張裕:一個事件,一個時代

歷史是一種財富，也是一種背書，120年的發(fā)展史，從腐朽清末到戰(zhàn)亂民國，又到新中國建立至今，張裕有輝煌也有沉寂，歷經(jīng)磨難，又浴火重生，并用一個個典型事件，劃分出中國葡萄酒行業(yè)的一個個時代。

1915年，在美國舊金山舉辦的巴拿馬太平洋萬國商品博覽會上，發(fā)生了“最不可思議的事件”（《舊金山報》語），來自張裕葡萄酒公司的“可雅白蘭地”、“紅萄萄酒”、“雷司令”、“瓊瑤漿”（味美思）一舉榮獲最優(yōu)等獎和4枚金質(zhì)獎?wù)隆＿@是中國商品首次在國際上獲此殊榮，“可雅白蘭地”也因此而命名為“金獎白蘭地”。從此，葡萄酒這種極品酒只屬于西洋的歷史被改寫，而由愛國華僑張弼士先生于1892年在煙臺建立的我國最早采用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)釀造葡萄酒的張裕公司，也開始了其獨領(lǐng)風(fēng)騷的百年歷史，并一步一步開創(chuàng)了中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的若干新時代。

紅酒熱造就“老三強(qiáng)”

歷經(jīng)數(shù)十年起伏漲落，到20世紀(jì)80年代末期，張裕雖是歷史傳承的大品牌，面對市場競爭卻一度處于十分被動的地位。改革開放后，中國葡萄酒這艘東方龍船得以真正啟航。

1990年，國內(nèi)市場逐漸興起了一波白蘭地?zé)幔?995年下半年，干紅仿佛一夜之間紅透大江南北。在這兩股消費浪潮的帶動下，張裕借助百年老字號的金字招牌，在全國范圍內(nèi)建立分銷渠道，完成了由“坐商”向“行商”的轉(zhuǎn)變，與長城、王朝形成“三駕馬車”并駕齊驅(qū)的競爭局面，俗稱葡萄酒“老三強(qiáng)”。

但是，由于沒有準(zhǔn)確把握流行趨勢，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，張裕葡萄酒主要以低檔甜型酒為主，痛失在干酒系列產(chǎn)品上建立競爭優(yōu)勢的機(jī)會，還受到多個具有“靈敏反應(yīng)速度”的競爭對手的夾擊。

“解百納”紛爭，引領(lǐng)品牌升級之路

隨著消費者對葡萄酒的認(rèn)知加深，高端市場逐漸成為中國葡萄酒企業(yè)競爭的前沿陣地。

面對競爭品牌的咄咄逼人之勢，張裕必須在短期內(nèi)實現(xiàn)由低端形象向高端形象的跨越。然而，如同撐竿跳高一樣，品牌跨越必須找到支撐點。

作為國內(nèi)解百納葡萄酒的開創(chuàng)者，張裕擁有合法的解百納品牌注冊權(quán)，然而，眾多小品牌的跟隨，使得解百納形象日益低下，市場份額不斷被瓜分。2002年2月，張裕向國家商標(biāo)局申請注冊“解百納”商標(biāo)并獲得批準(zhǔn)，此舉在業(yè)內(nèi)掀起了軒然大波，但是商標(biāo)之爭卻幫助張裕確立了解百納市場的競爭優(yōu)勢，同時也讓消費者深刻認(rèn)識到張裕的品牌歷史。張裕成功實現(xiàn)了品牌升級，成為執(zhí)掌中國葡萄酒市場權(quán)仗的王者。

開創(chuàng)國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)酒莊化時代

葡萄酒行業(yè)經(jīng)過最初的消費者教育之后，跨越產(chǎn)品競爭、價格競爭等階段，步入品牌競爭階段。張裕品牌建設(shè)的方向很明確：那便是高端化和細(xì)分化。

隨著高端產(chǎn)品越來越受到消費者的青睞，是否擁有著名酒莊成為衡量品牌含金量的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。

