當(dāng)當(dāng)優(yōu)品:下一個(gè)凡客,還是PPG?

迫于上市公司的贏利壓力和電商困局，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)毅然邁上了轉(zhuǎn)型之路，意欲打造自有服裝銷(xiāo)售平臺(tái)——當(dāng)當(dāng)優(yōu)品。那么，等待它的，是鮮花還是陷阱，當(dāng)當(dāng)能否借此實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新與嬗變？

2012年4月5日，當(dāng)當(dāng)自有品牌的服裝“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”低調(diào)上線(xiàn)，經(jīng)營(yíng)范圍涉及內(nèi)衣、襯衫、夾克、風(fēng)衣等不同品類(lèi)?！爱?dāng)當(dāng)優(yōu)品”的上線(xiàn)，標(biāo)志著當(dāng)當(dāng)正式進(jìn)軍垂直類(lèi)電子商務(wù)市場(chǎng)。如果說(shuō)從專(zhuān)注圖書(shū)銷(xiāo)售的垂直類(lèi)電商到開(kāi)放的綜合類(lèi)B2C平臺(tái)，再到推出自有品牌的服裝，當(dāng)當(dāng)近年的每一個(gè)“華麗轉(zhuǎn)身”都令人浮想聯(lián)翩的話(huà)，那么，“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”的背后又隱藏著怎樣的秘密呢？

身為美國(guó)上市公司，“上市”在給當(dāng)當(dāng)帶來(lái)充足現(xiàn)金流的同時(shí)，也綁架了當(dāng)當(dāng)?shù)陌l(fā)展。因?yàn)閷?duì)于上市公司來(lái)說(shuō)，持續(xù)的盈利能力是其存在和發(fā)展的必要條件，一旦長(zhǎng)期虧損則會(huì)使投資者失去信心，從而威脅其上市公司的地位。財(cái)報(bào)顯示：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2011年第四季度虧損了1.28億元，2011年下半年虧損2億元。

為了扭轉(zhuǎn)困局，當(dāng)當(dāng)必須尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。為此，當(dāng)當(dāng)推出了“開(kāi)放計(jì)劃”，引入了國(guó)美電器、也買(mǎi)酒等第三方B2C廠(chǎng)商，而且還推出了自有品牌的服裝銷(xiāo)售平臺(tái)—當(dāng)當(dāng)優(yōu)品。當(dāng)當(dāng)試圖通過(guò)這一系列舉措保持自身在B2C電子商務(wù)領(lǐng)域中的領(lǐng)先定位。那么，在眾多的商品當(dāng)中，當(dāng)當(dāng)為何獨(dú)選服裝作為突破口呢？

為什么是服裝

當(dāng)當(dāng)“試水”服裝品類(lèi)，主要有以下幾方面的原因：

市場(chǎng)需求量大

只有足夠的市場(chǎng)需求，才能夠支撐起垂直類(lèi)B2C企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。而服裝作為衣食住行四大基本需求之一，有著堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)要求基礎(chǔ)。一方面，服裝的消費(fèi)需求量大，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率較高。另一方面，服裝品類(lèi)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者中有較高的滲透率。艾瑞的統(tǒng)計(jì)顯示：2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中，服裝、鞋帽類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額為26.5%，已超越3C及家電品類(lèi)產(chǎn)品居于首位。由此看來(lái)，當(dāng)當(dāng)選擇服裝類(lèi)B2C作為其突破口就不足為奇了。

進(jìn)入門(mén)檻不高

對(duì)類(lèi)似當(dāng)當(dāng)這樣的行業(yè)新進(jìn)入者而言，服裝品類(lèi)的進(jìn)入門(mén)檻并不高。首先，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)方面，當(dāng)當(dāng)只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，而生產(chǎn)環(huán)節(jié)則交由代工廠(chǎng)來(lái)完成。這樣，當(dāng)當(dāng)就可以利用代工廠(chǎng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)來(lái)降低成本；其次，在消費(fèi)者行為方面，在服裝行業(yè)，消費(fèi)需求呈現(xiàn)明顯的多元化趨勢(shì)，即使凡客、夢(mèng)芭莎這樣知名B2C服裝品牌也不能滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的需求；再次，服裝類(lèi)B2C廠(chǎng)商多采用“輕公司”運(yùn)營(yíng)模式，并不需要大量的資金和技術(shù)投入，因此資金需求、轉(zhuǎn)換成本也較低。此外，還有一點(diǎn)也至關(guān)重要，那就是當(dāng)當(dāng)擁有較強(qiáng)的銷(xiāo)售渠道和物流配送體系，這進(jìn)一步降低了進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

