A&F:不走尋?！奥埂?/h1>
2012-04-29 00:00:00陳紅梅王琛
銷售與市場·評論版 2012年6期
品牌定位高端，定價還要比同檔次品牌低，這是一件不易實(shí)現(xiàn)的事情，但AF做到了。
Abercrombie Fitch，簡稱AF，1892年創(chuàng)立于美國紐約。品牌標(biāo)識為一頭麋鹿，中國市場給它起的昵稱為：小鹿。AF以高格調(diào)、高品質(zhì)及超清新的風(fēng)格，成為美國休閑第一大牌，同時由美國、加拿大各地，不斷蔓延開來，造成全球新時尚的新指標(biāo)。深受歐美和亞洲青少年的喜愛。
AF的品牌定位為“休閑的奢華”。它的品牌內(nèi)涵包括三個方面：第一，奢華：AF產(chǎn)品質(zhì)感優(yōu)良、設(shè)計(jì)出眾，在美國屬于貴族的象征；第二，休閑：AF崇尚學(xué)院風(fēng)，是美國年輕人服裝名牌，領(lǐng)導(dǎo)潮流，廣告、產(chǎn)品都透露出“酷”的品牌內(nèi)涵；第三，勇于冒險，不受拘束：廣告形象的頹廢不羈和品牌口號“the adventure goes on”都得以反映。AF把市場定位在大學(xué)、高中校園這一消費(fèi)水平較低的中低端市場，定價在普通學(xué)生能負(fù)擔(dān)的范圍。
AF的產(chǎn)品比起其他奢侈品來說，定價較低，例如和競爭對手J.Crew進(jìn)行價位對比，AF的男士襯衫定價在60～90美元，而J.Crew男士襯衫定價在70～160美元。AF的品牌在美國甚至在全球卻是高端的象征。AF的定價較低和高端品牌的“矛盾”惹人思考。這種“矛盾”的本質(zhì)是感官高附加值與實(shí)際定價較低的對比差值。如何完美融合和打造這種“感官差異”是值得借鑒和學(xué)習(xí)的地方。
表層：高端營銷因素的聚合
美國營銷大師菲利浦·科特勒說：“營銷并不是向客戶兜售產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門為客戶創(chuàng)造真正價值的藝術(shù)。” AF利用經(jīng)典條件反射的消費(fèi)者行為學(xué)原理，把一些高端奢侈營銷因素匯聚在一起，襯托出品牌的高端，使客戶置身于奢華的購物意境中。
1.零售店的基礎(chǔ)功效。零售店的形象影響消費(fèi)者對他們服務(wù)質(zhì)量的知覺和消費(fèi)者去哪里購物的決定。AF將大部分店鋪開在高端購物中心，店面設(shè)計(jì)奢華，全實(shí)木結(jié)構(gòu)和蘇格蘭紋地毯，以及標(biāo)志性的麋鹿頭標(biāo)本，讓人宛若置身于貴族的客廳。這種零售店形象，凸顯了品牌內(nèi)涵的奢華。
2.店員的輔助功效。AF招募的銷售人員多為名牌大學(xué)和高中的學(xué)生，他們都是精挑細(xì)選出來的。每一個店員都俊俏美麗，個個運(yùn)動、負(fù)有魅力、開放、有激情的外形讓人難以忘懷。該公司負(fù)責(zé)人說：“我們所關(guān)心的是尋找能代表我們品牌風(fēng)格的員工，這種風(fēng)格便是所謂的校園風(fēng)格，這些具有號召力的學(xué)生領(lǐng)導(dǎo)會勾畫出我們品牌形象?！鼻啻貉笠绲牡陠T勾畫出青春休閑的品牌形象，而高品質(zhì)的店員也描繪出高端的品牌形象內(nèi)涵。
3.香氛的渲染功效。AF在店內(nèi)使用自有品牌香水Fierce，這是正宗的美國高級專柜貨品散發(fā)出來的味道。被列為美國高檔香水的它，價位與國際大牌不相伯仲。而這種獨(dú)特的香氛不僅會噴在每一件時裝上，3～5次的漂洗也去不掉。同時店內(nèi)也彌漫著這種香味，在百貨大樓中行走，很遠(yuǎn)就能聞到這種香水味。
