沖動性購買行為之購后評價研究

摘要：沖動性購買是日常生活中相當(dāng)普通的現(xiàn)象，在消費者購買中占有很大的比例。相關(guān)研究表明消費者沖動性購買行為之購后情緒既可能為正面的也可能為負面的，購后評價既可能是滿意也有可能是后悔。本文從文獻研究入手，借助認知評估、自我控制等方面的理論，對沖動性購后這一矛盾結(jié)果進行了解釋，提出了購后評價是一個“動態(tài)”過程的觀點，并就這一動態(tài)過程中購后評價影響因素進行了探討。

關(guān)鍵詞：沖動性購買行為；購后評價；矛盾結(jié)果；動態(tài)

中圖分類號：F713 文獻標(biāo)識碼：B

一、引言

在營銷研究領(lǐng)域中，消費者行為模式一直是眾多學(xué)者研究的方向(林建煌等，2005)［1］。其中，沖動性購買行為更是消費者行為與營銷活動主要探討的焦點問題之一(Rook，1987)［2］，因為沖動性購買是日常生活中相當(dāng)普遍的現(xiàn)象(Liang et al.，2008)［3］。特別是隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，中國消費者消費觀念正在發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，誘發(fā)消費者沖動性購買的情境因素更多且更容易接近消費者，如24小時營業(yè)、電視及網(wǎng)絡(luò)購物等使得沖動性購買變得更為容易(Kacen，J.J. Lee，2002［4］；Vohs Faber，2007［5］)，因此可以推斷消費者沖動性購買行為在未來消費者購買決策中將占有越來越高的比重，顯示出了解消費者的沖動性購買行為無論在理論上還是實務(wù)上都十分重要。

沖動性購買行為的相關(guān)研究自Stern(1962)［6］、Cobb Hoyer(1986)［7］、Rook Fisher(1995)［8］、Beatty Ferrell(1998)［9］、Dholakia(2000)［10］、Vohs Faber(2007)［5］、Zhang Shrum(2009)［11］等學(xué)者發(fā)展至今50多年的歷史了。這些研究成果主要集中在沖動性購買的定義以及誘發(fā)因素等問題，屬于購前行為的研究占很大比重(Bellenger， R. N et al.，1978［12］；Kollat Willet，1967［13］；Stern，1962［6］；Rook，1987［2］；Rook，DennisGardner，1993［14］；Rook Hoch，1985［15］)，但對沖動性購買的購后行為部分討論較少，而且，既有的探討沖動性購買之購后行為的文獻多針對購后情緒進行過初步探討，結(jié)果顯示沖動性購買行為之購后情緒可能為正面（Gardner Rook，1988）或負面(Gardner Rook，1988［16］；Rook，1987［2］；O’Guinn Faber，1989［17］)，其對沖動性購買的評價既可能是正面的，也可能是負面的，且更多與不合理、不成熟、購后不滿意、后悔或高財務(wù)風(fēng)險行為等負面評價相關(guān)聯(lián)(Rook Fisher，1995［8］；Rook，1987［2］；Zhang Shrum，2009［11］)，可以說，消費者對沖動性購買行為的購后評價反應(yīng)并非完全一致，出現(xiàn)了兩種矛盾的結(jié)果（滿意，后悔），但少有文獻對其中的原因作進一步的挖掘。另外，從企業(yè)營銷行為來看，多數(shù)企業(yè)為了增加利潤在營銷策略使用中往往積極透過各種刺激購買的手法，設(shè)法使消費者產(chǎn)生難以抗拒的購買沖動，進而誘發(fā)消費者的沖動性購買，卻忽略了此做法可能引起的消費者的負面情感、后悔情緒。而且隨著沖動性購買行為的飆升，消費者負債甚至破產(chǎn)的情形也日益突出，儼然成為了新的社會問題，也使得零售商和營銷人員積極鼓勵沖動性購買行為所涉及的道德議題逐漸浮出水面。

