價(jià)值創(chuàng)造就是價(jià)格認(rèn)同

營(yíng)銷如何創(chuàng)造價(jià)值？賦予產(chǎn)品價(jià)值，并把與價(jià)值對(duì)應(yīng)的價(jià)格推銷給顧客，把價(jià)值認(rèn)同轉(zhuǎn)化為價(jià)格認(rèn)同。

產(chǎn)品、商品與品牌系列解讀品牌之五：

價(jià)值創(chuàng)造是一個(gè)十分抽象的概念。馬克思通過使用價(jià)值和價(jià)值給出了思維方向。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家則通過均衡概念，給出了一個(gè)間接答案：在市場(chǎng)均衡狀態(tài)下，價(jià)值等于價(jià)格。

市場(chǎng)交易中，如果愿意買的人都能買得到，愿意賣的人都能夠賣得出，經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為市場(chǎng)均衡，也有經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為市場(chǎng)出清。只有賣買雙方都滿意，才能產(chǎn)銷兩旺。

我曾經(jīng)戲言，用價(jià)格賣產(chǎn)品叫銷售，用產(chǎn)品賣價(jià)格叫營(yíng)銷。銷售是實(shí)現(xiàn)價(jià)值，營(yíng)銷是創(chuàng)造價(jià)值，那么，營(yíng)銷如何創(chuàng)造價(jià)值呢？賦予產(chǎn)品價(jià)值，并把與價(jià)值對(duì)應(yīng)的價(jià)格推銷給顧客，把價(jià)值認(rèn)同轉(zhuǎn)化為價(jià)格認(rèn)同。這就出現(xiàn)了一個(gè)更為直觀的結(jié)論：價(jià)值創(chuàng)造就是價(jià)格塑造；價(jià)值認(rèn)同就是價(jià)格推廣。

也許直到此時(shí)，我才能為讀者揭開一個(gè)謎底，我為什么在本系列文章的第一篇用那么長(zhǎng)的篇幅談商品的使用價(jià)值和價(jià)值。商品的使用價(jià)值，是買者的目的所在；商品的價(jià)值，是賣者的目的所在。企業(yè)想獲得更高的價(jià)格，就必須提供更好的商品，并且讓商品的使用價(jià)值和價(jià)值完美地統(tǒng)一起來。

價(jià)值創(chuàng)造

價(jià)值創(chuàng)造分為三個(gè)層次：價(jià)值創(chuàng)意、價(jià)值生產(chǎn)、價(jià)值虛擬。這三個(gè)層次是相互匹配的，而且，起決定作用的是價(jià)值生產(chǎn)。

價(jià)值創(chuàng)意 價(jià)值創(chuàng)意來源于對(duì)社會(huì)、對(duì)人性和目標(biāo)顧客需求的洞察。這是強(qiáng)大品牌的秘密：向目標(biāo)顧客銷售，營(yíng)銷整個(gè)社會(huì)。只有營(yíng)銷整個(gè)社會(huì)，才能培育源源不斷的顧客。恰恰是中小企業(yè)，由于營(yíng)銷資源和能力有限，才集中營(yíng)銷目標(biāo)顧客。強(qiáng)大品牌提供的產(chǎn)品或服務(wù)，所有人都喜歡，區(qū)別僅僅是能否消費(fèi)得起。那么，強(qiáng)大品牌的個(gè)性化如何體現(xiàn)？通過產(chǎn)品組合完成。價(jià)值創(chuàng)意沒有做不到，只有想不到或者不敢想。

價(jià)值生產(chǎn) 價(jià)值的創(chuàng)造過程，從物理層面，就是商品的制造過程。這個(gè)過程是根據(jù)顧客需求，從創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)到生產(chǎn)的過程。在現(xiàn)實(shí)中，表現(xiàn)為功能、性能、質(zhì)量不斷完善、提升的過程。在這個(gè)過程中，世界日新月異，生活方式不斷發(fā)生變化。

