可口可樂迷你裝:小瓶中的大策略

近日，一款可口可樂的迷你裝產(chǎn)品出現(xiàn)在各大KA和中小終端，令人們眼前一亮。身為百年企業(yè)，可口可樂在營銷上歷來“老謀深算”，那么，在這款外形精致、外形可人的小瓶子中，究竟隱藏著怎樣的秘密？

進入2012年，一款全新包裝的可口可樂閃亮登場，這便是其全新推出的300ml迷你裝產(chǎn)品。這款小包裝產(chǎn)品的推出，絕非更換包裝這么簡單，其背后有著更深層次的市場考量和競爭戰(zhàn)略。

“迷你裝”的全方位剖析

事實上，可口可樂在營銷上稱得上十分“老辣”，其推出迷你裝是基于市場和競爭的全面考量。

第一，迷你裝是總體戰(zhàn)略和產(chǎn)品創(chuàng)新的必然要求。近年，可口可樂公司雖然不斷嘗試新產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，但除了美汁源、果粒奶優(yōu)等為數(shù)不多的成功者外，大多數(shù)產(chǎn)品乏善可陳，一如零度可樂、原葉茶、酷樂仕等。從業(yè)務(wù)構(gòu)成上看，碳酸飲料品類依然是可口可樂的重中之重，如何進一步的提高可口可樂、雪碧和芬達等品牌的銷量是可口可樂長期不變的命題。由于配方不能大幅度更改，可口可樂的產(chǎn)品創(chuàng)新更多要從形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品來著手。

第二，從消費者對碳酸飲料的認知來看。消費者對可口可樂和雪碧非常熟悉，換個角度來講，也有些審美疲勞。因此，僅依靠常規(guī)營銷和推廣模式，很難對消費者形成刺激。與此同時，碳酸飲料有損健康的報道不時見諸各大媒體，并在消費者中形成了一定的共識。面對這樣的不利局面，可口可樂更需要用新元素來刷新自己的形象。

第三，從競爭層面看?？煽诳蓸饭久媾R巨大的競爭壓力。2011年11月初，百事中國與康師傅啟動了股權(quán)置換——百事可樂在內(nèi)地24家瓶裝廠的所有股權(quán)置換成康師傅飲品5%的股權(quán)，百事可樂產(chǎn)品在中國大陸由康師傅負責運營。2010年，可口可樂、康師傅、百事可樂分別位于內(nèi)地軟飲料市場第一、第二和第四位，康師傅和百事合作后，兩者的市場份額之和達到19.9%，將超過可口可樂的16.8%。借助此次合作，百事可樂可以利用康師傅龐大的銷售通路下沉到三、四線乃至鄉(xiāng)村級市場，而這正是可口可樂的短板。

第四，從包裝本身來看。迷你裝推出之前，可口可樂的包裝形式多年來沒有變化，即售價1.5元的200ml玻璃瓶裝、2.5元的330ml易拉罐裝、3元的500ml塑瓶裝（有3年左右時間調(diào)整為600ml，現(xiàn)又重新調(diào)回500ml）、1.25～2升的家庭裝等。

然而這些包裝形式未必能夠完全適應(yīng)消費者的需要。玻璃瓶裝和易拉罐裝不適合在運動中飲用，前者瓶子要收回，后者打開后不易攜帶，這樣500ml成了非固定場所飲用的起步容量。事實上很多消費者短時間內(nèi)飲用量并不大，而500ml產(chǎn)品打開瓶蓋后短時間不能喝完會使氣量變少，口感變差，因此，更小容量，且便于攜帶的產(chǎn)品有著巨大的潛在需求。

第五，運作成本和市場風險較高。新包裝產(chǎn)品相比全新產(chǎn)品而言，市場操作相對容易，風險較小，成本較低。新包裝產(chǎn)品即使失敗也不會產(chǎn)生大的負面影響。

基于以上分析，可口可樂推出了“迷你裝”。對可口可樂這樣的成熟品牌來說，更換包裝是一件非常嚴肅的事情。對此，可口可樂以非常審慎的態(tài)度來進行調(diào)研和試銷，早在1年前，這款產(chǎn)品已經(jīng)在上海等9地進行過試銷，得到消費者正面反饋之后才在2012年在全國推廣，此后，新包裝在產(chǎn)品線方面也延展到了雪碧和芬達。

