在線客戶評論對消費者購買決策的實證研究

摘 要 從實證角度出發(fā)，在已有文獻的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了在線客戶評論對消費者購買決策的影響模型。研究結(jié)果表明：消費者——網(wǎng)站關(guān)系、評論者資信度、評論的效價、評論的數(shù)量以及評論的質(zhì)量對消費者購買決策的影響顯著正相關(guān)；接收者的專業(yè)能力對消費者購買決策的影響顯著負相關(guān)。根據(jù)研究結(jié)論為企業(yè)提出了相應(yīng)的管理建議及對策。

關(guān)鍵詞 在線客戶評論 消費者購買決策 在線口碑

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

在線客戶評論具有非面對面性、互動非線性、異步性、集中性、可存儲性、匿名性、內(nèi)容形式和傳播渠道多樣性等特點。在線客戶評論不僅是消費者進行購買決策的重要信息源，而且是企業(yè)應(yīng)當(dāng)重點關(guān)注并進行有效利用和監(jiān)控的營銷手段。回顧文獻發(fā)現(xiàn)，以往研究關(guān)于線下口碑的影響機制研究較為透徹，但是對在線口碑如何影響消費者購買決策的研究還不完善，其作用機理還有待研究。本文選取在線口碑的一種重要表現(xiàn)形式——在線客戶評論進行在線口碑影響因素及作用機理的研究。

一、模型構(gòu)建及假設(shè)提出

（一）模型構(gòu)建。

通過對已有文獻的整理研究，參考前人建立的理論模型，建立了本文研究的概念模型。其中自變量為消費者--網(wǎng)站關(guān)系、評論者資信度、接收者的專業(yè)能力、評論的效價、評論的數(shù)量以及評論的質(zhì)量；因變量為在線客戶評論對消費者購買決策的影響。

圖1 本研究概念模型

（二）假設(shè)提出。

為研究模型中各個變量對消費者購買決策的影響，本研究提出以下假設(shè)：H1消費者——網(wǎng)站關(guān)系越密切，在線客戶評論對消費者購買決策的影響越大；H2評論者的資信度越高，在線客戶評論對消費者購買決策的影響越大；H3在線客戶評論接受者的專業(yè)能力越高，在線客戶評論對消費者購買決策的影響越小；H4在線客戶評論的質(zhì)量正向影響消費者的購買決策；H5在線客戶評論的數(shù)量正向影響消費者的購買決策；H6在線客戶評論的效價正向影響消費者的購買決策。

二、問卷設(shè)計和數(shù)據(jù)搜集

本研究設(shè)計的問卷包括說明部分和問卷主體。說明部分介紹了在線客戶評論和傳統(tǒng)口碑的定義。問卷主體包含三個部分，第一部分設(shè)定問卷情景，第二部分為本問卷的核心部分，測量的項目包括消費者--網(wǎng)站關(guān)系、評論者的資信度、評論接收者的專業(yè)能力、評論的質(zhì)量、評論的數(shù)量、評論的效價及對消費者購買決策的影響，這一部分問項采用李克特七級量表；第三部分為受訪者的基本資料。通過小規(guī)模訪談對問卷經(jīng)過修改和處理后，最終確定7個變量， 28個項目。本研究通過在線發(fā)放問卷的方式進行調(diào)研，共收集到調(diào)查問卷241份，有效問卷198份，有效問卷回收率82.2%。

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

（一）效度信度分析。

本文采用了spss19.0測量了變量的效度及信度。結(jié)果顯示，KMO系數(shù)為0.801，Bartlett球形檢驗顯著，根據(jù)前述相關(guān)準則適合進一步做因素分析。所有的因素可以解釋總變異量80.582%。進行最大方差旋轉(zhuǎn)后，探得到特征值大于1的因子共計7個，經(jīng)過Varimax旋轉(zhuǎn)后，發(fā)現(xiàn)同屬一個因素的測量項目，其最大負荷具有聚積性，也就是說，同一變量的測量項目對應(yīng)的因素，相對于其他因素而言，具有最大負荷，且不存在橫跨因素現(xiàn)象，這說明設(shè)計的測量問卷收斂效度和區(qū)分效度均良好。信度分析結(jié)果表1所示，各變量的a系數(shù)都在0.8以上，具有較高的可信度，說明量表內(nèi)在一致性較高，可以進行下一步分析。

表1

（二）假設(shè)檢驗。

使用Pearson分析方法（積差相關(guān)），以上述因子分析的七個變量來進行二元變量相關(guān)分析。結(jié)果顯示消費者--網(wǎng)站關(guān)系、評論者的資信度、評論的質(zhì)量、評論的數(shù)量以及評論的效價都與消費者購買決策在統(tǒng)計學(xué)意義上有正向關(guān)系，接收者的專業(yè)能力有負向關(guān)系。

本文使用多元層級回歸的方法來驗證在線評論對消費者購買決策的影響。將控制變量和自變量先后放入回歸方程。從回歸分析結(jié)果來看：

1、消費者——網(wǎng)站關(guān)系對消費者購買決策影響顯著，正向影響（ =0.250，p=0.048）<0.05，說明消費者--網(wǎng)站關(guān)系越密切，評論對消費者購買決策的影響越大；

2、評論者資信度對消費者購買決策有顯著的正向影響（ =0.188，p=0.038<0.05），說明評論者的資信度越高，評論對消費者購買決策的影響越大；

3、接收者的專業(yè)能力對消費者購買決策有顯著的負向影響（ =-0.426，p=0.0，15<0.05），說明評論接受者的專業(yè)能力越高，評論對消費者購買決策的影響越??；

4、評論的質(zhì)量對消費者購買決策有顯著的正向影響（ =0.336，p=0.034<0.05）說明評論的質(zhì)量正向影響消費者的購買決策；

5、評論的數(shù)量對消費者購買決策有顯著的正向影響（ =0.260，p=0.001<0.05）說明評論的數(shù)量正向影響消費者的購買決策；

6、評論的效價對消費者購買決策有顯著的正向影響（ =0.163，p=0.0，27<0.05）說明評論的效價正向影響消費者的購買決策；

四、結(jié)論及建議

基于研究結(jié)果，為企業(yè)進行口碑營銷提供以下建議：

l、從戰(zhàn)略高度重視在線口碑，合理利用在線客戶評論有效實施口碑營銷。

2、提高消費者與評論發(fā)布網(wǎng)站關(guān)系的強度，建立會員制，增加會員福利，加強網(wǎng)站的日常維護，妥善管理會員資料。

3、發(fā)掘資信度高的在線評論者。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在源頭上發(fā)掘資信度高的在線評論者，這些評論者往往是在線口碑傳播網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵結(jié)點。需對其進行有效地管理，擴大正面口碑的作用，防止負面口碑蔓延。

4、關(guān)注在線客戶評論本身具有的屬性。企業(yè)可以采取獎品、購買折扣、積分等激勵措施來鼓勵大家在企業(yè)的產(chǎn)品論壇上積極發(fā)表高質(zhì)量的產(chǎn)品評論和使用體驗。此外企業(yè)應(yīng)致力于顧客溝通渠道的建立與暢通，一旦產(chǎn)生了負面評論，要查明原因，盡快處理，采取各種有效措施減少負面影響。

（作者：重慶工商大學(xué)碩士研究生，研究方向：營銷管理與策劃）

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