相宜本草:由內(nèi)在力到外在美

女人的美，是由內(nèi)而外生發(fā)的，肌膚的美，在于加強(qiáng)內(nèi)在的肌膚能量，相宜本草美麗的成績花環(huán)，是由其品牌、傳播、渠道等方面的內(nèi)在功力澆灌出來的。

化妝品行業(yè)一向熱點不斷，從美加凈被雪藏，到小護(hù)士、羽西歸于歐萊雅，大寶外嫁強(qiáng)生、舒蕾進(jìn)入拜爾麾下，到丁家宜被科蒂收編、上海家化被平安娶走。在民族品牌紛紛重尋靠山的大勢下，本土品牌相宜本草卻給出了這樣一組數(shù)據(jù)：在2011年8月份的基礎(chǔ)上，9月份在商超渠道護(hù)膚品市場中的市場份額為7.8%，連續(xù)兩個月排名第二。這一排名在妮維雅、旁氏之前，僅次于玉蘭油（13.3%）。土生土長的相宜本草茁壯成長的秘訣何在？

“概念+技術(shù)”雙輪驅(qū)動

未能免俗，相宜本草也有一個品牌故事。相宜本草創(chuàng)建于1999年，是一個詮釋“本草養(yǎng)膚”概念的品牌，創(chuàng)始人封帥女士的外祖父楊繼田先生為泰山腳下一代名醫(yī)，曾任馮玉祥將軍的醫(yī)師，醫(yī)術(shù)造詣深厚，醫(yī)德馨名遠(yuǎn)揚(yáng)。

品牌故事就是推廣一個概念的注腳，無論SK-Ⅱ的無心插柳，還是霸王的中醫(yī)世家。相宜本草作為品類品牌，直接把“本草”概念鑲嵌在品牌之中，占據(jù)了草本這個定位，成為草本護(hù)膚品的代表品牌。相宜本草與上海家化旗下的佰草集，構(gòu)成了本土品牌草本護(hù)膚的“雙子星座”。

相宜本草直接以草本品類概念切割了護(hù)膚品行業(yè)，把歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛等反向定位為非草本類護(hù)膚品，將自己與佰草集歸于一個大品類，構(gòu)筑了草本類護(hù)膚品陣營，接下來，又在價格與渠道方面區(qū)隔佰草集，找到了自己的獨特坐標(biāo)定位。

當(dāng)然，光有概念是不夠的，必須落到實處的，那就是產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新研發(fā)。相宜本草投入近5000萬元資金用于研發(fā)，也搭建了齊全的組織框架，包括中國草藥研究室、功效性研究室、分析研究室、包材研究室等。中藥效能通常比較慢，為了加快皮膚對護(hù)膚品有效成分的吸收，2010年，相宜本草的研發(fā)團(tuán)隊申請到一個技術(shù)專利——導(dǎo)入劑，這是一個里程碑式的突破。相宜本草還致力于參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定。由相宜本草總負(fù)責(zé)的關(guān)于化妝品中人參皂苷檢測方法行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，將變成國家標(biāo)準(zhǔn)。

技術(shù)研發(fā)也是國際大牌呼風(fēng)喚雨的殺手锏，優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)是任何一個成功品牌的原生態(tài)基因，離開這個基本點，營銷做的再漂亮，最終結(jié)局也只能是徒勞。

“概念+技術(shù)”的雙輪驅(qū)動，概念是虛，技術(shù)是實。虛與實相結(jié)合，造就了相宜本草逆勢飛揚(yáng)的局面。相宜本草在2007年銷售額為8800萬元；2008年引入資本后，年銷售額一躍而至2.17億元，2009年銷售收入為7億元，2010年銷售收入為8.2

億元；2011年進(jìn)入10億元俱樂部。這個數(shù)字足以讓本土護(hù)膚品牌翹楚“G8集團(tuán)”的自然堂、珀萊雅、丸美、美膚寶等肅然起敬。

“商超+專營店+電商”三渠道并駕齊驅(qū)

相宜本草2010年銷售額達(dá)11億元，其中，商超渠道貢獻(xiàn)60%的份額，電子商務(wù)渠道回款貢獻(xiàn)30%左右的份額，專營店渠道只占到10%。

商超渠道策略

與本土護(hù)膚品牌自然堂、珀萊雅、丸美、美膚寶等在化妝品專營店渠道的強(qiáng)勢崛起不同，相宜本草的主渠道是現(xiàn)代KA商超終端，與丁家宜、佳雪、東洋之花、李醫(yī)生并肩作戰(zhàn)，直面跨國品牌玉蘭油、旁氏、妮維雅、曼秀雷敦、卡尼爾的競爭。相宜本草專注經(jīng)營連鎖賣場渠道，并且把用戶聚焦在25～35歲的目標(biāo)顧客群，這是一個經(jīng)常逛賣場購物的群體。根據(jù)目標(biāo)顧客群的綜合分析，單品價格定在30～90元。

