對(duì)抗型解碼與公眾傳播策略

朱潔 劉林沙

【摘要】通過(guò)對(duì)“7·23”甬溫線特別重大鐵路交通事故發(fā)生之后兩周內(nèi)的天涯時(shí)空論壇的內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)時(shí)評(píng)中傳遞出的對(duì)抗型解碼傾向是社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期社會(huì)矛盾激化的一個(gè)表象。政府在公眾傳播中應(yīng)更多地了解網(wǎng)絡(luò)時(shí)評(píng)意見(jiàn)領(lǐng)袖并加強(qiáng)與其有效溝通。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)時(shí)評(píng)；意見(jiàn)領(lǐng)袖；公眾傳播

根據(jù)2011年8月3日人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室發(fā)布的《2011年7月上半月中央部委網(wǎng)絡(luò)輿情事件熱度榜》，“7·23”甬溫線特別重大鐵路交通事故排在網(wǎng)絡(luò)輿情熱度的榜首。相關(guān)的國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道4297次，國(guó)外媒體報(bào)道914次，網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載34400次，論壇主帖數(shù)514250個(gè)，博客文章75000篇，微博2170183條。[1]在網(wǎng)絡(luò)傳播中，時(shí)評(píng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的對(duì)抗型解讀引起了筆者的關(guān)注。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)評(píng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的對(duì)抗型解碼

“意見(jiàn)領(lǐng)袖”這一概念最早由拉扎斯菲爾德、貝雷爾森和哥迪特在《人民的選擇》（1948）一書(shū)中提出。[2]隨后羅杰斯（1962）將其定義為：頻繁影響他人意見(jiàn)和行為的人。引申到網(wǎng)絡(luò)中，本文認(rèn)為持續(xù)發(fā)表時(shí)政評(píng)論并對(duì)網(wǎng)友有一定影響力的即是網(wǎng)絡(luò)時(shí)評(píng)意見(jiàn)領(lǐng)袖。他們一般活躍在時(shí)評(píng)論壇中，通過(guò)博客、微博、QQ群等發(fā)表時(shí)政觀點(diǎn)，影響網(wǎng)絡(luò)人群。甄別意見(jiàn)領(lǐng)袖的常用方法有自我報(bào)告法、他人指認(rèn)法、社會(huì)計(jì)量法、計(jì)算機(jī)模型法、觀察法、關(guān)鍵人物訪談法等。本文選取了2009年和2010年天涯時(shí)空論壇評(píng)選出的“十大寫(xiě)手”共16人（根據(jù)他人指認(rèn)法）①，版主推薦（根據(jù)關(guān)鍵人物訪談法）的2011年有影響力的寫(xiě)手5人，共計(jì)21人構(gòu)成了本文的網(wǎng)絡(luò)時(shí)評(píng)意見(jiàn)領(lǐng)袖研究對(duì)象。本文選取帖子樣本的時(shí)間為2011年7月23日至8月5日，即“7·23”甬溫線特別重大鐵路交通事故發(fā)生后兩周內(nèi)。研究方法包括內(nèi)容分析、電話訪談和在線訪問(wèn)。

“7·23”甬溫線特別重大鐵路交通事故發(fā)生后的第三天，即7月25日晚，鐵道部舉行了新聞發(fā)布會(huì)。但是新聞發(fā)布會(huì)之后，我們通過(guò)論壇觀察發(fā)現(xiàn)，天涯時(shí)空論壇“7·23”事故的帖子較之前增長(zhǎng)了36%，并且均采取了對(duì)抗型解讀的方式。

