員工特質、營銷能力與營銷績效的實證研究

摘要：關于營銷能力與營銷績效主題，基于企業(yè)視角的研究已經(jīng)比較豐富，但是從個體微觀層面的研究還較少。加入員工特質因素，員工營銷能力與營銷績效的作用機制與作用效果還沒有得到有效驗證。文章結合特質心理學理論和核心能力理論，從微觀層面對員工特質、營銷能力和營銷績效進行實證分析。通過對汽車銷售人員189個樣本的分析，結果表明，性別對營銷績效沒有顯著影響，但是性格對營銷能力和營銷績效都有顯著影響；活潑型和力量型的銷售人員在營銷能力和營銷績效方面要優(yōu)于完美型和和平型的銷售人員。另外，工作經(jīng)驗與營銷績效顯著正相關，營銷能力對營銷績效的影響具有時滯性。

關鍵詞：員工特質；營銷能力；營銷績效

為使營銷績效及員工營銷能力最大化，企業(yè)在招募銷售人才時往往傾向于活潑外向、能言善辯及主動積極的候選人。企業(yè)之所以會有這樣的考慮，在于人格與工作適配性。即員工某種人格特質若是配合某種工作特性的工作，其工作能力會有差異，工作績效也會有所改變。本文采用問卷調查的方式，對國內某知名大型汽車集團經(jīng)銷商的營銷人員進行考察，以厘清和檢驗員工特質、營銷能力與營銷績效的關系，為企業(yè)更有效地開展人才招募工作提供借鑒，并能從個體層面補充營銷能力與營銷績效的研究。

一、 理論基礎與文獻回顧

1. 員工特質。人們在面對不熟悉的、含糊不清的弱勢情況下如何做出行動時，特質發(fā)揮著特別重要的作用。特質理論認為特質是一個人行為中重復發(fā)生的規(guī)律性和趨勢（R.Hogan，1991），通過行為的一貫模式推導出來，并能夠用人格量表加以可靠的度量。特質理論，也叫人格理論，是心理學家對人性及其差異進行描述和解釋所使用的概念體系。特質論的代表學者R.B.Cattell（1950，1965）認為“特質”是相對穩(wěn)定的反應傾向。隨著特質理論的發(fā)展，普遍認為特質是建構人格的基本要素，具有影響人類外顯行為的作用（Pervin，1993）。它包含表面特質和潛源特質：表面特質是指顯而易見易了解的特征或反應，只是人格的外顯而非本質，以性別最為典型。潛源特質則是形成表面特質的潛在或基礎特質，是構成人格的基本元素，主要體現(xiàn)為日常所說的性格。對潛源特質的研究在早期體現(xiàn)為類型理論，許多學者對此作了進一步的劃分。

早期，古希臘醫(yī)生Hippocrates將人的特質分為多血質型、膽汁型、抑郁型、粘液型四種，他的特質學說也成為了所有性格研究的理論來源。另外，比較典型的有Sheldon（1942）提出的三種特質類型：內臟型（放松、閑適、樂群）、肌肉型（有活力、獨斷、勇敢）及腦髓型（壓抑、約束、內向）；Jung（1964）提出的內向型（退縮、害羞、愛獨處）和外向型（樂群、喜接觸人群的工作）。在描述一個人定型行為時，大五模型（Weber，1915；Goldberg，1991；John，1990）更為通俗且清晰的分類方式被廣泛認可。它匯集英文中有關特質的形容詞，再利用因素分析將人格特質歸為五類人格維度：外向性、可靠性、隨和性、情緒穩(wěn)定性和經(jīng)驗開放性。并有多位學者依此發(fā)展出人格特質問卷及人格特質量表。大多數(shù)現(xiàn)代人格研究也支持了該模型的某些說法（Azar，1995，Quick Fondt，2000，Curphy，2003）。Florence Littauer（1992）在《性格解析》一書將現(xiàn)代社會生活內容充實到已有的理論體系之中，她為每一種特質的學術名稱都加入了一個修飾詞，提出了四種基本性格類型：活潑型、力量型、完美型、和平型，活潑型的人外向、多言、樂觀，完美型的人內向、思考者、悲觀，力量型的人外向、行動者、樂觀，和平型的人內向、旁觀者、悲觀。這樣就形成了對特質更加完整的描述。本文將采用Florence Littauer對員工特質的界定和相關成熟的量表。