我們用科特勒的例子來感受使用價(jià)值的創(chuàng)造過程。在旅館，夜宿顧客真正購買的是“休息與睡眠”。這是這項(xiàng)產(chǎn)品的核心利益，也是最基本層次的使用價(jià)值。第二層次是企業(yè)把核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品，比如床、浴室、毛巾、桌椅、衣櫥、廁所等。它決定著使用價(jià)值基本構(gòu)成方式。第三層次反映的是顧客對(duì)使用價(jià)值的最低期望，即顧客通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。比如干凈、安靜、整潔、周到。第四層次是附加的使用價(jià)值，產(chǎn)品的檔次主要由這個(gè)層次決定。比如電視機(jī)、鮮花、迅速入住、結(jié)賬快捷、美味餐飲和良好的服務(wù)。

科特勒強(qiáng)調(diào)指出，今天的競(jìng)爭(zhēng)從本質(zhì)上說，發(fā)生在附加層次。而在欠發(fā)達(dá)國(guó)家，競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在期望價(jià)值層次。

第五層次是潛在使用價(jià)值。即產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來會(huì)轉(zhuǎn)換部分。比如為顧客提供一套客房的全套家庭服務(wù)式旅館。

使用價(jià)值的創(chuàng)造，取決于企業(yè)對(duì)社會(huì)和人性的洞察、企業(yè)的創(chuàng)意能力、研發(fā)能力、設(shè)計(jì)能力、工藝水平和裝備水平。美國(guó)、德國(guó)、日本作為制造強(qiáng)國(guó)，正是上述幾方面達(dá)到了世界領(lǐng)先水平。

中國(guó)式營(yíng)銷只能在新興市場(chǎng)發(fā)生。沒有發(fā)達(dá)國(guó)家供我們模仿和學(xué)習(xí)，中國(guó)式營(yíng)銷就不可能發(fā)揮出如此威力。換種說法，才是我想表達(dá)的觀點(diǎn)：我們太過玩弄和依賴營(yíng)銷技術(shù)。而在產(chǎn)品創(chuàng)意能力、研發(fā)能力、設(shè)計(jì)能力、技術(shù)攻關(guān)上，由于可以學(xué)習(xí)和模仿，嚴(yán)重存在惰性。

虛擬價(jià)值 使用價(jià)值是價(jià)值的載體，同時(shí)，它也在很大程度上直接轉(zhuǎn)化為價(jià)值。這部分價(jià)值，我們稱之為實(shí)際價(jià)值。它由質(zhì)量?jī)r(jià)值、功能價(jià)值、性能價(jià)值構(gòu)成。我們可以從兩個(gè)方面界定實(shí)際價(jià)值：以成本為基礎(chǔ)的實(shí)際價(jià)值和以質(zhì)量、功能和性能為基礎(chǔ)的實(shí)際價(jià)值。成本越透明，信息就越公開，實(shí)際價(jià)值越容易界定。所有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，都屬于這個(gè)層次。相對(duì)來說，以質(zhì)量、功能、性能為基礎(chǔ)的實(shí)際價(jià)值，界定起來就困難得多，顧客就失去了判斷依據(jù)。當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和性能達(dá)到一定高度，比如遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且別具一格的時(shí)候，企業(yè)就具備了操控價(jià)格的可能。而依據(jù)這種可能催生出來的價(jià)值，已經(jīng)是虛擬價(jià)值。

借助質(zhì)量、功能、性能形成的虛擬價(jià)值，盡管使得實(shí)際價(jià)值的提升空間大大提升，但仍然屬于實(shí)際價(jià)值范疇。典型的虛擬價(jià)值指的是商品對(duì)顧客炫耀、歸屬感等情感訴求上的滿足。

