試論現(xiàn)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷

摘要：在全球一體化和信息網(wǎng)絡(luò)化的影響下，當(dāng)今世界企業(yè)的競爭規(guī)則、經(jīng)營環(huán)境和消費(fèi)理念都已經(jīng)發(fā)生了變化。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新的營銷方式。在激烈的市場競爭面前，和金融危機(jī)的影響下，現(xiàn)代企業(yè)尤其是中小企業(yè)遭遇了巨大的挑戰(zhàn)，而網(wǎng)絡(luò)營銷以其快速擴(kuò)張的優(yōu)勢正好彌補(bǔ)了當(dāng)前企業(yè)的不足。本文以中小企業(yè)為重點(diǎn)研究對象，對于現(xiàn)代企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)影響模式進(jìn)行了相關(guān)探討。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)影響 電子商務(wù) 營銷策略

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，使得電子商務(wù)成為了一種新的交易模式，席卷了全球市場。事實(shí)上，以電子商務(wù)為主的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正在改變?nèi)祟惿鐣慕?jīng)濟(jì)行為，甚至改變了人類的文化和文明。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了企業(yè)的革命，方便了企業(yè)和顧客的聯(lián)系，大大地提高了市場反應(yīng)速度，使企業(yè)和客戶關(guān)系發(fā)生了根本的變化。傳統(tǒng)的營銷方式受到了極大的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)的低成本運(yùn)作提升了企業(yè)效率，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)尤其是中小企業(yè)的重要戰(zhàn)略工具。在全球化和網(wǎng)絡(luò)化的影響下，現(xiàn)代企業(yè)要想在激烈競爭中立于不敗之地，就必須要依靠網(wǎng)絡(luò)營銷這一有力武器。企業(yè)通過建立供應(yīng)鏈管理模式更能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；⒔?jīng)濟(jì)化的運(yùn)作，進(jìn)行真正實(shí)現(xiàn)全球運(yùn)籌管理的模式。我國市場經(jīng)濟(jì)體制還不夠完善，現(xiàn)代企業(yè)制度和公司治理結(jié)構(gòu)都沒有完善地建立起來，電子商務(wù)更是一個(gè)新興的平臺和概念。因此，現(xiàn)代企業(yè)必須要充分認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的力量，更好地利用這一有力武器，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概述

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義

網(wǎng)絡(luò)營銷就是依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，利用信息數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種新型的市場營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷包括電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)推廣兩大要素，是在虛擬市場中獲得傳統(tǒng)市場中不能獲得的市場份額。因此網(wǎng)絡(luò)營銷的操作過程和傳統(tǒng)營銷有著一定的差距。網(wǎng)絡(luò)營銷有廣義和狹義之分，廣義上講是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動，狹義上講是基于電子商務(wù)平臺開展的經(jīng)營活動。從本質(zhì)上看，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以客戶為中心，以網(wǎng)絡(luò)為導(dǎo)向，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的而進(jìn)行的一系列企業(yè)活動。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析，現(xiàn)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷必須要對企業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析；網(wǎng)上市場調(diào)查與預(yù)測，現(xiàn)代企業(yè)必須依靠信息進(jìn)行競爭，掌握信息是掌握競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，因此，網(wǎng)上的市場調(diào)查和預(yù)測必不可少；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買商品行為分析，由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與傳統(tǒng)消費(fèi)者有著很大的差異，因此要對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買商品的行為進(jìn)行分析；產(chǎn)品策略，要從外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品式樣、產(chǎn)品品牌方面滿足消費(fèi)者的需求，要一目了然地從其他產(chǎn)品區(qū)別開來；價(jià)格策略，網(wǎng)絡(luò)市場分為大眾消費(fèi)者市場和工業(yè)市場，需求強(qiáng)弱程度和價(jià)值接受程度都不相同，因此要制定雙贏的市場策略；渠道策略，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了網(wǎng)上直銷的渠道模式，企業(yè)要充分利用這一優(yōu)勢擴(kuò)大宣傳面降低成本；廣告營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷使得廣告營銷方式突破了傳統(tǒng)的消費(fèi)者被動促銷，并且由于自身便捷、低廉、超越時(shí)空的特性，使之成為營銷的有力武器；管理與控制，如何對于網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行有效的管理和控制是使企業(yè)進(jìn)行運(yùn)籌管理的關(guān)鍵所在。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生源于互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)潛力巨大的市場，給予了網(wǎng)絡(luò)營銷一個(gè)良好的發(fā)展空間。企業(yè)在以客戶為中心的指導(dǎo)思想下，變革了傳統(tǒng)的營銷模式，并且由于激烈的市場競爭環(huán)境導(dǎo)致了企業(yè)必須拓展新的市場，傳播信息，降低成本，減少周期，提高客戶滿意度，這一切引導(dǎo)了市場營銷的產(chǎn)生。中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過了三個(gè)發(fā)展階段，孕育出強(qiáng)大的發(fā)展能量，在阿里巴巴取得了強(qiáng)勢的發(fā)展之后，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商開始帶動和吸引了更多的實(shí)業(yè)投入資金，企業(yè)也開始認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重大潛在價(jià)值。特別是金融危機(jī)蔓延全球之后，企業(yè)認(rèn)識到如果要在競爭中生存，就必須進(jìn)行開放式的網(wǎng)絡(luò)營銷，降低成本，擴(kuò)大市場份額。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)

