星河灣跨界

梁上燕的元旦格外忙碌，即使在飛機(jī)上，需要她審核的文件依然排得滿滿當(dāng)當(dāng)?！皫缀跆焯於荚诔霾?，你也知道，梁總需要管的事務(wù)比之前更多了?！毙呛訛橙耸空f。

這與近期圍繞星河灣的白酒傳聞息息相關(guān)。歲末年首，廣州地產(chǎn)開發(fā)商星河灣以出人意料的跨界姿態(tài)出現(xiàn)在公眾面前，其“改行”做高端白酒的說法短時間內(nèi)在房地產(chǎn)界掀起波瀾。

“這是一個久謀而后動的過程?！?月16日，星河灣董事副總裁梁上燕告訴《財經(jīng)國家周刊》，由于此舉牽涉到星河灣的后續(xù)戰(zhàn)略，諸多細(xì)節(jié)不能公布。“可以確定的是，我們不可能把地產(chǎn)做成副業(yè)，而把白酒做成主業(yè)。”

此前亦有消息人士稱，星河灣將尋求和茅臺合作。茅臺集團(tuán)董事長季克良近期與星河灣董事長黃文仔的會面更加深了此種猜測。但梁上燕表示，“與茅臺鎮(zhèn)有關(guān)，但到目前并沒有和茅臺集團(tuán)合作。”1月16日晚，“星河灣老醬香”在上海亮相，也預(yù)示著其將打造自己的白酒品牌。

自2001年在華南開啟大盤時代，星河灣陸續(xù)進(jìn)軍北京、上海、太原等城市，在十余年間迅速成為中國豪宅的代名詞。而伴隨地產(chǎn)業(yè)“黃金十年”結(jié)束，行業(yè)調(diào)控更趨深入，星河灣亦準(zhǔn)備完成跨界之舉。接近星河灣董事長黃文仔的人士稱，黃要把白酒培養(yǎng)成新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

“黃文仔從20年前就開始珍藏大量白酒，甚至也有自己的小酒廠。但當(dāng)時只是愛好，現(xiàn)在推出也正逢其時”，分析人士認(rèn)為，“從瓊樓玉宇到瓊漿玉液，跨度比較大，但星河灣也許可以憑借過去積累的高端客戶群，完成這一重要轉(zhuǎn)型?！?/p>

白酒新軍

1月11日下午，胡潤研究院發(fā)布一項報告顯示，在十大受富豪青睞的送禮品牌中，茅臺名列第五，并以120億美元的品牌價值成為全球第四大奢侈品牌。

而在2011年9月，中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會與中國房地產(chǎn)測評中心聯(lián)合發(fā)布的地產(chǎn)品牌價值排行榜上，排名前三位的是中海、萬科與恒大，其品牌價值分別為246.87億元、210.70億元、210.18億元。

這或許可以解釋星河灣的陡然跨界：“主要是白酒業(yè)的凈利潤率太高了，是所有放開行業(yè)里面最高的，房地產(chǎn)和它沒法比。”成全機(jī)構(gòu)董事長說。

2011年8月，國內(nèi)三大上市白酒企業(yè)茅臺、五糧液、瀘州老窖公布的半年報顯示，其凈利潤率均超過35%。“而大房企的凈利潤率不過在15%到20%之間?！比艺f。

克爾瑞研究機(jī)構(gòu)（CRIC）近期公布了眾多房企業(yè)績，以龍湖為例，其2011年銷售金額為381億元，“按照15%的利潤率算也不過50多億元?！倍┡_在2011年上半年的凈利潤就已經(jīng)達(dá)到49.07億元，營業(yè)收入為98.26億元。

“如果星河灣賣白酒120億元，加上梁上燕的營銷手段，把品牌溢價做上去，那凈利潤到60個億也是有可能的。不就相當(dāng)于房地產(chǎn)買了400個億？這樣的公司在中國不超過10個?！狈治鋈耸空f。

星河灣在進(jìn)軍白酒業(yè)之前，尚有酒店、實業(yè)、物業(yè)管理及教育等產(chǎn)業(yè)，但與地產(chǎn)業(yè)務(wù)多有關(guān)聯(lián)，此次涉足白酒業(yè)出乎許多人意料。 “這是基于公司多元化發(fā)展的需要，并不是轉(zhuǎn)型。目前白酒方面的業(yè)務(wù)正在籌劃當(dāng)中。”梁上燕說。“這種選擇不是在短期內(nèi)做出的，而是經(jīng)過了長期的精心醞釀籌劃。在經(jīng)過我們的深思熟慮之下，星河灣白酒業(yè)務(wù)，將會成為集團(tuán)業(yè)務(wù)中的新亮點(diǎn)?！?/p>

接近黃文仔的人士對《財經(jīng)國家周刊》表示，黃當(dāng)年買了大量原酒，并且已經(jīng)制定了中期計劃，未來幾年白酒的銷售目標(biāo)為600個億。 “可以確定的是，星河灣要做醬香型白酒，而且是做自己的品牌?！?“地產(chǎn)界認(rèn)為白酒傳統(tǒng)的營銷能力不強(qiáng)。而且星河灣有一堆高端客戶群，這群人不能理解為個人消費(fèi)者。都可能是集團(tuán)消費(fèi)者，越是高端白酒越是好賣。”上述人士說。