根據(jù)斯圖亞特·霍爾的編碼/解碼理論，人們對(duì)新聞的解讀方式分為三種：一是“主導(dǎo)—霸權(quán)”型。新聞受眾完全接受并信任媒體傳播的內(nèi)容。二是“談判”型。新聞受眾對(duì)媒體內(nèi)容的態(tài)度是認(rèn)同中有抗拒，既不完全接受，又不完全否定。三是對(duì)抗型。新聞受眾對(duì)媒體內(nèi)容進(jìn)行顛覆性解讀，解碼完全是對(duì)編碼意圖的批判和抵制，在此過(guò)程中產(chǎn)生的是全新的意義。[3]筆者統(tǒng)計(jì)了“7·23”甬溫線特別重大鐵路交通事故發(fā)生后天涯時(shí)空論壇21位意見(jiàn)領(lǐng)袖的帖子，共有13篇。21位時(shí)評(píng)意見(jiàn)領(lǐng)袖中有10位針對(duì)此事故寫(xiě)出了原創(chuàng)時(shí)評(píng)帖。這10位時(shí)評(píng)人的13篇帖子均采用了對(duì)抗型解讀的解碼方式。另外，筆者對(duì)21位網(wǎng)絡(luò)時(shí)評(píng)意見(jiàn)領(lǐng)袖針對(duì)“7·23”事故發(fā)表或轉(zhuǎn)發(fā)的1765條微博時(shí)評(píng)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)對(duì)抗型微博時(shí)評(píng)占96.3%。因此，對(duì)抗型解碼的時(shí)評(píng)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)評(píng)的主流。

為什么網(wǎng)絡(luò)時(shí)評(píng)意見(jiàn)領(lǐng)袖會(huì)對(duì)新聞報(bào)道一致采取對(duì)抗型解讀呢？筆者以“7·23”事故的死亡人數(shù)報(bào)道為例進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，即使新聞報(bào)道及時(shí)而準(zhǔn)確，網(wǎng)絡(luò)時(shí)評(píng)也往往采用對(duì)抗型解碼的方式。據(jù)7月26日中國(guó)之聲《新聞和報(bào)紙摘要》報(bào)道，“截至昨晚，事故共造成39人遇難，住院192人，其中重癥12人”[4]。但是，網(wǎng)絡(luò)時(shí)評(píng)人“我是螞蟻蟲(chóng)”在題為《莫讓“7·23”乘客傷亡名單成為又一個(gè)奇跡！》的主帖中質(zhì)疑媒體關(guān)于死亡數(shù)字的報(bào)道，并“相信在無(wú)數(shù)網(wǎng)友的愛(ài)心接力之下，一份詳盡的死傷乘客名單在不久的將來(lái)必定會(huì)被網(wǎng)友發(fā)掘公布出來(lái)”[5]。這一案例說(shuō)明，政府信任度正在面臨來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的挑戰(zhàn)，新聞傳媒傳遞出的信息往往受到網(wǎng)絡(luò)時(shí)評(píng)人的質(zhì)疑。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)評(píng)中沉默的螺旋

紐曼提出的沉默的螺旋理論，本意是強(qiáng)調(diào)大眾媒介在影響公眾意見(jiàn)方面的強(qiáng)大效果。在輿論傳播中，大多數(shù)人都有被孤立的恐懼，個(gè)人如果覺(jué)得自己的意見(jiàn)是站在少數(shù)人的一邊，便會(huì)傾向于保持沉默；但如果覺(jué)得自己的意見(jiàn)是站在多數(shù)人的一邊，就會(huì)侃侃而談。[3]筆者發(fā)現(xiàn)，在時(shí)評(píng)中，沉默的螺旋有所不同。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)評(píng)朝著一個(gè)方向快速發(fā)展的時(shí)候，任何向左的時(shí)評(píng)都會(huì)被迅速淹沒(méi)。但不同的是，意見(jiàn)向左的時(shí)評(píng)不是漸漸“保持沉默”，而是會(huì)激起網(wǎng)絡(luò)時(shí)評(píng)新一輪的批判高潮。其結(jié)果是，意見(jiàn)向左的時(shí)評(píng)被眾人當(dāng)做靶子時(shí)評(píng)進(jìn)行泄憤式狂歡后，漸漸淡出人們的視野。