近年來，特質論在管理領域受到相當?shù)闹匾?，特質論學者認為特質是建構人格的基本元素，具有影響人類外顯行為的作用（Pervin，1993）。特質論的基本假設是人們擁有以特定方式反應的行動傾向，因此具有不同人格特質的人就會產(chǎn)生不同的行為，外向和內向的人面對同樣的情境就會有不同的反應。企業(yè)一直?在尋求可以預測員工工作表現(xiàn)的方法。近年來，最受注目的是企業(yè)組織在員工甄選時所使用人格特質測驗。此后隨著心理測驗運動的興起，此領域的研究主題都集中在“個別差異”與“人員甄選”方面。

2. 營銷能力。早期的研究者將營銷能力界定為某種綜合能力或與營銷核心相關的能力：人力資產(chǎn)、市場資產(chǎn)和組織資產(chǎn)的復合體（Moller Anttila，1987）、滿足顧客需求的技能（Carson Gilmore，1993）、市場知識和營銷手段在外部市場成功定位的能力（Knight Dalgic，2000）。從核心能力角度，Day（1994）認為營銷能力是在營銷活動中產(chǎn)生和發(fā)展起來的，具有價值性、稀缺性、難以模仿性的特點，是具有核心能力特征的動態(tài)資源，是企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要來源。韓德昌，韓永強（2010）對營銷能力作了較好的理論回溯，并肯定了Day的研究在整個營銷能力發(fā)展歷程中的貢獻。以Day的研究為基礎，營銷能力的涵義得以豐富和完善。營銷能力被界定為是企業(yè)將組織的知識、技能和資源運用于滿足相關市場需求，并通過增加其產(chǎn)品和服務的價值來滿足競爭需要的整合過程（Weerawardena，2003；Tsai Shih，2004）。

國內營銷及銷售行為專家孫路弘的理論及實踐根據(jù)對汽車銷售人員的長期研究，從個體層面提煉出七種的營銷能力：行業(yè)知識，客戶利益，顧問形象，行業(yè)權威，贊揚客戶，客戶關系，壓力推銷。行業(yè)知識是具備客戶所屬行業(yè)在使用汽車上的廣泛知識；客戶利益強調擁有對客戶使用汽車上如何獲得利益的廣泛了解和認知；顧問形象是確立被客戶感覺為汽車消費顧問的形象。行業(yè)權威則是強調在汽車領域是否具有足夠的知識以及是否獲得過汽車行業(yè)的某種稱號，以及所獲承認等。溝通技能表示經(jīng)常贊揚客戶的觀點和看法，尤其是客戶對汽車的任何評價和觀點，從而建立良好是溝通方式?？蛻絷P系是與客戶周圍的人有廣泛的、密切的關系。強有力的言語有時會給給客戶造成購買是唯一出路的感覺，使用這種強有力的語言的能力稱之為壓力推銷。

營銷能力是企業(yè)戰(zhàn)略能力的主要方面，是營銷研究領域的重要分支，營銷能力強弱決定了企業(yè)的發(fā)展。學者們以企業(yè)核心能力理論為基礎，以營銷能力與企業(yè)績效的關系為焦點，分別從資源基礎觀、能力基礎觀、知識基礎觀和動態(tài)能力觀等視角出發(fā)，對營銷能力在企業(yè)獲取和維持競爭優(yōu)勢中的作用機制進行了多方位的研究，并取得了一系列有價值的理論成果。迄今，大多數(shù)研究的分析單位放在企業(yè)層面，對個體層面的分析尚缺乏營銷能力與營銷績效的實證研究。

二、 研究假設

1. 員工特質與營銷績效。20世紀80年代以來，有許多探討員工個人因素與工作績效關系的相關研究。包含了探討員工的人格特質（Hough，1992；Vinchur，Schippmann， Switzer Roth，1998；Kwong Cheung，2003），以及員工之工作價值觀（Locke，1976；Vigoda，2000）等對工作績效的影響。人格特質是個人思考、感覺、行為的普遍型態(tài)，而這些特質是會影響個人的職業(yè)興趣與選擇、工作類型（Hoekstra，1993）、工作滿意（Tenopyr，1993）。這些研究支持了人格特質對人?甄選以及工作績效的重要性。由于表面特質以性別最為典型，潛源特質主要外顯為性格，下文從性別和性格兩個方面說明員工特質和營銷績效的關系。

在管理領域，Bliss和Potter（2002）是以性別為主軸，探討男女基金經(jīng)理人之間績效的關系；陳璧輝等（2008）基于性別討論了組織公民行為對工作績效影響，認為性別與工作績效具有相關關系。具體到銷售能力，它與員工的心理行為特質有密不可分的關系，20世紀末以來學術期刊頻頻出現(xiàn)從心理學角度探討銷售人員人格特質的研究。企業(yè)在甄選人員時，傾向于性格測試等幫助企業(yè)挑選出高成就動機、誠懇、穩(wěn)定的員工（James Mazerolle，2002）。營銷領域的一項調查表明，27%的銷售代表創(chuàng)造了52%的銷售額。無論是心理學領域，還是管理領域，人們往往認為性格外向、善于溝通的人更適合從事營銷工作，更容易獲取高績效。世界著名的市場研究公司——蓋洛普管理咨詢公司在對近50萬名銷售人員進行了廣泛的調查和研究支持了人們的經(jīng)驗性認識。如此說來，在銷售人員中，活潑型和力量型的能力和業(yè)績應該高于完美型和和平型的。

