華潤(rùn)雪花:中國(guó)第一啤酒的百年探尋

發(fā)達(dá)國(guó)家在啤酒的容量上停滯不前，啤酒增量的貢獻(xiàn)主要由經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的發(fā)展中國(guó)家貢獻(xiàn)，1999年，中國(guó)啤酒的銷量異軍突起，市場(chǎng)容量超越美國(guó)成為全球最大啤酒市場(chǎng)。

同樣，從2009年至2011年中國(guó)內(nèi)地啤酒銷售量來(lái)看。保持高增長(zhǎng)率的省份是青海、西藏等地區(qū)。這與世界啤酒保持高增長(zhǎng)率的國(guó)家往往是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的趨勢(shì)一致。

整體來(lái)看，世界啤酒巨頭發(fā)展和兼并往往跨越國(guó)界，呈現(xiàn)出少數(shù)幾個(gè)大啤酒企業(yè)迅速發(fā)展、啤酒企業(yè)總數(shù)減少的趨勢(shì)；在中國(guó)，啤酒行業(yè)也體現(xiàn)了同樣規(guī)律，啤酒企業(yè)規(guī)模的兼并擴(kuò)張也伴隨著規(guī)模效應(yīng)：首個(gè)銷量突破1000萬(wàn)噸的啤酒企業(yè)，連續(xù)六年全國(guó)銷量第一的華潤(rùn)雪花啤酒在實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，也伴隨著中小啤酒企業(yè)數(shù)量的減少。剩下的幾個(gè)大啤酒公司讓中國(guó)的啤酒市場(chǎng)進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期。

國(guó)際啤酒市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律分析說明兩點(diǎn)：第一，中國(guó)擁有世界最多啤酒消費(fèi)者；第二，中國(guó)人的個(gè)人可支配收入越來(lái)越多。以上結(jié)論的理論支撐是：啤酒銷量增加往往與人口數(shù)量的增加成正比，也與人均可支配收入成正比。經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展速度決定了銷量增長(zhǎng)的速度，有富裕人口的地方，就有較高的啤酒容量。

華潤(rùn)雪花的戰(zhàn)略布局造就了中國(guó)第一的啤酒銷量。它是基于國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展方式的分析，以做好中國(guó)市場(chǎng)為目標(biāo)，在做好高容量低增長(zhǎng)那些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，如北京、上海、廣州、深圳啤酒市場(chǎng)的同時(shí)，也在高增長(zhǎng)但低容量地區(qū)，如西藏、云南、貴州、甘肅、青海等地有預(yù)見性的布局，從而將中國(guó)第一啤酒的目標(biāo)變成了現(xiàn)實(shí)，并持續(xù)七年時(shí)間。

世界啤酒的中國(guó)速度 中國(guó)啤酒的雪花速度

從世界范圍內(nèi)來(lái)看，作為具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)的國(guó)家，中國(guó)啤酒銷量從2002年超越美國(guó)成為世界第一大啤酒消費(fèi)國(guó)。與此同時(shí)，華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司自1994年成立以來(lái)，通過收購(gòu)兼并和擴(kuò)張積蓄產(chǎn)能，拓展市場(chǎng)，迅速發(fā)展，在2006年時(shí)已達(dá)到全國(guó)銷量第一的目標(biāo)。從成立到現(xiàn)在，短短十幾年，華潤(rùn)雪花成為中國(guó)啤酒行業(yè)第一。從發(fā)展速度上看，雪花啤酒當(dāng)之無(wú)愧為世界啤酒領(lǐng)域的中國(guó)代表。這也不難解釋，為什么雪花啤酒要選擇走一條有中國(guó)品牌特點(diǎn)的獨(dú)立道路。

華潤(rùn)雪花的選擇，是有具體的品牌依據(jù)的。據(jù)某機(jī)構(gòu)發(fā)布的中國(guó)人理想品牌調(diào)研顯示：雪花啤酒是人們心目中最理想的品牌，因?yàn)檫@個(gè)品牌更符合消費(fèi)者對(duì)于品牌的期望，更能體現(xiàn)大眾普遍認(rèn)同的一些真實(shí)情感，如堅(jiān)持、正直、積極進(jìn)取等。

