揭開勁酒成功的真正奧秘

勁酒——這個(gè)亦酒亦保健品的混血者成功了，然而，其成功的根源并非是其專業(yè)性亦或是其優(yōu)秀的營(yíng)銷能力。透過層層迷霧，本文將為您揭開勁酒取得成功的最根本、最核心的所在。

勁酒是中國(guó)最負(fù)盛名的保健酒，在保健酒行業(yè)，其銷售額、市場(chǎng)占有率、品牌知名度等各項(xiàng)指標(biāo)均位居全國(guó)第一，它真正的成功奧秘對(duì)于行業(yè)和營(yíng)銷者而言有非常重要的啟示和借鑒意義。很多人對(duì)勁酒的成功做出分析，有的說(shuō)是勁酒依賴其專業(yè)性、有的說(shuō)是技術(shù)創(chuàng)新、有的說(shuō)是靠健康飲酒的概念，但這些剖析文章鮮能切中要害。論專業(yè)性、技術(shù)創(chuàng)新能力，在中國(guó)酒業(yè)之林，比勁酒有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)比比皆是；對(duì)于健康飲酒的概念，更是不值一提，秦池當(dāng)初打的是健康酒的概念，不還是轟轟烈烈地倒下了。

因此，上述的論點(diǎn)都沒有切中要害，在經(jīng)過深入調(diào)查和剖析后發(fā)現(xiàn)，勁酒成功的真正原因有四點(diǎn)，筆者覺得有必要剖析給大家，以起到正視聽、明真理的作用。

當(dāng)成酒而不是保健品來(lái)賣

保健酒是酒和保健品的復(fù)合品，這樣的復(fù)合品很容易讓當(dāng)局者產(chǎn)生一種困惑：到底是當(dāng)成酒來(lái)賣還是保健品來(lái)賣。保健酒成長(zhǎng)的時(shí)間與中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的進(jìn)程基本吻合，縱觀這個(gè)過程，我們可以發(fā)現(xiàn)勁酒與鴻茅藥酒、椰島鹿龜酒、黃金酒在戰(zhàn)略和運(yùn)作上有顯著的區(qū)別。勁酒與其他保健酒的最大區(qū)別是：勁酒是當(dāng)成酒來(lái)賣，而鴻茅藥酒、椰島鹿龜酒、黃金酒等酒是當(dāng)成保健品來(lái)賣的，從結(jié)果看，勁酒顯然是最成功的。那么，這就產(chǎn)生了一個(gè)問題，從消費(fèi)者心理而言，保健品顯然是比一般的酒更有價(jià)值的，結(jié)果為什么當(dāng)成酒來(lái)賣反而更成功呢？

當(dāng)酒賣，降低消費(fèi)者的期望

如果當(dāng)成保健品賣，就大大吊高了消費(fèi)者的期望值，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功效非常關(guān)注。比如椰島鹿龜酒廣告打出的產(chǎn)品四大功能“腿腳好、睡覺香、不起夜、不怕冷”，你廠家既然這樣說(shuō)了，消費(fèi)者自然就會(huì)留意并對(duì)號(hào)入座，但我們知道人體對(duì)于保健品功能的感知和體驗(yàn)是因人而異的，不是每個(gè)人都有相同的體驗(yàn)。因此，一旦消費(fèi)者的感知和體驗(yàn)與廣告訴求不對(duì)應(yīng)，就很容易讓消費(fèi)者懷疑，進(jìn)而不再消費(fèi)。

換句話說(shuō)，你廠家說(shuō)得越好，消費(fèi)者的期望就越高，這種情況下就很容易產(chǎn)生消費(fèi)者體驗(yàn)和廣告訴求不對(duì)應(yīng)的情況。一旦產(chǎn)生這樣的問題，對(duì)廠家來(lái)說(shuō)就是一個(gè)非常尷尬而又難以解決的問題。

黃金酒的成功雖然也訴求產(chǎn)品的功能，但黃金酒的操作沿襲了史玉柱操作保健品的一貫手法，就是把購(gòu)買者和使用者分離，也就是“吃的人不買，買的人不吃”。這樣的“錯(cuò)位”使無(wú)論購(gòu)買者和使用者都降低了對(duì)產(chǎn)品功能的關(guān)注，對(duì)于購(gòu)買者而言，只要送出去有面子、能體現(xiàn)出關(guān)心就可以了；而對(duì)使用者來(lái)說(shuō)，東西反正是人家送的，即使效果沒那么好，也沒什么好計(jì)較的。本來(lái)，合成式的保健品是一種生命周期很短的產(chǎn)品，而史玉柱用購(gòu)買者和使用者分離的策略大大延長(zhǎng)了產(chǎn)品的生命周期。

