廣告中的他者欲望與主體之死

摘 要：本文將選取針對(duì)青年適婚一族這一目標(biāo)消費(fèi)群體而設(shè)計(jì)的房產(chǎn)廣告作為分析對(duì)象，并以此來(lái)闡釋廣告中的他者欲望及其中的匿名權(quán)威與強(qiáng)制驅(qū)動(dòng)；同時(shí)，將從預(yù)言圖景中的偽主體和物役困境下的欲望主體兩個(gè)方面來(lái)論述廣告中的主體之死，并揭示廣告中他者欲望與主體之死的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：廣告 他者欲望 主體之死

一、廣告中的他者欲望——匿名權(quán)威與強(qiáng)制驅(qū)動(dòng)

人們總是“欲望著他者的欲望”。[1]而“廣告中的他者欲望是一種無(wú)動(dòng)機(jī)中的強(qiáng)制驅(qū)動(dòng)”。[2]在一定程度上，廣告中他者欲望的取勝得益于匿名權(quán)威的強(qiáng)制驅(qū)動(dòng)。

那么，廣告中的“他者欲望”是怎樣在廣告中得以體現(xiàn)和建構(gòu)的呢？在此，筆者選取兩個(gè)具有代表性的房產(chǎn)廣告文本作為分析對(duì)象，來(lái)細(xì)讀和闡釋廣告文本中的他者欲望及其匿名權(quán)威。

熱播愛(ài)情電影：此廣告利用年青人耳熟能詳?shù)牧餍须娪啊爸久髋c春嬌”來(lái)作為噱頭，其畫面是春嬌提著行李箱，與志明倚背相靠，背離而行，而廣告宣稱這一原因是“如果志明有朝南三房，春嬌怎會(huì)回娘家”（龍湖地產(chǎn)）。在此，廣告直接以電影明星作為偶像來(lái)示范，以熱播電影作為誘餌來(lái)暗示和挑逗作為目標(biāo)消費(fèi)者的青年適婚一族。因而，此廣告也很自然地勾起其內(nèi)心深處對(duì)無(wú)房愛(ài)情和婚姻的憂慮。

歷史名人愛(ài)情故事(暴打分手體，戲說(shuō)歷史上的小倆口)：此廣告利用司馬相如和卓文君的故事來(lái)作為賣點(diǎn)——司馬相如緊擁卓文君，卓文君之父拿著掃帚緊追其后，司馬說(shuō)：“就算老丈人把我暴打一頓，我也不能和你分手”，卓說(shuō)：“我們私奔吧，二人當(dāng)廬，何必看爸媽的臉色”，廣告語(yǔ)：“高性價(jià)比，讓爸媽也滿意的80后小巢，親，有主場(chǎng)，真的沒(méi)必要分手”（路勁）。此廣告以大眾熟知的歷史名人的愛(ài)情故事做為切入點(diǎn)，并經(jīng)過(guò)幽默的漫畫式改編及時(shí)空語(yǔ)境的轉(zhuǎn)換。從而使廣告在吸引受眾注意力的同時(shí)，也巧妙地傳達(dá)出作為物質(zhì)的房子在現(xiàn)今適婚青年的婚戀中扮演的重要角色。

不難看出，上述廣告的竅門在于:“通過(guò)他者激起每個(gè)人對(duì)物化社會(huì)的神話產(chǎn)生欲望”。[3]在此類廣告中熱播影視名人、歷史名人及其愛(ài)情故事可以理解為一種“參照符號(hào)”和“范例體系”，廣告暗示名人感情危機(jī)的化解之道在于對(duì)物質(zhì)房子的購(gòu)買和消費(fèi)。名人尚且如此，普通青年、蕓蕓眾生又情何以堪，怎能不為之心動(dòng)呢？廣告讓消費(fèi)者很難逃離這種無(wú)形的牽引和強(qiáng)制驅(qū)動(dòng)，并讓其產(chǎn)生“欲望”亦或是“對(duì)需求的認(rèn)同”，從而透過(guò)“他者欲望”而瞄準(zhǔn)抑或是制造目標(biāo)消費(fèi)者！這正如鮑德里亞所說(shuō)，廣告“讓一個(gè)符號(hào)參照另外一個(gè)符號(hào)，一個(gè)消費(fèi)者參照另外一個(gè)消費(fèi)者……透過(guò)每一個(gè)消費(fèi)者而瞄準(zhǔn)了所有消費(fèi)者，又透過(guò)其他消費(fèi)者瞄準(zhǔn)了每一個(gè)消費(fèi)者?！盵4]

在此，筆者分析了廣告中的他者欲望，而這種他者欲望是怎樣得以實(shí)現(xiàn)的呢？同時(shí)，這種他者欲望是怎樣建構(gòu)出“無(wú)動(dòng)機(jī)中的強(qiáng)制驅(qū)動(dòng)”和“匿名權(quán)威”的呢？