基于此，提出如下假設：

H1：性別對銷售人員的營銷績效具有顯著影響；

H2：在營銷能力方面，活潑型和力量型的銷售人員要優(yōu)于完美型和和平型的銷售人員。H3：在營銷績效方面，活潑型和力量型的銷售人員要優(yōu)于完美型和和平型的銷售人員。

2. 營銷能力與營銷績效.營銷能力與營銷績效息息相關（孫路弘，2004），研究企業(yè)營銷能力與營銷績效的相關性具有重要的理論和現(xiàn)實意義。優(yōu)秀的營銷人員能夠贏得顧客和保持顧客忠誠、迅速有效地滿足目標市場的需求（V.Harker，2000）、影響著公司的創(chuàng)新速度（J. Weerawardena，2003），從而使得企業(yè)在與競爭對手滿足相似的顧客需求中贏得競爭優(yōu)勢，促進企業(yè)的持續(xù)成長。韓順平，王永貴（2006）認為營銷能力不僅直接驅動企業(yè)績效，而且還通過顧客價值間接地對企業(yè)績效產(chǎn)生重要影響，王兆峰，卿芳梅（2009）以國產(chǎn)手機為例認為企業(yè)營銷能力與營銷績效呈現(xiàn)出顯著正向相關關系。Vorhies（1998）對美國企業(yè)實證研究表明，營銷能力與營銷績效存在顯著的正相關關系，培育和強化營銷能力是提升企業(yè)績效的重要手段。

與營銷能力密切相關的概念是工作經(jīng)驗。楊正宇，金楊華（2002）從工效學的角度，認為對工作經(jīng)驗的相關研究發(fā)展有兩個遞進的階段。第一個階段是定量階段，認為工作經(jīng)驗通常根據(jù)工齡、資歷或從事某項任務的數(shù)量進行衡量；第二個階段是整合階段。即由Quinones，F(xiàn)ord和Teachout（1995）提出的工作經(jīng)驗概念模型，認為工作經(jīng)驗包含時間成份、數(shù)量成份和定性成份。1960年，波士頓咨詢公司的Bruce D. Henderson首先提出了經(jīng)驗曲線效應。強調當個體或組織在一項任務中習得更多的經(jīng)驗，他們會變得效率更高。工作經(jīng)驗作為影響個體績效的過程性因素，在管理實踐中得到了廣泛應用（金楊華，2005）。Kolz，Mcfarland，Silverman（1998）通過對176個制造工人的調研發(fā)現(xiàn)，工作經(jīng)驗對工作績效有明顯地正向影響。故而，提出以下假設：

H4：員工營銷能力越強，其營銷績效越高；

H5：員工工作經(jīng)驗越多，其營銷績效越高。

三、 研究設計

本研究采用實證方法，以汽車產(chǎn)業(yè)作為調研對象。通過向國內某知名大型汽車集團經(jīng)銷商銷售人員發(fā)放調查問卷的方式來收集相關資料，運用統(tǒng)計分析手段對調查數(shù)據(jù)進行處理，從而得出研究結論。

1. 樣本選擇。由于銷售人員一般工作地點具有不確定性，為了最大限度地提高樣本數(shù)量，我們選擇該汽車集團的華北、華中、西南、東部四個片區(qū)經(jīng)理代為發(fā)放和回收問卷。發(fā)放對象包括銷售經(jīng)理、銷售主管和銷售顧問。共計發(fā)放問卷400份，回收問卷220份，回收率為55％，其中有效問卷189份。

2. 變量。

（1）員工特質。該變量包含性別和性格兩個維度。性別作為表面特質的度量，性格作為潛源變量的度量。性別是分類變量。潛源特質性格根據(jù)Florence Littauer（1992）的界定，本文將員工特質劃分為四種類型：力量型、活潑型、完美型、和平型。成熟的測試問卷有40個相關問題的題項，要求被試者在四個答案中選一個跟自己平時性格相近的答案。選擇分值最高的性格類型作為該員工潛源特質。在模型中性格也是以分類變量來處理。