就產(chǎn)品的生命周期和企業(yè)發(fā)展的持續(xù)性而言，把保健酒當(dāng)成保健品操作顯然沒有當(dāng)成酒操作更具生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。原因很簡(jiǎn)單，當(dāng)成酒來(lái)賣，自然就不會(huì)讓消費(fèi)者過度關(guān)注產(chǎn)品的功能。勁酒從未直白地說(shuō)自己的產(chǎn)品有些什么具體功能，而且訴之以充滿人文關(guān)懷的“勁酒雖好，可不要貪杯噢”。給消費(fèi)者的感覺就是反正比喝白酒好，何樂不為呢？對(duì)此，筆者曾對(duì)很多人做過面對(duì)面調(diào)查，詢問消費(fèi)者能否說(shuō)出勁酒有哪些功效，結(jié)果是基本沒人說(shuō)得出。

當(dāng)然，在營(yíng)銷方面，如果當(dāng)成保健品，比如像鴻茅藥酒、椰島鹿龜酒、黃金酒等，就必須靠大力度的廣告投入和廣告刺激來(lái)維持市場(chǎng)和銷量，一旦廣告停止，銷量就會(huì)下跌甚至暴跌。而如果是以酒的定位來(lái)營(yíng)銷，只要有了好的渠道和網(wǎng)絡(luò)，只需維持適度的廣告就可以，無(wú)需狂轟濫炸式的廣告投入。

當(dāng)酒賣，擴(kuò)大了消費(fèi)群體和消費(fèi)頻率

目前保健品的消費(fèi)人群仍然是一個(gè)小眾群體，而酒的消費(fèi)人群卻是一個(gè)大眾群體。勁酒在這個(gè)方面也是非常聰明的，如果把勁酒定位為保健品，那么其市場(chǎng)面就會(huì)很窄，消費(fèi)群體的數(shù)量就會(huì)偏少，企業(yè)的成長(zhǎng)性就會(huì)受到制約、發(fā)展空間就會(huì)受限，而勁酒成功使自己的產(chǎn)品成為一種大眾產(chǎn)品而非小眾產(chǎn)品。

另外，酒的消費(fèi)頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于保健品，酒可以餐餐喝，而沒有人會(huì)餐餐吃保健品。

當(dāng)然，這里面還有一個(gè)奧秘，那就是保健酒雖然帶有保健功能，但在消費(fèi)者心目中，其專業(yè)性顯然與專門的保健品有差距，而且從消費(fèi)行為方面來(lái)說(shuō)，大多數(shù)人要保健會(huì)選擇吃專門的保健品，而不是通過喝酒來(lái)保健，簡(jiǎn)言之，通過喝酒來(lái)保健的是少數(shù)消費(fèi)群體。

這樣一對(duì)比，結(jié)果就很明顯。如果勁酒把自己當(dāng)成保健品來(lái)賣，就不可能獲得更理想的市場(chǎng)空間，也無(wú)法取得今天的市場(chǎng)成就，而正是因?yàn)榘炎约寒?dāng)成酒賣而非保健品，才獲得了更大的成功。

靠小容量包裝切入市場(chǎng)

小容量包裝對(duì)于勁酒的成功至關(guān)重要，可謂功不可沒。1988年產(chǎn)品上市之初，勁酒也曾主推500ml大容量產(chǎn)品，結(jié)果歷經(jīng)多載并不成功，可謂有心栽花花不發(fā)。而小容量包裝的成功可以說(shuō)是無(wú)心插柳柳成蔭，原本用做促銷品嘗的125ml小容量產(chǎn)品在一些市場(chǎng)大獲成功，后來(lái)這個(gè)成功的基點(diǎn)被廣泛推行，勁酒從此一發(fā)而不可收拾。可以說(shuō)，小容量包裝大大助推了勁酒的成功。

小容量產(chǎn)品便于隨意消費(fèi)和嘗試性消費(fèi)

我們知道，消費(fèi)者在面對(duì)一種新產(chǎn)品時(shí)，總是或多或少帶有“不相信、不放心”的潛在意識(shí)，這種潛意識(shí)會(huì)大大降低消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品嘗試的積極性。再者，從經(jīng)濟(jì)方面來(lái)看，消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品總是有風(fēng)險(xiǎn)和成本的，如果嘗試了一種不理想的產(chǎn)品，不但付出了成本，也增加了不愉快的體驗(yàn)。所以，消費(fèi)者對(duì)于首次使用一種產(chǎn)品總是存有戒心和疑慮的。