2002年，張裕建成了國內(nèi)第一家專業(yè)化葡萄酒酒莊——煙臺張裕卡斯特酒莊，開啟中國酒莊酒時代；遼寧張裕黃金冰谷冰酒酒莊、北京張裕愛斐堡國際酒莊也在2006年、2007年相繼開業(yè)。2009年，張裕首創(chuàng)全球品牌聯(lián)合模式，囊括了4個國外酒莊品牌：新西蘭張裕凱利酒莊、法國波爾多拉頌酒莊、法國勃艮第斐拉帝酒莊、意大利西西里先鋒酒莊；2012年，西部三大酒莊——新疆張裕巴保男爵酒莊、寧夏摩塞爾十五世酒莊、陜西張裕瑞納城堡酒莊也將相繼開業(yè)，張裕全球十大酒莊矩陣布局成形。

未來5年，張裕計劃在世界上17個優(yōu)質(zhì)葡萄產(chǎn)區(qū)再布局20家酒莊，屆時，擁有30家酒莊的張裕國際酒莊聯(lián)盟有望成為世界酒莊酒領(lǐng)導(dǎo)品牌。

隨著市場碎片化和消費多極化趨勢，通過同一品牌涵蓋全線產(chǎn)品所帶來的營銷挑戰(zhàn)也越來越大。在酒莊群體形成的過程中，張裕逐漸啟用了多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。目前，張裕已經(jīng)形成面向超高端市場的百年酒窖、面向高端市場的愛斐堡、面向中高端市場的黃金冰谷、面向中端市場的解百納、面向低端市場的普通干紅，實現(xiàn)全方位目標(biāo)顧客群體覆蓋，全線布局高中低端各細(xì)分市場。

隨著張裕品牌建設(shè)的一飛沖天，張裕的地面渠道建設(shè)也緊鑼密鼓地展開。以信息技術(shù)、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為平臺的現(xiàn)代化管理信息系統(tǒng)，形成了張裕縱橫交錯、貫通全國“公司總部——省營銷管理公司——城市營銷部”三級營銷網(wǎng)絡(luò)體系，擁有3000多名銷售人員、5000多家經(jīng)銷商、29個配送倉庫。

品牌建設(shè)和渠道建設(shè)的同步發(fā)展使得張裕迎來了量價齊升的輝煌局面。公司銷售額從2001年的8.86億元飆升至2010年的49.83億元，年均凈利潤復(fù)合增長率26.6%，葡萄酒在公司產(chǎn)品銷售占比從1998年的56％，提升到2010年的83％，主營業(yè)務(wù)收入中，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)占比同期從66％提升到85％，市場占有率始終保持在20％左右。

打造全產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)優(yōu)勢

作為行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，張裕始終將打造強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈看做提升企業(yè)競爭力的不二法門。早在2006年，張裕就開始布局自己的“全產(chǎn)業(yè)鏈模式”，確保產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到世界一流水平。

布局葡萄園：為了擁有一流的葡萄生產(chǎn)基地，奠定核心競爭力，張裕在山東、新疆、寧夏等六大優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)布局，建立了30萬畝葡萄種植基地，成為國內(nèi)葡萄基地數(shù)量最多、分布最廣的企業(yè)。

最先進(jìn)的釀造設(shè)備和工藝：張裕實施按葡萄糖度分類加工制度，采用氣囊壓榨，保證不破壞果皮、果核、種子。自動控溫系統(tǒng)使發(fā)酵溫度控制在最佳區(qū)域內(nèi)，獲得良好的酒香和果香。

打造“大師品牌”：葡萄酒是一門藝術(shù)，再先進(jìn)的儀器都代替不了釀酒師的作用，張裕擁有世界一流的釀酒師團(tuán)隊，賦予了每一罐、每一桶酒獨特的個性和靈魂。

