微活動:為微企業(yè)聚力

當傳統(tǒng)的促銷方式的效果越來越差，微活動——這一全新的平臺卻使企業(yè)尤其是中小企業(yè)和小微企業(yè)有機會實現(xiàn)“四兩撥千斤”營銷夢想。

2012年4月下旬，一家名為龍搏微的公司的認證微博在新浪“微活動”上開展了一次有獎轉發(fā)活動，微博的內容很簡單：“歡迎光臨艾文馨品牌官方旗艦店，符合以下條件的網(wǎng)友均可參與抽獎：1.關注@龍搏微網(wǎng)絡科技有限公司。2.轉發(fā)微博并“@”三個以上好友，活動結束后系統(tǒng)將從參與活動的網(wǎng)友中選出一等獎2位，每位獲贈100元話費充值卡，二等獎200位，每人獲得艾文馨提供的店鋪代金券一份。

活動結束之后，龍搏微的粉絲數(shù)從821躍升到了1558，實現(xiàn)了742次轉發(fā)，其中符合活動規(guī)則的轉發(fā)為694次。

極高的投入產(chǎn)出比

盡管此次活動投入很小，比不上一些大廠家、大投入的活動。但從投入產(chǎn)出的角度來衡量，本次活動無疑非常成功：僅花費了400元，卻贏得了700多粉絲，派發(fā)出去200張代金券。

在不少人眼中，微博營銷活動很簡單，不就是贈送ipad、iphone、車子（一年使用權）嗎，要不就是編輯一個段子引發(fā)網(wǎng)友熱烈轉播和爭議，輔以精心的策劃、大量“水軍”的烘托以及強有力的媒體公關能力。

不過，隨著此類策略被多次使用，微博用戶對此已經(jīng)審美疲勞，策劃者無奈地發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)友的轉發(fā)變得機械、評論變得俗套，即使是精心策劃的話題也常?！笆链蠛！?。

同時，由于微博營銷需要大量的人力、財力，而微博營銷強于口碑和品牌的營造，卻弱于轉化為直接銷量，因此在營銷效果上常常不盡如人意。

于是，微博營銷似乎成為大企業(yè)的專利，財力、物力和品牌力都匱乏的中小企業(yè)，很難借助微博實現(xiàn)預期的效果。

龍搏微是一家微企業(yè)，其核心業(yè)務以女裝、護膚品為主的淘寶網(wǎng)店，品牌知名度并不高，因此，開通認證微博后很長一段時間內，其官方微博門庭冷落，如何才能扭轉困局呢？

龍搏微很快找到了突破口——新浪微博上“微活動”這塊“風水寶地”。于是，龍搏微通過有獎轉發(fā)這個看似普通的營銷方式有效積累了粉絲，并派發(fā)了742張面值20元的淘寶網(wǎng)店代金券。

行文至此，也許讀者會疑惑：不是僅有200個二等獎嗎？怎么又多出了542張代金券呢？

這恰是龍搏微的取巧之處，其通過私信，給所有參與轉發(fā)的粉絲都派送了代金券。活動之后的一周時間內，有292人使用了代金券前來淘寶網(wǎng)店購物，所獲得利潤遠比400元的成本高出許多，微博銷售轉換率也達到39.35%，遠高于常規(guī)的淘寶廣告投放和微博營銷活動。

從投入產(chǎn)出的角度來衡量，龍搏微的這次微活動無疑是很成功的。

“四兩撥千斤”背后的秘密

一個看似平常無奇的微活動為何能取得這么好的效果呢？

原因很簡單，目標受眾很喜歡這類微活動。

微活動最大的意義在于：將微博上的一些主流營銷活動以程序化的方式集約在應用之中。使得有獎轉發(fā)之類的活動更規(guī)范、更公平、更有公信力；要知道，抽獎過程是由新浪微活動的后臺程序隨機進行進行并予以公布和查詢的。

更為重要的是，微活動聚集了一大批熱心粉絲。筆者對龍搏微的調查顯示：超過90%的微博主的微博上在相同時段內只有一個內容，即有獎活動。

我們不妨用“微博彩民”形容這一群體，他們具有以下特征：一方面，他們自身一般都擁有來自真實朋友圈的幾十、上百個的粉絲，并非傳統(tǒng)意義上的“僵尸粉”；另一方面，他們熱衷于在微博上參加抽獎活動，對于此類活動的內容反倒沒有多少選擇性。對于中獎的熱衷以及對兌獎的熱望，使得他們完全可能在企業(yè)的“利益導向”下，被“誘惑”而成為絕佳的潛在顧客群。

