中國打造汽車國際知名品牌的差距、產(chǎn)生差距的原因和對策

摘要：文章結(jié)合西方經(jīng)典品牌理論，研究了在當(dāng)今特殊環(huán)境下，打造中國汽車國際知名品牌的問題。首先，指出了中國汽車品牌與國際知名汽車品牌的差距。接著，分析了產(chǎn)生差距的原因。最后，結(jié)合中國實際提出了打造中國汽車國際知名品牌的四條對策：提高RD經(jīng)費(fèi)投入、新市場定位、加強(qiáng)汽車服務(wù)和大力發(fā)展核心技術(shù)；同時，認(rèn)為政府和國際化人才影響以上四條對策的效果。

關(guān)鍵詞：汽車；國際知名品牌；差距；原因；對策

現(xiàn)今中國企業(yè)打造國際知名品牌所面臨的環(huán)境跟幾十年前的西方是不一樣的。一是經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不一樣。中國正在發(fā)展有中國特色的社會主義市場經(jīng)濟(jì)，在此階段中雖然經(jīng)濟(jì)高速增長，但社會矛盾也較為突出。其中一個突出的問題是就業(yè)問題，因此勞動密集型的“中國制造”與“世界工廠”等現(xiàn)象不可能短期消除。這對于中國企業(yè)走向“OEM→ODM→OBM”的發(fā)展路徑是個挑戰(zhàn)。二是市場發(fā)展階段不一樣。與西方國家當(dāng)年所處的“低競爭時代”不同，現(xiàn)今全球市場上已經(jīng)存在了很多國際知名品牌，這些品牌已在消費(fèi)者心智中占據(jù)了重要位置，與它們直接拼殺，中國品牌根本沒有成功的機(jī)會。此時，中國品牌應(yīng)該思考如何發(fā)揮“后發(fā)優(yōu)勢”，積極開拓一片新的“藍(lán)?！?，尋找到新的獨(dú)一無二的定位，從而在消費(fèi)者心智中開發(fā)新的空間（如發(fā)展新能源汽車）。三是企業(yè)發(fā)展階段不一樣。改革開發(fā)才短短30多年，中國企業(yè)發(fā)展歷史不長，而很多國際知名品牌都是成熟的“百年老店”（如德國的奔馳成立于1926年）。而在國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)舉足輕重地位的國企，由于歷史和體制問題，其經(jīng)營管理問題一直較為嚴(yán)重，沒有像德國、日本那樣對品質(zhì)精益求精的企業(yè)文化（如豐田生產(chǎn)方式）。以上決定了中國企業(yè)打造國際知名品牌是個漫長的過程。而中國的很多“中華老字號”品牌雖然歷史悠遠(yuǎn)，但是品牌已經(jīng)老化、不適應(yīng)當(dāng)前激烈的市場競爭環(huán)境，這些品牌應(yīng)該思考如何重新將品牌激活。五是消費(fèi)者的成熟程度不一樣。消費(fèi)者的成熟程度包括消費(fèi)者的知識、經(jīng)驗和消費(fèi)者對于公司/產(chǎn)品的要求等。中國品牌在國際上要面對的基本是西方成熟消費(fèi)者，如中國大部分家庭是第一次購買汽車（最關(guān)心的可能是性價比）；而西方消費(fèi)者購買汽車就像我們購買自行車一樣熟悉（可能更關(guān)注新的車型有什么獨(dú)特的銷售主張和是否節(jié)能環(huán)保等）。六是消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注點不一樣。中國的企業(yè)和消費(fèi)者都非常關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和性價比，而國際上無論是普羅大眾、企業(yè)界還是理論界都對低碳經(jīng)濟(jì)、綠色品牌和企業(yè)社會責(zé)任日益關(guān)注，如Porter（2002；2006；2011）在《哈佛商業(yè)評論》上連發(fā)三篇重量級文章，學(xué)界稱為“品牌社會責(zé)任三部曲”，特別強(qiáng)調(diào)了公司社會責(zé)任與公司競爭優(yōu)勢之間的重要聯(lián)系。七是西方消費(fèi)者對于中國品牌的感覺不一樣。由于歷史原因和意識形態(tài)的不同，西方對中國品牌并非感覺良好。在政府層面，由于已在國際上有一定知名度的中國品牌大多是國企，西方很多國家認(rèn)為這些企業(yè)表面上是打著國際化的旗號，實質(zhì)上是在中國政府主導(dǎo)下進(jìn)行全球資源掠奪。而在消費(fèi)者層面，諸如富士康和比亞迪的“血汗工廠”以及中國假冒偽劣產(chǎn)品的丑聞隨處可見，西方消費(fèi)者關(guān)于中國制造的“山寨貨”和“價低質(zhì)次”等負(fù)面刻板印象短期內(nèi)恐怕難以改變。如何逆轉(zhuǎn)國際消費(fèi)者頭腦中的原產(chǎn)國刻板印象（Country-of-Origin Stereotype）是致力于打造國際知名品牌的我國企業(yè)必須要面對的難題，也是新興市場經(jīng)濟(jì)國家的企業(yè)必須要認(rèn)真探討的戰(zhàn)略性議題。

