“錦江之星”戰(zhàn)略成功因素探討

在歐美發(fā)達國家，經(jīng)濟型連鎖酒店是一種發(fā)展得非常成熟且成功的酒店經(jīng)營模式。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和市場需求的不斷變化，經(jīng)濟型連鎖酒店已成為酒店業(yè)發(fā)展的熱點領域。但是經(jīng)濟型酒店在我國起步較晚，是一個尚未充分開發(fā)、有巨大潛力的市場，越來越受到國內(nèi)外投資者的關注。而“錦江之星”作為低成本高效率的經(jīng)濟型酒店的旗幟已經(jīng)闖入了一片浩瀚的藍海，其遍地開花，擴展速度之快令行業(yè)矚目。那么，作為經(jīng)濟型酒店行業(yè)龍頭的“錦江之星”在其發(fā)展壯大過程中采取的是何種管理模式，成功的原因又是什么？

何為低成本連鎖酒店，它又稱有限服務型酒店，起源于美國，是一個特定、動態(tài)、均衡的相對概念，是相對于傳統(tǒng)的全服務旅館而存在的一種旅館形態(tài)。廣義而言，通常是指價格比較低廉的旅館。一般認為低成本連鎖酒店是以普通旅行者和中小商務人士、學生為主導客源群體，價格相對星級旅館低廉，而服務相對標準、設施簡潔、安全、干凈和性價比高的一種旅館業(yè)態(tài)模式。

經(jīng)濟型連鎖酒店并不是廉價酒店。投資較少，運營成本低，是低成本高效率的連鎖旅館的特征之一，但不是本質，也不是絕對目的。低成本高效率的連鎖旅館的本質是低成本、高效率，這兩個要素使低成本高效率的連鎖旅館的一般性規(guī)模和經(jīng)營定位相對有了一個范圍。經(jīng)濟型連鎖酒店內(nèi)部以客房為主要經(jīng)營項目，餐飲、康樂、會議等配套設施很少或沒有，所以酒店四周300m半徑范圍之內(nèi)應有滿足客人綜合需要又步行可及的餐館、酒吧、商店、郵政、娛樂、便利店等設施，交通站點也應較近。經(jīng)濟型連鎖旅館選址時，特別注意當?shù)匾延械氖姓l件和通訊條件。

一、“錦江之星”作為低成本高效率的連鎖旅館具有的幾個明顯特征

1.“錦江之星”功能簡單，強調(diào)核心或唯一的產(chǎn)品--客房。專心做好客房是“錦江之星”的最大特點。低成本連鎖旅館的客房設施設備及相關配備應該非常先進（如寬帶、淋浴房、數(shù)字電視、高質量床上用品等等），可達星級水平，并提供熱情的服務，以此區(qū)別于一般的社會旅館。

2.“錦江之星”的市場定位是大眾消費者和普通商務客人，也就是對價格敏感的消費者，所以它的價格一般應在100元左右，具體價格還因各地區(qū)經(jīng)濟水平而有所不同。其目標市場主要是普通商務人士、工薪階層、大眾旅行者和學生群體，而高星級酒店往往以高端商務人士、高收入階層和公費游客為主要目標市場。

3.“錦江之星”在投資成本和經(jīng)營成本方面要非常注意控制成本。由于一般設在交通便利的地段，所以可以借助周邊服務設施的力量，把餐飲、購物、娛樂等功能大大壓縮、簡化，甚至不設，從而使其成本得到控制。與大致相同條件下（地理位置、酒店基本設施等）的星級酒店相比，由于省去了許多服務設施，“錦江之星”的價格相對低廉，具有較高的性價比。

4.“錦江之星”在經(jīng)營上突出連鎖經(jīng)營。低成本高效率的連鎖旅館一般單店在100間客房左右，一方面，連鎖經(jīng)營容易加強客人對品牌的信譽度，另一方面，連鎖可以達到統(tǒng)一銷售渠道和進貨渠道，降低經(jīng)營成本，形成市場合力，提高市場競爭力。