針對這一群體，龍搏微以100%中獎的“違規(guī)”之舉來提高“微博彩民”的喜悅之情，贏得了這一潛在消費群體的青睞。當然，100%的中獎率是不能公開的，一方面，這樣可能會降低粉絲的積極性，另一方面，微活動只能接受每一個中獎等次最高200個中獎者的比例，盡管企業(yè)可以通過多設選項來規(guī)避上述限制，但那樣過于繁瑣，會影響用戶的體驗。

當然，本次活動也有美中不足之處，由于每天的微活動發(fā)布量都很大，原本計劃5天的活動時間，在第3天已經(jīng)被“埋沒”。

對“微博彩民”而言，微活動內容簡潔且充滿誘惑力。對企業(yè)特別是微企業(yè)而言，活動的低成本和較高的轉化率無疑極具吸引力。

此外，企業(yè)采用微活動之類的營銷方式，和基于微博粉絲的傳播，可以全面杜絕用水軍轉發(fā)制造的虛假數(shù)字環(huán)境。另外，微活動適用范圍很廣：即使是微企業(yè)、即使是零起步的微博，亦可用其在短時間內制造出強有力的影響力。

如何設獎藏玄機

盡管有獎活動能有效吸引粉絲的注意力，但也有局限性，畢竟“微活動”參與者相對固定，基數(shù)龐大，足夠中小微企業(yè)開發(fā)利用，即使不轉換成銷量，亦可有效積累粉絲。

不過，密集的有獎轉發(fā)，各種企業(yè)蜂擁而上，也會造成此類用戶的審美疲勞和“中獎脫敏”，對企業(yè)營銷行為不利。

綜合考慮利弊之后，筆者認為，有效運用微活動的各種元素，進行復合式開發(fā)用戶群體是不錯的選擇。對此，企業(yè)可以根據(jù)具體情況具體分析。目前，新浪在微活動應用上做得很細致，同城活動、有獎活動和線上活動三個大類從不同側面滿足企業(yè)不同的營銷需要。企業(yè)可以根據(jù)自身情況對對號入座。

比如，體育用品企業(yè)可結合熱門體育賽事，舉行線上的競猜比賽結果活動，從而奠定在特定的體育迷中的口碑，當然，適當?shù)莫剟詈徒涣饕嗫缮罨Ч＞瓢?、戶外活動場館、影劇院等則可使用同城活動模塊，發(fā)起組織各類和自己相關的同城活動，在不分地域的微博用戶中精準找到針對本地用戶的營銷策略。

此外，曬照片、送祝福和公益捐款等均可以成為企業(yè)品牌營銷的利器，企業(yè)不分大小，都可以借此實現(xiàn)品牌和效益的雙贏。企業(yè)切不可小看微活動的威力，初步估計，這類“微博彩民”的數(shù)量有20萬之眾，也就是說，微活動做好的話，其影響力甚至可以比肩一份內地省份都市報紙。

微活動一定要有獎嗎？如果有，是不是一定要獎iPad?事實并非如此，微活動應當對網(wǎng)友進行細分，根據(jù)其不同興趣愛好、消費特征、地域特點和生活階層，有針對性地選擇活動贈品。微活動最大的好處不在于以應用的形式方便了企業(yè)發(fā)布，而是一方面可以有效地幫助初開微博的企業(yè)來聚集人氣，另一方面可以讓人氣并不旺盛的微博有效地通過為活動的傳播效力，用最簡單的方式讓更多目標受眾被精準營銷。

總之，微活動為企業(yè)提供了這樣一個平臺：只要運用得當，企業(yè)可以不花一分錢，實現(xiàn)“四兩撥千斤”的效果。

（編輯：趙曉萌myhouse02@163.com）

微活動成功的秘密在于鎖定了“微博彩民”這一特殊群體，一方面，企業(yè)可以通過他們積累粉絲，另一方面，對于中獎的熱衷以及對兌獎的熱望，使得他們容易在企業(yè)的“利益導向”誘導下，成為絕佳的潛在顧客群。