消費(fèi)者生成廣告對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的影響研究

摘要：隨著Web2.0技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者可以采用文字、圖片和視頻的形式生成有關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的廣告，這些廣告對(duì)企業(yè)的知識(shí)管理能力、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能力和品牌建設(shè)能力都產(chǎn)生了重要的影響。企業(yè)可以通過(guò)舉辦競(jìng)賽或提供贊助的方式引導(dǎo)消費(fèi)者生成廣告，也可以采取措施鼓勵(lì)消費(fèi)者自愿為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)生成廣告。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者生成廣告；廣告類(lèi)型；企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力

在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，廣告被習(xí)慣地看作是企業(yè)委托廣告商制作并發(fā)布的，消費(fèi)者只是被動(dòng)地接受或拒絕企業(yè)的廣告。隨著Web2.0技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者也可利用數(shù)字技術(shù)，在企業(yè)的引導(dǎo)下，或在沒(méi)有企業(yè)引導(dǎo)和支持的情況下自愿地為他們喜愛(ài)的品牌或產(chǎn)品創(chuàng)作廣告，并上傳至一些網(wǎng)絡(luò)媒體中，如Youtube、優(yōu)酷網(wǎng)、就愛(ài)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等，于是就產(chǎn)生了消費(fèi)者生成廣告。這種廣告形式的出現(xiàn)大大模糊了企業(yè)與消費(fèi)者的界限，顛覆了人們對(duì)于傳統(tǒng)廣告非個(gè)人性、單向性和付費(fèi)性的認(rèn)識(shí)（Berthon et al.，2008）。當(dāng)前，很多企業(yè)，如通用、寶潔、星巴克等，開(kāi)始有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地引導(dǎo)消費(fèi)者為他們的品牌創(chuàng)作廣告，以達(dá)到推廣產(chǎn)品、促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。長(zhǎng)期以來(lái)，理論界和實(shí)踐界一直在不停地探索如何提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，而營(yíng)銷(xiāo)能力被認(rèn)為是企業(yè)重要的能力之一（Srivastava et al.，1999）。那么，消費(fèi)者生成廣告如何影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力呢？這是當(dāng)前理論界和實(shí)踐界所共同關(guān)注的問(wèn)題。

一、 消費(fèi)者生成廣告的概念

消費(fèi)者生成廣告（Consumer-generated/created Advertising，CGA/CCA），又稱(chēng)為用戶生成廣告（User-generated / created Advertising，UCA/UCA）。Stacks Salwen（2008）認(rèn)為消費(fèi)者生成廣告是一種全新的廣告形式，它泛指由消費(fèi)者通過(guò)采取在線證明（Online Testimonials）、產(chǎn)品評(píng)論、個(gè)人推薦等形式所生成的各種內(nèi)容。Berthon等（2008）從操作層面，將消費(fèi)者生成廣告定義為任何由消費(fèi)者生成并公開(kāi)傳播的有關(guān)于公眾所認(rèn)知品牌的信息。國(guó)內(nèi)學(xué)者嚴(yán)曉青和章紫萍（2011）認(rèn)為消費(fèi)者生成廣告指的是消費(fèi)者自己創(chuàng)造的內(nèi)容通過(guò)媒介傳播出去并能夠帶來(lái)利益（或者說(shuō)是促成交易成功）的形式，它具體可以包括以下幾方面：一是這些信息是用戶（消費(fèi)者）用家庭攝影機(jī)與視訊編輯軟件創(chuàng)造的內(nèi)容以及用戶自己編寫(xiě)的文字圖像；二是這些信息通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶；三是這些內(nèi)容起到傳播和能夠得到很好的投資回報(bào)率。到目前為止，消費(fèi)者生成廣告還沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的定義，我們認(rèn)為，消費(fèi)者生成廣告是消費(fèi)者利用數(shù)字技術(shù)，采用聲音、文字、圖片或它們的組合形式，創(chuàng)造有關(guān)企業(yè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)等方面的內(nèi)容，發(fā)布于網(wǎng)絡(luò)媒體中，讓公眾知曉并傳播的一種全新的廣告形式。