首先是市場全球化，網(wǎng)絡(luò)營銷打破了時(shí)空限制，使企業(yè)的全球化營銷成為可能。其次是信息海量化，改變了過去傳統(tǒng)營銷模式下信息不對稱的特點(diǎn)。第三是互動性，網(wǎng)絡(luò)的互動性拉近了企業(yè)和客戶之間的距離，使信息雙向傳播。第四是低成本，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢降低了企業(yè)的運(yùn)作成本。第五是消費(fèi)者能夠個(gè)性化的選擇。第六是網(wǎng)絡(luò)營銷具有很高的成長性。最后是網(wǎng)絡(luò)營銷需要高技術(shù)投入，以便于獲得競爭優(yōu)勢。

與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷有著不可比擬的優(yōu)勢，低成本，高效率，高成長潛力，以及迅速的市場擴(kuò)張，都是傳統(tǒng)的營銷所不及的。

二、現(xiàn)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的問題分析

（一）認(rèn)識不充分

作為新興行業(yè)，我國很多現(xiàn)代企業(yè)還沒有充分認(rèn)識到電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的意義，追究原因，有的是企業(yè)主無這方面的意識，有的是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商服務(wù)不到位，也有的是企業(yè)缺乏必要的人才。從根本上說，這是企業(yè)還沒有充分認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的影響所致。

（二）資金短缺

企業(yè)資金問題，尤其中小企業(yè)的融資困難使得企業(yè)很難專注于網(wǎng)絡(luò)營銷。對于很多處于資本原始積累的中小企業(yè)，資金的困境束縛了網(wǎng)絡(luò)營銷，使企業(yè)不能夠制定長遠(yuǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。

（三）人才匱乏

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種特殊的模式，需要大量的既懂專業(yè)技術(shù)又懂得市場營銷的復(fù)合型人才，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)規(guī)?；木W(wǎng)絡(luò)營銷，必須要有出色的管理人才，而我國企業(yè)目前這方面人才匱乏。