5.實行連鎖品牌經(jīng)營。“錦江之星”自發(fā)展之初便采取連鎖經(jīng)營的方式，在設施、服務標準化的基礎上通過新開、合資、特許加盟等方式達到規(guī)模經(jīng)濟，提升品牌價值，與國內(nèi)大多數(shù)星級酒店基本從單體酒店起步的發(fā)展過程存在明顯不同。

總而言之，經(jīng)濟型連鎖旅館吸引顧客最主要的原因在于其低成本、高效率，這也是經(jīng)濟型連鎖旅館最主要的特征。

二、“錦江之星”作為低成本高效率的經(jīng)濟型連鎖旅館成功的關鍵因素

“錦江之星”在行業(yè)中占據(jù)優(yōu)勢地位，對集團總體競爭地位有著重大影響。成本控制、區(qū)位、配套能力、品牌與網(wǎng)絡是“錦江之星”作為低成本高效率的經(jīng)濟型連鎖旅館成功的關鍵因素。

（一）成本控制

（1）“錦江之星”控制硬件成本。為了降低成本，其肥皂由40克減少為25克；梳子縮短減少兩分錢；用最簡單的板式床，免去音樂、燈控面板、浴缸；投資者以家具、精致、簡潔為目標，不用豪華材料，不造奢侈場所，不搞宴會、會議、娛樂設施，盡力避免在鬧市區(qū)征地，而利用舊廠房、舊倉庫、舊校舍進行改建。由于投資成本低，從而使經(jīng)營成本也大大降低。租來的倒閉工廠（如北京支部三廠倉庫、北京針織23廠的廠房），租借20年，租金比北京市平均租金一半還低。另外通過集團統(tǒng)一采購可降低成本20%（綦久弘，2002）。西方的青年旅舍主要是由鄉(xiāng)間的中世紀古堡改建而成，后來學校的校舍、教室、教堂、農(nóng)家倉庫、燈塔、游船等都成為了旅社的來源。這樣做一方面降低成本，另一方面為游客提供了獨特的體驗。

（2）“錦江之星”控制人力成本。經(jīng)濟型連鎖旅館的人力成本比同等旅館低2/3；一般三星飯店1.5人/間；“錦江之星”0.67人/間。定位于出差者和旅游者的“錦江之星”，摒棄普通的許多設施，僅保留餐廳，這樣就大大降低了成本。

（二）區(qū)位

現(xiàn)代酒店鼻祖斯塔特勒就一再強調(diào)，酒店經(jīng)營成功的關鍵三要素是：區(qū)位、區(qū)位還是區(qū)位。好區(qū)位有利于酒店非主營業(yè)務社會化配套，同時方便了顧客。美國的低成本高效率的連鎖旅館要求在15分鐘的車程范圍內(nèi)，有餐館、購物中心、加油站或社區(qū)等。

錦江國際集團在京滬兩大城市的“錦江之星”的區(qū)位一般選擇鬧市區(qū)、商業(yè)區(qū)、改造發(fā)展區(qū)或景觀優(yōu)勢區(qū)，北京的幾家均在二、三環(huán)之內(nèi)，上海的第一家位于浦東中心地區(qū)。對于低成本高效率的連鎖旅館來說，商業(yè)區(qū)、交通樞紐、高速公路邊是好的區(qū)位。

（三）配套能力——輔助業(yè)務外包

（1）“錦江之星”突出專業(yè)化與社會化。以客房為中心，餐飲、商務屬于配套。一般除客房（部分含餐飲）外，其他業(yè)務采取外包。為了提高配套能力，采用戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式經(jīng)營。在美國，酒店的電力、熱力專業(yè)維修均由社會來配套。無需有龐大的工程維修部，另外酒店硬件設施、設備在投資時一次性到位，質量有保證，且自動化程度高。