筆者認(rèn)為，上述運(yùn)用名人代言的房產(chǎn)廣告有一個(gè)共同點(diǎn)：廣告中故事主角的境遇與廣告目標(biāo)群體（適婚青年一族）的境遇有著驚人的相似。廣告或?yàn)槿藗兦庙懢?，或充?dāng)救贖者的角色，或勸誡青年并讓其從中吸取教訓(xùn)，或忠告青年并為其提供一系列建議！從而使自身形成了強(qiáng)大的引導(dǎo)力和示范效應(yīng)；同時(shí)，這種示范效應(yīng)讓人們?nèi)フJ(rèn)同、模仿并追逐。進(jìn)而“導(dǎo)致個(gè)體追求與他人、群體保持一致，也只有這樣個(gè)體才能感到安全和坦然，否則與眾不同的個(gè)性差異會(huì)令個(gè)體感到不安和焦慮”。而此時(shí)，廣告中的引導(dǎo)力和示范效應(yīng)常常給個(gè)體帶來(lái)心理上的壓力和行為上的強(qiáng)制，并“與以往的暴力壓迫和強(qiáng)制不同，廣告中視覺(jué)文化的權(quán)威是匿名的隱蔽的”，即是一種“匿名的權(quán)威”。[5]

綜上所述，廣告通過(guò)建構(gòu)他者參照符號(hào)和參照體系（他者欲望）來(lái)形成強(qiáng)大的引導(dǎo)力量和消費(fèi)示范，并通過(guò)消費(fèi)者對(duì)其一致性的認(rèn)同和追逐而形成一種隱蔽強(qiáng)制和“匿名權(quán)威”，從而完成“他者欲望”的“強(qiáng)制驅(qū)動(dòng)”；同時(shí)，這種“強(qiáng)制驅(qū)動(dòng)”和“匿名權(quán)威”為“他者欲望”的實(shí)現(xiàn)提供動(dòng)力。在此意義上，廣告也完成了對(duì)消費(fèi)的控制。正如鮑德里亞所認(rèn)為，每一則廣告都強(qiáng)加給人一種一致性……這種匿名的無(wú)強(qiáng)制是最大的權(quán)威強(qiáng)制，這叫“溫柔地對(duì)你進(jìn)行掠奪”。[6]

二.廣告中的主體之死

上文筆者分析了廣告中的他者欲望，那么，廣告中的主體是什么樣子呢？同時(shí)他者欲望和主體之死又是什么樣的關(guān)系呢？在下文，筆者將從“預(yù)言圖景中的偽主體”和“物役困境下的欲望主體”兩個(gè)方面來(lái)分析。

1.預(yù)言圖景中的偽主體

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中論述到，作為廣告主體的人，即“消費(fèi)大眾是沒(méi)有的，基層消費(fèi)者也從不會(huì)自發(fā)地產(chǎn)生任何需求，只有經(jīng)過(guò)‘精選包裝’，它才有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在需求的‘標(biāo)準(zhǔn)包裝’之中。這也就是說(shuō)，看上去在自主選購(gòu)的消費(fèi)主體是無(wú)，其是被制造出來(lái)的幻覺(jué)主體?！盵7]那么，房產(chǎn)廣告是怎樣通過(guò)精心包裝消費(fèi)者需求來(lái)制造預(yù)言圖景和幻覺(jué)主體的呢？

首先，廣告深曉年青人由于物質(zhì)條件的匱乏和精神世界的焦慮，他們?cè)趯賽?ài)轉(zhuǎn)換成婚姻時(shí)，會(huì)有著對(duì)物質(zhì)的婚房和精神的家的渴望和訴求。具體來(lái)說(shuō)，如女性在精神上需要有家?guī)?lái)的安全感、歸宿感；如男性又必須面對(duì)無(wú)房帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)上的壓力和愛(ài)情上的挫敗等。這些青年人內(nèi)心所渴望實(shí)現(xiàn)的以及在現(xiàn)實(shí)中暫時(shí)未能實(shí)現(xiàn)的心理訴求無(wú)一不被建構(gòu)在廣告中，并以此來(lái)為青年適婚一族構(gòu)筑出家的符碼意義和幸福的生活圖景。同時(shí)，經(jīng)過(guò)一系列加工將此意義和圖景附著在商品（房子）上，從而讓適婚一族認(rèn)同“婚房是婚姻之必需”，進(jìn)而讓其對(duì)商品（房子）付諸消費(fèi)行動(dòng)。