AF的這種獨(dú)特營銷手法不僅利用昂貴香水襯托出了產(chǎn)品的奢侈感，同時提高了產(chǎn)品的識別度。
總而言之，眾多高級、奢華形象的聚合，使得品牌形象定在了高端。而消費(fèi)者行為學(xué)的經(jīng)典條件發(fā)射也表明，某一形象的重復(fù)出現(xiàn)本來就會刺激消費(fèi)者對它的印象。因此，不管是零售店裝潢、店員的形象還是香水的烘托，都反復(fù)給消費(fèi)者的信息是：奢華。
深層：企業(yè)的能力
想要做到品牌的高端和定價掌控在比同檔次品牌更低的價段是一件不易實(shí)現(xiàn)的事情。成功的品牌是資源、信息、人才、資金等發(fā)展要素的聚合體。
定價能力
1.AF在產(chǎn)品材質(zhì)上專情于高檔棉質(zhì)，而不是去追求潮流涉及許多材質(zhì)。這樣的選擇不僅有利于規(guī)模效應(yīng)的產(chǎn)生，而且能保證產(chǎn)品的質(zhì)量，同時又減少了其他昂貴材質(zhì)的原材料成本費(fèi)用。
2.為了更接近目標(biāo)市場，聘請大學(xué)生設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，這樣不僅減少了設(shè)計(jì)成本，同時也能設(shè)計(jì)出目標(biāo)顧客最需要的產(chǎn)品。
3.AF每季都有定期的折扣，總體折扣特色：不同的商品折扣不一樣，但原則是經(jīng)典款不打折，對于銷售較少的款式折扣較多。網(wǎng)店的折扣特色：會進(jìn)行過季產(chǎn)品清倉，這只會出現(xiàn)于網(wǎng)上商店，而在實(shí)體店中不會出現(xiàn)。這種清倉價位會低至3折，不僅能使產(chǎn)品的價格趨于更低，同時也有利于庫存成本的減少。
產(chǎn)品成本的完美控制是定價能力的體現(xiàn)，也是其定價較低印象的來源。因?yàn)橄M(fèi)者的價格知覺不只是指實(shí)際的價格，還有參考價格。AF不僅比同檔次的品牌價格低，這是外部參考價格低，同時適度的降價也會讓消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品價格低的印象，這是內(nèi)部參考價格低。
保質(zhì)的能力
品牌定位高端，整體品牌形象很重要，但其中重中之重是產(chǎn)品的質(zhì)量，因此在低定價的同時如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化也是AF品牌打造的一大亮點(diǎn)。
1.服裝材質(zhì)上，國際認(rèn)可的高檔材質(zhì)為皮革、絲綢、呢絨、棉布。而AF在選料上使用100%加厚全棉面料，經(jīng)過獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)水洗，柔軟舒適。因此它在選料上就是認(rèn)可的高檔。同時在細(xì)節(jié)處也體現(xiàn)著質(zhì)量的保障：領(lǐng)口里層有絲絨帶，防止領(lǐng)口變形，所有的logo區(qū)別于低檔產(chǎn)品的印刷，而是手繡的貼布。
2.AF的剪裁和設(shè)計(jì)也是其質(zhì)量的象征。AF扭轉(zhuǎn)了運(yùn)動休閑服裝的笨重觀感，透過合身的板型線條，讓休閑氣味與時髦、性感結(jié)為一體。而其最大的特色是把整個系列改為窄小的合身板型，在男裝上，還冠上“muscle”的系列，顧名思義就是可以將肌肉線條繃出來的衣服。只有身材夠標(biāo)準(zhǔn)的人才有資格穿AF，這是它與美國一般校園大眾品牌最不同的地方。