改革開放三十多年來，中國在對外投資上取得了長足進(jìn)步，根據(jù)商務(wù)部《2010年度中國對外直接投資統(tǒng)計公報》，2010年中國對外直接投資流量達(dá)到688.1億美元；截止2010年底，對外直接投資存量達(dá)到3 172.2億美元，流量、存量分別位居全球第5和第17位。對外直接投資企業(yè)達(dá)到1.6萬多家，投資于全球178個國家（地區(qū)）?？梢哉f，中國在“走出去”上已經(jīng)取得了輝煌的成果，但上文指出的中國企業(yè)所面臨的特殊國內(nèi)外環(huán)境導(dǎo)致如下現(xiàn)象，即與當(dāng)年日本與韓國經(jīng)濟(jì)崛起的情況相比，中國并沒有同時涌現(xiàn)出一大批像豐田、本田和現(xiàn)代那樣的國際知名品牌，中國內(nèi)地品牌至今無一進(jìn)入Interbrand的Best Global Brands 100排行榜。下文將具體指出中國汽車企業(yè)相比于國際汽車巨頭存在的差距。

一、 差距

中國汽車工業(yè)正高速增長，據(jù)《汽車工業(yè)年鑒》報道，2009年中國汽車的產(chǎn)銷量都已躍居世界第一，2011年的產(chǎn)銷量更是分別達(dá)到1 841.89萬輛和1 850.51萬輛。但不管是業(yè)界、學(xué)界還是消費(fèi)者，普遍的觀點是，中國汽車行業(yè)大而不強(qiáng)。

1. 各個汽車集團(tuán)實力不強(qiáng)。據(jù)《中國汽車工業(yè)產(chǎn)銷快訊》報道，僅有上汽可以排進(jìn)全球車企銷量榜前10。豐田2009年全球銷量為781萬輛，而上汽僅有271萬輛，兩者差距巨大。中國車企在銷量上與跨國車企差距較大，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)上差距明顯。且在中國銷量排名靠前的車企都是合資企業(yè)，自主品牌奇瑞、比亞迪、華晨和吉利排在最后四位，產(chǎn)量分別只有：50萬輛、45萬輛、35萬輛和33萬輛。

2. 品牌實力不強(qiáng)。中國內(nèi)地至今無一品牌進(jìn)入Interbrand的Best Global Brands 100，且與國際汽車品牌價值差距明顯。據(jù)Best Global Brands 100 （2011）的數(shù)據(jù)，豐田的品牌價值高達(dá)277.64億美元。而據(jù)北京資產(chǎn)評估有限公司的“中國最有價值品牌排行榜”（2011），排名最靠前的汽車品牌中國一汽的品牌價值僅為842.66億元人民幣，與豐田差距較大。中國汽車目前缺少真正的國際知名品牌。

二、 產(chǎn)生差距的原因

1. 生產(chǎn)制造角度。前人的很多研究表明，導(dǎo)致以上差距的原因是多樣的。

（1）中國部分車企已經(jīng)形成一定規(guī)模，但規(guī)模仍偏小、生產(chǎn)集中度低（包括整車和零部件產(chǎn)業(yè)）和規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平低（楊瑛，2010）。

（2）中國汽車價格低廉，但是質(zhì)量穩(wěn)定性不佳、感知質(zhì)量差，尤其是和價格同樣不高的日韓汽車相比更是差距明顯，于是眾多學(xué)者建議中國車企學(xué)習(xí)豐田生產(chǎn)方式TPS（大野耐一，1978；Aaker，1991；徐充和姜威，2007）。