從中心城市到二三線市場

相宜本草的商超渠道策略，與更多打著“農(nóng)村包圍城市”旗號的本土品牌不同，而是采取硬球攻擊術(shù)，直接攻下等中心城市，占領(lǐng)市場制高點，牽手沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)、歐尚等外資連鎖賣場，以及華潤萬家、大商、華聯(lián)等國內(nèi)連鎖大賣場，目前有大約6000家有效銷售網(wǎng)點。

打堡壘樹形象，做試點式擴(kuò)張

最初和沃爾瑪總部談判的時候，沃爾瑪只給了相宜本草華東地區(qū)9家門店的銷售許可。相宜本草選擇了沃爾瑪南京店作為試點，當(dāng)時這家店正要開張，新店開業(yè)是新品牌進(jìn)場的大好時機(jī)，這個時候大型促銷活動和高銷量不但能夠給合作方留下更好的品牌印象，也會給進(jìn)入其他門店創(chuàng)造更有利條件。當(dāng)月相宜本草在南京沃爾瑪?shù)赇N量做到了22萬元，打破了單店最高銷量記錄。半年之后，相宜本草順利把自己的產(chǎn)品放在了沃爾瑪每一家分店的貨架上。

重點客戶系統(tǒng)大客戶制

針對重點客戶，相宜首先成立一個專項小組，在一家或幾家店內(nèi)大投入，做2～3個月的嘗試，研究出該連鎖賣場特性后全面鋪開網(wǎng)絡(luò)——這種方法已經(jīng)復(fù)制在了全國30多家連鎖賣場上，家樂福、沃爾瑪和屈臣氏這樣的連鎖賣場成為相宜本草最重要的銷售渠道，貢獻(xiàn)了超過80%的收入。

品牌形象符號化統(tǒng)一化

因為突出草本定位，順理成章產(chǎn)品包裝為綠色基調(diào)，除了統(tǒng)一形象的背柜，更大量的是統(tǒng)一形象的嵌柜，讓產(chǎn)品形象與陳列形象渾然一體，從視覺效果上與競品區(qū)隔開來。

賣場促銷活動常規(guī)化

在終端鋪開之后，相宜本草每個月都會有兩周時間搞堆放陳列或者體驗活動。外資化妝品牌雖然廣告投放力度很大，但賣場活動并不是非常頻繁，這給了相宜本草更大的空間。賣場促銷活動常規(guī)化，常規(guī)銷售促銷化，成為相宜本草獨步商超的一門絕技。

消費者免費體驗的秘密

相宜本草經(jīng)常會選擇像面膜這樣即用效果比較明顯的產(chǎn)品，在一些大型門店做免費體驗活動。相對于廣告的單向傳播，體驗是雙向互動，顧客認(rèn)可了所體驗的產(chǎn)品，也就認(rèn)可了這個產(chǎn)品所屬的品牌，為導(dǎo)購人員進(jìn)行連帶銷售就造就了機(jī)會。

銷售隊伍培訓(xùn)組織化

“導(dǎo)購、活動、贈品”是任何一個終端日化品牌的三把“砍刀”。其中導(dǎo)購人員的戰(zhàn)斗力是核心因素。因此，持續(xù)提高導(dǎo)購人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)就成為企業(yè)經(jīng)營的重中之重。

相宜本草擁有一個數(shù)千人的導(dǎo)購團(tuán)隊。相比投放廣告，相宜本草更愿意在賣場聘請導(dǎo)購人員和做促銷活動。事實似乎證明了這樣做很對頭，相宜本草近年維持著高速發(fā)展。在賣場單店業(yè)績達(dá)8000元時，相宜本草便會配備一名導(dǎo)購人員，走貨快的重點門店甚至配有多名導(dǎo)購。缺乏廣告宣傳支持的品牌，促銷員推薦起著決定乾坤的作用。相宜本草成立了導(dǎo)購培訓(xùn)中心，既宣講基礎(chǔ)的產(chǎn)品知識，還教如何把產(chǎn)品售賣出去的技巧。2008年年初，相宜本草獲得今日資本投資之后，這一塊更是得到了加強(qiáng)，推出了更多激勵方式，包括設(shè)置最高銷量獎、單日創(chuàng)萬元門店獎等獎項。