筆者發(fā)現(xiàn)針對(duì)“7·23”事故后幾乎一邊倒的對(duì)抗型網(wǎng)絡(luò)時(shí)評(píng)潮流，主流媒體進(jìn)行了“主導(dǎo)型”和“談判型”的嘗試。比如《公益時(shí)報(bào)》張雨的《從溫州動(dòng)車追尾事件看中國(guó)社會(huì)體制優(yōu)越性》一文是一篇典型的“主導(dǎo)型”時(shí)評(píng)。[6]這篇時(shí)評(píng)的發(fā)表迅速激起了網(wǎng)絡(luò)時(shí)評(píng)的巨大漣漪。天涯時(shí)空中出現(xiàn)了諸多針?shù)h相對(duì)的時(shí)評(píng)帖子，其影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)《公益時(shí)報(bào)》本身在現(xiàn)實(shí)中的影響力。另一篇試圖對(duì)鐵道部進(jìn)行批評(píng)加肯定的“談判型”時(shí)評(píng)——《全盤(pán)否定鐵道部并非輿論正義》，以社評(píng)的名義發(fā)表在8月3日的《環(huán)球時(shí)報(bào)》上。[7]此文一出，天涯時(shí)空時(shí)評(píng)意見(jiàn)領(lǐng)袖“秦建中時(shí)評(píng)”（天涯ID）立刻發(fā)帖反對(duì)。在其《〈環(huán)球時(shí)報(bào)〉為鐵道部喊冤意欲何為？》的帖子中，他認(rèn)為在批評(píng)鐵道部的輿論聲中，這篇社評(píng)顯得有些鶴立雞群。[8]

從以上兩個(gè)例子中我們可以看出，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)評(píng)（包括論壇、博客和微博時(shí)評(píng)）進(jìn)入對(duì)抗型解碼的漩渦時(shí)，這個(gè)漩渦的力量如此巨大，以至于任何主導(dǎo)型、談判型解碼的時(shí)評(píng)都被無(wú)情吞沒(méi)，甚至?xí)?dǎo)致更強(qiáng)勢(shì)的對(duì)抗型解碼。

政府公眾傳播策略

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放自由的時(shí)評(píng)環(huán)境，政府應(yīng)該如何進(jìn)行公眾傳播，建構(gòu)良好的公信力呢？筆者經(jīng)過(guò)一年多的“網(wǎng)絡(luò)時(shí)評(píng)意見(jiàn)領(lǐng)袖研究”發(fā)現(xiàn)，面對(duì)對(duì)抗型解碼的網(wǎng)絡(luò)時(shí)評(píng)環(huán)境，僅僅依靠傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管不能起到積極作用，以下四點(diǎn)建議有一定的參考價(jià)值：

了解網(wǎng)絡(luò)時(shí)評(píng)意見(jiàn)領(lǐng)袖。網(wǎng)絡(luò)時(shí)評(píng)意見(jiàn)領(lǐng)袖是網(wǎng)絡(luò)時(shí)評(píng)兩級(jí)傳播的關(guān)鍵人物，起到了信息篩選和信息擴(kuò)散的作用。國(guó)內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)論壇意見(jiàn)領(lǐng)袖的研究并不多，具有參考價(jià)值的是周裕瓊的文章《網(wǎng)絡(luò)世界中的意見(jiàn)領(lǐng)袖——以強(qiáng)國(guó)論壇十大網(wǎng)友為例》（2006）和余紅的博士論文《網(wǎng)絡(luò)時(shí)政論壇輿論領(lǐng)袖研究——以強(qiáng)國(guó)社區(qū)中日論壇為例》（2007）。這兩篇文章都是以強(qiáng)國(guó)論壇中的意見(jiàn)領(lǐng)袖為研究對(duì)象，研究成果適用于官方時(shí)評(píng)論壇中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，但不能涵蓋民間時(shí)評(píng)論壇中的意見(jiàn)領(lǐng)袖。因此有必要對(duì)時(shí)評(píng)論壇的另外一個(gè)主要分支——民間時(shí)評(píng)論壇中的意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行專門研究，這也是對(duì)以上研究的必要補(bǔ)充。通過(guò)一對(duì)一的深入訪談和問(wèn)卷調(diào)查，我們逐漸還原了21位天涯時(shí)評(píng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的群體概貌。他們?nèi)际悄行裕挲g分布從“80后”到“50后”都有，其中20～29歲的占9%，30～39歲的占37%，40～50歲的占37%，50歲以上的占18%。但30～40歲是網(wǎng)絡(luò)時(shí)評(píng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的中堅(jiān)力量。他們集中在媒體（27%）、公司職員（33%）、教師（13%）、職業(yè)網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手（13%）、政府公務(wù)員（13%）幾個(gè)職業(yè)。地域分布在全國(guó)大中型城市，大多集中在廣東、浙江、山東三個(gè)省份。