（3）中國車企重技術(shù)引進(jìn)輕吸收、自主創(chuàng)新能力差和缺乏核心技術(shù)；中方在合資車企中處于弱勢地位，國際化不對等，多年來“市場換技術(shù)”的策略總體上是失敗的，中國仍然缺乏核心技術(shù)（喻學(xué)峰，2004；李興文，2006；陳力華和楊亞莉，2009；楊瑛，2010）。

2. 品牌角度。上文提到的研究多集中于生產(chǎn)制造角度，較少有研究從品牌建設(shè)角度進(jìn)行思考，更少有研究涉及如何把西方經(jīng)典的品牌理論運(yùn)用到中國實際。本文從品牌角度進(jìn)行分析，提出以下幾條原因。

（1）中國汽車品牌缺少獨(dú)特的銷售主張，沒有品牌個性。Reeves（1961）提出獨(dú)特銷售主張（Unique-Selling-Proposition）理論，認(rèn)為某品牌的一款產(chǎn)品必須具有與其品牌的精髓所獨(dú)特相關(guān)的銷售主張，才能進(jìn)入消費(fèi)者的心智。在現(xiàn)實中，有個性的產(chǎn)品更容易取得成功，如奇瑞汽車提出的獨(dú)特銷售主張為：“中國最便宜的家庭汽車”，其代表作QQ深入人心（取得了類似大眾甲殼蟲的成功），自此中國消費(fèi)者徹底改變了“汽車昂貴買不起”的觀念，進(jìn)入了“買車容易養(yǎng)車難”的汽車消費(fèi)新時代。

（2）中國品牌定位模糊不清，易造成消費(fèi)者頭腦的混亂。根據(jù)Ries and Trout（1981）提出的定位理論，在傳統(tǒng)汽車上跨國車企先發(fā)優(yōu)勢過大且很難改變，中國汽車在這片“紅?！敝型度氡^大且很難成功。在實踐中比亞迪已在電動汽車這一新的“藍(lán)?！敝袑ふ业搅硕ㄎ唬@得了沃倫·巴菲特的投資。

（3）大部分中國汽車品牌獲得成功的原因是其較出色的性價比，但是它們卻沒有進(jìn)行科學(xué)的品牌延伸，盲目地將品牌直接延伸到高端領(lǐng)域，不僅高端車型得不到市場認(rèn)可，還傷害了母品牌。根據(jù)Ries and Trout（1981）、Aaker and Keller（1990）、Keller and Aaker（1992）和Park et al.（1991）等品牌延伸理論，中國品牌不應(yīng)直接將品牌延伸到高端市場，而應(yīng)采取收購等間接方式，如吉利選擇收購沃爾沃進(jìn)入高端市場，就獲得了沃爾沃根植于消費(fèi)者心智中“安全”的定位。

（4）在跨國經(jīng)營環(huán)境中，國家品牌越來越重要，學(xué)術(shù)界稱之為“原產(chǎn)國效應(yīng)”（Country-of-Origin Effect）。原產(chǎn)國效應(yīng)的結(jié)果是：國際消費(fèi)者普遍認(rèn)為發(fā)達(dá)國家生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異、技術(shù)先進(jìn)；而發(fā)展中國家生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量低劣。由于歷史、政治和現(xiàn)實原因，中國的國家形象并沒有為中國汽車品牌增光添彩，反而成為其在國際上進(jìn)一步發(fā)展的嚴(yán)重制約。

（5）在我們的近鄰日本和韓國市場，中國汽車品牌也長期打不開局面，原因是：日本消費(fèi)者有著嚴(yán)重的民族優(yōu)越感，前人已經(jīng)通過實證研究證明了民族優(yōu)越感嚴(yán)重影響到外國品牌在當(dāng)?shù)厥袌錾系谋憩F(xiàn)；而在韓國市場，由于消費(fèi)者的愛國熱情，中國汽車品牌很難與韓國的現(xiàn)代等當(dāng)?shù)仄放聘偁帯?/p>