可口可樂推出300ml塑瓶迷你裝產(chǎn)品，其目標在于實現(xiàn)三大市場目標：

三大市場目標

第一，滿足消費者的個性化需要。迷你裝方便攜帶，填補了現(xiàn)有包裝形式上的空白，適應(yīng)現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活狀態(tài)，容量較好契合了消費者的飲用量，滿足了他們的個性化需要。同時，新包裝給消費者全新的感官刺激，誘使其進行嘗試性消費。

第二，降低價格門檻?？煽诳蓸访阅阊b定價2元，較低的價格可以吸引更多消費者并提升其購買頻率。

第三，提升品牌形象。隨著現(xiàn)代社會生活節(jié)奏的加快。簡、便、快、小的產(chǎn)品，更容易被受眾接受和喜歡，微博、微型轎車的流行便是明證?？煽诳蓸访阅阊b迎合了年輕受眾的心理及行為特點，為可口可樂時尚的品牌個性增彩添色。

代言人選擇：鎖定“潛力股”

產(chǎn)品推出之后，“高空造勢”成為必不可少的營銷手段。在中國市場，姚明、劉翔、滕海濱、章子怡、葛優(yōu)、王力宏等一線體育、娛樂明星，先后成為其代言人，這一次可口可樂選擇了孫楊，卻多少有些出人意料。

相比上述明星，孫楊目前的知名度并不算高，特別是對體育關(guān)注度較低的女性受眾而言。然而，可口可樂選擇的孫楊卻是名副其實的“潛力股”。

在倫敦奧運會游泳項目的前奏——上海游泳世錦賽上，孫楊獲得了2金1銀1銅的成績，特別是打破了沉寂長達10年之久的1500米自由泳世界記錄——游泳界保持時間最長的記錄。這些已經(jīng)證明了他的實力。我們完全有理由對他在倫敦奧運會上的表現(xiàn)充滿期待。

事實證明，可口可樂在代言人的選擇上歷來頗具眼光。2004年雅典奧運會前夕，可口可樂將當時尚屬“小人物”的劉翔收至麾下。結(jié)果，劉翔以出色的表現(xiàn)吸引了全世界的目光，可口可樂也賺了個盆滿缽滿。

前瞻性的眼光讓可口可樂在代言費用支出、合作中的力量博弈和系統(tǒng)的整合推廣等層面占盡優(yōu)勢，稀缺性資源的占有也讓競爭對手深陷被動。

同時，選擇孫楊，再次證明了可口可樂對體育營銷的偏愛。自國際奧委會在1988年漢城奧運會推出TOP贊助計劃以來，可口可樂已經(jīng)連續(xù)7屆成為奧運會的TOP贊助商（保持這一紀錄的僅有可口可樂、松下和VISA三家）。如果孫楊成為首位中國男子游泳奧運冠軍，其將進一步提升可口可樂在國內(nèi)市場的影響力。

多元化立體傳播

隨著媒體趨于多元化和碎片化，傳統(tǒng)的品牌信息的傳播方式日益受到挑戰(zhàn)。整合多種媒體資源，采用營銷“組合拳”的效果更好。從這個層面考察，可口可樂對其迷你裝的傳播相當?shù)轿弧?/p>

電視廣告：爭奪“制空權(quán)”

像許多一流企業(yè)一樣，可口可樂的整合傳播的主角依然是“空軍”——電視廣告打頭陣。為了在配合迷你裝，可口可樂拍攝了一段時長30秒，名為《征途篇》廣告。在片中，孫楊先是和朋友一起休閑玩樂，然后開始訓(xùn)練和參加比賽，他的旅程遍布全國各地，最終直達倫敦奧運會場。一路上，他都帶著可口可樂迷你裝，充分展示了產(chǎn)品的便攜性。

可口可樂拍攝的廣告中洋溢著孫楊的陽光帥氣和奧運的活力激情，該片在細節(jié)上也十分巧妙自然。比如，迷你裝隨時出現(xiàn)在孫楊的褲子口袋和上衣口袋中，恰如其分地表達了迷你裝“隨身隨你行”的產(chǎn)品理念。再如，帶著迷你裝的孫楊面對記者的圍堵，登上北京最常見的出租車——現(xiàn)代伊蘭特后，轉(zhuǎn)眼間從倫敦特有的“黑色出租車”下來，這不啻為向受眾暗示：迷你裝將伴隨孫楊征戰(zhàn)倫敦奧運會。

全國上市會

經(jīng)過一個月的廣告投放，消費者對迷你裝建立了初步認知，大多數(shù)終端鋪貨也基本到位，這恰是廣而告之的良機。于是，可口可樂將新品發(fā)布會選在了3月14日，這一天是“白色情人節(jié)”，在這一天推出新產(chǎn)品，就像饋贈禮物，能夠獲得更高的關(guān)注度。