綜合以上分析不難發(fā)現(xiàn)，沖動性購買行為仍有很多問題值得進一步探討，特別是沖動性購買購后行為的研究，通過研究購后行為，提高顧客購后滿意度，一方面為企業(yè)獲得持續(xù)的顧客資源提供指導(dǎo)，另一方面獲得購后滿意亦是消費者追求消費價值目標(biāo)之一。顧客滿意是顧客經(jīng)歷購后評價過程所產(chǎn)生的知覺與態(tài)度，購后評價好壞與否直接關(guān)系到消費者的下一次的購買行為，影響到顧客的購后行為，如當(dāng)消費者購后評價后悔時會散布負面口碑及產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為(Bougie et al.，2003)［18］。因此，文章選擇沖動性購買后評價作為研究主題，利用文獻研究，從理論層面解釋了消費者沖動后為什么會存在兩種不同的矛盾評價結(jié)果，以期進一步全面理解消費者沖動性購買行為。

二、認知評估差異下的消費者沖動性購買行為之購后評價

根據(jù)刺激——反應(yīng)觀點，消費者沖動性購買行為是未經(jīng)事前規(guī)劃的，在瞬間被產(chǎn)品展示或促銷活動引發(fā)的一種行動，在其行為過程中，主要經(jīng)歷一種驅(qū)使購買的力量，這種力量是突來的、強烈的，而且經(jīng)常是無法抗拒的，持續(xù)的驅(qū)使消費者進行購買，屬于較情緒化的購買行為(Rook，1987)［2］。消費者在沒有任何購買意愿或購買任務(wù)之下，突然且立即的購買就是沖動性購買，這種行為是經(jīng)歷到一個驅(qū)使力量之后，而且不會有太多的思考(Betty Ferrell，1998)［9］。同時部分消費者的沖動性購買常常也是一種處理壓力、逃避需求與壓力或克服不愉快情緒和情境的方法。沖動性購買者是受某種驅(qū)力影響而去購買，他們無法控制自己的行為，且購買是為了逃避其他問題(O’Guinn Faber，1989)［17］ 。沖動性購買消費者在沖動性購買行為形成前經(jīng)歷一個過程：強烈的情緒激發(fā)、微弱的認知控制能力與強烈的反應(yīng)行為。這些沖動性購買消費者會感受到突然且自發(fā)的購買欲望，其心理狀態(tài)可能是相當(dāng)不平衡，并經(jīng)歷一些心理的沖突與掙扎，而他們的決策也往往是不計后果的，沖動性購買者會透過購買抒發(fā)心理層面的緊張感，其所追求的并非是物品本身，而是透過購買所得到的尊敬(Valence，d’Astous Fortier，1998)［19］，沖動性購買者可以藉此從壓力與焦慮中釋放、解脫(DeSarbo Edwards，1996)［20］。同時，在決策的過程當(dāng)中，暫時性的“失控”感覺使消費者陷入心理失衡的狀態(tài)，且在多數(shù)的情況下，購買后所得到的立即性滿足與稍后可能隨之而來的負向結(jié)果間的平衡也經(jīng)常造成消費者的心理沖突與掙扎(Rook Hoch，1985［15］；Rook，1987［2］；Bayley Nancarrow，1998［21］)。由于沖動性購買行為通常是因為足夠大的外在刺激，激發(fā)消費者新的或潛在的欲求，進而產(chǎn)生一種強烈的、突然的、偶發(fā)的沖動。這種強烈的情感性反應(yīng)，使得消費者應(yīng)該控制沖動或立即享樂產(chǎn)生內(nèi)在沖突矛盾，然后在缺乏意志力與理智的控制下，選擇當(dāng)場立即的、不顧后果的，甚至短暫失控地采取購買行為。這種立刻擁有的力量會導(dǎo)致消費者降低對產(chǎn)品屬性的評估，而且沖動性購買具有很大的自動性，情緒的激動程度很高，所以在購買決策上的智力水平便會降低，沖動性購買者與理性經(jīng)濟人追求效用最大化的原則是相反的，他們以簡單的評估原則進行購物決策(Weinberg， P. Gottwald W.，1982［22］)。消費者沖動購買后的負面評價，主要原因是在于未經(jīng)過詳細的評估，導(dǎo)致購買后發(fā)現(xiàn)一時的沖動未經(jīng)詳細方案評估而導(dǎo)致放棄許多可替代方案，當(dāng)發(fā)現(xiàn)這些方案中比所選擇方案更好時，就會出現(xiàn)體驗式后悔。同時消費者在沖動性購買前后的認知評估差異也是導(dǎo)致消費者容易產(chǎn)生購后負面評價的原因，在沖動性購買之前，消費者對產(chǎn)品評估是情感所主導(dǎo)，常常高估購買的效益或低估購買的成本，而購后則是認知主導(dǎo)評估，因此消費者才發(fā)現(xiàn)購買決策違反了最佳判斷(Gardner Rook，1988［16］；Hoch Loewenstein，1991［23］；陳銘慧，2001［24］)。消費者沖動性購買的購后后悔可視為一種認知失調(diào)，在購買后評估所產(chǎn)生的認知失調(diào)可分為兩種，其一是源自于比較所購產(chǎn)品的購后實際表現(xiàn)與購前的預(yù)期效能，沖動性購買前通常高估效益，購買與消費后卻又覺得不如預(yù)期，因而產(chǎn)生“不滿”的情緒。其二則是源自于比較不同的產(chǎn)品。將所購產(chǎn)品的購后實際表現(xiàn)與購買前曾列入考慮但未購買的產(chǎn)品的預(yù)期效能相比，若消費者的偏好有明顯的時間不一致性，就會突顯出所購產(chǎn)品與所放棄產(chǎn)品間的評估差距，使得購后評估結(jié)果產(chǎn)生“悔不當(dāng)初”(Cooke，Meyvis Schwartz，2001)［25］。