就如眾多奢侈品牌的定義一樣，例如：法國奢侈品牌Dior Homme（迪奧·桀傲）的最大特色是其窄版的經(jīng)典剪裁。這種高貴的執(zhí)意是奢侈品的一大象征。
AF在產(chǎn)品質(zhì)地、細(xì)節(jié)、設(shè)計(jì)上都實(shí)現(xiàn)了質(zhì)量的保障，這是其產(chǎn)品較低定價和高端品牌形象的橋梁。
輔助能力
1.AF在2004年設(shè)立了“影響力控制團(tuán)隊(duì)”（Impact Team），這個部門設(shè)有一個叫做“品牌代表”的職位，負(fù)責(zé)控制店面的一切細(xì)節(jié)，確保包括照明、物品陳列、海報(bào)推廣和香氛的使用都遵循公司規(guī)定的“視覺政策”，并對客戶服務(wù)中發(fā)生的問題做出快速反應(yīng)。而且這些品牌代表都經(jīng)過精心挑選，只能身穿AF的服飾，實(shí)際上還起到了鮮活的“平民模特作用”。
這種品牌代表的培養(yǎng)和利用，實(shí)現(xiàn)銷售、店面管理、產(chǎn)品展示的結(jié)合。不僅第一程度減少了管理費(fèi)用，同時品牌代表的高端形象也提升了品牌內(nèi)涵。
2.獨(dú)特的人才開發(fā)方法。例如儲備學(xué)習(xí)生的招募。招聘各國的大學(xué)生來美參加暑期培訓(xùn)和實(shí)踐活動。如果順利完成培訓(xùn)與見習(xí)，通過公司考試，即有機(jī)會成為公司成員，同時有機(jī)會在學(xué)員本國分公司擔(dān)任見習(xí)經(jīng)理、經(jīng)理助理等更為高級的職位。例如：2011年5月在中國浙江大學(xué)的招募活動。
這些輔助活動是維持品牌長久和高端的續(xù)航力。也是AF難以被競爭者模仿的能力。
拓展層：擴(kuò)大影響力
品牌定位是品牌建設(shè)的核心，但同時需要宣傳才能提高品牌的知名度和美譽(yù)度。
1.AF的廣告引人入勝。AF在電視廣告、平面廣告、購物袋、品牌季刊中，都有著突破性的設(shè)計(jì)：沒有著裝鮮艷服飾的模特，而是在黑白照風(fēng)格的映襯中，在開闊的戶外，一些健美的煽情性十足的上身穿著清涼模特的照片。不僅如此，AF把這種廣告風(fēng)格放在了店面中，經(jīng)常會有身材姣好的男模在店外進(jìn)行服裝展示。由于這種開放的宣傳方式，也帶來了輿論的熱議。這種突破性的廣告不僅提高了曝光度，同時也是對品牌內(nèi)涵“休閑、冒險、不受拘束”的進(jìn)一步詮釋。
2.利用危機(jī)關(guān)頭，增加勇于冒險的品牌文化。
在1977年面臨破產(chǎn)時，公司采用了很好的危機(jī)管理，沒有遮掩即將破產(chǎn)的事實(shí)，而是隨即把品牌口號擴(kuò)充了“the adventure goes on”這一條，利用公司真正的實(shí)際經(jīng)營現(xiàn)狀呈現(xiàn)敢于冒險的品牌口號。
AF危機(jī)關(guān)頭的自我品牌內(nèi)涵擴(kuò)充方式，不僅讓品牌又振奮起來，同時也使得其在時尚、年輕之外還增加了冒險精神的品牌文化。
啟示
成功的品牌是“道”和“術(shù)”的完美結(jié)合，AF的“術(shù)”是其表層的營銷因素聚合和拓展層的宣傳，而“道”是其內(nèi)在的公司能力，這種企業(yè)內(nèi)外兼修、系統(tǒng)平衡是實(shí)現(xiàn)AF品牌定位“休閑奢侈品牌”既有高端形象又定價較低的原因。
AF是品牌資產(chǎn)建設(shè)的成功案例。由于每個國情的區(qū)別，品牌建設(shè)上有區(qū)別，可是也有著一定的借鑒價值。
