影響企業(yè)定價(jià)的因素分析

摘要：定價(jià)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略里面最重要的組成部分之一，是調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格的砝碼。它直接地決定著企業(yè)市場(chǎng)份額的占有率和盈利率，也關(guān)系產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)各方面的利益。本文以影響企業(yè)定價(jià)要素分析這樣一個(gè)對(duì)企業(yè)發(fā)展非常重要的話(huà)題作為論述的中心，充分分析了對(duì)價(jià)格可能產(chǎn)生影響的各項(xiàng)因素。

關(guān)鍵詞：企業(yè)定價(jià) 定價(jià)目標(biāo) 影響因素

影響企業(yè)定價(jià)的因素多種多樣，主要包括企業(yè)定價(jià)目標(biāo)因素、企業(yè)生產(chǎn)成本因素、市場(chǎng)需求因素、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素、政策行政因素、消費(fèi)者心理因素和其他因素等七個(gè)方面。

一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)因素

企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)時(shí)會(huì)對(duì)自己產(chǎn)品產(chǎn)生的價(jià)值作出期望。這是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己價(jià)值所達(dá)到的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。而企業(yè)的定價(jià)是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的規(guī)劃下制定的，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的必要手段。保本是企業(yè)的最低限度，所以企業(yè)定價(jià)不會(huì)再低于這個(gè)限度，除非是在特定的經(jīng)營(yíng)目的情況下，比如擴(kuò)大新產(chǎn)品的宣傳，提高知名度方面，會(huì)在虧本的情況下定出低于成本的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額的目的。

企業(yè)所處的生產(chǎn)銷(xiāo)售環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的差異也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)定價(jià)期望的不同。所謂天時(shí)地利人和都占的企業(yè)占有很大優(yōu)勢(shì)，在定價(jià)時(shí)可能要低些。而面臨相對(duì)劣勢(shì)的企業(yè)在定價(jià)時(shí)目標(biāo)則會(huì)高些；企業(yè)在發(fā)展的各個(gè)階段也會(huì)產(chǎn)生不同的期望，創(chuàng)業(yè)初期受技術(shù)含量、經(jīng)營(yíng)方式等方面的欠缺的限制可能降低定價(jià)，等市場(chǎng)成熟或者占有穩(wěn)定地位有話(huà)語(yǔ)權(quán)時(shí)可能會(huì)提高定價(jià)。因此，任何企業(yè)都不會(huì)憑空的確定價(jià)格，而是嚴(yán)格地按照企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和市場(chǎng)地位戰(zhàn)略指導(dǎo)進(jìn)行的。

二、企業(yè)生產(chǎn)成本因素

企業(yè)都是通過(guò)產(chǎn)品交換來(lái)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，不能脫離社會(huì)組織而存在。任何企業(yè)的產(chǎn)品都要通過(guò)交換才能實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值，任何企業(yè)不能脫離社會(huì)而獨(dú)立存在。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，但我國(guó)經(jīng)濟(jì)立法的進(jìn)程和執(zhí)法的現(xiàn)狀還不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，地方保護(hù)主義、以權(quán)代法情況時(shí)有發(fā)生，造成機(jī)會(huì)不均等，競(jìng)爭(zhēng)是不平等的競(jìng)爭(zhēng)。因此企業(yè)的成本、效益差別較大。如企業(yè)的地理位置、交通狀況、資源條件等影響企業(yè)成本的客觀因素構(gòu)成影響企業(yè)成本的宏觀因素；企業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率水平、新工藝新技術(shù)新材料的應(yīng)用程度、原材料的利用情況都是影響企業(yè)成本的微觀因素。

產(chǎn)品的成本因素主要包括生產(chǎn)成本、銷(xiāo)售成本、儲(chǔ)運(yùn)成本和機(jī)會(huì)成本。成本是產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成中最基本、最重要的要素，也是企業(yè)定價(jià)的最低的經(jīng)濟(jì)參照界限。因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品的生產(chǎn)都會(huì)產(chǎn)生人力物力的耗費(fèi)費(fèi)用，而企業(yè)又是以盈利為目的的，這就要求企業(yè)勢(shì)必在產(chǎn)品銷(xiāo)售中獲得成本收入外的利潤(rùn)進(jìn)行補(bǔ)償。這樣企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)才能持續(xù)下去。一般情況下，產(chǎn)品的成本高，價(jià)格也高，反之亦然。

三、市場(chǎng)需求因素

除以上兩點(diǎn)外，市場(chǎng)供需也是企業(yè)定價(jià)必須考慮的重要因素，也是制定產(chǎn)品價(jià)格的上限。一般而言，價(jià)格與需求之間成反比關(guān)系。當(dāng)企業(yè)將產(chǎn)品定價(jià)高于社會(huì)平均水平時(shí)，其社會(huì)需求會(huì)隨著價(jià)格的上漲而降低，造成產(chǎn)品積壓。反之，社會(huì)需求會(huì)隨著價(jià)格降低而上漲，引起供貨緊張；但是也有一些產(chǎn)品的需求和價(jià)格之間成正比例關(guān)系，比如有一定社會(huì)地位和身份的高消費(fèi)人群對(duì)高檔奢侈品及有價(jià)值的收藏品的需求等。價(jià)格的變動(dòng)會(huì)影響市場(chǎng)需求，同樣，市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格的變動(dòng)也有很大的反作用。

四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要遵循優(yōu)勝劣汰的規(guī)律。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，誰(shuí)的市場(chǎng)占有率就大。因此企業(yè)必須重視價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的策略。正確而行之有效的定價(jià)策略會(huì)給企業(yè)帶來(lái)活力和生存發(fā)展的空間，如果在價(jià)格方面產(chǎn)生失誤，會(huì)直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，甚至關(guān)乎企業(yè)的存亡。

