試論企業(yè)運營中品牌營銷的實現(xiàn)

摘 要 本文擬以南京地鐵為例，選擇從“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”構(gòu)建的角度，來探討品牌營銷如何在企業(yè)運營中得到落實與實現(xiàn)。

關(guān)鍵詞 企業(yè)營銷運營 品牌營銷

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A

一、引言

美國營銷大師菲利普·科特勒說“品牌是一種名稱、公司標記或設(shè)計，亦或是它們的組合運用，共同目的是借以辨認某個銷售者或某群消費者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來?！?/p>

品牌是“能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產(chǎn)品” 。企業(yè)的品牌是企業(yè)某種特性或某一特色服務(wù)、產(chǎn)品的形象代表，通過品牌的營銷可以使企業(yè)在本行業(yè)及社會中享有更高的知名度，從而獲得到人們的更多贊譽和認同。

隨著社會的發(fā)展，地鐵已不是簡單的交通工具，它已是市民生活的重要組成部分。2007年6月18日，南京地鐵運營分公司舉辦了南京地鐵“人文地鐵”品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，開始了品牌創(chuàng)建之路。南京地鐵圍繞“人文地鐵”品牌，提出打造“城市之家、愛情之巢、文明之島、希望之旅”，讓地鐵成為溫馨、浪漫、和諧，充滿文化氣息的場所。2005-2010年，日均客流逐年上升，從13萬人次上升至71萬人次，共計安全運送乘客約6億人次，實現(xiàn)運營收入約13億元。票價“全國第二低”，卻連續(xù)4年運營盈余。在不計折舊和還本付息情況下，前后運營5年半，實現(xiàn)收支盈余約1.6億元，創(chuàng)下了經(jīng)濟節(jié)約型地鐵運營模式的典范。 南京地鐵的品牌戰(zhàn)略也引起了專家學者的關(guān)注。河海大學商學院的王龍、錢旭潮兩位老師撰寫的營銷案例《當夢想照進現(xiàn)實：南京地鐵的品牌之惑》，成為2010年首屆全國MBA院?！鞍倨獌?yōu)秀教學案例”之一。

二、營銷與品牌的關(guān)系

“營銷”是指“如何滿足市場需求”，是一種傳達的渠道和吸引用戶的方式，是以消費者的需求為取向。營銷是一種通過渠道或手段吸引用戶，傳遞企業(yè)的經(jīng)營理念和品牌內(nèi)涵的方式，營銷的目的是提升用戶的關(guān)注度。

美國營銷學家杰羅姆·麥卡錫在其《基礎(chǔ)營銷》一書中將市場營銷學的研究內(nèi)容概括為4P：即產(chǎn)品（Product）、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion) 。營銷所要做的就是如何針對本行業(yè)的市場目標，對上述四個元素進行不同的組合與應(yīng)用，實現(xiàn)市場對企業(yè)關(guān)注度的提升，達到營銷的目標。

雖然不同的企業(yè)有不同的市場運營模式，以及多樣化的營銷模式，但其共同點都是能使企業(yè)運行的內(nèi)外各要素整合起來，提高自身的核心競爭能力和競爭優(yōu)勢，并通過提供產(chǎn)品和服務(wù)， 達成持續(xù)贏利目標。

本文著重探討的是是營銷中的“渠道”因素，思考選擇怎樣的“渠道”才是促進企業(yè)發(fā)展和市場運營的最有效途徑。筆者認為“品牌”的確立和推出是企業(yè)營銷中最具影響力和生命力的途徑，并且可能是最長效、最根本的營銷方式。

作為一種全新的營銷方式與傳統(tǒng)營銷方式相比，品牌的營銷具有傳播范圍廣大、無時間地域限制等特點。所有的企業(yè)行為都可以被視為品牌的傳播，從產(chǎn)品、產(chǎn)品服務(wù)到廣告、促銷、公關(guān)、企業(yè)形象展示等，都應(yīng)視為品牌形象的傳播工具并加以有效利用。一個良好的品牌形象的創(chuàng)立，無疑可以起到推廣和宣傳企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的效果。