AF作為一家百年老店品牌，而他又是作為年輕、活力、創(chuàng)新的品牌，這也為我國服裝企業(yè)想長久生存提供了品牌建設(shè)的建議：品牌資源的保證來源是品質(zhì)的穩(wěn)定。AF在中低價定位的同時在選材上追求品質(zhì)、設(shè)計(jì)上追求細(xì)節(jié)，這是AF品牌長盛不衰的源泉。而要保證品牌的活力、創(chuàng)新，就應(yīng)該時刻關(guān)注目標(biāo)市場，用最貼近的方式去追尋他們的需求。AF雇用大學(xué)生設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，選擇大學(xué)生、高中生，都體現(xiàn)了這點(diǎn)。
我國的校園本土品牌一味追求流行趨勢，沒有主心骨的設(shè)計(jì)風(fēng)格，每一季各個品牌的風(fēng)格都發(fā)生變化且相互間區(qū)別不大。例如，今年流行紗質(zhì)服飾，每一家風(fēng)格都變成如此。因此，中國校園品牌應(yīng)該彰顯自己的特色，這有利于實(shí)現(xiàn)品牌文化的構(gòu)成，品牌文化的建立也是品牌高端化的基礎(chǔ)。
AF的細(xì)節(jié)處打造，不管是香水味道的渲染，還是針織的logo，都展示了它對細(xì)節(jié)處的用心。因此服裝品牌想打造高端品牌，不僅是廣告費(fèi)用的提升，有時細(xì)節(jié)處的滿意更容易實(shí)現(xiàn)顧客忠誠度的提升。
（編輯：王玉spellingqiu@163.com）
消費(fèi)者的價格知覺不只是指實(shí)際的價格，還有參考價格。
只有身材夠標(biāo)準(zhǔn)的人才有資格穿AF，這是它與美國一般校園大眾品牌最不同的地方，這種高貴的執(zhí)意是奢侈品的一大象征。
品牌定位高端，定價還要比同檔次品牌低，這是一件不易實(shí)現(xiàn)的事情，但AF做到了。
Abercrombie Fitch，簡稱AF，1892年創(chuàng)立于美國紐約。品牌標(biāo)識為一頭麋鹿，中國市場給它起的昵稱為：小鹿。AF以高格調(diào)、高品質(zhì)及超清新的風(fēng)格，成為美國休閑第一大牌，同時由美國、加拿大各地，不斷蔓延開來，造成全球新時尚的新指標(biāo)。深受歐美和亞洲青少年的喜愛。
AF的品牌定位為“休閑的奢華”。它的品牌內(nèi)涵包括三個方面：第一，奢華：AF產(chǎn)品質(zhì)感優(yōu)良、設(shè)計(jì)出眾，在美國屬于貴族的象征；第二，休閑：AF崇尚學(xué)院風(fēng)，是美國年輕人服裝名牌，領(lǐng)導(dǎo)潮流，廣告、產(chǎn)品都透露出“酷”的品牌內(nèi)涵；第三，勇于冒險，不受拘束：廣告形象的頹廢不羈和品牌口號“the adventure goes on”都得以反映。AF把市場定位在大學(xué)、高中校園這一消費(fèi)水平較低的中低端市場，定價在普通學(xué)生能負(fù)擔(dān)的范圍。
AF的產(chǎn)品比起其他奢侈品來說，定價較低，例如和競爭對手J.Crew進(jìn)行價位對比，AF的男士襯衫定價在60～90美元，而J.Crew男士襯衫定價在70～160美元。AF的品牌在美國甚至在全球卻是高端的象征。AF的定價較低和高端品牌的“矛盾”惹人思考。這種“矛盾”的本質(zhì)是感官高附加值與實(shí)際定價較低的對比差值。如何完美融合和打造這種“感官差異”是值得借鑒和學(xué)習(xí)的地方。
表層：高端營銷因素的聚合