正是由于購買過程中認知評估的差異使得沖動性購買行為常與不成熟、草率、缺乏理性、缺乏遠見、社會不認同、浪費、購后失調(diào)等負面的評價有所關(guān)聯(lián)(Rook Hoch，1985［15］；Rook Fisher，1995［8］；Rook，1987［2］；Zhang Shrum，2009［11］；Liang et al.，2008［3］)。從實際來看，企業(yè)很多刺激消費者沖動購買的營銷因素，如廣告或價格促銷活動、賣場氣氛營造等手段均是通過給予消費者一定的外部刺激，以降低其對產(chǎn)品屬性的評估，引發(fā)消費者的沖動性購買行為，正是因為如此，高達80%沖動性購買者購后產(chǎn)生負面結(jié)果(Rook，1987［2］)?？梢?，沖動性購買后的負面感受或評價與消費者在沖動性購買過程中的認知評價存在很大關(guān)系，消費者往往根據(jù)自己對所購商品的不同評價決定購買后的感受。購買前后的認知評價差異對沖動性購買后的感受給予了較合理的解釋。但是消費者購買行為是一個非常復(fù)雜的過程，沖動性購買后的評價亦會受到多種因素的影響，從而可能產(chǎn)生不同的評價結(jié)果。

三、自我控制理論下的消費者沖動性購買行為之購后評價

隨著對沖動性購買行為研究的深入，學(xué)者們試圖通過進一步研究探尋沖動性購買行為的深層次原因，以進一步解讀消費者沖動性購買行為，比較有代表性的是從自我控制的角度解釋人們在各種情形之下進行沖動性購買的機制(Baumeister，2002［26］；Vohs Faber，2007［5］；Tangney， June P，2004［27］)。在沖動性購買領(lǐng)域，Baumeister(2002) ［26］、Vohs Faber(2007)［5］開創(chuàng)性的探討了自我控制與沖動性購買之間的關(guān)系，并借用相關(guān)理論分析了導(dǎo)致自我控制失敗的原因。雖然大部分學(xué)者指出購買沖動難以抵制并直接引發(fā)沖動性購買，但也有學(xué)者認為消費者在沖動性購買過程中確實存在一定程度的自我控制。如Rook(1987)［2］發(fā)現(xiàn)消費者在看到喜愛產(chǎn)品的時候，除了感受到一股強烈的購買驅(qū)力外，同時也會經(jīng)歷自我沉溺于自我控制之間的沖突，Youn Faber(2000)［28］研究也發(fā)現(xiàn)在沖動性購買過程中，購買沖動與意志力相互競爭。消費者在體驗消費沖動還要實施行為來抵制沖動存在的沖突(Dholakia，2000)［10］，消費者在考慮是否購買之際，消費者內(nèi)心會產(chǎn)生一種心理失衡的狀態(tài)，猶豫著是控制沖動還是立即享受，在沖動性購買過程中經(jīng)歷短暫的控制沖動或立即享樂之間的沖突(陳銘慧，2001)［24］。