三、CIS是企業(yè)品牌營銷實現(xiàn)的有效工具

“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”（Corporate Identity ， CIS）是20世紀末在企業(yè)界中興起的高級企業(yè)管理經(jīng)營手段。CI系統(tǒng)包括三個基本組成部分：

（1）MI (Mind Identity理念識別)

（2）BI (Behavior Identity行為識別)

（3）VI (Visual Identity視覺識別)。

MI反映出的是企業(yè)的理念和精神，是企業(yè)整體工作的靈魂，是CI的核心。

BI是企業(yè)在MI基礎(chǔ)上對全體職工行為的規(guī)范化、協(xié)調(diào)化。

VI是在理念和行為統(tǒng)一基礎(chǔ)上展現(xiàn)于社會各種視覺信息的統(tǒng)一 。

從營銷定位上來說，可以通過CI系統(tǒng)中的MI系統(tǒng)(Mind Identity)，即理念識別，確定企業(yè)營銷的理念，營銷對象，營銷目的，而后提出適合于本企業(yè)或者本行業(yè)營銷的核心概念。這樣做的目的是為了提高整個營銷團隊的凝聚力，往往一個概念，一句口號，可以帶給大家認同感和歸屬感。而現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)在營銷中都缺乏這樣一種讓人印象深刻的MI設(shè)計。例如當人們提到可口可樂時，人們馬上就會想到“擋不住的感覺”，以及紅白相間的字體標示；而提到麥當勞時，反映在人們腦海的是“I loving it！”和它的小丑標志。當營銷的核心理念逐漸滲透到一個企業(yè)所有員工的內(nèi)心時，員工才會把自己當成營銷的主人，整個企業(yè)才可能形成一個良好的營銷氛圍。因此，一個核心MI的確定其實也確定了營銷的定位，控制著整個營銷活動的走向。所以一個好的MI如同路標，引導著一個企業(yè)的營銷活動的方向。

BI是企業(yè)在MI基礎(chǔ)上所形成的對于全體職工行為的規(guī)范和制度，以便能夠在制度和規(guī)章層面統(tǒng)一所有員工的行為和精神面貌。

VI系統(tǒng)即企業(yè)“視覺識別設(shè)計”，它是CI作最重要的組成部分。它運用“系統(tǒng)的、統(tǒng)一的視覺符號系統(tǒng)，對外傳達企業(yè)的經(jīng)營理念與形象 信息，是企業(yè)識別系統(tǒng)中最具有傳播力和感染力的要素”。VI是靜態(tài)的識別符號具體化、視覺化的傳達形式，項目最多，層面最廣，效果更直接。作為CI設(shè)計中最直觀、最外顯的部分，以其獨特的美學形式和特征而被稱之為企業(yè)之“臉” 。由于它最直接、最外顯，所以它可以說是整個企業(yè)CI的基礎(chǔ)。VI系統(tǒng)由標志，基礎(chǔ)要素，應(yīng)用要素，VI系統(tǒng)手冊四大部分構(gòu)成。其中標志是整個VI系統(tǒng)的核心，所有的要素設(shè)計都不能與標志相違背，同時標志的采用也規(guī)定了標準色，標準字體等基礎(chǔ)要素。VI系統(tǒng)分為基本要素系統(tǒng)應(yīng)用要素系統(tǒng)兩方面。

基本要素系統(tǒng)主要包括：標志的規(guī)范、標準字、標準色、標準尺寸，標準編排等。

應(yīng)用系統(tǒng)主要包括：建筑環(huán)境、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、衣著制服等。

CIS最早在1965年由美國的IBM率先使用，結(jié)果取得巨大的成功，從此風靡全球企業(yè)界。CI的作用主要有兩方面:

一是通過對企業(yè)視覺形象的規(guī)范化、標準化設(shè)計，把強烈的視覺沖擊效果帶給用戶，信息得以高效率的傳播，使得消費者對企業(yè)和品牌留下不可磨滅的印象;