美國營銷大師菲利浦·科特勒說：“營銷并不是向客戶兜售產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門為客戶創(chuàng)造真正價值的藝術(shù)。” AF利用經(jīng)典條件反射的消費(fèi)者行為學(xué)原理，把一些高端奢侈營銷因素匯聚在一起，襯托出品牌的高端，使客戶置身于奢華的購物意境中。
1.零售店的基礎(chǔ)功效。零售店的形象影響消費(fèi)者對他們服務(wù)質(zhì)量的知覺和消費(fèi)者去哪里購物的決定。AF將大部分店鋪開在高端購物中心，店面設(shè)計(jì)奢華，全實(shí)木結(jié)構(gòu)和蘇格蘭紋地毯，以及標(biāo)志性的麋鹿頭標(biāo)本，讓人宛若置身于貴族的客廳。這種零售店形象，凸顯了品牌內(nèi)涵的奢華。
2.店員的輔助功效。AF招募的銷售人員多為名牌大學(xué)和高中的學(xué)生，他們都是精挑細(xì)選出來的。每一個店員都俊俏美麗，個個運(yùn)動、負(fù)有魅力、開放、有激情的外形讓人難以忘懷。該公司負(fù)責(zé)人說：“我們所關(guān)心的是尋找能代表我們品牌風(fēng)格的員工，這種風(fēng)格便是所謂的校園風(fēng)格，這些具有號召力的學(xué)生領(lǐng)導(dǎo)會勾畫出我們品牌形象?！鼻啻貉笠绲牡陠T勾畫出青春休閑的品牌形象，而高品質(zhì)的店員也描繪出高端的品牌形象內(nèi)涵。
3.香氛的渲染功效。AF在店內(nèi)使用自有品牌香水Fierce，這是正宗的美國高級專柜貨品散發(fā)出來的味道。被列為美國高檔香水的它，價位與國際大牌不相伯仲。而這種獨(dú)特的香氛不僅會噴在每一件時裝上，3～5次的漂洗也去不掉。同時店內(nèi)也彌漫著這種香味，在百貨大樓中行走，很遠(yuǎn)就能聞到這種香水味。
AF的這種獨(dú)特營銷手法不僅利用昂貴香水襯托出了產(chǎn)品的奢侈感，同時提高了產(chǎn)品的識別度。
總而言之，眾多高級、奢華形象的聚合，使得品牌形象定在了高端。而消費(fèi)者行為學(xué)的經(jīng)典條件發(fā)射也表明，某一形象的重復(fù)出現(xiàn)本來就會刺激消費(fèi)者對它的印象。因此，不管是零售店裝潢、店員的形象還是香水的烘托，都反復(fù)給消費(fèi)者的信息是：奢華。
深層：企業(yè)的能力
想要做到品牌的高端和定價掌控在比同檔次品牌更低的價段是一件不易實(shí)現(xiàn)的事情。成功的品牌是資源、信息、人才、資金等發(fā)展要素的聚合體。
定價能力
1.AF在產(chǎn)品材質(zhì)上專情于高檔棉質(zhì)，而不是去追求潮流涉及許多材質(zhì)。這樣的選擇不僅有利于規(guī)模效應(yīng)的產(chǎn)生，而且能保證產(chǎn)品的質(zhì)量，同時又減少了其他昂貴材質(zhì)的原材料成本費(fèi)用。
2.為了更接近目標(biāo)市場，聘請大學(xué)生設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，這樣不僅減少了設(shè)計(jì)成本，同時也能設(shè)計(jì)出目標(biāo)顧客最需要的產(chǎn)品。
3.AF每季都有定期的折扣，總體折扣特色：不同的商品折扣不一樣，但原則是經(jīng)典款不打折，對于銷售較少的款式折扣較多。網(wǎng)店的折扣特色：會進(jìn)行過季產(chǎn)品清倉，這只會出現(xiàn)于網(wǎng)上商店，而在實(shí)體店中不會出現(xiàn)。這種清倉價位會低至3折，不僅能使產(chǎn)品的價格趨于更低，同時也有利于庫存成本的減少。