相宜本草的商超策略首先歸功于自身開發(fā)戰(zhàn)術(shù)安排、支持平臺的搭建、市場運(yùn)營的支持、培訓(xùn)組織的持續(xù)提升。另外，與商超渠道的環(huán)境有著很大的關(guān)系。在為數(shù)不多的本土護(hù)膚品牌中，小護(hù)士嫁入豪門歐萊雅遁隱，佳雪與東洋之花的合作缺乏創(chuàng)新，具有特質(zhì)的李醫(yī)生曇花一現(xiàn)，只有打著人參概念的丁家宜一枝獨秀，這個大環(huán)境也造就了相宜本草破局的機(jī)會。

專營店渠道策略

相宜本草2003年就已開始嘗試化妝品專營店領(lǐng)域，但由于操作不專業(yè)，并未取得理想效果，2008年為改善其現(xiàn)金流問題重新進(jìn)入化妝品專賣店領(lǐng)域，然而其經(jīng)營狀況從其銷售總監(jiān)職位已歷三次人事更迭就足以管中窺豹。

相對于自然堂、珀萊雅、丸美、美膚寶等本土品牌在專營店玩得順風(fēng)順?biāo)瑥纳坛綄I店的渠道跨界，相宜本草還處在探索的路上。

電子商務(wù)渠道策略

2011年11月16日，上海相宜本草化妝品股份有限公司與國內(nèi)第一專業(yè)女性購物網(wǎng)站樂峰網(wǎng)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，相宜本草產(chǎn)品將通過該網(wǎng)絡(luò)閃亮登場。

目前，相宜本草各線產(chǎn)品的銷售總量在淘寶網(wǎng)上化妝品類產(chǎn)品中位列第七，排在前六位的都是國際品牌。在購買人數(shù)和數(shù)量位居前列的優(yōu)勢下，充分利用好這個資源，相宜本草在電商渠道上的銷量潛力巨大。

在電子商務(wù)方面的嘗試，相宜本草最初開了一個官方網(wǎng)站，會員通過電話訂購產(chǎn)品。開始是一個人做，自己接訂單、發(fā)貨。后來設(shè)立了一個很小的呼叫中心，一方面是試驗這種購物模式的潛力和成熟度，一方面也借此了解消費者的消費習(xí)慣。發(fā)現(xiàn)了巨大的市場潛力后，公司專門成立了網(wǎng)絡(luò)營銷部，研究探索發(fā)展模式。之后，相宜本草開始對產(chǎn)品進(jìn)行梳理，開發(fā)專門針對網(wǎng)購人群的產(chǎn)品系列。

從原子到比特，上帝也無法阻止人類社會走向互聯(lián)網(wǎng)世界。相宜本草在電商渠道小有成就，基本上沒有費多少周折。然而另外一個同樣打本草概念的品牌“芳草集”也在傾力電商渠道，并且取得了令傳統(tǒng)渠道瞠目結(jié)舌的業(yè)績。電商渠道的競爭激烈程度已經(jīng)絲毫不亞于KA大賣場的面對面肉搏。

“免費+體驗+廣告”整合立體傳播

草本的概念，迎合了消費者“安全與綠色”的訴求，但消費者可感知的概念僅僅是第一步，護(hù)膚品的使用體驗才是牢牢抓住消費者的黏性因素。相宜本草在各大賣場及其他銷售網(wǎng)點免費派發(fā)產(chǎn)品試用裝，同時通過各種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開設(shè)申請免費試用裝的活動，借助消費者口碑營銷，在互聯(lián)網(wǎng)這個信息平臺上越做越大。

免費制造口碑傳播

利用消費者的利益驅(qū)動和對新鮮事物的好奇心，為品牌造勢、吸引眼球、聚集人氣。對于女性消費者而言，申請新品試用裝的誘惑比較大，最重要的是她們會重新發(fā)現(xiàn)一個已經(jīng)存在于身邊的品牌。消費者在嘗試的過程中關(guān)注這個品牌，并了解其他消費者對該品牌的口碑評價，這個過程無形使得品牌受到極大的關(guān)注。

數(shù)據(jù)庫精準(zhǔn)定向傳播

通過收集申請者的數(shù)據(jù)資料如：姓名、性別、住址、郵箱、電話、QQ、品牌消費習(xí)慣等信息，并進(jìn)行反饋，以便數(shù)據(jù)挖掘。這個過程中，相宜本草充分利用了數(shù)據(jù)的資源，對潛在消費者進(jìn)行電話營銷，并且為每個潛在消費者郵寄相宜本草的會員雜志。貼心服務(wù)使消費者對相宜本草這個本來陌生的品牌產(chǎn)生了好感。

網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播

相宜本草還通過國內(nèi)各大知名社區(qū)站點做聯(lián)合推廣，實施多點覆蓋，達(dá)到更廣闊的傳播范圍，快速提升品牌在網(wǎng)絡(luò)中的知名度和影響力。這個過程中，線上線下有著交叉互動的關(guān)系，包括高校人群的覆蓋，短信平臺的精準(zhǔn)營銷，都為整個事件的傳播面起到了極大的推廣作用。

