適應新規(guī)則,擁抱新媒體

事實上，網(wǎng)絡已經(jīng)改變了營銷和公關(guān)的既有規(guī)則，誠如斯科特所說，“互聯(lián)網(wǎng)迫使營銷與公關(guān)再次面向公眾，而不僅僅以媒體為中心”。他在《新規(guī)則》一書中就如何利用新媒體、應用新規(guī)則上提出了許多真知灼見。

近日，我讀了一本關(guān)于“社會化網(wǎng)絡營銷”的新作——《新規(guī)則：用社會化媒體做營銷和公關(guān)》。

在作者戴維·斯科特（David Meerman Scott）看來，營銷和公關(guān)是可以相提并論的?！坝捎谠诰W(wǎng)絡上營銷和公關(guān)沒有明確的界限，因此并不像過去那樣可以很明確地確定一個最佳的媒體?！币郧埃还苁菭I銷還是公關(guān)，不花昂貴的費用做廣告或通過媒體報道（軟文），根本無法把你的消息傳達給數(shù)以百萬計的潛在客戶群，但在互聯(lián)網(wǎng)上，舊有的一切可以被推倒重來。“我堅信我們現(xiàn)在處在一個新規(guī)則控制的環(huán)境中，”斯科特寫道，“而本書正是幫助你進入新世界（在線世界）的指南?！?/p>

舉例來說，2009年，澳大利亞昆士蘭舉辦了一場別具匠心的視頻比賽——“世界上最好的工作”。成千上萬的新舊媒體（包括博客、報紙、雜志、網(wǎng)站、廣播、電視）都報道了這一賽事，從而引發(fā)了更大范圍、更加熱烈的討論。事實上，除了賽事本身，真正火起來的是那個叫大堡礁群島的地方，而“偷著樂”的卻是昆士蘭旅游局。

本書中有很多類似的案例，而它們正是斯科特所推崇的“新規(guī)則”下的運作產(chǎn)物。既然說到“新”，就有必要談談“舊”。什么是“舊”的營銷和公關(guān)規(guī)則呢？過去，營銷只不過是做廣告；廣告需要打斷人們已在做的事并吸引他們的注意力；廣告是單向的：從公司到消費者；廣告只與銷售產(chǎn)品有關(guān)；廣告只是一些短暫的宣傳活動；創(chuàng)造力被認為是廣告中最重要的部分。

至于公關(guān)，以前，公司向外界傳遞消息的唯一途徑就是通過媒體，公司通過新聞稿與記者交流；公司評測新聞稿工作成果的唯一方式就是整理一份“剪報”，把每一次媒體“賜予”的報道收集到一起。實際上公關(guān)和營銷兩種獨立的活動，由不同的人員來完成，他們的目標、策略和評測標準各不相同。

從現(xiàn)在開始，這些“舊”規(guī)則應該被拋棄，因為網(wǎng)絡已經(jīng)改變這些規(guī)則，你的營銷與公關(guān)策略也必須隨之改變。于是，全書都在討論以下新規(guī)則：營銷并不僅僅是做廣告；人們需要真實，而不是欺騙；人們想要參與，而不是只被當做宣傳對象；營銷不再是傳送單向的信息，而是在客戶恰好需要的時候為他們提供內(nèi)容；營銷人員必須轉(zhuǎn)變思想，從面向大眾的主流營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^Web服務于那些數(shù)量眾多、未得到良好服務的客戶群；公關(guān)并不是讓你的雇主在電視上看到關(guān)于你公司的報道，而是讓你的客戶在網(wǎng)絡上看到你的公司；營銷不是讓你的公司獲得廣告獎，而是讓你的客戶贏得業(yè)務

事實上，網(wǎng)絡已經(jīng)改變了營銷和公關(guān)的既有規(guī)則，誠如斯科特所說，“互聯(lián)網(wǎng)迫使營銷與公關(guān)再次面向公眾，而不僅僅以媒體為中心”。他在《新規(guī)則》一書中對如何利用新媒體、應用新規(guī)則給我們提供了眾多真知灼見。

社會化媒體營銷是近年興起的一個話題，同樣也是一個開放的課題。包括本書在內(nèi)的作品，及時彌補了該領(lǐng)域的知識空缺，不過話說回來，它們也都是在摸索，隨著實踐的展開、案例的增多，理論建構(gòu)不斷完善。盡管如此，就當下來看，本書等做到了新知普及，且通俗易懂、舉一反三，對許多人而言既是“掃盲”，也是“指南”。

（編輯：趙曉萌myhouse02@163.com）