從故宮“道歉信”看媒介公關

摘 要：媒介公關往往是指在一些突發(fā)情況下，企業(yè)政府等一些企事業(yè)單位或機構組織通過新聞發(fā)言等方式對外發(fā)布消息表達態(tài)度，從而化解危機。媒介公關這種“對外語言公關”是通過媒介傳遞信息的一種特殊傳播方式，是一種媒介傳播技巧，而當下現(xiàn)實因素看，媒介公關在當今的媒介環(huán)境下扮演著越來越重要的角色。本文以“故宮道歉信”為例，借鑒危機公關5s原則探討媒介公關。

關鍵詞：故宮道歉信 媒介公關 危機公關5s原則

關于“故宮道歉信”的事件回放

2011年5月8日北京故宮發(fā)生盜竊案，為感謝案發(fā)后一直不懈破案的北京警方，故宮5月13日向北京市公安局贈送錦旗“撼祖國強盛，衛(wèi)京都泰安”，而“撼”應為“捍”，因“盜竊案”早已飽受批評的故宮再次面臨輿論危機，5月16日在“錯字門”發(fā)生3天之后，故宮從官方微博就錯字道歉（“故宮盜竊案”是系列事件的導火索，而我們小組不將“盜竊門”納入“新聞公關”的原因是，故宮在盜竊案發(fā)生后及時通過媒體向國人誠懇道歉，無論是否是馬后炮，從新聞公關的角度沒有大可指摘的點，盡管與之相關的關于故宮“管理機制”、“安保措施”的話題值得我們思考，但不在我們關于媒介批評討論的范圍）

關于此次媒介公關的質(zhì)疑

“道歉信”是就之前“錯字門”的一次新聞公關，不管是出于輿論壓力還是自我反思的結果，故宮官方能夠就錯字承認錯誤是值得肯定的，但在公關媒介環(huán)境下，此次新聞公關對日益具有批判精神的大眾有用嗎，大家對此買賬嗎？以下是我們對故宮此次新聞公關提出的幾點質(zhì)疑：

1.時間上看，新聞公關具有時效性，“錯字門”發(fā)生整整3天后，道歉信才呼之欲出，鑒定一個本身就不存在爭議的漢字需要3天嗎？

2.從內(nèi)容上看，原文是“據(jù)媒體報道，5月13日，故宮博物院向北京市公安局贈送錦旗，感謝警方迅速破獲故宮博物院展品被盜案。而一面寫有“撼祖國強盛，衛(wèi)京都泰安”的錦旗，引起網(wǎng)友質(zhì)疑，稱‘撼’為錯別字，正確用字應為‘捍’?！?我們發(fā)現(xiàn)故宮官方微薄未見表示歉意或是反思的字眼，也沒表明類似經(jīng)過推敲認定是‘捍’的意思，只是稱網(wǎng)友質(zhì)疑，稱“撼”為錯別字，正確用字應為“捍”，到底是網(wǎng)友認為正確用字為“捍”還是故宮經(jīng)“3天”推敲后認定正確用字為“捍”，其說法不免有點含糊不清，至少沒看出大大方方承認錯字的態(tài)度。

3.從定位上看，此次微博應該是故宮官方應對輿論的新聞公關，但是它的公關定位是什么，如果是道歉，向公眾表達誠懇認錯的態(tài)度，但是從內(nèi)容上我們很難讀出“大大方方地知錯就改”的意味；如果是為自己辯解，其含糊的說法也很難說清它是在為自己辯解，畢竟錯字事實不容質(zhì)疑，那么故宮發(fā)微博的目地到底是什么？公關人本身的說法都含糊不清（無論是有意還是無意），那么能在多大程度上挽回聲譽？站在大眾的角度上，他們公關對我們作用大嗎？它是道歉信嗎？

4.從“道歉信”（暫且這樣稱）前后看故宮態(tài)度：（道歉信之前）有報道稱，錯字門之后，故宮相關負責人還堅稱撼字是正確的，并羅列了一堆理由。為自己辯解是人之常情，但錯字不比錯綜復雜的案情，稍加甄別應該能得出正確結論，但該負責人仍堅持錯字并被媒體抓住話題，讓這種言論出現(xiàn)在網(wǎng)上一些報道中，無論是該負責人的個人意見還是官方意見，但在大眾眼中，是都會算在故宮頭上的，這種言論在官方言論出來之前就在媒體中傳播無疑是比較輕率的。（還有之前院方稱是保安部的責任，但幸好這種言論沒在官方微博中看見蹤影）

關于此次媒介公關的建議

新聞公關應該注意些什么？鑒于新聞公關在很大程度上與危機公關有契合之處，我們可以借鑒危機公關的一些經(jīng)驗比如5S原則(由游昌喬先生提出，承擔責任制，真誠溝通制，速度第一制，系統(tǒng)運行制，權威證實制），接下來我們將對以上提出的幾點疑問一一對應，闡釋我的意見

1.(速度第一制）故宮就錯別字做出回應的時間應盡量縮短，甄別錯別字不比其他復雜事件，尤其是在盜竊案已經(jīng)讓故宮處于輿論的浪尖之時，雖然不免盜竊案的影響讓媒體有放大錯字門之嫌，但故宮本身能做的是首先要調(diào)動應急機制，遵從速度原則，提高公關效率。

2。(真誠溝通制)故宮微博內(nèi)容讓其態(tài)度顯得含糊不清，在大眾目光越發(fā)犀利的今天，態(tài)度真誠在很大程度上比其他方式更有效，而故宮本身也應秉持真誠的心態(tài)，與大眾溝通，大大方方糾正自己的錯誤。

3．確定一個精準的公關目標，然后有的放矢（包括確定與之相宜的媒介方式、措辭、語調(diào)、語境等），以求達到最佳的媒介公關效果。故宮既想挽回聲譽，就應采取積極誠懇的態(tài)度，不應出現(xiàn)上面提到的內(nèi)容含糊，措辭生硬，讓大眾都不明白它發(fā)微薄究竟是要明確地表達什么。

4.(權威證實制)故宮在沒有正式權威證實、官方發(fā)言之前，相關工作人員尤其是負責人應慎言謹行，不應讓一些與事實相悖的言論在公眾媒介環(huán)境中流傳，即使他們認為自己正確，但作為當事人應表現(xiàn)出尊重客觀事實、尋求第三方權威解答的謹慎態(tài)度。面對媒體不管正式還是非正式的提問，故宮可以表明自己還在尋求權威證實，而不是輕率的發(fā)表言論，給媒介公關帶來不必要的麻煩！