虛擬價(jià)值的創(chuàng)造，也有兩個(gè)方向。一是產(chǎn)品的無與倫比，二是對(duì)顧客的苛刻限制。大眾產(chǎn)品營(yíng)銷者傾向于把人群無限擴(kuò)大；追求虛擬價(jià)值的營(yíng)銷者則傾向于阻止消費(fèi)的泛濫，其手段很簡(jiǎn)單，就是制定具有阻隔性質(zhì)的價(jià)格，產(chǎn)品讓所有人心生向往，價(jià)格讓絕大多數(shù)人望而卻步。

價(jià)值認(rèn)同

從購買心理上，對(duì)于大眾產(chǎn)品，顧客更苛求。由于大眾產(chǎn)品各有千秋，顧客不得不“貨比三家”，并且伴隨著討價(jià)還價(jià)。而對(duì)于鶴立雞群的產(chǎn)品，則只剩下掏腰包的權(quán)利。如果把鶴立雞群的產(chǎn)品引導(dǎo)成社會(huì)共同認(rèn)同、向往的產(chǎn)品，那么，更高的價(jià)格，反倒成為目標(biāo)顧客消費(fèi)的原因。

價(jià)值認(rèn)同——這里指虛擬價(jià)值，可以從三個(gè)方面著手。

首先，持續(xù)的產(chǎn)品提升和完善，包括質(zhì)量、功能、性能、工藝、技術(shù)、設(shè)計(jì)、裝備所有對(duì)產(chǎn)品發(fā)生影響的諸方面的努力，賦予產(chǎn)品一種可靠的、穩(wěn)定的和無與倫比的基因。事實(shí)上，人們反復(fù)強(qiáng)調(diào)空洞、虛無縹緲的價(jià)值、文化和個(gè)性，對(duì)應(yīng)的就是這種基因。

所以，所有快速變化的產(chǎn)品，都不可能獲取超額的虛擬價(jià)值，只有那些具有連續(xù)性基因的產(chǎn)品，才能鑄造超級(jí)價(jià)值。創(chuàng)新所以重要，就在于能夠不斷強(qiáng)化和完善這種基因。因此，當(dāng)一種產(chǎn)品出現(xiàn)創(chuàng)新乏力時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者之間就會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化，虛擬價(jià)值會(huì)很快消失。

其次，圍繞產(chǎn)品獨(dú)特的基因，形成持久傳播，讓它們超越產(chǎn)品深入人心。

有多少人（包括那些擁有者）真正了解奔馳、寶馬？這并不重要。因?yàn)閾碛姓呓?jīng)過了太多努力才獲得它們，并且，它們的一切不需要懷疑。同時(shí)，駕駛者所產(chǎn)生的那種優(yōu)越感或者得不到所產(chǎn)生的挫敗感，經(jīng)久不衰，歷久彌新。

再次，不迎合顧客但追求雙贏。

在超級(jí)品牌那里，顧客是上帝但不是皇帝。它們滿足的是顧客的價(jià)值需求而不是全部的心理需求。不在價(jià)格上讓步，不在質(zhì)量上讓步，永遠(yuǎn)帶領(lǐng)顧客向前走。

中國(guó)所以出現(xiàn)三聚氰胺、瘦肉精式的營(yíng)銷不正是因?yàn)閮r(jià)格問題在質(zhì)量上妥協(xié)的結(jié)果嗎？為了價(jià)格減成本，最終質(zhì)量失去了保證。這種經(jīng)營(yíng)思維哪有可能賦予產(chǎn)品以永久性基因？

明白了這些，品牌建設(shè)的路徑，就呼之欲出了。（河南省軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目（102400440034））

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）

大眾產(chǎn)品營(yíng)銷者傾向于把人群無限擴(kuò)大；追求虛擬價(jià)值的營(yíng)銷者則傾向于阻止消費(fèi)的泛濫，其手段很簡(jiǎn)單，就是制定具有阻隔性質(zhì)的價(jià)格，產(chǎn)品讓所有人心生向往，價(jià)格讓絕大多數(shù)人望而卻步。