產(chǎn)品成本的完美控制是定價能力的體現(xiàn)，也是其定價較低印象的來源。因?yàn)橄M(fèi)者的價格知覺不只是指實(shí)際的價格，還有參考價格。AF不僅比同檔次的品牌價格低，這是外部參考價格低，同時適度的降價也會讓消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品價格低的印象，這是內(nèi)部參考價格低。
保質(zhì)的能力
品牌定位高端，整體品牌形象很重要，但其中重中之重是產(chǎn)品的質(zhì)量，因此在低定價的同時如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化也是AF品牌打造的一大亮點(diǎn)。
1.服裝材質(zhì)上，國際認(rèn)可的高檔材質(zhì)為皮革、絲綢、呢絨、棉布。而AF在選料上使用100%加厚全棉面料，經(jīng)過獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)水洗，柔軟舒適。因此它在選料上就是認(rèn)可的高檔。同時在細(xì)節(jié)處也體現(xiàn)著質(zhì)量的保障：領(lǐng)口里層有絲絨帶，防止領(lǐng)口變形，所有的logo區(qū)別于低檔產(chǎn)品的印刷，而是手繡的貼布。
2.AF的剪裁和設(shè)計(jì)也是其質(zhì)量的象征。AF扭轉(zhuǎn)了運(yùn)動休閑服裝的笨重觀感，透過合身的板型線條，讓休閑氣味與時髦、性感結(jié)為一體。而其最大的特色是把整個系列改為窄小的合身板型，在男裝上，還冠上“muscle”的系列，顧名思義就是可以將肌肉線條繃出來的衣服。只有身材夠標(biāo)準(zhǔn)的人才有資格穿AF，這是它與美國一般校園大眾品牌最不同的地方。
就如眾多奢侈品牌的定義一樣，例如：法國奢侈品牌Dior Homme（迪奧·桀傲）的最大特色是其窄版的經(jīng)典剪裁。這種高貴的執(zhí)意是奢侈品的一大象征。
AF在產(chǎn)品質(zhì)地、細(xì)節(jié)、設(shè)計(jì)上都實(shí)現(xiàn)了質(zhì)量的保障，這是其產(chǎn)品較低定價和高端品牌形象的橋梁。
輔助能力
1.AF在2004年設(shè)立了“影響力控制團(tuán)隊(duì)”（Impact Team），這個部門設(shè)有一個叫做“品牌代表”的職位，負(fù)責(zé)控制店面的一切細(xì)節(jié)，確保包括照明、物品陳列、海報(bào)推廣和香氛的使用都遵循公司規(guī)定的“視覺政策”，并對客戶服務(wù)中發(fā)生的問題做出快速反應(yīng)。而且這些品牌代表都經(jīng)過精心挑選，只能身穿AF的服飾，實(shí)際上還起到了鮮活的“平民模特作用”。
這種品牌代表的培養(yǎng)和利用，實(shí)現(xiàn)銷售、店面管理、產(chǎn)品展示的結(jié)合。不僅第一程度減少了管理費(fèi)用，同時品牌代表的高端形象也提升了品牌內(nèi)涵。
2.獨(dú)特的人才開發(fā)方法。例如儲備學(xué)習(xí)生的招募。招聘各國的大學(xué)生來美參加暑期培訓(xùn)和實(shí)踐活動。如果順利完成培訓(xùn)與見習(xí)，通過公司考試，即有機(jī)會成為公司成員，同時有機(jī)會在學(xué)員本國分公司擔(dān)任見習(xí)經(jīng)理、經(jīng)理助理等更為高級的職位。例如：2011年5月在中國浙江大學(xué)的招募活動。
這些輔助活動是維持品牌長久和高端的續(xù)航力。也是AF難以被競爭者模仿的能力。