從客觀上看，雪花啤酒之所以能夠在中國(guó)取得銷量第一，在于啤酒行業(yè)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，雪花啤酒快速發(fā)展的過程，正是中國(guó)啤酒行業(yè)不斷整合的過程：原有的1000多家啤酒企業(yè)整合到了現(xiàn)在規(guī)模啤酒企業(yè)不超過20家的數(shù)量。而且隨著“洼地效應(yīng)”的顯現(xiàn)，未來(lái)整合的過程將會(huì)加速。未來(lái)中國(guó)啤酒市場(chǎng)的整合結(jié)果也許會(huì)與美國(guó)相似：兩家大的啤酒公司統(tǒng)一供應(yīng)整個(gè)美國(guó)啤酒達(dá)97%市場(chǎng)份額，剩下的則是一些零散的地區(qū)性的小啤酒公司共同分享不足3%的市場(chǎng)份額。

雪花選擇：中國(guó)啤酒未來(lái)

作為中國(guó)銷量第一且規(guī)模最大的啤酒企業(yè)，雪花啤酒更能代表中國(guó)啤酒業(yè)整合的趨勢(shì)，更了解中國(guó)的發(fā)展特點(diǎn)，同時(shí)也更認(rèn)同中國(guó)的文化，這使其在判斷中國(guó)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)時(shí)有著清醒的認(rèn)識(shí)。從而在營(yíng)銷道路的發(fā)展上有一條完全獨(dú)立的道路，雪花啤酒首先想到的不是成熟歐美國(guó)家的那種發(fā)展模式：在功能上做好準(zhǔn)確區(qū)分，直接面向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行品牌拓展。而是選擇了一條更符合中國(guó)實(shí)際的道路：先做到高市場(chǎng)覆蓋率，滿足中國(guó)大多數(shù)人的啤酒消費(fèi)需求，使消費(fèi)者能夠隨處買到，經(jīng)?？吹?。然后再做品牌傳播方面的提升。

華潤(rùn)雪花對(duì)中國(guó)的社會(huì)結(jié)構(gòu)和發(fā)展趨勢(shì)做出了自己的判斷：中國(guó)正處于一個(gè)迅速發(fā)展的階段，無(wú)論是中國(guó)人口的城市化進(jìn)程，還是中國(guó)人均可支配收入，都在不斷地增加。面對(duì)迅速成長(zhǎng)的市場(chǎng)，雪花啤酒選擇了“先市場(chǎng)、后利潤(rùn)”的發(fā)展戰(zhàn)略。事實(shí)證明，這種戰(zhàn)略是成功的，華潤(rùn)雪花從2006年成為全國(guó)銷量第一，并持續(xù)保持至今并在2011年突破1000萬(wàn)噸銷量，進(jìn)入全球前五啤酒巨頭的行列。

在人們生活中扮演生活必備品角色的啤酒，雖然經(jīng)常出現(xiàn)，但并不引人注目，就像身邊的朋友，經(jīng)常伴隨從而產(chǎn)生信任。因此只有在情感上引起共鳴的啤酒品牌，才能是在態(tài)度上偏好并且選擇購(gòu)買的。雪花啤酒果斷選擇中國(guó)化品牌戰(zhàn)略，就是基于消費(fèi)者會(huì)喜歡自己熟悉內(nèi)容的假設(shè)。因而，無(wú)論是原創(chuàng)的中國(guó)古建筑攝影大賽，還是支持中國(guó)古建筑知識(shí)的普及與傳播，抑或在公司品牌logo和產(chǎn)品上進(jìn)行包裝中國(guó)化的重大更換，都是這種戰(zhàn)略的具體表現(xiàn)。

品牌活動(dòng)的社會(huì)效益

華潤(rùn)雪花能否做出類似的判斷，源于企業(yè)著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，作風(fēng)獨(dú)立。雪花啤酒在營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)新更多地體現(xiàn)在堅(jiān)持行動(dòng)上：“雪花純生中國(guó)古建筑攝影大賽”和“勇闖天涯”系列活動(dòng)，已分別進(jìn)行了4年和7年，這在中國(guó)轉(zhuǎn)瞬即逝的營(yíng)銷環(huán)境中，絕對(duì)是有堅(jiān)定信心的表現(xiàn)。