以獎品為誘餌，吸引試用用戶分享產(chǎn)品體驗，引導(dǎo)消費者的正向口碑傳播，實現(xiàn)提升品牌知名度和美譽(yù)度的效果。由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有穩(wěn)定活躍的用戶群，收到試用裝的用戶很快就開始試用，并且她們非常愿意與大家分享試用的過程。特定的氛圍，加上以獎品為誘餌，試用評論的質(zhì)量非常高。通過傾向性評論，對于產(chǎn)品的口碑進(jìn)行充分的傳播。比如相宜本草推出的免洗眼膜產(chǎn)品，剛好在這一期間投放市場，通過百度和Google搜索相關(guān)評論，基本上全部出自社區(qū)，因為這里的用戶是第一波試用用戶，而且這一產(chǎn)品可以找到幾十篇高質(zhì)量的評論。通過互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)制傳播效應(yīng)，相宜本草口碑逐漸擴(kuò)散開來。

線上與線下互動傳播

針對護(hù)膚品強(qiáng)烈的季節(jié)性特征，相宜本草又分別策劃了“面膜節(jié)”、“魅力雙眼，相宜養(yǎng)成”、“歲末狂搶，點亮鮮活睡美人”三次主題活動，而且針對淘寶上非法產(chǎn)品串貨現(xiàn)象，為引導(dǎo)消費者認(rèn)購正品，還專門策劃了一次“尋正品，獲美麗雙寶”的活動。同時，為了優(yōu)化經(jīng)銷商隊伍，每次傳播中都加入了專門的招商信息。再加上最近牽手上海中醫(yī)藥大學(xué)、冠名東方衛(wèi)視舞林大會、簽約影視新星周冬雨代言芯凈自然凈膚系列等一系列動作，以及公司準(zhǔn)備在A股上市的宣傳，成功實現(xiàn)了“品牌傳播+產(chǎn)品銷售+渠道招商”的“一石三鳥”。

瓶頸與挑戰(zhàn)

一、十年而立，十億門檻，相宜本草以現(xiàn)代商超為主渠道的策略，發(fā)展模式勢必由存量增長變?yōu)樵隽吭鲩L，前者是跳躍的，后者是穩(wěn)定的。產(chǎn)品從相宜本草公司到經(jīng)銷商再到零售終端陳列，只是完成了移庫，并沒有完成真正的銷售。龐大的在途在庫商品，都要依靠相宜的導(dǎo)購團(tuán)隊去完成最后一米。

二、商超運(yùn)作的剛性成本居高不下。由于品牌影響力使然，本土品牌不可能擁有與強(qiáng)勢大賣場平等對話的資本。不管是進(jìn)入新賣場，還是要既有賣場業(yè)績增量，就要增加促銷，上導(dǎo)購，這也意味著費用要倍增。賣場做活動、促銷、DM費用都是品牌商承擔(dān)，這個費比數(shù)據(jù)指標(biāo)警戒線是40%，超過這個數(shù)據(jù)，賣場就是零價值或者負(fù)價值。

三、相宜本草、霸王、迪彩、丁家宜的大賣場經(jīng)營模式，將化妝品行業(yè)變成勞動密集型產(chǎn)品，“賣場導(dǎo)購”是所有經(jīng)營因素里的絕對力量，數(shù)千上萬的導(dǎo)購員隊伍招、選、育、留是一項系統(tǒng)工程，而這個崗位的高流失率是所有的終端型企業(yè)頭疼的難題，這一切都推高了企業(yè)用工成本。

四、相宜本草“商超、電商、專營店”渠道政策看起來很美，不管用一種產(chǎn)品做三個渠道，還是規(guī)劃每個產(chǎn)品分別運(yùn)作不同的渠道，渠道之間沖突都是不可避免的。公司準(zhǔn)備啟動的百貨專柜渠道，將會加劇這種動蕩。

由“消費者請注意”到“請消費者注意”，從對于營銷元素的研究到對于消費者為核心的關(guān)注，相宜本草已經(jīng)走到本土品牌的前列，但是與寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華、安利等跨國企業(yè)同行相比，差距仍然巨大。護(hù)膚品作為一種日用消費品，對消費者的洞察程度決定了企業(yè)能走多高、能走多遠(yuǎn)、能走多久！

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）

相宜本草直接以草本品類概念切割了護(hù)膚品行業(yè)，把歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛等反向定位為非草本類護(hù)膚品，將自己與佰草集歸于一個大品類，構(gòu)筑了草本類護(hù)膚品陣營。

相宜本草、霸王、迪彩、丁家宜的大賣場經(jīng)營模式，將化妝品行業(yè)變成勞動密集型產(chǎn)品，直接推高了企業(yè)用工成本。