五芳齋:品質(zhì)鏈 贏未來

從江南小店到行業(yè)龍頭，從季節(jié)特產(chǎn)到全年可用的美食，五芳齋完成了一次次華麗轉(zhuǎn)身，歷經(jīng)百載而更加繁茂。

從江南小店到全產(chǎn)業(yè)鏈的行業(yè)龍頭、從季節(jié)性特產(chǎn)到全年享受的生活美味、從張家弄口的小粽子店到銷售額近30億元的綜合型食品集團(tuán)，在近百年的歲月耕耘中，五芳齋完成了一次次的華美轉(zhuǎn)身。對此，我們不禁會問：為什么五芳齋總能抓住市場契機(jī)？五芳齋品牌總監(jiān)徐煒一語道破天機(jī)：“我們始終以消費者需求為戰(zhàn)略航標(biāo)，以產(chǎn)品品質(zhì)為戰(zhàn)略標(biāo)尺?！币簿褪窃谶@個恒定不變的企業(yè)理念下，五芳齋的每次變革都做得徹底、快速。

產(chǎn)品鏈：品質(zhì)贏取未來

面對很多成功企業(yè)，當(dāng)我們?nèi)ヌ骄科鋺?zhàn)略模式時，往往會發(fā)現(xiàn)：其戰(zhàn)略模式的起因常常是一個簡單理念或是一個美好夢想，但就是對夢想的堅持而托起了企業(yè)美好的未來。徐煒表示，五芳齋在布局產(chǎn)業(yè)鏈之初，也是基于非常簡單的企業(yè)理念，那就是如何讓產(chǎn)品品質(zhì)更好，并能做到持續(xù)穩(wěn)定，最終讓消費者享受到優(yōu)質(zhì)美味。為了讓優(yōu)異的品質(zhì)做到持續(xù)穩(wěn)定，最終讓消費者享受到優(yōu)質(zhì)美味，五芳齋構(gòu)建了基于上、中、下三個環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈。

上游：以優(yōu)質(zhì)原料保產(chǎn)品品質(zhì)

五芳齋采取產(chǎn)品主要原材料自控模式。一是粽葉：選定國家級環(huán)保示范區(qū)江西靖安縣的箬葉，并組建了農(nóng)業(yè)發(fā)展公司；二是糯米：圈定具有“貢米”之美稱的五常米，并成立了黑龍江五芳齋米業(yè)公司，建立起種植、加工、儲運、銷售一體化的模式，并在東北建立“五常、方正、寶清”三大稻米基地；三是粽餡：五芳齋與國內(nèi)一流的肉品供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，專門為五芳齋供應(yīng)優(yōu)質(zhì)冷鮮肉。通過對粽子三個主要原料的有效掌控，讓五芳齋的品質(zhì)最佳、更穩(wěn)。

中游：以先進(jìn)的生產(chǎn)與物流保產(chǎn)品品質(zhì)

一、在行業(yè)率先推動傳統(tǒng)工藝的現(xiàn)代化改造，通過現(xiàn)代化技術(shù)與五芳齋獨有的傳統(tǒng)技藝相結(jié)合，讓品質(zhì)與產(chǎn)能實現(xiàn)雙提速。在2011年，五芳齋粽子制作技藝被列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。二、先后在嘉興、成都、東莞建立三個食品制造和物流配送基地，使其能夠快速供應(yīng)全國各地的市場。目前，華東、西南、華南、華中和華北五大區(qū)域市場已經(jīng)成形，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國，并在北京、上海、廣州、深圳、成都、西安、沈陽、武漢等城市設(shè)立了20多個分銷和配送機(jī)構(gòu)。此外，五芳齋還邁出了國際化步伐，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷中國香港、美國、加拿大、澳大利亞、日本等地。通過產(chǎn)能提速和便捷物流，讓全世界的消費者隨時都能品嘗到五芳齋——這個幸福的味道。

下游：全面搭建與消費者接觸的橋梁

為了擴(kuò)大與消費者的接觸面，五芳齋采取了多種渠道模式：一、通過商超等布局傳統(tǒng)渠道；二、構(gòu)建星羅棋布的連鎖店；三、推出優(yōu)質(zhì)的五芳齋早餐車；四、借助風(fēng)行的電子商務(wù)。通過四點一線，完全可以滿足不同消費者的不同購買習(xí)慣。

徐煒表示：“五芳齋以品質(zhì)贏未來”，通過對上游、中游、下游產(chǎn)業(yè)鏈的精心選擇與整合，確保了產(chǎn)品安全。

品牌鏈：構(gòu)建顧客心舟

五芳齋的品牌力得益于消費者的口碑傳播。在此，我們拋開傳統(tǒng)的品牌傳播模式，看下五芳齋獨特的品牌推廣模式。

占據(jù)制高點，形成品牌燈塔

1.占據(jù)高速路。自2000年初，五芳齋就開始進(jìn)入滬杭高速公路服務(wù)區(qū)開設(shè)粽子專賣店，10年來已陸續(xù)在長三角地區(qū)開設(shè)了100多家專賣店，對于五芳齋品牌的提升起到了重要作用；2.搶占高鐵。隨著滬杭高鐵的開通，五芳齋在滬杭高鐵沿線的杭州（余杭）、海寧、桐鄉(xiāng)、嘉興南、嘉善、金山、松江、上海（虹橋）8個站點開設(shè)了五芳齋連鎖門店，滬杭高鐵沿線的站點均可見五芳齋的身影。從車來車往的高速公路服務(wù)區(qū)到熙熙攘攘的高鐵站，隨處都可以聞到濃郁的五芳齋粽香。最關(guān)鍵是，五芳齋搶占了其品牌制高點，270多家連鎖店形成了具有高傳播度和高影響力的品牌燈塔效應(yīng)。