通過梳理研究文獻發(fā)現(xiàn)若消費者物質(zhì)欲望愈高或克制欲望的意志力薄弱，則自我控制力愈低，愈容易產(chǎn)生沖動性購買行為(Hoch Loewenstein，1991)［23］，換句話說，消費者自我控制失敗導(dǎo)致沖動性購買的重要原因。同時研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)自我控制理論都認為人們對于自己放縱的行為，發(fā)生沖動性購買會感到后悔。但是，進一步研究發(fā)現(xiàn)，盡管尋求愉悅和沖動的消費將在短期產(chǎn)生后悔，但是過度的自我控制會使消費者在長期產(chǎn)生更大的后悔(KivetzKeinan，2006)［29］。同時史濤，王果(2010)［30］研究亦發(fā)現(xiàn)，時間視角對于消費者的后悔有顯著的影響，距消費者決策時間點的距離(向前或向后)越長，對于放縱和享樂消費選擇的后悔程度越低，對于過度自我控制選擇行為的后悔程度越高。

自我控制失敗是導(dǎo)致消費者沖動性購買的一個重要原因，但從實際情況來看，在有些情形下，如消費者有成就感、心情低落、特殊節(jié)日、有額外的金錢等情況下，消費者更傾向于放棄對自己的控制而產(chǎn)生沖動性購買行為，這些情境在一定程度上抵消了沖動性購買帶來的負面影響(Mick DeMoss，1990)［31］。鄭毓煌(2007)［32］在研究奢侈性消費時指出當(dāng)消費者有了足夠的理由時將放棄自我控制產(chǎn)生沖動性性消費，這種理由會降低奢侈品消費帶來的負罪感，而獲得較滿意的結(jié)果，并將理由歸納為權(quán)利理由、低成本理由、特殊場合理由。董春艷、鄭毓煌(2010)［33］進一步研究指出，不同的決策情境會影響到消費者的自我控制，從而影響到對享樂品購后的情緒和評價。沖動性購買是與享樂有關(guān)的行為，因此可以推測當(dāng)消費者有足夠理由的時候會放棄自我控制，追求即時享樂的沖動性購買行為，而這些理由則有助于降低消費者沖動購買后可能的負面情緒，帶來較正面的購后評價。同時根據(jù)奚愷元等(2008)［34］的研究表明并非所有的沖動都是不合理的，當(dāng)且僅當(dāng)滿足當(dāng)下欲望所獲得的快樂小于所損失的未來快樂時，沖動才是不合理的，合理的沖動能夠帶給消費者更高的幸福感。

自我控制理論對我們了解消費者沖動性購買內(nèi)在機制提供了很好的理論基礎(chǔ)，消費者發(fā)生沖動性購買既可能是自我控制失敗的結(jié)果，也可能是消費者對這次購買有合理的理由而主動放棄自我控制的結(jié)果。同時，不同自我控制情形所導(dǎo)致的沖動性購買后的評價亦存在差異，自我控制失敗后發(fā)生的沖動性購買者，往往具有較高的后悔，而且其后悔程度與時間長短存在一定的關(guān)系。但是當(dāng)消費者對自己的購買有合理的理由解釋而主動放棄自我控制時，其往往會對這次購買有很好的正面評價，產(chǎn)生較正面的購后情緒和購后評價。