令人不解的是，消費(fèi)者一般知道并且參加過這些活動(dòng)，但雪花啤酒卻很少宣傳自己為什么要這么做，品牌傳播中國(guó)路線的意義和影響在哪里，品牌策略和戰(zhàn)略對(duì)于國(guó)家對(duì)于民族有多么重要其實(shí)，通過歷年觀察到的大量營(yíng)銷事實(shí)表明：雪花啤酒關(guān)于做事意義的解釋一直很少，只是低調(diào)地堅(jiān)持下來(lái)，年復(fù)一年的持續(xù)進(jìn)行，最終成就了社會(huì)效益和品牌價(jià)值的雙重體現(xiàn)。

消費(fèi)者可能不知道華潤(rùn)雪花為什么這么做，但卻能感受到“雪花”的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于自己的價(jià)值和意義。通過消費(fèi)者體驗(yàn)來(lái)賦予雪花活動(dòng)一個(gè)答案，也許這比任何營(yíng)銷互動(dòng)都更有價(jià)值。這正是雪花啤酒營(yíng)銷策略的高明之處，正如其管理層在回答鳳凰衛(wèi)視提問時(shí)候所說，中國(guó)古建筑知識(shí)傳播項(xiàng)目，其著眼點(diǎn)是長(zhǎng)期的“社會(huì)效益”。

華潤(rùn)雪花“獨(dú)立性”的長(zhǎng)遠(yuǎn)基因

華潤(rùn)雪花為什么要堅(jiān)持獨(dú)立設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)，并且著眼于中國(guó)長(zhǎng)期的社會(huì)效益？從動(dòng)機(jī)上來(lái)說，必然要分析到營(yíng)銷的主要元素和主要標(biāo)準(zhǔn)的層面。例如為什么要有“可識(shí)別性”？毋庸置疑，一個(gè)品牌如果沒有一點(diǎn)兒差異，就沒有可識(shí)別性，沒有可識(shí)別性的品牌就等于一個(gè)失敗的品牌。例如市場(chǎng)上眾多山寨產(chǎn)品沒有任何一個(gè)可以被看為成功品牌，就是連基本的可識(shí)別性都不具備。

然而，正如華潤(rùn)雪花在其支持的“中國(guó)古建筑普及與傳承系列叢書”序言上所說：“可識(shí)別性”往往來(lái)源于“獨(dú)特性”，而“獨(dú)特性”又來(lái)自思考的“獨(dú)立性”。而中國(guó)對(duì)于“獨(dú)立性”的追尋則開始于近代，中國(guó)企業(yè)在這方面的探索到現(xiàn)在還在持續(xù)進(jìn)行。相比于近代以來(lái)的探索，雪花啤酒對(duì)于獨(dú)立思考和原創(chuàng)的堅(jiān)持顯得很有歷史依據(jù)。如果把這看成是歷史延續(xù)在商業(yè)社會(huì)的必然體現(xiàn)，那么延續(xù)辛亥革命100年來(lái)探索的雪花啤酒也就必然站在中國(guó)歷史的發(fā)展階段充當(dāng)了里程碑的作用。

同時(shí)，華潤(rùn)雪花也用自己的成績(jī)證明：全球化的背景下，堅(jiān)持中國(guó)戰(zhàn)略的品牌營(yíng)銷是符合歷史進(jìn)程的要求。同樣，中國(guó)銷量第一的身份，也要求華潤(rùn)雪花必然要選擇一條中國(guó)化的道路以彰顯中國(guó)企業(yè)對(duì)于民族文化的自信，同時(shí)也給消費(fèi)者提供對(duì)中國(guó)文化認(rèn)同的選擇，使消費(fèi)者能夠用手來(lái)選擇，用腳來(lái)投票，通過對(duì)雪花啤酒銷量的支持，以認(rèn)同其所倡導(dǎo)的文化價(jià)值。（作者單位：北京防災(zāi)科技學(xué)院）

（編輯：冰人4884537@qq.com）