從上文的分析，不難看出，廣告在精心挖掘和包裝消費(fèi)者訴求時(shí)，其關(guān)鍵之處在于對(duì)商品符碼意義的建構(gòu)和對(duì)未來(lái)圖景的構(gòu)筑，這與鮑德里亞認(rèn)為“廣告是讓人去希望的預(yù)言性話語(yǔ)”的觀點(diǎn)相暗合；[8]并且這也是進(jìn)一步讓消費(fèi)者去認(rèn)同并消費(fèi)廣告中的符碼意義和預(yù)言圖景的基礎(chǔ)。

同時(shí)，由于“在廣告之中，物品先被設(shè)計(jì)成為一種偽事件”。[9]那么，在此意義上，圍繞和附著在商品上的亦真亦幻的讓人去希望的預(yù)言性意義和不確定性圖景，也可以理解為一種偽事件。如此一來(lái)，就不難理解，廣告在精心包裝消費(fèi)群體需求時(shí)，在編制未來(lái)圖景這個(gè)預(yù)言性偽事件時(shí)，也預(yù)設(shè)和編制了這個(gè)偽事件的偽主體，即預(yù)言圖景中的偽主體！

2、物役困境下的欲望主體

從上文的分析，不難看出，廣告構(gòu)筑未來(lái)圖景的中心樞紐是物，其尋求將社會(huì)和個(gè)人問(wèn)題表述為物質(zhì)問(wèn)題，并將問(wèn)題的解決之道歸諸于物質(zhì)的獲取，即消費(fèi)品的購(gòu)買，這透露著一種盲目的拜物邏輯：如第一例中“如果志明有朝南三房，春嬌怎會(huì)回娘家”，如第二例中“有了80后小巢，親，就有主場(chǎng)，就真的沒(méi)必要分手”。廣告語(yǔ)暗示青年人婚姻的實(shí)現(xiàn)，需要求助于物質(zhì)的房子，需要通過(guò)房子的擁有，需要通過(guò)物的證明來(lái)實(shí)現(xiàn)愛(ài)情的救贖。女性需要其來(lái)彌補(bǔ)婚戀關(guān)系中缺失的安全感與歸宿感，男性需要其來(lái)緩解心中的焦慮和扭轉(zhuǎn)情場(chǎng)的失意。然而，由于這種盲目的拜物邏輯，人們?cè)庥隽宋锏膰Ш吞畛?，從而掏空了人的主體性。

中國(guó)自古就有成家立業(yè)和安居樂(lè)業(yè)的說(shuō)法，房子是家的物質(zhì)外殼，也是婚姻和家庭的重要物質(zhì)保障，房子在中國(guó)人心中的重要性不言而喻；然而，廣告卻將現(xiàn)實(shí)生活中青年男女對(duì)愛(ài)情的渴望，和其對(duì)安全感、歸宿感、幸福感、認(rèn)同感以及自我實(shí)現(xiàn)的需求一并通攬，并將其感性的與理性的、渴望實(shí)現(xiàn)的與不能實(shí)現(xiàn)的各個(gè)層次的訴求和欲望一并加工附著于廣告之中與房屋之上，以此來(lái)為青年人構(gòu)筑有房的美好生活圖景并讓其去追逐和消費(fèi)。而這種對(duì)未來(lái)圖景的構(gòu)筑與追逐無(wú)不是一種受非理性和無(wú)節(jié)制欲望的驅(qū)使，也無(wú)不是一種對(duì)主體的放逐與迷失！而“當(dāng)人們被這種非理性的目標(biāo)欲望所驅(qū)策時(shí)，人也就被這些目標(biāo)欲望所占有，成了它的奴隸，人的主體性和豐富性也就消失殆盡了”。[10]

綜上，如果可以將預(yù)言圖景中偽主體的欲望理解為一種產(chǎn)自人為的編碼規(guī)則及媒體技術(shù)操作的他者欲望，那么，物役困境下的主體的欲望則可看做是他者欲望的匿名權(quán)威和強(qiáng)制驅(qū)動(dòng)對(duì)主體本真訴求的攻城略地，并讓本真主體受非理性和無(wú)節(jié)制目標(biāo)欲望的驅(qū)策，進(jìn)而讓本真主體對(duì)他者欲望迷幻陶醉和俯首稱臣！因而，在這種意義上，廣告中他者欲望的注入是否在一定程度上加速了本真主體的遠(yuǎn)離和完成了對(duì)本真主體的謀殺呢？

參考文獻(xiàn)：

[1]張一兵著.不可能的存在之真——拉康哲學(xué)映像[M].商務(wù)印書館，2007

[2][6][7][9]張一兵.消費(fèi)意識(shí)形態(tài):符碼操控中的真實(shí)之死[J].江漢論壇，2008.(9)

[3][4][8][法]讓·鮑德里亞著.劉成富等譯.消費(fèi)社會(huì)[M].南京大學(xué)出版社，2008

[5][10]張殿元著.廣告視覺(jué)文化批判[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2007