構(gòu)建連鎖布局

在2009年，五芳齋又創(chuàng)立了“優(yōu)米一家”中式快餐品牌，與原有的五芳齋專賣連鎖模式不同，“優(yōu)米一家”更強(qiáng)調(diào)中式快餐連鎖的概念。徐煒說：“我們要做中國最好吃的、最有營養(yǎng)的米飯”。在未來3年內(nèi)，五芳齋連鎖門店將達(dá)到500家。實際上，這些連鎖店既是消費店也是品牌傳播點，最終形成從點到線的布局。

設(shè)立星羅棋布的早餐網(wǎng)點

目前，五芳齋已經(jīng)在嘉興設(shè)立了500多個早餐銷售點，并開始走向上海、湖州等周邊城市。2010年，五芳齋早餐被國家商務(wù)部列為“全國早餐工程示范點”。這些星羅棋布的早餐銷售點，為五芳齋品牌傳播起到了多層次的推波助瀾作用。

三流企業(yè)做事、二流企業(yè)做市、一流企業(yè)做勢，徐煒說：“企業(yè)不僅靠技術(shù)實力，也需要傳播造勢”。為此，五芳齋還緊緊把握住“過端午、吃粽子，劃龍舟、憶屈原”的千載習(xí)俗，借助端午節(jié)的龍舟賽等系列民俗活動，把五芳齋變成了粽子的“文化使者”。這樣既完成了品牌傳播鏈的構(gòu)建，也筑建了消費者的心靈方舟，使消費者與五芳齋心心相印、緊密相連。

戰(zhàn)略鏈：成就獨有模式

一流軍隊設(shè)計戰(zhàn)爭、二流軍隊?wèi)?yīng)付戰(zhàn)爭、三流軍隊尾隨戰(zhàn)爭。在激烈的市場競爭中，五芳齋已構(gòu)建了自己的戰(zhàn)略鏈，完成了從產(chǎn)品到戰(zhàn)略的升級，從而成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。特別是在這個發(fā)展過程中，五芳齋已經(jīng)把資源、競爭和顧客這三種戰(zhàn)略思維做到了全面整合，形成對手難以模仿和逾越的商業(yè)模式。

以競爭為本的戰(zhàn)略思維

市場離不開競爭，而競爭成敗的前提就是看誰更了解消費者。對此，五芳齋通過各種產(chǎn)品創(chuàng)新，使其不僅滿足差異化消費群，還具有獨特的競爭力，比如：在粽子口味上既有鮮肉粽、豆沙粽、蛋黃粽等傳統(tǒng)經(jīng)典品味，又推出蓮蓉粽、巧克力棕、五谷粽等時尚口味；根據(jù)目標(biāo)消費群的不同需求，還開發(fā)出兒童營養(yǎng)粽、全家福粽、宴席粽等；又按照食用時間劃分為早餐粽、粽子套餐、節(jié)日禮品粽等。無論從個性口味還是購買用途，無論是從食用功能還是價格需求，五芳齋都做到了全系列、全覆蓋，更為關(guān)鍵的是：五芳齋在產(chǎn)品創(chuàng)新方面始終引領(lǐng)著行業(yè)的進(jìn)步。

以顧客為本的戰(zhàn)略思維

顧客是所有戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，企業(yè)首先要樹立以顧客為本的戰(zhàn)略思維。為了深入研究消費者需求，五芳齋還請專業(yè)市場調(diào)研公司不斷進(jìn)行消費調(diào)研，以完成多種形式的產(chǎn)品創(chuàng)新。此外，還采用了“神秘顧客”制度，用以監(jiān)督連鎖店的服務(wù)細(xì)節(jié)。而這些有效策略，無一不是以取悅消費者為導(dǎo)向。

以資源為本的戰(zhàn)略思維

企業(yè)只有充分構(gòu)建自己獨一無二的核心資源——比競爭對手好的或不容易模仿的資源，才能形成自己的核心競爭力，做到行業(yè)老大。目前，粽子、大米、中式快餐及米飯制品是五芳齋的核心業(yè)務(wù)，五芳齋粽子批發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈貫穿農(nóng)業(yè)、食品加工制造、餐飲服務(wù)、進(jìn)出口貿(mào)易，逐步形成從“土地”到“餐桌”的全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式。其實，這就是獨一無二的資源戰(zhàn)略。徐煒說：“我們的目標(biāo)是‘打造米制品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，打造中式快餐連鎖的著名品牌’，致力于成為受人尊重的、以米制品為核心產(chǎn)品的、有完整產(chǎn)業(yè)鏈的中國食品領(lǐng)軍企業(yè)”。

通過五芳齋的市場運作模式，我們可以看出，五芳齋已經(jīng)把資源、競爭和顧客這三種戰(zhàn)略思維整合在一起，并形成一個系統(tǒng)循環(huán)鏈。其前提就是以消費者價值為導(dǎo)向，以產(chǎn)品品質(zhì)為準(zhǔn)繩。也因此，這個系統(tǒng)鏈?zhǔn)茄h(huán)的、互動的、融合的，從推動五芳齋完美地進(jìn)入藍(lán)海市場，成就行業(yè)老大。

（編輯：苗東明mhlmiao@126.com）