企業(yè)定價(jià)是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從戰(zhàn)略發(fā)展角度綜合分析市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化情況，選擇對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)最有利的價(jià)格量度和價(jià)格形式而制定的策略。企業(yè)為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)必須考慮競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格。通常，如果企業(yè)的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的同種產(chǎn)品質(zhì)量差不多，那么兩者的價(jià)格應(yīng)該相差不多；如果企業(yè)的產(chǎn)品不如競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，其價(jià)格就應(yīng)適當(dāng)降低；如果企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，那么價(jià)格就可以定高些。

五、政策行政因素

企業(yè)定價(jià)也會(huì)受到政策和行政手段的影響。國(guó)家的法律、政策對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的制定和調(diào)整都有相應(yīng)的規(guī)定。如禁止價(jià)格壟斷、禁止價(jià)格欺詐、禁止價(jià)格歧視和禁止低價(jià)傾銷(xiāo)等。政府為了達(dá)到或者是維護(hù)某種經(jīng)濟(jì)秩序，或者是有其他的目的，可能會(huì)通過(guò)立法或者其他途徑對(duì)企業(yè)的定價(jià)進(jìn)行干預(yù)。政府的干預(yù)包括規(guī)定毛利率，規(guī)定最高、最低限價(jià)，限制價(jià)格的浮動(dòng)幅度或者規(guī)定價(jià)格變動(dòng)的審批手續(xù)，實(shí)行價(jià)格補(bǔ)貼等。一些貿(mào)易協(xié)會(huì)或行業(yè)性壟斷組織也會(huì)對(duì)企業(yè)的價(jià)格策略進(jìn)行影響。

產(chǎn)品市場(chǎng)狀況的復(fù)雜性和多變性是企業(yè)定價(jià)策略的客觀基礎(chǔ)，企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、經(jīng)營(yíng)因素的差異與變化是定價(jià)策略的存在條件。所以定價(jià)策略在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下是必要的，是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。在實(shí)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，在進(jìn)行市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)決策中，還要考慮或利用多種錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系。這就要求企業(yè)采取靈活的定價(jià)策略，及時(shí)修定和調(diào)整產(chǎn)品的基本價(jià)格。

六、消費(fèi)者心理因素

消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中必然會(huì)產(chǎn)生種種復(fù)雜的心理活動(dòng)，并支配消費(fèi)者作出消費(fèi)決策，因此產(chǎn)品定價(jià)要充分考慮消費(fèi)者的價(jià)格心理。雖然產(chǎn)品價(jià)格有客觀標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品的價(jià)格是以產(chǎn)品的價(jià)值為基礎(chǔ)的，但在高速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)里，決定產(chǎn)品價(jià)值的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間變化莫測(cè)，消費(fèi)者不可能了解每一種產(chǎn)品的價(jià)值，這樣，他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)知和判斷受產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值的影響減少，反而更多地受消費(fèi)者在長(zhǎng)期的消費(fèi)實(shí)踐中所形成的價(jià)格心理的影響。因此，掌握消費(fèi)者的價(jià)格心理，并根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)格心理制定產(chǎn)品的定價(jià)策略，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)制勝的關(guān)鍵。

企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，要在考慮成本、競(jìng)爭(zhēng)、需求的基礎(chǔ)上，順應(yīng)消費(fèi)者的價(jià)格心理，制定合適的產(chǎn)品價(jià)格。比如，企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)要了解消費(fèi)者可能產(chǎn)生主觀偏誤的方向及程度，了解消費(fèi)者的心理價(jià)格與企業(yè)初步預(yù)測(cè)價(jià)格有多大距離，并以此進(jìn)行可能的調(diào)節(jié)。在一些日常消費(fèi)品的定價(jià)方面，要了解價(jià)格習(xí)慣性心理對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，在制定和調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，對(duì)那些超出消費(fèi)者習(xí)慣性心理范圍以外的產(chǎn)品要特別慎重。

七、其他因素

企業(yè)有時(shí)還需要根據(jù)企業(yè)理念和形象設(shè)計(jì)的要求，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格做出限制。企業(yè)為樹(shù)立這一定價(jià)目標(biāo)，就會(huì)在價(jià)格行為中照顧消費(fèi)者，爭(zhēng)取社會(huì)支持贊揚(yáng)，關(guān)心合作伙伴，維護(hù)公共秩序，服從國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)要求等等，例如，企業(yè)為了樹(shù)立熱心公益事業(yè)的形象，會(huì)將某些有關(guān)公益事業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格定得較低；比如出于救災(zāi)、扶貧等樹(shù)立形象方面，消費(fèi)某種產(chǎn)品就是捐贈(zèng)等手段都是體現(xiàn)；為了樹(shù)立高貴的企業(yè)形象，將某些產(chǎn)品價(jià)格定得較高。

總之，當(dāng)今企業(yè)紛紛以傳統(tǒng)的定價(jià)策略為主。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深入與發(fā)展，企業(yè)這些產(chǎn)品定價(jià)策略存在著隨意性大、缺乏可行的定價(jià)目標(biāo)等方面的不足。因此，企業(yè)必須把握尺度和時(shí)機(jī)，全面認(rèn)識(shí)影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)因素，制定出科學(xué)的產(chǎn)品定價(jià)策略，最終使企業(yè)能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)而高質(zhì)量的發(fā)展。

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（劉煜，內(nèi)蒙古商貿(mào)職業(yè)學(xué)院）