二是通過一致的價值取向，確立經(jīng)營觀念和行為規(guī)范，所有員工的行為規(guī)范均受到約束，使全體員工心想一處，增強職工的歸屬感和凝聚力。

四、南京地鐵CIS的優(yōu)缺點分析

南京地鐵是服務(wù)于南京市的軌道交通系統(tǒng)。南京地鐵一號線2005年9月3日正式投入運營，此后南京地鐵二號線，一號延長線也投入運行。至2010年8月有2條線路、57座車站，運營里程85公里，居中國大陸第五位。目前南京地鐵每天的客流量已經(jīng)超過30萬人次，地鐵已經(jīng)極大的改變南京城市市民出行方式，也成為南京城市形象的一個重要體現(xiàn)。

南京是我國四大古都之一，以六朝古都著稱，有“江南佳麗地，金陵帝王州”的美譽，是國家級歷史文化名城和重要的濱江旅游城市，擁有豐富的自然人文景觀。因此，市政地鐵的CI設(shè)計就必須要融入南京的歷史與地域的人文環(huán)境，繼承歷史、活化地域。

在MI的設(shè)計中，突出了這樣3個理念：

1、人文地鐵：即運營為了乘客服務(wù)，以人為本，便捷服務(wù)，實現(xiàn)建設(shè)地鐵的社會效應(yīng)；

2、綠色地鐵：提高地鐵藝術(shù)水平，體現(xiàn)南京歷史文化，實現(xiàn)人與自然共生。保護環(huán)境，美化環(huán)境，以實現(xiàn)建設(shè)地鐵的環(huán)境效益。

3、經(jīng)營地鐵：創(chuàng)造地鐵經(jīng)營資源建設(shè)運營承辦，提高運營經(jīng)營收入。資源共享，綜合開發(fā)，實現(xiàn)建設(shè)地鐵的經(jīng)濟效益。

理念的實現(xiàn)需要落實到具體BI和VI系統(tǒng)的設(shè)計中，由于本文主要探討企業(yè)的品牌營銷，因此本文的討論重點集中南京地鐵的VI系統(tǒng)的設(shè)計上。作為CI系統(tǒng)的最重要組成部分，VI透過視覺符號的設(shè)計統(tǒng)一化，可以傳達南京地鐵的服務(wù)精神與服務(wù)理念，有效地推廣地鐵的知名度和形象。

VI體現(xiàn)的是一種地鐵的品牌價值。但是，如何讓上述3點MI的理念落實到在視覺識別系統(tǒng)VI的設(shè)計中，使之既表現(xiàn)出南京城市特有的文化內(nèi)涵，又體現(xiàn)出地鐵公共交通的使用功能，確實是一個現(xiàn)實的問題。因為良好到位的設(shè)計和一脈相承的風格，會時刻提醒南京市民和外來游客對于南京的特色的認識，加深對南京的印象。

LOGO作為一個企業(yè)的內(nèi)涵精髓所在，設(shè)計的過程中要充分體現(xiàn)企業(yè)的理念和定位； 目前南京地鐵的標志如下圖所示：

其外形是梅花造型，梅花是南京市的市花。中間有一個M造型，取地鐵法文Metro的首字母，圓形的M既可看作隧道，又是漢字“市”的變體意思，表示著紀念20世紀30年代風靡南京的南京第一條軌道交通“京市鐵路”。這一標志是整個VI系統(tǒng)的核心，體現(xiàn)了南京的城市特點和氣質(zhì)，應(yīng)該說是成功的。在全國網(wǎng)友對地鐵標志的票選中，支持率最高的是有著傳統(tǒng)味道的南京地鐵，以及現(xiàn)代氣息夠強的成都地鐵。評語是“這兩個一眼就能看出是地鐵的標識，醒目，易懂，達到了一個LOGO的作用?！?/p>

根據(jù)CIS設(shè)計的原則，VI所有的要素設(shè)計都不能與標志相違背，同時標志的采用也規(guī)定了標準色，標準字體等基礎(chǔ)要素。視覺標識如果隨意性強，沒有整體感，或者太多，容易讓人眼花繚亂，難以給人整體統(tǒng)一的感覺；因此南京地鐵的導向標識系統(tǒng)也根據(jù)上述梅花形標志設(shè)置了相應(yīng)的標牌，采用統(tǒng)一的地鐵線路顏色，所有車站采用標準圖像、文字和顏色，采用統(tǒng)一的圖形及布置，例如各個車站出入口500米范圍的主要到路口均設(shè)立了行人指示牌，城市廣場或周邊環(huán)境復雜地區(qū)設(shè)置里醒目的3米高的地鐵梅花標志燈箱和站牌名。

