中國(guó)城市品牌價(jià)值排行榜［41］。北京市、上海市、深圳市、廣州市、南京市、杭州市、青島市、成都市、寧波市和蘇州市位列中國(guó)城市品牌價(jià)值指數(shù)排名前十位。北京市成為中國(guó)最具品牌價(jià)值的城市（見表1）［42］。

錢明輝、李軍（2010）認(rèn)為品牌資產(chǎn)評(píng)估包括城市品牌資產(chǎn)監(jiān)測(cè)指標(biāo)（包括城市品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和聯(lián)想度的測(cè)量）、城市品牌法律權(quán)益及安全性監(jiān)測(cè)指標(biāo)、城市品牌外部市場(chǎng)環(huán)境監(jiān)測(cè)指標(biāo)、城市品牌內(nèi)部管理環(huán)境監(jiān)測(cè)指標(biāo)等［43］。

國(guó)外對(duì)城市品牌評(píng)估的研究，“比較有代表性的是Anholt(2005)構(gòu)建的測(cè)量城市品牌的六邊形模型，該模型是 Anholt 將其 2002 年構(gòu)建的國(guó)家品牌六邊形模型運(yùn)用到城市層面而得出的。Anholt 認(rèn)為，國(guó)家品牌是全世界對(duì)某國(guó)國(guó)家資產(chǎn)、個(gè)性和能力等六個(gè)方面情況的總體看法，具體而言，影響國(guó)家品牌的六個(gè)因素包括旅游業(yè)、出口、政府、投資和人口遷移、文化遺產(chǎn)及國(guó)民。而城市的情況與國(guó)家不同，不能完全照搬國(guó)家品牌模型。與國(guó)家相比，城市通常沒有特別的產(chǎn)品和服務(wù)；旅游業(yè)也更多地依賴休閑游客的喜好；政府的政策手段更多是戰(zhàn)術(shù)上的；城市的文化也很難從國(guó)家的整體文化中單獨(dú)分離出來(lái)。人們?cè)谠u(píng)價(jià)城市時(shí)想法會(huì)更具體，注意力往往集中在氣候、污染、交通運(yùn)輸、居住成本、休閑體育設(shè)施、法規(guī)和城市文化生活等方面。因此，測(cè)量城市品牌的指標(biāo)主要包括城市的地位、地理狀況、發(fā)展?jié)摿?、韻律、居民和基本生活條件。此外，Brenda 和John(2005)將伯明翰和英格蘭兩座城市作為案例，用兩個(gè)一般品牌模型(Keller 的品牌報(bào)告卡以及 Chernatony 和 Riley 的雙旋渦模型和旅游業(yè)分解模型(Jafari 模型)對(duì)城市品牌進(jìn)行了分析。Laaksonen 等(2006)則采用焦點(diǎn)小組座談法對(duì)城市形象進(jìn)行訪談研究，探索人們心目中對(duì)城市形象的主觀描述，并提出了一個(gè)‘四維(自然、產(chǎn)業(yè)、文化、建設(shè)環(huán)境)三層(觀測(cè)層、價(jià)值層和環(huán)境層)’概念模型”［44］。

從城市品牌建設(shè)的結(jié)果看，可以評(píng)估城市品牌效應(yīng)，它是指城市品牌對(duì)城市和社會(huì)的作用及由此產(chǎn)生的效果。城市品牌具有凝聚力、吸引力和輻射力，對(duì)于城市發(fā)展會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)有力的綜合效應(yīng)，主要效應(yīng)：磁場(chǎng)效應(yīng)；擴(kuò)散效應(yīng)；乘數(shù)效應(yīng)；能級(jí)效應(yīng)［45］。

（七）品牌維護(hù)

凱勒教授認(rèn)為品牌危機(jī)很難管理，因?yàn)槲C(jī)中有太多的變數(shù)［8］。正如斯蒂芬·金指出，品牌的周期性衰退是不可避免的。約翰·菲利普·瓊斯認(rèn)為，品牌像動(dòng)物和植物一樣，也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)出生、成長(zhǎng)、成熟和衰退的過程。導(dǎo)致品牌化城市發(fā)生周期性衰退或發(fā)生貶值的原因主要有兩個(gè)。一是品牌化城市缺乏動(dòng)力，未通過不斷創(chuàng)新來(lái)提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力。二是新的品牌化城市出現(xiàn)。在一個(gè)經(jīng)濟(jì)體內(nèi)，存在城市與城市之間的競(jìng)爭(zhēng)。在競(jìng)爭(zhēng)壓力下，新的品牌化城市必然出現(xiàn)，新的品牌化城市的出現(xiàn)意味著新的商機(jī)或投資機(jī)會(huì)，從而產(chǎn)生新的品牌噪聲吸引投資者和消費(fèi)者［16］。

可見，城市品牌建設(shè)要有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，重視品牌維護(hù)，加強(qiáng)城市品牌風(fēng)險(xiǎn)管理，就是要求城市品牌管理者(或管理機(jī)構(gòu))對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別、衡量、分析，并在此基礎(chǔ)上有效地處置風(fēng)險(xiǎn)，以最低成本實(shí)現(xiàn)對(duì)城市品牌最大安全保障的一整套的科學(xué)管理方法。既要重視城市品牌正面宣傳，也要建立健全城市品牌風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制：加強(qiáng)城市品牌風(fēng)險(xiǎn)管理就是要從城市品牌風(fēng)險(xiǎn)管理的全過程來(lái)加以管理［46］。劉彥平（2006）認(rèn)為品牌管理要居安思危，重視危機(jī)管理，要有制度保障，應(yīng)規(guī)范監(jiān)督，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)評(píng)估，進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)［47］。

于寧（2007）從城市品牌資產(chǎn)的角度，論述城市品牌資產(chǎn)的開發(fā)、評(píng)估及維護(hù)。應(yīng)該從政府、行業(yè)協(xié)會(huì)及企業(yè)三個(gè)層面對(duì)城市品牌資產(chǎn)進(jìn)行維護(hù)［48］。政府層面的維護(hù)策略主要是：建設(shè)制度環(huán)境；提升政府形象；建立監(jiān)控系統(tǒng)；設(shè)立危機(jī)處理機(jī)構(gòu)；構(gòu)建法律保護(hù)。行業(yè)協(xié)會(huì)層面的維護(hù)策略：行業(yè)協(xié)會(huì)監(jiān)管；制定產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；注冊(cè)城市的產(chǎn)業(yè)品牌。企業(yè)層面的維護(hù)策略：提高企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值；加強(qiáng)企業(yè)間的協(xié)同效應(yīng)；壯大產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模。

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Research Commentary on City Brand

WANG Yong

(Economics and Finance College of Zhejiang Vacational College of Commerce，

Hangzhou 310053，China)

Abstract:Globalization，marketization and urbanization jointly enhance the branding development of Chinese urban brand. Chinese city has entered the brand era. The study on the theory of city brand has been booming nowadays. From seven aspects， including brand positioning， brand element， marketing scheme，marketing communication， secondary brand， brand evaluation and brand maintenance， the paper carries out a classified discussion according to the basic structure of brand construction by Kevin Lane Keller in the book of Strategic Brand Management. The analysis not only improves the development of city image， but also advances the researching method innovation.

Key words:city；brand；city brand；research commentary

（責(zé)任編輯：陳樹明）