進(jìn)入障礙低也意味著當(dāng)當(dāng)可以借助已建立起的成熟銷(xiāo)售平臺(tái)，用較低的成本將消費(fèi)者吸引到自身的服裝品類(lèi)的平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)資源的內(nèi)部轉(zhuǎn)化。通過(guò)這種方式來(lái)進(jìn)行當(dāng)當(dāng)優(yōu)品的推廣，不僅降低了成本，也提高了運(yùn)營(yíng)效率。

消費(fèi)群體的一致性

對(duì)“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”而言，其一大優(yōu)勢(shì)是可以借助原有客戶(hù)資源做營(yíng)銷(xiāo)。首先，從年齡構(gòu)成上看，“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”的目標(biāo)消費(fèi)群與當(dāng)當(dāng)現(xiàn)有的目標(biāo)消費(fèi)群有相當(dāng)程度的一致性。調(diào)查顯示：16～30歲的年輕時(shí)尚群體是網(wǎng)絡(luò)電商消費(fèi)的主力，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的用戶(hù)構(gòu)成中，18～30歲的用戶(hù)占總用戶(hù)數(shù)的比例最高，超過(guò)75%，而超過(guò)60%的服裝消費(fèi)者年齡分布于16～30歲。消費(fèi)群的重合意味著當(dāng)當(dāng)可以從現(xiàn)有的用戶(hù)群體中挖掘目標(biāo)客戶(hù)，從而降低了客戶(hù)開(kāi)發(fā)成本。其次，兩者的消費(fèi)群體在消費(fèi)行為上具有一致性。時(shí)尚、年輕、富有活力的產(chǎn)品是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)者共同的偏好。消費(fèi)行為的一致性意味著當(dāng)當(dāng)可以利用成熟的營(yíng)銷(xiāo)方式去滿(mǎn)足“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”目標(biāo)消費(fèi)者的需求，提高營(yíng)銷(xiāo)資源的利用效率。

風(fēng)險(xiǎn)亦不容忽視

應(yīng)該說(shuō)，當(dāng)當(dāng)推出其自有品牌服裝品類(lèi)產(chǎn)品具有一定的天然優(yōu)勢(shì)，但諸如產(chǎn)品和品牌延伸等方面的風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視。

模式升級(jí)：“復(fù)合類(lèi)電商”之夢(mèng)能否實(shí)現(xiàn)

從專(zhuān)注于圖書(shū)銷(xiāo)售的垂直類(lèi)B2C到涵蓋多種產(chǎn)品的百貨類(lèi)B2C，當(dāng)當(dāng)通過(guò)平臺(tái)的開(kāi)放又成為融合“天貓＋京東”的綜合類(lèi)B2C，近年當(dāng)當(dāng)不斷修正著自己最初的定位。

自有品牌的服裝上線(xiàn)之后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)儼然成為一個(gè)“天貓+京東+凡客誠(chéng)品”的“復(fù)合類(lèi)”電商(當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的“綜合類(lèi)”B2C電商了，它是一個(gè)包含多種B2C形式的多元化電商，我們不妨稱(chēng)之為“復(fù)合類(lèi)電商”)。在中國(guó)B2C企業(yè)中，當(dāng)當(dāng)是第一家融合了“天貓模式”、“京東模式”、“凡客模式”三種模式于一身的復(fù)合類(lèi)電商。

一直以來(lái)，在消費(fèi)者心智當(dāng)中，當(dāng)當(dāng)一直專(zhuān)注于圖書(shū)銷(xiāo)售的B2C平臺(tái)，不過(guò)，隨著當(dāng)當(dāng)商業(yè)模式的不斷嬗變，其“全球最大的中文圖書(shū)銷(xiāo)售平臺(tái)”這一精確的市場(chǎng)定位逐漸被弱化了。

實(shí)際上，對(duì)于B2C電子商務(wù)平臺(tái)到底是適合聚焦戰(zhàn)略還是多元化經(jīng)營(yíng)一直存在爭(zhēng)議。在實(shí)踐中，以夢(mèng)芭莎、麥包包為代表的垂直類(lèi)B2C模式和以京東、天貓為代表的多元化經(jīng)營(yíng)的綜合類(lèi)B2C都獲得了成功，由此看來(lái)兩種模式似乎都是“陽(yáng)光大道”。