三、 對策

根據(jù)以上原因分析，本文提出以下幾條對策，目的是提高中國汽車的品牌價值，從而有利于中國汽車打造國際知名品牌。第一，根據(jù)陽立高等（2010）的實證研究等本文提出對策一為提高RD經(jīng)費(fèi)投入。第二，根據(jù)Capenter and Nakamoto（1990）等提出的市場后進(jìn)者競爭理論和Ries and Trout（1981）提出的定位理論本文提出對策二為新市場定位。第三，根據(jù)施振榮（1992）提出的微笑曲線理論，本文提出對策三為加強(qiáng)汽車服務(wù)。第四，根據(jù)路風(fēng)（2004）對中國汽車合資模式的深入研究、對中國“市場換技術(shù)”必然失敗的理論證明和在注重引進(jìn)技術(shù)的同時加強(qiáng)自主開發(fā)的實踐指導(dǎo)，本文提出對策四為大力發(fā)展核心技術(shù)。

1. 提高RD經(jīng)費(fèi)投入。很多研究認(rèn)為我國汽車行業(yè)RD經(jīng)費(fèi)投入存在兩方面不足：第一，數(shù)量上不足。2003年~2007年我國汽車產(chǎn)業(yè)RD經(jīng)費(fèi)投入僅占銷售收入的1.59%，不到美、日和德的1/2，更是僅為世界知名車企的1/3左右；另外，跨國汽車集團(tuán)人均RD經(jīng)費(fèi)在16~28萬之間，而我國不足9萬。第二，重引進(jìn)輕吸收。2002年我國引進(jìn)技術(shù)和消化吸收的經(jīng)費(fèi)投入比是1∶0.08，而日韓為1∶5~1∶8（楊沿平，2006）。很少有研究注意到我國汽車產(chǎn)業(yè)RD經(jīng)費(fèi)投入已嚴(yán)重滯后于RD人員投入，從而造成RD人員投入的浪費(fèi)，成為制約我國汽車產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新能力增長的瓶頸。另外，這些研究普遍忽視了政府的作用，如開征研發(fā)稅、建立自主開發(fā)公共技術(shù)平臺、完善和保護(hù)自主知識產(chǎn)權(quán)等對RD的積極效果。因此，本文認(rèn)為政府的作用和國際化人才影響RD經(jīng)費(fèi)投入作用的發(fā)揮。

2. 新市場定位。跨國車企占據(jù)傳統(tǒng)汽車市場的先發(fā)優(yōu)勢，中國車企想要打造國際知名品牌困難重重。但市場后入者競爭理論在過去20年得到了廣泛的研究，這些理論主要探討的是在一個行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)具有先發(fā)優(yōu)勢的情況下，后入者如何為其產(chǎn)品或服務(wù)打開市場并如何在市場上生存發(fā)展（Shamsie et al.，2004）。對于市場追隨者來說，Ries and Trout（1981）認(rèn)為其定位戰(zhàn)略不是由它們自己決定的，而是由市場領(lǐng)導(dǎo)者決定的。即當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)擁有先發(fā)優(yōu)勢，占據(jù)了某類市場的主要份額時，向其發(fā)起針鋒相對的挑戰(zhàn)，根本沒有成功的指望，而應(yīng)尋找一個未被占領(lǐng)的領(lǐng)地。目前汽車領(lǐng)域的市場空隙是新能源汽車，根據(jù)上述理論，中國車企應(yīng)爭取在這片新領(lǐng)地占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。理論和實踐（如比亞迪汽車）都很少關(guān)注政府的作用，如引導(dǎo)低碳消費(fèi)理念、補(bǔ)貼新能源汽車、建立充電站等基礎(chǔ)設(shè)施和完善電池的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等。本文認(rèn)為將政府的作用影響新市場定位戰(zhàn)略的效果。

