家居建材企業(yè)是否該“觸網(wǎng)”?

家居建材產(chǎn)品屬耐用消費品，由于其物流和售后服務(wù)環(huán)節(jié)復(fù)雜，消費者偏愛實地體驗等原因，不少人得出結(jié)論：家居建材企業(yè)并不適合“觸網(wǎng)”。不過，面對如火如荼的電商大勢，家居建材企業(yè)真的能抵擋住誘惑嗎？

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，幾乎全民都在“觸網(wǎng)”。于是，開展電子商務(wù)抑或通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播已經(jīng)成為家居建材企業(yè)的共識。不過，仍有不少企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)心存顧慮，如擔(dān)心其會沖擊專賣店等傳統(tǒng)渠道，因此，不少企業(yè)對其觀望甚至排斥、抵制。

到底該不該“觸網(wǎng)”呢？在回答這一問題之前，請先看一組數(shù)據(jù)：

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：截至2011年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5.13億人，成為全球網(wǎng)民數(shù)量最多的互聯(lián)網(wǎng)大國，與此同時，中國的互聯(lián)網(wǎng)仍有很大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在電子商務(wù)方面，截至2011年12月底，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.94億人（美國為1.7億人），網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至37.8%。其中，互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購用戶數(shù)達(dá)到6465萬，使用率提升至12.6%，較2010年年底上升8.5個百分點，增長率高達(dá)244.8%。網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達(dá)到1.67億，使用率提升至32.5%。與2010年相比，用戶增長2957萬，增長率為21.6%。盡管我國已經(jīng)擁有了相對龐大的互聯(lián)網(wǎng)購物群體，然而與發(fā)達(dá)國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)購物的滲透率較低，未來仍有巨大發(fā)展空間與成長潛力。

日前，美國波士頓咨詢公司(BCG)發(fā)布的《中國數(shù)字化新世代3.0：未來的網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)軍者》的報告指出，2015年，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)將達(dá)到7億，這一數(shù)字幾乎是日本和美國互聯(lián)網(wǎng)用戶之和的兩倍。屆時，在網(wǎng)上購物的互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)將從2011年的1.93億人增長至3.93億人，占全球互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的47%。

該報告稱，到2015年前后，中國的網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模將超過包括美國在內(nèi)的所有全球其他市場，中國或?qū)⒊蔀槿蜃畲蟮木W(wǎng)絡(luò)零售市場。其中，近10%的零售銷售將在網(wǎng)上進(jìn)行。

以上數(shù)字表明，在中國市場，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)是任何人都無法忽視的商業(yè)力量。

對于較年長的一代而言，互聯(lián)網(wǎng)只不過是一個工具。而對于“90后”、“00后”年輕一代而言，互聯(lián)網(wǎng)的意義還遠(yuǎn)不限于此。對于伴隨著互聯(lián)網(wǎng)同步成長起來的年輕一代而言，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅意味著一種工具，而是他們最重要的生活方式。廠商必須注意：“90后”、“00后”們，很快就會取代“70后”、“80后”，成為家居建材消費的主力軍。

在這種形勢、趨勢下，放棄互聯(lián)網(wǎng)銷售，就等于放棄未來。

電商與實體店：如何并行不悖

盡管“觸網(wǎng)”沒有爭議，但就目前而言，互聯(lián)網(wǎng)對于家居建材企業(yè)僅僅是反映未來趨勢的渠道，其交易額與重要性還無法與專賣店等傳統(tǒng)渠道相比。

但其優(yōu)勢也很明顯：專賣店等傳統(tǒng)渠道投資巨大、經(jīng)營費用居高不下，需要有較高的毛利水平來支撐。而互聯(lián)網(wǎng)渠道卻盛行“秒殺”，只需移動鼠標(biāo)，即可輕松完成多個品牌、多個商家之間的比價。加之互聯(lián)網(wǎng)渠道傳播與交易功能合二為一的特性，商家節(jié)省了昂貴的傳統(tǒng)媒體投放配合及店租、裝修、轉(zhuǎn)讓費等高昂費用，店面沒有地域邊界，其建設(shè)與經(jīng)營維護(hù)成本優(yōu)勢，也遠(yuǎn)非專賣店等傳統(tǒng)渠道可以比擬。低成本、低費用、無邊界，進(jìn)一步強化了互聯(lián)網(wǎng)交易的低價特征。一些企業(yè)雖然涉足網(wǎng)銷，但為了保護(hù)線下實體店，其線上產(chǎn)品價格甚至比線下還高，電子商務(wù)至此已名存實亡。

實體店等傳統(tǒng)渠道與互聯(lián)網(wǎng)銷售之間的關(guān)系，實質(zhì)上是企業(yè)的今天與未來的關(guān)系。

那么，我們到底應(yīng)該如何對待互聯(lián)網(wǎng)銷售，又該如何有效平衡好現(xiàn)實的實體店渠道與作為未來趨勢的互聯(lián)網(wǎng)渠道二者之間的關(guān)系，兼顧現(xiàn)實與未來呢？