二、 消費(fèi)者生成廣告的類(lèi)型

1. 文字型廣告。這是消費(fèi)者采用純文字制作，然后再發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)論壇、博客等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的一種廣告形式。由于這種廣告制作相對(duì)較為簡(jiǎn)單，只要會(huì)使用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者都能制作，因而這是當(dāng)前最為普遍、發(fā)展速度最快的一種廣告形式。采用這種廣告形式的消費(fèi)者要么是基于對(duì)產(chǎn)品或品牌的體驗(yàn)由感而發(fā)，要么是由于他人的邀請(qǐng)。如很多消費(fèi)者把自己的產(chǎn)品使用體驗(yàn)發(fā)布于個(gè)人博客中或QQ空間中，供其他消費(fèi)者閱讀；還有在太平洋快問(wèn)、百度知道等社區(qū)中，會(huì)存在很多的其他消費(fèi)者需要獲得產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息，于是一些消費(fèi)者便把其所掌握的產(chǎn)品信息發(fā)布于社區(qū)中。

2. 圖片型廣告。這是消費(fèi)者采用圖像、圖片的形式制作，并發(fā)布于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的一種廣告形式。當(dāng)前數(shù)碼相機(jī)的普及，使得很多消費(fèi)者都能方便地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行拍攝，然后再利用圖形編輯軟件，根據(jù)其對(duì)產(chǎn)品或品牌的理解或體驗(yàn)，對(duì)圖片進(jìn)行加工，制作出一些原創(chuàng)的、包含產(chǎn)品或品牌相關(guān)信息圖片或圖像。這些原創(chuàng)的圖片或圖像由于加入了制作者（消費(fèi)者）的元素，更多地從消費(fèi)者的角度釋放出產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息，從而使得它們與企業(yè)所制作的廣告存在著很大的不同。由于圖片型廣告的制作需要使用數(shù)碼相機(jī)、圖形處理軟件等工具，制作過(guò)程相對(duì)較為復(fù)雜，因而這種廣告形式具有一定的專(zhuān)業(yè)水平。從當(dāng)前情況看，旅游、家庭裝飾裝潢、DIY部件等產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者較多地采用這一形式制作廣告。

3. 視頻型廣告。這是消費(fèi)者采用文字、聲音和圖像的組合所制作，并發(fā)布于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的一種廣告形式。隨著當(dāng)前數(shù)碼攝像機(jī)擁有量的增加，人們?cè)絹?lái)越希望把自己的真實(shí)生活狀況進(jìn)行直觀展現(xiàn)和分享；同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)視頻專(zhuān)業(yè)社區(qū)的快速發(fā)展，如Youtube、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等，使得人們的分享意愿能夠順利實(shí)現(xiàn)，從而推動(dòng)大量視頻廣告的制作。這種廣告形式由于具有廣告的信息性和鮮活性兩大特點(diǎn)，它能夠較為流暢地向其他消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息。同時(shí)，這種廣告形式也較多地加入了制作者（消費(fèi)者）的個(gè)人元素，同樣是從消費(fèi)者的角度釋放產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息，從而使得其與企業(yè)制作的廣告有著本質(zhì)的不同。在制作視頻廣告的過(guò)程中，需要消費(fèi)者會(huì)使用攝像設(shè)備，并掌握一定的攝像和視頻編輯技術(shù)，因而這種廣告形式的專(zhuān)業(yè)水平相對(duì)較高。

三、 消費(fèi)者生成廣告對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的影響

長(zhǎng)期以來(lái)，理論界和實(shí)踐界一直都在探討企業(yè)如何才能獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)有研究表明，在企業(yè)所有的資源和能力中，營(yíng)銷(xiāo)能力（Marketing Capabilities）作為最為重要的能力之一，對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生明顯影響（Srivastava et al.，1999）。正是這樣，營(yíng)銷(xiāo)能力逐步成為近年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)略管理研究的熱點(diǎn)話題。一般認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)能力是企業(yè)運(yùn)用既定的資源、知識(shí)或技術(shù)，通過(guò)創(chuàng)造有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足顧客需求并獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。營(yíng)銷(xiāo)能力是在資源基礎(chǔ)理論和動(dòng)態(tài)能力理論的基礎(chǔ)上逐步被企業(yè)識(shí)別和利用的，主要目的是通過(guò)提高顧客價(jià)值，創(chuàng)造比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力主要包括知識(shí)管理能力、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能力和品牌建設(shè)能力（Arnett Badrinara-yanan，2005；王亞江和韓德昌，2009），而消費(fèi)者生成廣告對(duì)企業(yè)知識(shí)管理能力、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能力和品牌建設(shè)能力都產(chǎn)生了重要影響。