四、動態(tài)視角下的沖動購買購后評價

認知評估差異與自我控制理論對沖動性購買以及沖動性購買之購后評價給予了一定的解釋，但是以往對購后評價以及在此基礎(chǔ)上形成的評價結(jié)果購后滿意、購后不滿意（后悔）等方面的研究成果中，學(xué)術(shù)界在顧客滿意研究中所提出的理論框架及模型基本上局限于以靜態(tài)的觀點描述顧客滿意問題。在解釋現(xiàn)實中的顧客滿意感時會出現(xiàn)難以解釋的矛盾現(xiàn)象，可能會出現(xiàn)顧客在T時刻的評價為滿意，T+1時刻可能評價不滿意。在這種情況下，顧客先前的滿意是真實的，隨后的不滿也是真實的，那么顧客對此產(chǎn)品到底是否滿意呢？可見這種靜態(tài)研究視角對理解顧客滿意度問題存在一定的不足。因此，顧客對其所消費產(chǎn)品或服務(wù)滿意的評價應(yīng)該是一個隨時間發(fā)展而變化的動態(tài)過程。同樣對于消費者沖動性購買的購后評價之所以出現(xiàn)矛盾的評價結(jié)果，也與這種“靜態(tài)”的評價方式存在很大關(guān)系，這種以“時點”為基礎(chǔ)的評價往往容易形成矛盾的評價結(jié)果，即在“時間”的影響下，消費者沖動性購買后的評價呈現(xiàn)出動態(tài)變化趨勢。

消費者在動態(tài)評價自己的沖動性購買行為結(jié)果時，會受到很多因素的影響，這些因素影響到了消費者購后評價結(jié)果。Hsee等(2008)［35］指出人們通常會根據(jù)一個參照點去評估一個結(jié)果，判斷該結(jié)果對自己來說究竟是得還是失，參照點可以是自己的現(xiàn)狀和期望，也可以是一個與自己相似的人所獲得的結(jié)果的狀況。如果評估的結(jié)果為正，那么會獲得積極的體驗，如果評估的結(jié)果為負，那么會獲得消極的體驗。結(jié)合社會比較理論(Festinger，1954)［36］，個體把自己與多種標(biāo)準(zhǔn)或參照點進行比較，這些標(biāo)準(zhǔn)包括他人、過去的條件、抱負、滿意的理想水平、需要或目標(biāo)等。個體對滿意度的評價就基于現(xiàn)狀與這些標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，向上比較使?jié)M意度降低，向下比較使?jié)M意度增加(李靜、郭永玉，2007)［37］，評價過程中社會比較方向的選擇，影響著購后的評價結(jié)果。消費者發(fā)生沖動性購買之后，也會對這次購買行為進行比較，比較方向的不同帶來的評價結(jié)果往往存在差異。由于消費者購后評價是一個動態(tài)的過程，隨著時間的推移，無論某種刺激給我們帶來的是正向還是負向的情感反應(yīng)，或者隨著經(jīng)歷同樣刺激次數(shù)的增多，體驗到的情感反應(yīng)總是逐漸弱化(奚愷元、王佳藝和陳景秋，2008)［34］，緩解了對事物極端的評價，使評價結(jié)果趨于一般化，這種為對重復(fù)或連續(xù)刺激的減少的反應(yīng)稱為適應(yīng)(Diener，2000)［38］。同理，在發(fā)生了沖動性購買行為之后，消費者對沖動購買的購后評價亦會隨著時間的變化，逐漸趨于一種常態(tài)水平。另外根據(jù)內(nèi)在可評估性理論(Hsee Zhang，2004［39］；Hsee et al.，2009［40］)，某種事物在沒有任何參照和從來沒有被人們學(xué)習(xí)和認知的情況下，該事物的不同數(shù)量或質(zhì)量的屬性能夠引起人們的主觀感受的難易程度是不同的。根據(jù)該定義，奚愷元、王佳藝和陳景秋(2008) ［34］認為世界上的事物和消費品都可以分為高/低內(nèi)在可評估性兩類，并將之命名為A /B類事物。對于A類事物，不需要任何的參照信息，其數(shù)量和質(zhì)量的不同便能夠引起不同的主觀感受，在第一次接觸的時候也會容易進行評估。相反對于B類事物，在沒有參照信息的情況下，也從來沒有學(xué)習(xí)和認識過它，人們難以對其好壞做出準(zhǔn)確的評價。即A 類消費是不需要任何參照信息的，其數(shù)量和質(zhì)量的不同便能引起不同的主觀感受，但是B類消費只有通過比較和參照信息才能引起主觀感受的不同。因此，從沖動性購買的角度來看，對于B類產(chǎn)品往往需要通過比較才能夠做出評價，滿意還是不滿意，而A類產(chǎn)品則不需要這樣的過程就能做出購后評價。內(nèi)在自我評估（A類產(chǎn)品）和外在比較評估（B類產(chǎn)品），使得消費者在發(fā)生沖動性購買之后形成了不同的評價過程，內(nèi)在評估更容易讓消費者獲得比較滿意的感受，而外在評估由于涉及到外在的比較，在一個動態(tài)的過程中，容易出現(xiàn)評價結(jié)果的反復(fù)。