由此可見，如果產(chǎn)品一上市就使用大容量、大包裝，由于總價(jià)較高，在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解的情況下，就很難產(chǎn)生“嘗一嘗、試一試”的消費(fèi)欲望和消費(fèi)沖動(dòng)，產(chǎn)品要想廣泛動(dòng)銷就很難。而125ml的小容量包裝就很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生“嘗一嘗、試一試”的消費(fèi)欲望和消費(fèi)沖動(dòng)。這就是勁酒一開始用大容量包裝推廣沒有成功，而小容量包裝卻意外獲得突破的根本原因。

長(zhǎng)期從事酒行業(yè)的人都知道，一種酒要想獲得長(zhǎng)期、持續(xù)成功，餐飲市場(chǎng)的突破是一道邁不過去的坎。勁酒125ml的小容量包裝，非常適合于餐飲終端的零點(diǎn)消費(fèi)、隨意消費(fèi)和嘗試性消費(fèi)，因?yàn)檫@樣的容量，即使一個(gè)人消費(fèi)，無(wú)論從酒量到價(jià)格上問題都不大。我們經(jīng)常在餐館見到一個(gè)現(xiàn)象：一個(gè)人或幾個(gè)人坐在一起，一人一瓶勁酒喝得津津有味。對(duì)于125ml的小容量勁酒來(lái)說(shuō)，即便喝不完，所剩也無(wú)多。而且，勁酒一開始針對(duì)的中小型餐館還有進(jìn)入門檻低、操作方便等優(yōu)點(diǎn)，不像大飯店需要高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)及公關(guān)費(fèi)用，這對(duì)勁酒初入市場(chǎng)而言，既節(jié)約了市場(chǎng)成本，也擴(kuò)大了銷售成果。

勁酒一開始主打的就是零散的、隨意的、嘗試性消費(fèi)，等小容量包裝取得成功后，又跟進(jìn)推出了250ml、500ml的較大容量包裝。而事實(shí)上，時(shí)至今日，勁酒125ml的小容量產(chǎn)品依然占據(jù)最大的銷量，可見這一招的市場(chǎng)威力有多大。

小容量產(chǎn)品總價(jià)很低，易于被消費(fèi)者接受

容量大了，總價(jià)自然就高，而容量小了，總價(jià)自然就很低。在勁酒以125ml小容量產(chǎn)品出擊市場(chǎng)之時(shí)，當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)上看不到很多如此容量的酒類產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)勁酒在餐飲終端的零售價(jià)僅為5元，這樣的價(jià)格可以大大降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，獲得價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。時(shí)至今日，125ml的小容量包裝餐飲零售價(jià)大多也只不過在12元以內(nèi)，事實(shí)證明，這樣的小容量、低總價(jià)的模式非常適于隨意性、嘗試性、零散性消費(fèi)。

低廉的產(chǎn)品價(jià)格

我們知道，價(jià)格越高的產(chǎn)品消費(fèi)群體就會(huì)越少，而且消費(fèi)者的嘗試性消費(fèi)就會(huì)減少，消費(fèi)頻率就會(huì)降低。而低廉的價(jià)格不但能夠獲取最大的消費(fèi)群體，而且便于嘗試性消費(fèi)，同時(shí)也會(huì)大大提升消費(fèi)者的消費(fèi)頻率。

當(dāng)時(shí)勁酒125ml小容量產(chǎn)品在飯店僅售5元，這大大提升了消費(fèi)者嘗試的積極性，勁酒其他產(chǎn)品的推出也一直遵循著這樣的戰(zhàn)略理念。時(shí)至今日，勁酒125ml產(chǎn)品商超售價(jià)一般不超過10元、餐飲售價(jià)一般在12元之內(nèi)。250ml產(chǎn)品商超售價(jià)大約在17元，餐飲售價(jià)大約在25元。500ml產(chǎn)品商超售價(jià)大約在34元，餐飲售價(jià)大約在50元左右。

從以上數(shù)字就可以看出，勁酒作為一個(gè)非常知名的產(chǎn)品，其價(jià)格定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)一些酒類品牌。目前，國(guó)內(nèi)比較知名的酒類產(chǎn)品價(jià)格動(dòng)輒上百元甚至幾百元，而勁酒一斤裝產(chǎn)品的餐飲售價(jià)不過50元，這樣的價(jià)格甚至喝不到一瓶稍微有名一點(diǎn)的白酒，而勁酒做到了“花普通白酒的錢，得保健酒的享受”。這樣的價(jià)格定位對(duì)于消費(fèi)者而言可謂物超所值。