（2）客房整理、洗衣等業(yè)務都外包。餐飲一般只提供早餐，并由供應商直接提供，無需設置餐飲部。在我國由于社會化程度比較低，“錦江之星”的開發(fā)需要自行配套餐飲、商務中心、洗衣服務等。為了降低成本，開發(fā)商與餐飲、洗衣等服務企業(yè)結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同發(fā)展低成本高效率的連鎖旅館。

（四）投資少，回報快

我國酒店業(yè)整體利潤不高，回收期長（豪華型酒店的投資回報期一般在15年左右，低成本高效率的連鎖旅館則在5年左右），而且市場潛力大，抗風險能力強。在“非典”時期，豪華型酒店的入住率為10%左右，而作為經(jīng)濟型連鎖酒店的“錦江之星”入住率達30%-50%。近兩年來，“錦江之星”平均入住率為90%以上?！板\江之星”作為經(jīng)濟型連鎖酒店只解決住宿問題，不像星級酒店還要建設很多配套設施，因此投入相對低了許多，資產(chǎn)回報率可達到20%?？梢?，“錦江之星”投資少，回報高，見效快，大規(guī)模擴張也就順理成章了。

（五）品牌與網(wǎng)絡

（1）連鎖規(guī)模經(jīng)營是“錦江之星”作為經(jīng)濟型連鎖酒店的另一大特點。低成本高效率的連鎖旅館價格低，所以要以規(guī)模取勝，最大幅度地降低成本；要以品牌取勝，最大程度地提高入住率。榮獲中國飯店業(yè)惟一的“馳名商標”的錦江集團日前與全球性酒店集團法國雅高集團達成協(xié)議，建立針對中國酒店市場的銷售及分銷合資公司。3家位于上海、廣州和北京的銷售及分銷售中心將負責53間錦江國際管理公司管理的酒店和15間雅高在中國管理的酒店。銷售及分銷合資公司將針對全國和省級規(guī)模公司客戶。

（2）雅高全球預訂系統(tǒng)（ARS）將是此次合作的技術基礎，同時也將建立以中文為主的互聯(lián)網(wǎng)站，為客戶提供客房預訂等全面服務。

三、“錦江之星”的管理模式為低成本高效率的連鎖旅館的發(fā)展提供了有益的啟示

作為中國經(jīng)濟型連鎖酒店的先行者，“錦江之星”的管理模式為低成本高效率的連鎖旅館的發(fā)展提供了有益的啟示。

（一）目標市場

經(jīng)濟型連鎖酒店的目標市場主要是度假旅游者或中小商務旅行者，“錦江之星”強調(diào)既能滿足出差、商務客人又能適應一般支付能力的客人。

（二）產(chǎn)品與服務特色

（1）為了使顧客第二天能有更充分的精力投入工作，“錦江之星”專門采用淋浴方式，水壓大，清潔衛(wèi)生，淋浴時舒適，足夠解除一天的工作疲勞；還特意為顧客挑選了舒適的床墊，配備了貼身保溫的安睡寶被子及保護您高貴頸部的安睡寶枕頭，使您一覺睡到天亮；客房有一大一小2張床，特別適合帶小孩的家庭；整個房間特顯人性化和專業(yè)化的設計，使顧客置身于家的清新高雅。

（2）在安全上酒店工程師已經(jīng)為顧客考慮得十分周到。酒店的每一部分建筑都經(jīng)過嚴格強度測試；并建立了強大的紅外線防盜系統(tǒng)和全方位的控制系統(tǒng)，使顧客的入住更為放心；同時酒店全部的裝飾和家具都經(jīng)過嚴格的環(huán)保檢測，為顧客的健康住宿提供了可靠保證；酒店也為顧客第二天的早餐動足了腦筋，經(jīng)過“錦江之星”專業(yè)營養(yǎng)師的測算，顧客一天的營養(yǎng)可以從早餐的20多個品種中獲取，為您的健康再添保障。