（四）現(xiàn)代企業(yè)制度沒有建立起來

我國的大量企業(yè)，雖然可以被稱之為現(xiàn)代企業(yè)，但是并沒有真正建立起來一個(gè)完善的現(xiàn)代企業(yè)制度，公司治理結(jié)構(gòu)還不夠完善，缺乏行之有效的管理制度和運(yùn)作體系。對于一些大型企業(yè)來說，董事會和監(jiān)事會的職能都沒有發(fā)揮出來，經(jīng)理層的決策也往往是先考慮自身利益，不愿意實(shí)現(xiàn)一個(gè)看似空中樓閣的網(wǎng)絡(luò)營銷。企業(yè)管理方式陳舊，運(yùn)作效率低下，對網(wǎng)絡(luò)營銷不知從何抓起。

（五）電子商務(wù)環(huán)境不佳

我國企業(yè)之所以還沒有能夠打開網(wǎng)絡(luò)營銷的市場，一個(gè)重要的原因就在于外部還沒有一個(gè)完善的電子商務(wù)環(huán)境。當(dāng)前環(huán)境提供的產(chǎn)品和服務(wù)并不能真正給企業(yè)帶來效應(yīng)，也沒有帶動起來客戶的消費(fèi)熱情，同時(shí)缺乏快捷安全的物流保障，網(wǎng)絡(luò)交易還存在很多風(fēng)險(xiǎn)性。

三、現(xiàn)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用對策

（一）強(qiáng)化企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷意識，建立優(yōu)秀的企業(yè)文化

作為一個(gè)潛在的巨大市場，網(wǎng)絡(luò)營銷有著巨大的能量，企業(yè)必須革新觀念，強(qiáng)化自身的網(wǎng)絡(luò)營銷意識，打破區(qū)域經(jīng)濟(jì)的思維，積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷。要把企業(yè)網(wǎng)站視為企業(yè)開展?fàn)I銷活動的新平臺，把網(wǎng)絡(luò)營銷視為提高營銷水平、縮小與大企業(yè)差距的利器。建立一個(gè)基于電子商務(wù)的現(xiàn)代企業(yè)文化。

（二）吸納資金，培訓(xùn)人才

要解決企業(yè)的發(fā)展問題，根本上要解決資金問題，無論是公司內(nèi)部積累，資本市場外部融資，還是風(fēng)險(xiǎn)投資，都要根據(jù)企業(yè)的自身情況，以擴(kuò)張企業(yè)為目標(biāo)。企業(yè)要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，就不能被資金所困擾。作為擴(kuò)張企業(yè)的方式，即使不能夠把雞蛋放在一個(gè)籃子里，也要保證資金投入，將利潤和資金投入到營銷當(dāng)中來，才能夠短時(shí)間迅速擴(kuò)張。要吸引網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)人才，重視培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的人才，組建一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障。

（三）強(qiáng)化公司治理，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)控

要強(qiáng)化公司治理結(jié)構(gòu)，改變傳統(tǒng)的企業(yè)結(jié)構(gòu)，使企業(yè)組織結(jié)構(gòu)形式趨向扁平化，減少企業(yè)決策和行動的延遲時(shí)間，提升反應(yīng)速度。要實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)資源共享。并且還要加強(qiáng)企業(yè)組織之間虛擬運(yùn)作，依靠供應(yīng)鏈管理提升企業(yè)競爭力。

四、完善電子商務(wù)環(huán)境

要努力提供一個(gè)完善的電子商務(wù)環(huán)境，提供安全認(rèn)證技術(shù)保障，完善網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)的安全管理制度，完善外部法律環(huán)境，建立一個(gè)穩(wěn)定的電子商務(wù)平臺。

結(jié)論：“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，沒有一個(gè)企業(yè)強(qiáng)大到不能不被挑戰(zhàn)，沒有一個(gè)企業(yè)弱小到不能去競爭。”網(wǎng)絡(luò)營銷是在全球化背景下影響企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的問題。因此，企業(yè)必須要參與到全球化的開放式競爭當(dāng)中去競爭。企業(yè)一定要投入大量資金和精力去發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。

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（于長勝，1958年生，北京工商大學(xué)企業(yè)管理研究生班畢業(yè)，現(xiàn)任遼寧信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷教研室主任、副教授）