（2）營銷能力。該指標分為七種具體的營銷能力和三種工作經(jīng)驗。鑒于孫路弘相關研究的得到汽車銷售領域廣泛的認同，本文依據(jù)其開發(fā)出題項考察員工銷售能力。測量題項也源自該作者設計的測試問卷。問卷設計時采用評分值，七個方面得分總和為該員工的營銷能力。關于銷售人員工作經(jīng)驗的衡量，本文針對汽車產(chǎn)業(yè)的特點，將其設定為三個指標，分別是初始經(jīng)驗、在崗時間、銷售培訓次數(shù)。

（3）營銷績效。員工層面的營銷績效與員工產(chǎn)品銷售量直接掛鉤，鑒于數(shù)據(jù)的可獲得性，本文選擇2011年員工上半年度平均產(chǎn)品銷售量作為營銷績效的衡量。

3. 數(shù)據(jù)處理。利用SPSS18.0軟件處理數(shù)據(jù)。由于員工特質變量中設置了性別和性格兩個維度，本文首先通過相關分析驗證兩者之間是否自相關，然后通過獨立樣本T檢驗分析不同性別和性格的員工營銷能力和營銷績效是否有顯著差異。根據(jù)假設2和假設3，在數(shù)據(jù)處理時將力量型和活潑型分別設置為“1”和“2”，將完美型和活潑型設置為“3”和“4”。在分析性格與營銷能力、營銷績效關系時，以“2.5”作為分組的分界點。為了驗證假設4和假設5，本文采用Pearson相關分析法，營銷能力、工作經(jīng)驗和營銷績效三者進行分析，

四、 研究結果

1. 樣本描述。從性別上看，在獲取的樣本中銷售人員的男女比例差異較大，男性占77.2%，女性占22.8%。在教育背景方面，銷售人員中以大專學歷、高中或中專為主，分別是47.6%和45%，兩者占據(jù)93%的比例。銷售人員的年齡分布跨度為20歲到45歲。其中頻數(shù)最高的為18-25歲，占總樣本的46.6%，隨著年齡段的遞增，所占比例明顯減少。

2. 數(shù)據(jù)結果。

（1）關于假設1、假設2和假設3。對員工特質的兩個維度做了自相關的檢驗，兩者不存在自相關關系。基于此，首先針對性別與營銷績效做了獨立樣本T檢驗，P=0.349>0.05，沒有通過顯著性的測試，這意味著，對于汽車銷售人員來說，性別并不是影響營銷績效的主要因素。假設1不成立。然后，將四種性格分為兩組，分別是力量型和活潑型、完美型和和平型，模型結果P=0.007和P=0.005，兩者均小于0.05。假設2和假設3通過驗證。這表明性格對營銷能力和營銷績效都有顯著影響；活潑型和力量型的銷售人員在營銷能力和營銷績效方面要優(yōu)于完美型和和平型的銷售人員。

（2）關于假設4和假設5。工作經(jīng)驗和營銷能力兩個因素總體上通過了Person相關檢驗，兩者對營銷績效有明顯的影響。通過進一步的分析發(fā)現(xiàn)，工作經(jīng)驗積累的越多，其營銷績效越高。假設4得以通過。由于在營銷績效的操作時僅采用了半年的數(shù)據(jù)均值作為衡量指標，營銷能力作為相對滯后的表示尚未通過驗證。

五、 結論及建議

員工特質和營銷能力共同影響著營銷績效。對于個體來說，首先要權衡性格方面是否適合做銷售；其次要清楚的認識到：銷售行列里，營銷績效是時間的函數(shù)，工作經(jīng)驗的積累對營銷績效有顯著的影響。另外，在銷售能力方面，要提升行業(yè)權威，注意溝通技能，積累社會資本，增強客戶關系能力。對于企業(yè)而言，第一，在銷售人員招聘中，盡可能的摒棄性別歧視。男女銷售人員都有可能創(chuàng)造高的營銷績效；第二，要根據(jù)產(chǎn)業(yè)特征和具體崗位特征尋找特質相匹配的人選。人的特質是相對穩(wěn)定又難以改變的特征。第三，企業(yè)除了重視短期的銷售業(yè)績外，更要重視企業(yè)長期的獲利能力，注重客戶關系的培養(yǎng)、維護和保持， 提升客戶關系質量。企業(yè)形象和聲譽的樹立能夠影響營銷人員的行業(yè)權威和客戶對企業(yè)產(chǎn)品的認知。

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基金項目：國家自然科學基金項目（項目號：71002072）。

作者簡介：馬海燕，中國地質大學經(jīng)濟管理學院副教授，武漢大學管理學博士；沈明，中國地質大學經(jīng)濟管理學院碩士生。

收稿日期：2012-04-28。