（三）經(jīng)營理念

“錦江之星”的宗旨是：“讓老百姓過上貴賓的生活”和“讓客人完全滿意”。與酒店聯(lián)號的任何一個分店有自己的特點，適應不同地區(qū)、不同城市顧客的需要；為保證酒店的服務質量標準，并不斷地提高服務質量，成立“錦江之星”自己的培訓學校，培養(yǎng)專業(yè)人才；加強推銷，重視市場調(diào)研，應特別重視公共關系，利用整個系統(tǒng)的優(yōu)勢，搞好廣告促銷。

（四）經(jīng)營方式

“錦江之星”實行統(tǒng)一標識、統(tǒng)一規(guī)范、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一銷售的連鎖型經(jīng)營模式。推進經(jīng)營目標化、過程標準化、行為規(guī)范化和機制具體化。在已運營的幾個連鎖店中，分別從營業(yè)和人力資源利用兩個方面試行指標管理。除了已經(jīng)沿用的營收、利潤指標外，又推出成本費用率、人均效益和費用等相對指標。為了使連鎖經(jīng)營的企業(yè)能高效有序地運轉，先后制訂了企業(yè)計劃管理標準、統(tǒng)計管理標準、物資管理標準、勞動工資管理標準等。在用工上按精簡高效的原則設置部門和配備人員，實行一崗多職、一人多能，降低了成本，提高了效益。

（五）營銷策略

（1）在營銷方面，上海錦江旅游投資管理有限公司推出“錦江之星”會員卡，持卡者在“錦江之星”各連鎖店房費享受門市價九折、餐飲消費享受八八折優(yōu)惠。在淡季，酒店提供貴族式的管家服務，在服務理念上，追求“快、專、細、暖”?！翱臁本褪欠占皶r到位，全天24小時無間斷、一對一的貼身服務，從時間上、質量上保證服務的快速性；“專”是指服務的專一性和專業(yè)性，一對一的專一性服務，更好地滿足了顧客的各種需求；“細”是指精致和細微的服務，采用“管家式”的服務方式，并用“管家”取代傳統(tǒng)酒店的大堂副理，提供更精致、細微的服務；“暖”是顧客在享受“管家式服務”的溫馨與舒適中能體驗到一種家外之家的感覺。

（2）輔業(yè)務的外包策略也是淡季的一大奇招。一般來說，酒店客房的收入占到了總收入的80%，餐飲、娛樂也是酒店經(jīng)營的主要環(huán)節(jié)，但卻不是利潤的主要來源，往往還提高了酒店的經(jīng)營成本。精品酒店的鼻祖Ian Schranger認為，精品酒店的經(jīng)營必須有別于一般酒店的運作模式，他提出通過餐飲、娛樂等輔業(yè)務的外包來專注于客房這一主業(yè)務的經(jīng)營，有利于酒店集中有限資源用于經(jīng)營的核心環(huán)節(jié)——客房產(chǎn)品的創(chuàng)新。

（3）“外包”可以有效整合內(nèi)部和外部資源，發(fā)揮資源最大的利用效率，產(chǎn)生巨大的協(xié)同效應，在企業(yè)核心競爭力發(fā)揮最大的基礎上實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。這是目前企業(yè)運用最多、最為重視的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。這一“奇招”已被實踐證明是一種成功的商業(yè)模式。

“錦江之星”發(fā)展處于良好的行業(yè)環(huán)境和社會環(huán)境中，既具有客源、投資、成本、價格等方面的優(yōu)勢，也有行業(yè)管理不足、價格體系混亂、企業(yè)實力不強、人才匱乏、品牌化程度較低等問題，既面臨經(jīng)濟和旅游業(yè)快速發(fā)展、旅游環(huán)境改善和政策扶持、民營企業(yè)加入等有利機會，也面臨市場競爭激烈、市場行為不規(guī)范等威脅，要把握好機遇，努力學習和借鑒先進的管理經(jīng)驗和模式，不斷成長和壯大。