3. 加強(qiáng)汽車服務(wù)。根據(jù)施振榮（1992）提出的微笑曲線理論，很多學(xué)者認(rèn)為汽車服務(wù)處于汽車價值鏈上的兩端，是利潤最高的環(huán)節(jié)，也是中國最欠缺的環(huán)節(jié)。世界發(fā)達(dá)國家汽車服務(wù)業(yè)對總利潤的貢獻(xiàn)大約是汽車制造業(yè)的4倍，利潤占到整個汽車產(chǎn)業(yè)的50%~60%；而中國恰好相反，制造環(huán)節(jié)占總利潤比達(dá)61%。很多研究涉及到的汽車服務(wù)有：發(fā)展汽車連鎖經(jīng)營4S店網(wǎng)絡(luò)體系和信息系統(tǒng)建設(shè)、二手車、汽車租賃、汽車保險、汽車金融、汽車會展和汽車文化推廣等（程春鵬，2004）。較少有研究涉及發(fā)展專業(yè)的汽車金融服務(wù)機(jī)構(gòu)，這類機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)涉及汽車租賃、保險、信貸等。它們具有先進(jìn)的風(fēng)險評估系統(tǒng)，能充分發(fā)揮汽車保險的保障功能；它們和銀行、保險等結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴，以實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。大部分研究沒有關(guān)注政府的作用，如建立汽車服務(wù)行業(yè)協(xié)會和進(jìn)一步完善個人信用制度等。研究也常常忽視具有權(quán)威從業(yè)資格證書的國際化汽車服務(wù)人才的作用。因此，本文認(rèn)為政府的作用和國際化人才能加強(qiáng)汽車服務(wù)的效果。

4. 大力發(fā)展核心技術(shù)。很多研究認(rèn)為中國汽車工業(yè)大而不強(qiáng)，缺少核心技術(shù)，特別是許多關(guān)鍵零部件仍需要大量進(jìn)口。因此我國整車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該和與零部件企組建戰(zhàn)略技術(shù)聯(lián)盟，建立協(xié)作創(chuàng)新機(jī)制。企業(yè)還應(yīng)以新能源為突破口，抓住汽車零部件新的發(fā)展機(jī)會。另外車企還應(yīng)和系統(tǒng)供貨商合作，使汽車產(chǎn)業(yè)和電子產(chǎn)業(yè)更好的融合。最后，車企應(yīng)尋求官產(chǎn)學(xué)研合作，并敢于采用自主研發(fā)的汽車電子產(chǎn)品。較少的研究涉及到政府的積極作用，如推動各車企建立協(xié)同開發(fā)技術(shù)平臺，實施模塊化創(chuàng)新；加強(qiáng)零部件企業(yè)整合，提升規(guī)模經(jīng)濟(jì)；加強(qiáng)稅收優(yōu)惠和金融支持等。因此，政府在大力發(fā)展核心技術(shù)上起重要作用。

綜上所述，本文提出的打造中國汽車國際知名品牌的四條對策分別是：提高RD經(jīng)費(fèi)投入、新市場定位、加強(qiáng)汽車服務(wù)和大力發(fā)展核心技術(shù)；政府的作用和國際化人才影響以上四條對策作用的發(fā)揮。第一，本文認(rèn)為這四條對策不是孤立的，而是相互影響的。如提高RD經(jīng)費(fèi)投入可能會對發(fā)展新能源汽車（新市場定位）和發(fā)展核心技術(shù)有促進(jìn)作用；發(fā)展核心技術(shù)可能有利于發(fā)展節(jié)能、安全和環(huán)保汽車，從而可能有利于占領(lǐng)新的市場空隙。第二，政府的作用影響以上對策作用的發(fā)揮。如領(lǐng)導(dǎo)各車企建立國家級的技術(shù)開發(fā)中心，建立新能源汽車基礎(chǔ)設(shè)施，建立專業(yè)的汽車金融服務(wù)機(jī)構(gòu)等。特別要提的是借鑒國際最富盛名汽車城底特律的經(jīng)驗，中國政府應(yīng)當(dāng)加大中國車企整合的力度，使中國汽車市場形成“2~3家產(chǎn)銷規(guī)模超過200萬輛的大型汽車企業(yè)集團(tuán)，4~5家產(chǎn)銷規(guī)模超過100萬輛的汽車企業(yè)集團(tuán)，產(chǎn)銷規(guī)模占市場份額90％以上的汽車企業(yè)集團(tuán)數(shù)量由目前的14家減少到10家以內(nèi)”的格局，以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，使中國車企有更強(qiáng)大的實力與跨國車企競爭。福特T型車和大眾甲殼蟲車的巨大成功極大的加速了這兩家汽車公司成為世界級汽車巨頭的進(jìn)程，也使其品牌成為國際知名品牌，可見在汽車行業(yè)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性。第三，本文提到的四條對策都離不開國際化汽車人才的作用。

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作者簡介：楊一翁，中央財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院博士生。

收稿日期：2012-04-22。