可以說(shuō)，勁酒的定價(jià)幾乎可以面向所有消費(fèi)階層，即便收入不高，喝瓶勁酒也是沒有問題的?？梢?，勁酒價(jià)格上的殺傷力和競(jìng)爭(zhēng)力非常突出而顯著，這也是勁酒能在產(chǎn)品眾多的保健酒行業(yè)一枝獨(dú)秀的核心原因。

目前，很多酒因增加了保健功能，價(jià)格就扶搖直上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了一般大眾的消費(fèi)能力，結(jié)果造成了曲高和寡的現(xiàn)象。2003年，我在為安徽一家保健酒生產(chǎn)企業(yè)提供營(yíng)銷咨詢時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品定價(jià)就堅(jiān)決否決高價(jià)模式。當(dāng)時(shí)，與筆者一同前往的南京某大學(xué)的工商管理系主任主張高價(jià)，但在我的說(shuō)明主張下，加之來(lái)自市場(chǎng)一線的調(diào)查佐證，最終確定用平價(jià)模式是對(duì)的。

一些保健酒動(dòng)輒上百元甚至幾百元的價(jià)格，使產(chǎn)品的價(jià)格與價(jià)值之間出現(xiàn)嚴(yán)重背離，愿意嘗試的消費(fèi)者自然少之又少。也許有的廠家會(huì)說(shuō)我們使用的原材料確實(shí)貴重、生產(chǎn)成本確實(shí)高。其實(shí)這就是一種技術(shù)思維而非市場(chǎng)思維，我們要弄清楚一個(gè)概念和邏輯：在一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，產(chǎn)品好不等于市場(chǎng)好。適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品，而不是價(jià)值高、成本高的產(chǎn)品就一定是好產(chǎn)品。另外，是不是好產(chǎn)品不是廠家說(shuō)了算，而是消費(fèi)者說(shuō)了算，保健品不等于藥，而保健酒更不等于藥，不要把自己認(rèn)為的好產(chǎn)品強(qiáng)加于消費(fèi)者頭上，不要認(rèn)為加了些中藥材、有了一定保健功能就一定賣得起高價(jià)。無(wú)論是保健品亦或是保健酒，既然不是藥、不能替代藥，那就不是非吃不可，既然不是非吃不可，過高的價(jià)格會(huì)讓大多數(shù)消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之。

地毯式終端推廣

到市場(chǎng)上走訪一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，勁酒的渠道和終端推廣做得非常完善而細(xì)致?？梢哉f(shuō)，在酒業(yè)當(dāng)中，終端推廣像勁酒這樣做得細(xì)致的品牌很少，哪怕是跟五糧液、瀘州老窖這樣的大品牌相比。勁酒的產(chǎn)品不但遍布城鄉(xiāng)市場(chǎng)、大小商超，而且在餐飲市場(chǎng)遍布各類終端，從較大規(guī)模飯店到小餐館，甚至大排檔，都能找到勁酒的產(chǎn)品。我們?cè)俦容^一下銷售規(guī)模、品牌影響力和企業(yè)實(shí)力，比勁酒大得多的五糧液、瀘州老窖等特大型企業(yè)，沒有一家的終端滲透率能超過勁酒。

毫無(wú)疑問，如此高的市場(chǎng)滲透率是勁酒成功的市場(chǎng)基礎(chǔ)。正是依賴這一點(diǎn)，才使勁酒以很低價(jià)格的產(chǎn)品獲得了每年幾十億的銷售規(guī)模。

（編輯：苗東明 mhlmiao@126.com）

當(dāng)酒賣，不但降低了消費(fèi)者的期望值，還增加了消費(fèi)群體和消費(fèi)頻率，如果勁酒把自己當(dāng)成保健品來(lái)賣，就不可能獲得更理想的市場(chǎng)空間，也無(wú)法取得今天的市場(chǎng)成就。

在面對(duì)一種新產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者因“不相信、不放心”的潛在意識(shí)而大大降低對(duì)新產(chǎn)品嘗試的積極性。而勁酒的小容量包裝很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生“嘗一嘗、試一試”的消費(fèi)欲望和消費(fèi)沖動(dòng)，方便了消費(fèi)者嘗試性和隨意性消費(fèi)，這就是勁酒小容量包裝獲得突破的根本原因。