不過(guò)，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，垂直類(lèi)B2C網(wǎng)站在多元化經(jīng)營(yíng)方面的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯。誠(chéng)然，長(zhǎng)尾理論是B2C發(fā)展的重要理論基礎(chǔ)。但不可否認(rèn)的是，長(zhǎng)尾理論確實(shí)誤導(dǎo)了一大批中國(guó)B2C企業(yè)，它們紛紛進(jìn)行多元化，有時(shí)候進(jìn)入的領(lǐng)域甚至與原有經(jīng)營(yíng)范圍毫不相關(guān)，比如京東商城、蘇寧易購(gòu)進(jìn)入圖書(shū)領(lǐng)域，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)大力推進(jìn)多元化，凡客誠(chéng)品甚至曾經(jīng)推出了自有品牌的拖布、電飯鍋。在中國(guó)，長(zhǎng)尾理論從不缺少擁躉。

不過(guò)，這些中國(guó)企業(yè)忽略了一個(gè)事實(shí)：長(zhǎng)尾理論的應(yīng)用基礎(chǔ)是具有明確市場(chǎng)定位的市場(chǎng)，并且這個(gè)市場(chǎng)有多元化的市場(chǎng)需求和足夠大的市場(chǎng)容量。也就是說(shuō)，長(zhǎng)尾理論中的“長(zhǎng)尾”，并不是指所有市場(chǎng)需求的“長(zhǎng)尾”，而是指“某一市場(chǎng)”的長(zhǎng)尾。在這里，某一市場(chǎng)包括兩個(gè)方面的含義：一是指某一產(chǎn)品市場(chǎng)，比如圖書(shū)市場(chǎng)；二是指某一類(lèi)型的消費(fèi)者，即同一消費(fèi)者在不同的市場(chǎng)的需求，比如嬰幼兒用品市場(chǎng)。不管是產(chǎn)品的同一性，還是消費(fèi)者的同一性，長(zhǎng)尾理論都強(qiáng)調(diào)精確的市場(chǎng)定位，而不是盲目應(yīng)用“長(zhǎng)尾”，因?yàn)檫@是涉及投入產(chǎn)出的重大命題。很顯然，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)并沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，這為其今后的發(fā)展埋下了隱患。

可以說(shuō)，天貓模式、京東模式、凡客模式是目前B2C的三大基本模式，每種模式對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、信息系統(tǒng)等方面要求有很大的不同。對(duì)于融合了這三大模式的當(dāng)當(dāng)來(lái)說(shuō)，如何協(xié)調(diào)各個(gè)模式之間的作用和地位，揚(yáng)長(zhǎng)避短，是目前當(dāng)當(dāng)需要解決的首要問(wèn)題。否則，當(dāng)當(dāng)有可能陷入在各個(gè)不同模式之間左右搖擺，最終迷失自我的境況。

品牌如何避免被稀釋

“邊際”一詞來(lái)源于經(jīng)濟(jì)學(xué)，最初用來(lái)衡量資源投入產(chǎn)出比。同樣，在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有一個(gè)著名的“邊際收益遞減規(guī)律”：即隨著資源投入的增加，每一單位的投入產(chǎn)生的效益最終將呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)。在品牌領(lǐng)域，我們同樣可以借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)的這一思想，提出“邊際品牌影響力遞減規(guī)律”——品牌擴(kuò)張到一定程度時(shí)，隨著品類(lèi)的增加，品牌邊際影響力也呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)。（見(jiàn)圖1）

任何一個(gè)品牌的品牌影響力總是有限的。因此，企業(yè)在進(jìn)行多元化擴(kuò)張時(shí)，倘若過(guò)度擴(kuò)張，勢(shì)必會(huì)對(duì)品牌造成稀釋。在消費(fèi)者心智中，當(dāng)當(dāng)首先是一個(gè)圖書(shū)品牌，其次才是一個(gè)綜合類(lèi)B2C品牌，這樣的配置是現(xiàn)階段當(dāng)當(dāng)品牌資產(chǎn)的現(xiàn)狀。“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品“推出后，不僅稀釋了當(dāng)當(dāng)?shù)钠放朴绊懥?，也混淆了其品牌定位?/p>

因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很難接受一個(gè)以圖書(shū)銷(xiāo)售商來(lái)命名的時(shí)尚服裝品牌，就像消費(fèi)者不能接受“凡客牌”的電飯鍋一樣。也許有人會(huì)反駁說(shuō)，當(dāng)當(dāng)推出服裝品牌的定位是一個(gè)類(lèi)似凡客、高于凡客的時(shí)尚服裝品牌。但是這一觀點(diǎn)忽略了一個(gè)重要的事實(shí)：凡客天生就是一個(gè)服裝品牌，而當(dāng)當(dāng)天生是一個(gè)銷(xiāo)售平臺(tái)，二者具有截然不同的生存土壤。