一位地產(chǎn)公司人士告訴《財經(jīng)國家周刊》，他最近接觸的不少老板，見面時只喝自己的酒?！白罱腿趧?chuàng)中國孫宏斌吃了兩次飯，都是他自己帶的酒。思源經(jīng)紀(jì)前董事長陶紅兵也說剛訂了600支酒。現(xiàn)在都玩這個。”

多位受訪人士表示，對于星河灣此次跨界而言，最關(guān)鍵的一步是品牌營銷，而這恰是梁上燕的優(yōu)勢。梁對《財經(jīng)國家周刊》表示，盡管她將開拓白酒業(yè)務(wù)，但并非遠(yuǎn)離地產(chǎn)業(yè)?！岸嗄暌詠?，我都是負(fù)責(zé)星河灣集團(tuán)品牌推廣與大營銷線兩個方面的工作。因此，涉及這兩大層面的業(yè)務(wù)都在我的工作范圍內(nèi)。”

接近梁上燕的人士推測，她第一步的打法是講酒文化、酒故事，再把自己酒的獨(dú)特賣點(diǎn)加以包裝?！爸攸c(diǎn)做公司的老業(yè)主，因為星河灣大會一年開一屆，客戶基礎(chǔ)沒問題?！?/p>

但亦有熟稔白酒市場的人士分析，白酒市場需要幾年的培育過程，茅臺、五糧液年銷售額100來個億，絕非朝夕之功，“100多億在地產(chǎn)人眼里有些不以為然，這種心態(tài)可能也會因此交學(xué)費(fèi)?！?/p>

在知名地產(chǎn)評論人全忠看來，星河灣的轉(zhuǎn)型也有規(guī)律可循。“就星河灣而言，地產(chǎn)和高端白酒是可以打通的。無論豪宅還是茅臺都是奢侈品，星河灣轉(zhuǎn)型也是為了利潤最大化。

鄂爾多斯之痛

地產(chǎn)行業(yè)的暴利時代結(jié)束，被看作是星河灣轉(zhuǎn)型的根本原因。但鄂爾多斯項目的銷售緩慢卻是加速這一進(jìn)程的重要推手。梁上燕對《財經(jīng)國家周刊》坦承，“這半年市場形勢不好，這也讓我們有了更多時間來考慮其他業(yè)務(wù)?！?/p>

2010年星河灣的銷售金額為135億元，但2011年業(yè)績出現(xiàn)較大滑坡，縮減為100億出頭，知情人士稱實際到賬僅在60億左右。而明年形式更不樂觀，“預(yù)計營業(yè)額也就50多個億，到賬30億。”

鄂爾多斯曾被星河灣寄予厚望。2010年7月，星河灣在太原曾創(chuàng)下銷售佳績，開盤當(dāng)日銷售金額超過40億元，全年達(dá)到60.84億。在星河灣看來，同為資源型城市，鄂爾多斯的消費(fèi)能力更為驚人，當(dāng)有更多機(jī)會。

消息人士稱，在星河灣的一名業(yè)主推動下，其在鄂爾多斯拿地約400畝到700畝之間，并與當(dāng)?shù)卣炗喓罄m(xù)拿地的框架協(xié)議，涉及土地近2萬畝。

鄂爾多斯星河灣在2011年9月開盤時，曾吸引世聯(lián)地產(chǎn)、思源經(jīng)紀(jì)、中原地產(chǎn)等多家代理機(jī)構(gòu)入場分羹，但事與愿違。2011年11月份，多位業(yè)內(nèi)人士透露，其首批開盤近2000套房源只認(rèn)購了200套，最終交易完成僅120套，實際銷售額9億，到賬6億。

但星河灣對《財經(jīng)國家周刊》表示，鄂爾多斯項目銷售狀況良好，截止2011年10月7日，銷售總額達(dá)到20億元。

消息人士稱，星河灣所售出的120套房原本比較分散，但正準(zhǔn)備通過換房將所有客戶都集中到3、4棟樓里?！?013年原本是交房時間，現(xiàn)在通過換房，其他就可以緩建了?！?“現(xiàn)在它們的酒店已經(jīng)出地面了，但準(zhǔn)備緩建；商業(yè)和學(xué)校等配套都暫時不建了，之前承諾有，但沒說具體時間?！?/p>

項目公司曾有繼續(xù)拿地的打算，但被總部否決。上述消息人士稱，“到現(xiàn)在為止，星河灣真金白銀已經(jīng)砸下去30個億了，賣了9個億，回了5個億?，F(xiàn)在哪有錢再往里面投呢？”

但對星河灣而言，撤出也并非易事。知情人士稱，賣地一方東勝區(qū)因怕開發(fā)商中途撤出，此前曾以借款名義從星河灣拿到11億，并以此為約束措施，防止星河灣停止后續(xù)投資?！斑@11個億暫時拿不回來，政府也要套它一下?！?/p>