如何兼顧現(xiàn)在與未來

首先，家居建材企業(yè)必須清醒認(rèn)識到：互聯(lián)網(wǎng)關(guān)乎企業(yè)的未來，應(yīng)當(dāng)未雨綢繆及早開展培育、利用，萬萬不可抱著抵制、排斥態(tài)度。許多廠商其實對于上述觀點也是有共識的，并非企業(yè)不愿“上線”。實際上，推廣電商的障礙主要來源于在傳統(tǒng)渠道上有了既定投入、既得利益的經(jīng)銷商。因此，作為上游的廠家與品牌運營商，首先要耐心做全體經(jīng)銷商的思想工作，寧可犧牲一些傳統(tǒng)實體店的眼前利潤，也要確?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售的健康發(fā)展。

在實體店的投入已是既成事實、短期內(nèi)又不能弱化實體店的情況下，互聯(lián)網(wǎng)的低價特征確實會削弱傳統(tǒng)流通環(huán)節(jié)的贏利能力。然而一旦互聯(lián)網(wǎng)銷售成了“氣候”，將大大降低廠商雙方對實體店的依賴程度，實體店的位置、數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)均可降低。得益于電商渠道的低價特征，屆時，銷售毛利水平雖然下降，但凈利潤水平可能不降反升。只要認(rèn)識到這個層面，無論是廠家還是經(jīng)銷商自然不會再視互聯(lián)網(wǎng)銷售為“洪水猛獸”加以抵制了。

其次，廠商應(yīng)當(dāng)聯(lián)合開展電商業(yè)務(wù)。家居建材產(chǎn)品不同于書籍、電腦，單次購買金額大、重復(fù)消費周期長，售后服務(wù)比較復(fù)雜，因此，消費者在購買時比較謹(jǐn)慎。在家居建材銷售過程中，“觸覺消費”、“體驗消費”往往起著至關(guān)重要的作用。即使消費者在互聯(lián)網(wǎng)上擁有了購買意向，也要到附近的實體店或“展示體驗中心”進(jìn)行實地體驗后，才最終做出購買決定。

因此，沒有線下的實體展示體驗及銷售服務(wù)做配合的、完全獨立的家居建材線上交易難成大氣候。經(jīng)銷商分布在各地的實體店，在互聯(lián)網(wǎng)交易中可以很好發(fā)揮出“展示體驗中心”、“區(qū)域服務(wù)中心”的作用。也就是說，廠家負(fù)責(zé)在互聯(lián)網(wǎng)線上統(tǒng)一開店、統(tǒng)一定價、統(tǒng)一傳播、統(tǒng)一導(dǎo)購，各地經(jīng)銷商則負(fù)責(zé)線下的實體展示、體驗，及測量安裝、維修保養(yǎng)等售后服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售扣除必要的費用，流通利潤應(yīng)該主要分配給相對應(yīng)區(qū)域的經(jīng)銷商。如果這樣，經(jīng)銷商的排斥抵制態(tài)度將大為改觀。

再次，在家居建材行業(yè)，電商還處于培育期、傳統(tǒng)渠道仍然是主流，因此，廠家有必要采取以下策略對線上與線下銷售進(jìn)行合理區(qū)隔：第一，線上與線下價差不可以過大，盡量減少因為互聯(lián)網(wǎng)的低價對傳統(tǒng)主力渠道造成的過快、過大打擊；第二，線上和線下可以在產(chǎn)品上予以區(qū)隔。高利潤的高端形象產(chǎn)品，可以選擇線下銷售；價格敏感度高的大眾產(chǎn)品則可以選擇線上銷售。銷量較大的產(chǎn)品可以選擇互聯(lián)網(wǎng)交易，在實體店重大活動期間（如新店開業(yè)、周年慶典、節(jié)假日促銷等）則宜采用線上、線下價格統(tǒng)一，促銷優(yōu)惠統(tǒng)一，線上、線下配合并重的策略。

總之，家居建材企業(yè)應(yīng)當(dāng)對互聯(lián)網(wǎng)銷售采取積極、慎重的態(tài)度，任何逃避及排斥、抵制行為，從長遠(yuǎn)來看，都無異于“慢性自殺”。

（編輯：趙曉萌 myhouse02 @163.com）

在實體店的投入成為既成事實、短期內(nèi)又不能弱化的情況下，互聯(lián)網(wǎng)的低價特征確實會削弱傳統(tǒng)流通環(huán)節(jié)的贏利能力。然而一旦互聯(lián)網(wǎng)銷售成了“氣候”，將大大降低廠商雙方對實體店的依賴，利潤水平也會提升。