從動態(tài)視角，結(jié)合社會比較理論、參照點效應(yīng)、適應(yīng)理論、內(nèi)部可評估理論，消費者沖動性購買的購后評價的矛盾結(jié)果有了很好的理論解釋。即在時間變化的影響下，消費者沖動購買后評價，除了自身因素之外，還會受到很多因素的影響，這些影響因素使得不同的消費者對沖動性購買后的評價呈現(xiàn)出不同的結(jié)果，即使是同一個人在不同的時間點其評價結(jié)果也存在著差異。

五、總結(jié)與展望

消費者沖動性購買購后評價之所以出現(xiàn)矛盾的結(jié)果，這其中既有消費者在受到刺激之下，無法更好地控制自己的行為，使得對購買行為的認知評估出現(xiàn)偏差，忽略或降低了對產(chǎn)品的評估，而事后在認知評估回歸正常時，往往會對自己的購買行為作出理性的評估，出現(xiàn)滿意或后悔的評價結(jié)果；同時消費者在消費過程中，特別是一些不正當(dāng)?shù)馁徺I行為，消費者往往傾向于為自己的購買行為找一些合理的理由，以降低購后的不協(xié)調(diào)。同樣對于沖動性購買行為而言，消費者如果有合適的理由讓自己放棄自我控制，發(fā)生沖動性購買，這些理由將有效改變消費者購后的認知評價，使評價結(jié)果更趨向于正面的結(jié)果；另外，如果將消費者的購后評價放在一個動態(tài)的過程進行考量，在不同的時間點上消費者會出現(xiàn)不同的評價結(jié)果，而且這些評價結(jié)果還會受到參照點的選擇、社會比較方向、間隔時間的長短以及所購商品的評估屬性等因素的影響。

文章從認知評估差異、自我控制以及動態(tài)視角等三個方面對消費者沖動購買后評價矛盾結(jié)果進行了理論解釋，但是只是從理論角度，通過邏輯分析對矛盾結(jié)果進行了解釋，為了進一步提高研究結(jié)論的說服力，今后可考慮以沖動性購買的某些屬性作為自變量，進一步通過實證的手段探討其對消費者沖動購買后評價的影響，以期給已有的理論結(jié)論提供更嚴(yán)謹?shù)尿炞C。同時對消費者而言，消費活動是消費者獲得幸福感以及其他積極情緒（情感）體驗的一種手段和途徑，獲得持續(xù)的購后滿意是消費者購買所追求的結(jié)果，因此，進一步探討影響消費者沖動性購買行為購后持續(xù)滿意度的因素，并在此基礎(chǔ)上提出提高消費者沖動購買行為購后持續(xù)滿意的建議，亦應(yīng)該是今后的一項重要研究內(nèi)容。

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