南京地鐵的站臺標識、導向板、倒計時牌等設(shè)施使用中英文雙語，有關(guān)指示牌及其字型與圖示設(shè)計款式學習了港鐵的風格。一般情況下，如果車站名為普通街道等地名，則直接用大寫漢語拼音作為該站的英文名稱（例如2號線苜蓿園站，英文名稱為“MUXUYUAN”）。如果該站名稱為高等院校、公共體育設(shè)施等，一般采用首字母大寫的英文翻譯作為該站的英文名稱（例如2號線南大仙林校區(qū)站，英文名稱為“NJU Xianlin Campus”）。

各座車站的站名大字壁采用南京書法家尉天池的作品，1、2號線分別以南京風物等為主題，在主要車站設(shè)計了主題文化墻，融合雕塑、壁畫等藝術(shù)形式，體現(xiàn)地鐵的人文關(guān)懷與南京的創(chuàng)意精神。

南京地鐵視覺標識的不足也是明顯的，由于南京地鐵是一個歷時10年之久的建設(shè)項目，并且還在建設(shè)過程之中。因此，在對于CIS的認識和理解上存在著一些差別，表現(xiàn)得不夠統(tǒng)一。例如南京地鐵一號線、二號線標志色要不要區(qū)別，原本沒有規(guī)劃，具體到開始運行了，才發(fā)現(xiàn)不做區(qū)分不行，遂倉促確定成1號線藍色，2號線紅色，但相應(yīng)的站臺、地面標識等都沒有更新，因此從總體上看比較零亂。

另一方面，地鐵標識的標準化欠缺。南京作為省會城市，正向國際化大都市發(fā)展，但城市的公共信息標志標準化狀不令人滿意，比較混亂，地鐵如此重要的場所的標識也很不規(guī)范， “自我發(fā)明”比較多見。例如現(xiàn)在地鐵的地面出入口處有一個標志，該標志由一個向下的符號和一個類似于火車頭的符號組成。表示向下的意思?？墒前凑諊H通行的標準，這個標志的實際意義是火車的正后方。外國人看見這個標志，多半要理解為：要坐地鐵必須往后走，類似的情況還有不少。

此外，一套具有親和力的VI系統(tǒng)可以拉近用戶和企業(yè)的距離，讓用戶有輕松愉快的心情去體驗企業(yè)的服務(wù)，而不再是冷冰冰的指示。伯德·施密特博士(Bemd H.Schmitt)在《體驗式營銷》一書中指出，所謂體驗式營銷，就是“站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)這五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式” 。既然南京的MI理念中提到了“人文地鐵”、“經(jīng)營地鐵”，要提高運營經(jīng)營收入，資源共享，實現(xiàn)建設(shè)地鐵的經(jīng)濟效益。那么人性化設(shè)計的VI系統(tǒng)就是不可或缺的，目前南京地鐵的VI系統(tǒng)還不夠人性化，還缺乏真正的城市活力，在這些方面還有提升的空間和余地。

五、結(jié)語

營銷的出發(fā)點就是以用戶的需求為導向，設(shè)計、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，從而在用戶和企業(yè)之間建立起一種良好的互動關(guān)系。將企業(yè)形象識別系統(tǒng)，特別是視覺識別系統(tǒng)VI作為企業(yè)營銷首要策略，通過對VI系統(tǒng)的定位與設(shè)計，來促進企業(yè)的營銷，無疑是會對企業(yè)有更迅速更長遠的發(fā)展起到積極的作用。

（作者單位：南京地下鐵道有限責任公司）

注釋：

約翰.菲利普.瓊斯. 廣告與品牌策劃.機械工業(yè)出版社，2001:36.

南京“人文地鐵”品牌入選全國MBA教學案例庫. 江蘇文明網(wǎng).

http://wm.jschina.com.cn/9653/201102/t650874.shtml.[ 2012-3-2]

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