消費(fèi)群定位：如何不“跑偏”

凡客以“快時(shí)尚、低價(jià)格”成為互聯(lián)網(wǎng)服裝的領(lǐng)先者，夢(mèng)芭莎憑借對(duì)時(shí)尚女性需求的精確把握取得了成功，淘品牌斯波帝卡更是憑借對(duì)高品質(zhì)男裝的深入理解成為知名的網(wǎng)絡(luò)男裝品牌縱觀這些成功的網(wǎng)絡(luò)品牌，無(wú)一不具有精確的市場(chǎng)定位。同樣，在市場(chǎng)定位上，“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”將自身簡(jiǎn)單描述為“高于凡客的時(shí)尚品牌”未免顯得比較模糊.這主要體現(xiàn)了以下幾點(diǎn)：

1.目標(biāo)消費(fèi)群在哪里。凡客的目標(biāo)消費(fèi)者是追求時(shí)尚的年輕群體，而當(dāng)當(dāng)?shù)亩ㄎ皇恰案哂诜部汀?，其消費(fèi)者又是什么人群？“高”是個(gè)形容詞，不能用來(lái)量化，因此“高于凡客”這個(gè)表述并不能幫助“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”精確找到消費(fèi)群體?？梢哉f(shuō)，當(dāng)當(dāng)對(duì)于消費(fèi)者定位的認(rèn)知過(guò)于模糊，這可能會(huì)影響其營(yíng)銷(xiāo)策略的有效性。

2.品牌文化如何構(gòu)建。作為一個(gè)“時(shí)尚品牌”，獨(dú)立的品牌文化是其核心競(jìng)爭(zhēng)能力。對(duì)于凡客來(lái)說(shuō)，年輕、獨(dú)立、時(shí)尚是其鮮明的品牌標(biāo)簽，韓寒的代言更使得凡客的品牌主張的深入年輕消費(fèi)群體的內(nèi)心。而當(dāng)當(dāng)在消費(fèi)者認(rèn)知當(dāng)中是一個(gè)零售品牌，現(xiàn)在要做一個(gè)時(shí)尚品牌，在差距如此大的情況下能否構(gòu)建滿(mǎn)足消費(fèi)者心理需求的品牌文化，是決定“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”能否成功的關(guān)鍵。

3.如何體現(xiàn)差異化。差異化是網(wǎng)絡(luò)服裝品牌成長(zhǎng)的“助推器”，是企業(yè)沖出重圍的有力法寶。對(duì)于當(dāng)當(dāng)來(lái)說(shuō)，如何在品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、消費(fèi)者定位等方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有效區(qū)隔，這是決定“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”能否走遠(yuǎn)的關(guān)鍵。顧名思義，對(duì)“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”而言，優(yōu)質(zhì)是“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”的核心價(jià)值，但是這樣的核心價(jià)值能否成為其差異化優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，還有待于消費(fèi)者和市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

總之，對(duì)于當(dāng)當(dāng)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型是必然選擇。這不僅因?yàn)橘Y本市場(chǎng)對(duì)當(dāng)當(dāng)盈利的要求，也是當(dāng)當(dāng)提高自身競(jìng)爭(zhēng)能力的一次全新嘗試。當(dāng)當(dāng)進(jìn)軍服裝類(lèi)垂直B2C領(lǐng)域，融合天貓、京東商城、凡客三大品牌的B2C模式，也許代表著中國(guó)式B2C未來(lái)的發(fā)展方向。

誠(chéng)然，當(dāng)當(dāng)近期的一系列擴(kuò)張戰(zhàn)略有冒進(jìn)之嫌，但畢竟邁出了打破困局的第一步?！爱?dāng)當(dāng)優(yōu)品上線(xiàn)”的成敗，對(duì)于包括蘇寧易購(gòu)、京東在內(nèi)B2C銷(xiāo)售平臺(tái)來(lái)說(shuō)，具有十分重要的借鑒或警示意義。“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”究竟是下一個(gè)凡客，還是下一個(gè)PPG，讓我們拭目以待。

（編輯：趙曉萌myhouse02@163.com）

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出自有品牌服裝“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”之后，其固然可能從服裝需求量大、目標(biāo)消費(fèi)群存在一定程度的重合等利好因素中受益，但也面臨著品牌資產(chǎn)被稀釋、商業(yè)模式定位不清晰、消費(fèi)者認(rèn)知模糊等利空因素或風(fēng)險(xiǎn)。