拓展層：擴(kuò)大影響力
品牌定位是品牌建設(shè)的核心，但同時需要宣傳才能提高品牌的知名度和美譽(yù)度。
1.AF的廣告引人入勝。AF在電視廣告、平面廣告、購物袋、品牌季刊中，都有著突破性的設(shè)計(jì)：沒有著裝鮮艷服飾的模特，而是在黑白照風(fēng)格的映襯中，在開闊的戶外，一些健美的煽情性十足的上身穿著清涼模特的照片。不僅如此，AF把這種廣告風(fēng)格放在了店面中，經(jīng)常會有身材姣好的男模在店外進(jìn)行服裝展示。由于這種開放的宣傳方式，也帶來了輿論的熱議。這種突破性的廣告不僅提高了曝光度，同時也是對品牌內(nèi)涵“休閑、冒險、不受拘束”的進(jìn)一步詮釋。
2.利用危機(jī)關(guān)頭，增加勇于冒險的品牌文化。
在1977年面臨破產(chǎn)時，公司采用了很好的危機(jī)管理，沒有遮掩即將破產(chǎn)的事實(shí)，而是隨即把品牌口號擴(kuò)充了“the adventure goes on”這一條，利用公司真正的實(shí)際經(jīng)營現(xiàn)狀呈現(xiàn)敢于冒險的品牌口號。
AF危機(jī)關(guān)頭的自我品牌內(nèi)涵擴(kuò)充方式，不僅讓品牌又振奮起來，同時也使得其在時尚、年輕之外還增加了冒險精神的品牌文化。
啟示
成功的品牌是“道”和“術(shù)”的完美結(jié)合，AF的“術(shù)”是其表層的營銷因素聚合和拓展層的宣傳，而“道”是其內(nèi)在的公司能力，這種企業(yè)內(nèi)外兼修、系統(tǒng)平衡是實(shí)現(xiàn)AF品牌定位“休閑奢侈品牌”既有高端形象又定價較低的原因。
AF是品牌資產(chǎn)建設(shè)的成功案例。由于每個國情的區(qū)別，品牌建設(shè)上有區(qū)別，可是也有著一定的借鑒價值。
AF作為一家百年老店品牌，而他又是作為年輕、活力、創(chuàng)新的品牌，這也為我國服裝企業(yè)想長久生存提供了品牌建設(shè)的建議：品牌資源的保證來源是品質(zhì)的穩(wěn)定。AF在中低價定位的同時在選材上追求品質(zhì)、設(shè)計(jì)上追求細(xì)節(jié)，這是AF品牌長盛不衰的源泉。而要保證品牌的活力、創(chuàng)新，就應(yīng)該時刻關(guān)注目標(biāo)市場，用最貼近的方式去追尋他們的需求。AF雇用大學(xué)生設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，選擇大學(xué)生、高中生，都體現(xiàn)了這點(diǎn)。
我國的校園本土品牌一味追求流行趨勢，沒有主心骨的設(shè)計(jì)風(fēng)格，每一季各個品牌的風(fēng)格都發(fā)生變化且相互間區(qū)別不大。例如，今年流行紗質(zhì)服飾，每一家風(fēng)格都變成如此。因此，中國校園品牌應(yīng)該彰顯自己的特色，這有利于實(shí)現(xiàn)品牌文化的構(gòu)成，品牌文化的建立也是品牌高端化的基礎(chǔ)。
AF的細(xì)節(jié)處打造，不管是香水味道的渲染，還是針織的logo，都展示了它對細(xì)節(jié)處的用心。因此服裝品牌想打造高端品牌，不僅是廣告費(fèi)用的提升，有時細(xì)節(jié)處的滿意更容易實(shí)現(xiàn)顧客忠誠度的提升。
（編輯：王玉spellingqiu@163.com）
消費(fèi)者的價格知覺不只是指實(shí)際的價格，還有參考價格。
只有身材夠標(biāo)準(zhǔn)的人才有資格穿AF，這是它與美國一般校園大眾品牌最不同的地方，這種高貴的執(zhí)意是奢侈品的一大象征。