跨界營銷：攜手寶馬MINI

迷你裝新品發(fā)布會有一個焦點：可口可樂攜手寶馬，推出了為迷你裝量身打造的“CocaCola×MINI”改裝車——“可口可樂迷你快樂能量車”。通過該車，寶馬所崇尚的“自在，靈動”的品牌精神，與可口可樂迷你裝“自在，輕便”的特質(zhì)完美契合，能為人們帶來雙重的快樂與驚喜。為了將兩大品牌共性和諧呈現(xiàn)，可口可樂邀請來自澳大利亞的著名改裝團隊操刀。該跨界車的設(shè)計以“輕松入袋”為靈感，車尾有口袋式迷你贈飲裝置，當你來到車尾，無需觸摸任何按鈕，一瓶可口可樂迷你裝就能自動滑落到車尾的牛仔褲口袋中。帶著新品發(fā)布會上的“余熱”，該車還將在全國各地“巡演”。

為了更好地傳播兩個MINI的“浪漫情緣”，可口可樂特別制作了視頻短片。在這個片長90秒，名為“MINI×MINI”短片中，觀眾首先看到在巨大場地上的一個年輕人形象。此后，四位賽車手駕駛可口可樂版MINI車在場地上不停地進行“漂移”，如果俯視，經(jīng)過特別噴繪的車就像一瓶可口可樂。車手時而將“可口可樂”漂移至“年輕人”的口袋，時而漂移至手中。整個視頻既刺激又有趣，依靠極具吸引力的看點，視頻短片在網(wǎng)絡(luò)上得到廣泛傳播。

一款飲料，一款車，讓原本毫不相干的兩個元素以“MINI”的特質(zhì)走到一起，相互滲透，相互融合，從而給品牌一種立體感、高檔感和時尚感。這樣的“天合之作”帶來了“乘數(shù)效應(yīng)”般的營銷效果。

網(wǎng)絡(luò)傳播：鎖定年輕消費者

可口可樂的核心目標消費群是年輕群體，他們最喜歡的媒體是互聯(lián)網(wǎng)。為此?？煽诳蓸烦瞥龀Ｒ?guī)的“網(wǎng)絡(luò)Banner”廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告外，還展開了搜索營銷。只要你在百度輸入“可口可樂”、“孫楊”、“迷你裝”等關(guān)鍵詞，新包裝的文字或視頻簡介立即映入你的眼簾。借助網(wǎng)絡(luò)，可口可樂實現(xiàn)了全方位、全時段傳播。

地面跟進：終端推廣

新產(chǎn)品的運作，既要“上天”，也要“下地”。終端推廣是市場銷售的最后一環(huán)，甚至也是最重要的一環(huán)。對可口可樂來說，如何在短時間內(nèi)讓迷你裝到達消費者手中是其營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為了形成新的消費風潮，可口可樂采取了多樣化的策略。

比如在長沙，可口可樂與本地頗有影響的城市生活雜志《晨報周刊》進行合作——凡在2012年3月21日購買該雜志的讀者均可獲得可口可樂迷你裝一瓶。該雜志的讀者群以18～35歲的年輕人為主，具有較高的消費能力和文化水平，注重生活品質(zhì)和消費品位，堪稱這個城市的意見領(lǐng)袖?？煽诳蓸返谋敬钨涳嫽顒右庠谕ㄟ^他們?nèi)ビ绊懜嗟娜恕?/p>

從創(chuàng)新的產(chǎn)品形式、到前瞻性代言人選擇、再到系統(tǒng)的整合營銷傳播，可口可樂的小瓶里“裝著”不少深思熟慮的大策略。隨著倫敦奧運會的臨近，擁有TOP贊助商身份和未來之星孫楊、劉翔等代言人的可口可樂和其迷你裝會漸入佳境，好戲才剛剛開始。

(編輯：趙曉萌myhouse02@163.com)

可口可樂推出迷你裝，意在實現(xiàn)三大市場目標：首先，填補包裝空白，喚醒、刺激喜新厭舊的消費者。其次，降低價格門檻，有利于增加消費者的消費頻率。再次，迷你裝從深層滿足了現(xiàn)代快節(jié)奏生活方式之下消費者對“簡、便、快、小”的訴求。

在代言人的選擇上，可口可樂總是選擇“潛力股”，這使其在代言費用支出、合作中的力量博弈和系統(tǒng)的整合推廣等層面占盡優(yōu)勢，同時，稀缺性資源的占有讓競爭對手深陷被動。