微電影的“花樣年華”

微電影《微博有鬼之目擊者》上線后在10小時內點擊量突破200萬次，《看球記》3天的點播量超過1000萬次；《天生運動狂》在3個月內累計播放次數(shù)超過了8400萬次相比之下，6億元票房的大制作電影《唐山大地震》的觀影人數(shù)只有1700多萬。

微電影指的是具有完整故事情節(jié)、投資成本低、播出時間短且適合在手機、PSP、移動電視等移動視頻平臺上觀看的網(wǎng)絡視頻作品。如今，由于國家廣電總局的“限廣令”政策禁止在電視劇中途插播廣告，投資拍攝微電影等視頻節(jié)目并在其中植入廣告已成為眾多品牌廠商的新選擇。

微電影植入營銷四大規(guī)則

微電影的營銷功能已被眾多廠商所認可，但是，微電影營銷也有其軟肋：一方面，微電影在幾分鐘之內只能講述一個比較簡單的故事，難以深入表現(xiàn)品牌的內涵；另一方面，為品牌量身定制的微電影，如果廣告味十足，變成了“加長版廣告”，容易觸發(fā)觀眾的抵觸心理。若要兼具商業(yè)性與娛樂性，微電影營銷應遵循以下規(guī)則：

一、闡述的品牌理念要贏得觀眾欣賞和認同

廠商投資微電影是為了宣揚品牌。而為了贏得觀眾們的支持，微電影所闡述的品牌理念要與普通大眾所認同的“真、善、美”價值觀念相吻合。情色、暴力、惡俗的微電影情節(jié)或許能夠吸引眾人關注，但卻會導致品牌形象受損。

案例：福田汽車的公益理念

福田汽車投資的微電影《結了》倡導“綠色地球、低碳出行”理念，呼吁人們在享受駕駛之樂的同時，關注尾氣等排放物對自然環(huán)境的危害；并在影片中利用紀實采訪的拍攝手法來展示音樂、自然、人與生活的完美結合，以此來感染更多的人一起踐行“綠色環(huán)?！毙袆?；在影片拍攝期間，為了做好“環(huán)保公民”的社會角色，福田汽車和拍攝機構還利用最新技術計算采用汽車和飛機兩種不同交通工具所產生的碳排放差，并聯(lián)合將差額捐獻給國家商務部綠色出行機構。

二、情節(jié)設計要符合年輕人口味

習慣于用移動終端來下載并觀看微電影的觀眾大多是18～30歲的年輕網(wǎng)絡用戶，他們喜歡看一些新鮮、奇特、有趣的都市劇情，如職場風云、愛恨情仇、流行風潮、帥哥靚女等等。而夸張搞笑的風格、幽默有趣的潮語更是微電影的必備元素。只有真正符合年輕人口味、反映年輕人心聲的微電影才會強烈吸引年輕人的注意，并樂于通過轉發(fā)等形式與更多的朋友共享，從而在短時間內引發(fā)大范圍的流行。

案例：《讓火車叫》的搞笑情節(jié)

借著賀歲大片《讓子彈飛》的流行勢頭，桔子水晶酒店拍攝的微電影《讓火車叫》令廣大網(wǎng)友忍俊不禁：一對外國夫婦夜間激情“讓火車叫”，吵得酒店隔壁房間的一對年輕中國夫婦無法入睡。為不丟面子，雙方進行“火車叫”大碰撞。連續(xù)在兩家酒店相遇并碰撞后，兩對夫婦又在北京桔子水晶酒店相遇且比鄰而居，由于酒店房間高達59分貝的超強隔音效果，中國男人發(fā)現(xiàn)房間內完全聽不到隔壁的“火車叫”，就偷偷去對手房門外模擬“火車叫”，成功地麻痹了對方，“讓火車多叫一會”。這部微電影突出桔子水晶酒店隔音好的特點，詼諧幽默，取得高達幾十萬的訪問量。

三、堅持情感導向

過于商業(yè)化的微電影，比如采用直白的廣告語言，甚至大量使用商品的定格鏡頭和大特寫，會破壞觀看微電影的愉悅感和流暢性，引起觀眾的強烈反感。微電影應避免硬廣告的宣傳方式，而要通過生動有趣且溫馨感人的故事來為品牌增添感情色彩。

案例：依諾演繹愛情故事

一個浪漫的愛情故事，給觀眾留下印象最深的是——瓷磚！

微電影《愛·依諾》形式上是一個愛情故事，實質上是圍繞品牌講述故事：在依諾陶瓷有限公司的英倫風尚展館“依諾·陶博大道28號”，兩位時尚專業(yè)的青年男女，引領著觀眾們沉浸在琳瑯滿目的瓷磚世界中，感受到真實、唯美的時尚家居生活氛圍，并用兩人的完滿愛情昭示了依諾“一諾千金，值得信賴”的品牌宗旨，給觀眾們留下了深刻的品牌印象。

四、加強立體化傳播

為擴大影響，微電影應加強線上與線下的整合營銷傳播。線上推廣包括在優(yōu)酷、土豆等各大視頻網(wǎng)站上開展不同時段的首頁推薦、合作網(wǎng)絡媒體專區(qū)的宣傳、通過微博等社交媒體與觀眾開展互動交流、主題討論等活動；線下推廣包括藝人與觀眾的見面會、有獎活動，線下媒體的宣傳推廣等。這一系列線上線下的立體化傳播措施能夠為微電影帶來大量觀眾，掀起品牌傳播熱潮。