梁上燕三進(jìn)兩出星河灣，伴隨星河灣從北京到上海、再到太原，從未失手，鄂爾多斯項目可謂最大的挑戰(zhàn)。但梁上燕對該項目仍舊看好，“當(dāng)年北京星河灣入市時，也有不少非議，最終成為北京名片。當(dāng)前國家對鄂爾多斯有諸多政策支持，我們未來會繼續(xù)看好鄂爾多斯?！?/p>

此前有消息稱鄂爾多斯項目的失利，導(dǎo)致其兩個新項目資金緊張?！霸谏蜿柡颓鄭u，意向都談好了，框架協(xié)議也簽了，但沒錢支付土地款。上海浦東星河灣降價出貨，和這個有很大的關(guān)系。”

但梁表示星河灣目前并無資金之虞?！罢f實話，每天都有公司來談合作，我們拿地其實不用再花一分錢?！绷和瑫r透露，星河灣目前在多個城市都在尋找合適地塊，“沈陽的項目也已經(jīng)開始動工”。

斷臂求生

對星河灣而言，升值習(xí)以為常，降價卻很罕見。但上海浦東星河灣在2011年10月宣布大幅降價，并給予老業(yè)主補(bǔ)償，市場嘩然。

浦東星河灣二期曾在2011年8月開盤，均價為7.8萬/平方米；但2011年底的這波降價潮中，項目優(yōu)惠可達(dá)8折。“最高的甚至到其7.2折?！敝槿耸空f。

“價格調(diào)整是在市場大環(huán)境之下，順應(yīng)政策號召而做出的決定。”星河灣在給《財經(jīng)國家周刊》的書面回復(fù)中表示。

不過，此舉引發(fā)諸多爭議，世聯(lián)地產(chǎn)董事長陳勁松公開表示，堅決反對差價補(bǔ)償！因為“沒有商業(yè)、法理的基礎(chǔ)，而且一旦被認(rèn)為是通行做法，會使想降價的開發(fā)商止步不前，不利于價格迅速回歸”。陳在微博上表示：這是原則問題，不應(yīng)含蓄。

而資深房地產(chǎn)專家、聞銳傳媒總經(jīng)理李宗苗則表示，“傲然市外的星河灣降了，還有什么房子可以不降價？”李宗苗認(rèn)為，“促使房價合理回歸”是扔向中國房地產(chǎn)市場的一枚“原子彈”，星河灣降價標(biāo)志著暴利邏輯將退出歷史舞臺。

盡管議論者眾，但對星河灣而言，降價背后暗藏深意。

根據(jù)公開消息，其降價賠償?shù)木唧w操作方式是，老業(yè)主必須在2012年1月31日前完成按揭辦理手續(xù)，一次性付清和分期付款的，也須滿足相關(guān)約定。

知情人士透露，星河灣集團(tuán)今年簽約總額在100億到110億之間，其中47億應(yīng)收賬款還沒到賬。一種是客戶確實資金短缺，一種是因形勢不好，并不急于按揭。浦東星河灣應(yīng)收賬款達(dá)十幾億，而這次所謂補(bǔ)償是要求業(yè)主全款后才能補(bǔ)償?！斑@意味著將原本不確定的收入給確認(rèn)了。盡管補(bǔ)償20%到25%，但從算賬看可以多一部分錢回來?！?/p>

另一目的是促進(jìn)存量房的銷售。上述人士表示，此項目最低價格已經(jīng)到了5萬多?！疤柗Q是八折和八五折，但實際上到了七二折了。降了28個點(diǎn)，這幾乎已經(jīng)是上海樓市的底線?！?/p>

但對浦東星河灣而言，土地價格低廉是一大優(yōu)勢。2007年星河灣通過招標(biāo)擊敗華潤、金地等名企，以42.4億元奪地成功。樓面單價約為9433元，加上建安成本及各項稅費(fèi)，成本約為1.5萬元/平。“賣5萬也賺不少，并且價格下調(diào)2萬，它的損失當(dāng)然不到2萬?！?/p>

對非上市公司星河灣而言，銷售回款是最重要的資金源頭。事實也證明星河灣降價策略開始奏效。星河灣提供的最新銷售數(shù)據(jù)顯示，從12月16日星河灣宣布降價促銷后的一個月內(nèi)，共簽約96套房，銷售金額15.97億，到賬10億。

接近星河灣的人士告訴《財經(jīng)國家周刊》，星河灣盡管當(dāng)前的負(fù)債率只有20%多，“但其融資能力極差，與資本市場沒有聯(lián)系”。這也導(dǎo)致其尚未有足夠資金拿地，沈陽和青島的擴(kuò)張計劃進(jìn)展緩慢?！白钣锌赡芨愫献鏖_發(fā)的模式，比如給一個保底的回報率10%，剩下的就是一起享受項目的利潤分紅，但不是真正的債權(quán)或股權(quán)?！?/p>

上述人士分析，星河灣今年的可售貨值在100億左右，“但完成50億就不錯了，白酒也許將逐漸成為星河灣最倚重的業(yè)務(wù)?！?/p>