嚴(yán)苛的質(zhì)量控制體系：張裕建立了國內(nèi)唯一的葡萄基地管理信息系統(tǒng)與原酒管理信息系統(tǒng)，消費者可查詢一瓶酒從葡萄園到生產(chǎn)、倉儲、物流、銷售各環(huán)節(jié)的信息，確保產(chǎn)品的全程回溯。

啟動酒莊聯(lián)盟專賣店新模式

從國際發(fā)展趨勢來看，專賣店已經(jīng)成為酒莊酒銷售的主流渠道，星座公司在加拿大擁有專賣店300家，卡斯特在歐洲開設(shè)了500多家專賣店。

從2011年開始，張裕在全國啟動張裕先鋒國際酒莊聯(lián)盟專賣店項目，采取獨特的直營專賣模式——即直接通過專賣店向消費者提供正品，形成從產(chǎn)地到餐桌的最短供應(yīng)鏈，杜絕可能存在的造假、售假漏洞。專賣店所售產(chǎn)品均從聯(lián)盟酒莊原瓶進(jìn)口，印有統(tǒng)一的聯(lián)盟認(rèn)證標(biāo)識，并設(shè)有電子標(biāo)簽，確保產(chǎn)品全程可回溯。

2012年，張裕將在全國開設(shè)300家專賣店，并計劃3年內(nèi)開設(shè)1000家，未來6年達(dá)到3000家，力爭成為世界規(guī)模最大的葡萄酒連鎖專賣店品牌。

新型的專賣店渠道網(wǎng)絡(luò)與原有的三級營銷網(wǎng)絡(luò)形成互補(bǔ)，將推動張裕銷售渠道的再次升級，給張裕下一個五年的發(fā)展提供充足增長動力。

走向國際，做“新新世界”領(lǐng)航者

據(jù)英國廣播公司（BBC）報道，氣候變化將讓中國的葡萄種植條件變得有利，50年之內(nèi)，中國將成為世界頭號葡萄酒生產(chǎn)國，并最終領(lǐng)導(dǎo)世界葡萄酒潮流。

法國對外貿(mào)易顧問委員會(CNCCEF)曾發(fā)表研究報告，提出關(guān)于葡萄酒的三個世界劃分，除了原來的“舊世界” (Old World)和“新世界”(New World)，還有一個“新新世界”(New New World)。報告稱，隨著氣候變化、市場需求、消費趨勢和葡萄酒生產(chǎn)等方面的變化，包括中國在內(nèi)的正在崛起的“新新世界”將對“新世界”和“舊世界”構(gòu)成挑戰(zhàn)。

2011年中國葡萄酒產(chǎn)量接近120萬噸，銷售額350億元左右。近年，中國葡萄酒行業(yè)一直保持20%以上的增長速度，而國際市場同期增速僅為1%～2%。中國葡萄酒市場驚人的崛起速度，吸引了各國葡萄酒企業(yè)的目光。張裕公司總經(jīng)理周洪江曾這樣表述：“世界一流企業(yè)要么已經(jīng)進(jìn)入中國，要么正在進(jìn)入中國的路上。”法國酩悅軒尼詩集團(tuán)2011年在寧夏、2012年在香格里拉興建葡萄園，拉菲酒莊于2009年就在煙臺買下了葡萄園，就連籃球巨星姚明在退役后也加入了葡萄酒行業(yè)。

身處全球葡萄酒市場發(fā)展最快的中國，張裕是幸運的，因為有了實現(xiàn)做世界老大夢想的機(jī)遇，也因為擁有全產(chǎn)業(yè)鏈的各種有利條件及成熟的品牌運作模式，張裕有了走向世界的底氣。

進(jìn)取無止境，未來更精彩。（作者單位：鄭州大學(xué)）

新型的專賣店渠道網(wǎng)絡(luò)與原有的三級營銷網(wǎng)絡(luò)形成互補(bǔ)，將推動張裕銷售渠道的再次升級，給張裕下一個5年的發(fā)展提供充足增長動力。