案例：《極光之城》的線上互動體驗

世界奢華品牌路虎為配合攬勝極光車型而推出動漫微電影系列《極光之城》。在網(wǎng)絡推廣時，土豆網(wǎng)特地設計了活動專區(qū)。把專區(qū)界面設計成路虎汽車的駕駛臺，正面上方視窗處是放映區(qū)，觀眾們可以旋轉方向盤進行劇集選擇，可以踩剎車踏板以獲得“體驗極速”功能。同時，觀眾還可以進行互動體驗，包括注冊虛擬路虎駕駛證參加抽獎、點擊“我要留言”按鈕與網(wǎng)友交流互動、參加視頻涂鴉、視頻拼接游戲，把《極光之城》中的場景和人物形象轉化為自己的DIY作品，并有機會贏取路虎攬勝記事本、限量線框車模、簽字筆、U盤等紀念獎品。這些線上互動體驗讓觀眾們對路虎汽車留下深刻印象。

微電影植入營銷策略

為了提升微電影的品牌傳播效果，品牌廠商可采取一系列的微電影植入營銷策略：

一、主題設計：品牌理念+觀眾體驗

微電影要有一個明確的主題。微電影長度短，觀眾經常是在移動狀態(tài)下，利用碎片時間來觀看。因此，微電影的主題首先要淺顯易懂。另外，為了能實現(xiàn)最大范圍的傳播，微電影主題應符合主流的審美觀點，喚醒廣大觀眾內心深處潛藏的情感需求。同時，主題的設計還要與企業(yè)品牌理念一脈相承，在強調觀眾體驗的同時反映品牌價值觀。比如馬應龍的品牌理念“細微之處，無限關愛”演繹出微電影《漂》的主題“總有一種感動，在你未曾留意的地方”。

二、情節(jié)設計：簡潔+趣味

為突出主題，微電影的情節(jié)設計應簡潔有趣。首先在題材選擇上，可選擇大眾喜聞樂見的都市情感題材，如愛情、職場、家庭、勵志、公益、懷舊等題材。當前社會的熱點問題和輿論動向也是創(chuàng)作微電影題材的重要來源，比如以微博為題材的微電影《微博有鬼》很容易就吸引了大眾關注；在情節(jié)推進上，微電影應具有矛盾沖突鮮明、節(jié)奏快、出人意料、結局圓滿等特點；在表現(xiàn)風格上，可用煽情性強、潮人潮語的喜劇風格。此外，還可用動漫元素與實景相結合形成獨特風格，如動漫微電影《極光之城》，其人物、場景就是漫畫與現(xiàn)實交替演繹。

三、主角選擇：草根+品牌調性

大成本的電影傾向于選擇知名影星，而成本低廉、貼近生活的微電影選擇草根演員進行本色演出，卻更能令觀眾們有參與感和代入感。此外，選擇的演員必須符合品牌調性，即演員的個人形象、氣質要與品牌相契合。正如《愛·依諾》的演員要表現(xiàn)出專業(yè)和時尚，《不跟隨》的演員則必須有自信、獨立、大氣的氣質。

四、品牌植入：常識+樂趣

如果品牌植入情節(jié)的設計脫離了日常經驗，品牌“露面”的次數(shù)越多就越容易引起觀眾的反感和批評。品牌植入的場景和劇情，應符合品牌商品的消費環(huán)境，與消費人群的生活現(xiàn)實相吻合，并有效地反映了其品牌特性。如無糖貝它糖只出現(xiàn)在影片主角沉迷于電腦、耗眼過度的情景中。此外，品牌植入情節(jié)應幽默風趣，讓觀眾體驗到使用品牌商品的樂趣。桔子水晶酒店在《讓火車叫》中設計了兩個男人比賽“讓火車叫”的情節(jié)，而“決出勝負”的關鍵就在于酒店卓越的隔音性能。這個植入情節(jié)讓觀眾們會心一笑，自然對酒店的隔音性能留下深刻印象。（作者單位：廣西師范大學經濟管理學院）

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）

鏈接一：馬應龍的“細微之處，無限關愛”理念

老字號藥業(yè)品牌馬應龍投資的都市溫情微電影《漂》，講述了北漂青年小東的父母來京探親，小東卻忙于工作無暇接待。兩位老人不僅沒有抱怨，還把一張與鳥巢路牌廣告合影的照片通過彩信發(fā)給小東，以寬小東之心。小東發(fā)現(xiàn)真相后熱淚盈眶。影片最后一句話“總有一種感動，在你未曾留意的地方”，傳遞出了馬應龍“細微之處，無限關愛”的品牌理念。

鏈接二：“眼睛渴了”的情感升華

“眼睛渴了”是無糖貝它糖的產品名，內含天然胡蘿卜素，可以補充眼睛每天需要的營養(yǎng)，適合于習慣上網(wǎng)、熬夜、長期用電腦的消費者。廠商投資微電影《電影渴了》，影片主角是一個癡迷于電腦的藝術設計師，情節(jié)設計則是用生活中常見的瑣碎故事來演繹每個人都會遇到的愛情、事業(yè)、生活上的抉擇和挑戰(zhàn)。無糖貝它糖成為影片中男女主人公之間表達關愛的禮物，而其產品形象玩偶“胡蘿卜哥”也在影片中成為求愛過程的重要道具。巧妙的植入使得“眼睛渴了”從產品名變身為都市情感代名詞。

鏈接三：《不跟隨》的線下活動

為了配合微電影《不跟隨》，諾基亞N9不僅在線上進行宣傳推廣，線下活動也是精彩紛呈，比如以“不跟隨”為主題開展諾基亞N9“N Night Party”，晚會上用視頻、歌舞、名星走秀等形式詮釋了諾基亞N9“輕盈、靈動、無界、智趣”的特色，引起了多個媒體的報道。線上與線下的結合使得諾基亞N9《不跟隨》成為公眾的熱議話題。