1. 對(duì)知識(shí)管理能力的影響。所謂知識(shí)管理能力是指對(duì)顧客知識(shí)或?qū)μ岣哳櫩蛢r(jià)值相關(guān)知識(shí)的挖掘、轉(zhuǎn)化和利用的能力。在企業(yè)知識(shí)管理活動(dòng)中，消費(fèi)者知識(shí)是最重要的管理對(duì)象。但消費(fèi)者知識(shí)在大部分情況下都是處于隱性狀態(tài)，因而企業(yè)知識(shí)管理的任務(wù)就是將隱性知識(shí)轉(zhuǎn)化為顯性知識(shí)。而在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者生成廣告是最有效的方式之一。通過(guò)生成廣告，消費(fèi)者把其所擁有的有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的知識(shí)表達(dá)出來(lái)。消費(fèi)者知識(shí)的外顯化，一方面可以方便企業(yè)獲得企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)反饋信息，從而有利于企業(yè)做出正確的市場(chǎng)決策；另一方面，通過(guò)生成廣告，消費(fèi)者將其知識(shí)向其他消費(fèi)者進(jìn)行傳播，大大增進(jìn)了其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的了解，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)溝通成效。

2. 對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能力的影響。所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能力是指企業(yè)通過(guò)利用有形或無(wú)形資源，以實(shí)現(xiàn)與關(guān)鍵顧客建立并保持良好關(guān)系的能力。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念認(rèn)為，消費(fèi)者是企業(yè)重要的資產(chǎn)，建立并維持與消費(fèi)者的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)?，F(xiàn)有研究表明，與消費(fèi)者保持溝通并想方設(shè)法讓消費(fèi)者參與到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)能夠較好地改善企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系（Leverin Liljander，2006）。通過(guò)生成廣告，消費(fèi)者會(huì)把其對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的理解表達(dá)出來(lái)，從而幫助企業(yè)明確重點(diǎn)，為進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通奠定基礎(chǔ)；同時(shí)，通過(guò)生成廣告，消費(fèi)者可以參與到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)溝通活動(dòng)中來(lái)，除了能讓企業(yè)與消費(fèi)者有更多接觸外，還可以進(jìn)一步增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的理解和認(rèn)識(shí)，從而使消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系得到發(fā)展。更為重要的是，消費(fèi)者生成廣告會(huì)產(chǎn)生“示范效應(yīng)”和“勸說(shuō)效應(yīng)”，除了能夠增進(jìn)其他消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的了解外，還可以帶動(dòng)更多的消費(fèi)者參與到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，即推動(dòng)企業(yè)與消費(fèi)者個(gè)體關(guān)系改善向群體關(guān)系改善轉(zhuǎn)變。

3. 對(duì)品牌建設(shè)能力的影響。所謂品牌建設(shè)能力是指企業(yè)通過(guò)合理配置營(yíng)銷(xiāo)資源，以建立、維持和提高品牌形象、品牌價(jià)值的能力。品牌建設(shè)是企業(yè)通過(guò)與消費(fèi)者長(zhǎng)期溝通，從而改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)和理解并形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特殊印象、偏好或感受，以與其它產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。這也就是說(shuō)，企業(yè)品牌建設(shè)的成效是通過(guò)改變消費(fèi)者的認(rèn)知來(lái)發(fā)揮作用的?，F(xiàn)有研究表明，消費(fèi)者生成廣告能夠顯著地影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)行為（Steyn et al.，2011）。同時(shí)，我們之前的研究也表明，消費(fèi)者生成廣告真實(shí)地反映了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)（王平，2011）。正是如此，消費(fèi)者生成廣告往往比企業(yè)生成廣告更受歡迎。這說(shuō)明，消費(fèi)者生成廣告能夠大大提高企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)性，從而對(duì)其他消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生影響。

四、 消費(fèi)者生成廣告的實(shí)現(xiàn)方式

從當(dāng)前情況來(lái)看，消費(fèi)者生成廣告的實(shí)現(xiàn)方式主要有舉辦競(jìng)賽、提供贊助和消費(fèi)者自主創(chuàng)作幾種。

1. 舉辦競(jìng)賽。這是企業(yè)采用競(jìng)賽的方式邀請(qǐng)消費(fèi)者創(chuàng)作有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的廣告，從而吸引消費(fèi)者參與并獲得優(yōu)質(zhì)的廣告創(chuàng)意。在這方式中，企業(yè)是廣告創(chuàng)作的發(fā)起者，是競(jìng)賽的主辦方。企業(yè)必需首先發(fā)出競(jìng)賽通知及相關(guān)要求，然后消費(fèi)者再根據(jù)自己的理解和所具備的條件創(chuàng)作廣告，并上傳給競(jìng)賽主辦方（企業(yè)）。企業(yè)收到不同消費(fèi)者制作的廣告后，再組織相關(guān)專(zhuān)家對(duì)消費(fèi)者生成廣告進(jìn)行評(píng)價(jià)，選出符合他們要求且創(chuàng)意最好的作品作為獲獎(jiǎng)作品，并向作品的創(chuàng)作者（消費(fèi)者）發(fā)放獎(jiǎng)品。企業(yè)通過(guò)這種方式引導(dǎo)消費(fèi)者生成廣告，在有足夠的消費(fèi)者參與的情況下，企業(yè)可通過(guò)較少的投入獲得高質(zhì)量的廣告創(chuàng)意，因而這是當(dāng)前企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)者生成廣告最有效的方式。

2. 提供贊助。這是企業(yè)通過(guò)向消費(fèi)者提供贊助，以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者創(chuàng)作有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的廣告。在這種方式中，企業(yè)是廣告創(chuàng)作的支持者和引導(dǎo)者，而消費(fèi)者是廣告創(chuàng)作的實(shí)施者。企業(yè)可以采取告知的方式讓消費(fèi)者知曉獲得贊助的條件和方式，也可以向特定消費(fèi)者發(fā)出邀請(qǐng)，以吸引消費(fèi)者參與到廣告創(chuàng)作中來(lái)。通過(guò)贊助的方式驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者生成廣告，由于事先很難對(duì)消費(fèi)者生成廣告的內(nèi)容或創(chuàng)意做到全面了解，其結(jié)果往往存在很大的不確定性。而且，企業(yè)贊助消費(fèi)者創(chuàng)作廣告，也將要付出較大的成本。

3. 消費(fèi)者自主創(chuàng)作。這是消費(fèi)者在沒(méi)有企業(yè)引導(dǎo)或支持的情況下，自愿、自主地創(chuàng)作有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的廣告。在這種方式的廣告創(chuàng)作中，消費(fèi)者完全是出于興趣、愛(ài)好或自我表達(dá)的需要，在能力和條件都具備的條件下進(jìn)行廣告創(chuàng)作。由于企業(yè)在廣告創(chuàng)作過(guò)程中無(wú)法提供引導(dǎo)，因而通過(guò)這種方式生成的廣告可能會(huì)呈現(xiàn)出無(wú)序化特征。而且，由于消費(fèi)者缺乏外部驅(qū)動(dòng)力，參與創(chuàng)作的意愿會(huì)大大降低，參與數(shù)量很難保證。相比起舉辦競(jìng)賽和提供贊助的方式，企業(yè)很難對(duì)消費(fèi)者自主創(chuàng)作廣告的內(nèi)容或創(chuàng)意進(jìn)行控制。雖然存在諸多方面的不利特點(diǎn)，但這種方式不需要企業(yè)付出任何成本，是一種完全免費(fèi)的廣告形式。

五、 結(jié)束語(yǔ)

消費(fèi)者生成廣告是隨著Web2.0技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新的實(shí)踐形式，它顛覆了我們對(duì)于傳統(tǒng)廣告的認(rèn)識(shí)，為現(xiàn)代企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)提供了新思路。通過(guò)消費(fèi)者生成廣告，將更有利于企業(yè)挖掘、轉(zhuǎn)化和利用消費(fèi)者知識(shí)，建立并維持與消費(fèi)者的關(guān)系，提高企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)性，對(duì)其他消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生影響，從而大大提高企業(yè)的知識(shí)管理能力、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能力和品牌建設(shè)能力。因而，在Web2.0環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)更多的消費(fèi)者生成有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的廣告。為了達(dá)到這一目的，企業(yè)除了可以采用舉辦競(jìng)賽和提供贊助的方式外，更應(yīng)該鼓勵(lì)消費(fèi)者自愿地生成有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的廣告。這要求企業(yè)要不斷提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，改善消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，并加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作。唯有如此，才能將消費(fèi)者引入到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，從而提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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基金項(xiàng)目：國(guó)家哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：12CGL044）、教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：12YJC630207）和安徽高校省級(jí)自然科學(xué)研究項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：KJ2011B004）階段性研究成果。

作者簡(jiǎn)介：王平，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院講師，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)管理學(xué)博士；徐偉，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院講師，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院博士生。

收稿日期：2012-04-08。