根據(jù)筆者進(jìn)行的《關(guān)于“天涯時(shí)空”21位時(shí)評(píng)人論壇接觸習(xí)慣的調(diào)查》結(jié)果顯示：他們平均每天上網(wǎng)時(shí)間為6個(gè)小時(shí)，是典型的“活在網(wǎng)上”的一群人。他們平均5天就發(fā)表一篇原創(chuàng)時(shí)評(píng)，長(zhǎng)年堅(jiān)持，筆耕不輟。他們發(fā)帖之前，平均瀏覽相關(guān)論壇47分鐘，平均用101分鐘寫(xiě)一篇時(shí)評(píng)帖。帖子發(fā)表后他們大多關(guān)注網(wǎng)友反饋，平均用34分鐘瀏覽或處理回帖。雖然他們?cè)谡搲幸缓舭賾?yīng)，但大多數(shù)人（66.7%）卻不認(rèn)為他們自己是意見(jiàn)領(lǐng)袖。

無(wú)論是呼喚社會(huì)公平、提出政治理想、維護(hù)弱勢(shì)群體權(quán)利還是反腐倡廉，其目的都是為了國(guó)家更加富強(qiáng)和美好。他們是對(duì)社會(huì)有擔(dān)當(dāng)、有責(zé)任感，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中無(wú)法直抒胸臆的人。網(wǎng)絡(luò)是他們的議事大廳，在這里，他們找到了領(lǐng)袖般的“身份認(rèn)同”和一吐為快的意見(jiàn)表達(dá)方式。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)評(píng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，政府應(yīng)該更多地與其溝通，了解民意傾聽(tīng)民聲，爭(zhēng)取互相理解。以“疏”代“堵”的方式是政府與網(wǎng)絡(luò)時(shí)評(píng)意見(jiàn)領(lǐng)袖溝通的良好方式。

培養(yǎng)成熟的新聞發(fā)言人。雖然我國(guó)近些年一直大力推行新聞發(fā)言人制度，但制度建立之后還需要培養(yǎng)一批有新聞素養(yǎng)的新聞發(fā)言人。就“7·23”事故發(fā)生后召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)而言，“你信不信，我反正是信了”、“這是一個(gè)奇跡”等語(yǔ)言在網(wǎng)絡(luò)上的另類流行，讓人始料未及。新聞發(fā)言人的一言一行代表著黨和政府的立場(chǎng)和形象，任何問(wèn)題都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上被放大，甚至被對(duì)抗型解碼。因此，這就對(duì)我們的新聞發(fā)言人提出了更高的要求。新聞發(fā)言人應(yīng)該更多地站在民眾的角度回答問(wèn)題，這一點(diǎn)對(duì)于建構(gòu)政府公信力尤其重要。

熟練運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行溝通。從2010年開(kāi)始，微博成為時(shí)評(píng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的主要工具。根據(jù)調(diào)查顯示，21位時(shí)評(píng)論壇意見(jiàn)領(lǐng)袖中有20位至少擁有一個(gè)微博。他們開(kāi)通微博后平均每天“泡壇”的時(shí)間比之前減少了42.3分鐘，平均每天花在微博上的時(shí)間為41.5分鐘。由此可見(jiàn)，微博占據(jù)了他們之前上論壇的時(shí)間。關(guān)于微博時(shí)評(píng)，他們認(rèn)為快速、互動(dòng)、受眾廣泛、影響力大等特點(diǎn)是論壇時(shí)評(píng)無(wú)法比擬的。他們有將重心時(shí)評(píng)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到微博上的趨勢(shì)。天涯時(shí)空的時(shí)評(píng)意見(jiàn)領(lǐng)袖“何仁勇”（天涯ID）在接受筆者的電話訪談時(shí)稱，其微博的粉絲已經(jīng)突破了4萬(wàn)。這意味著他的任何一條微博都可以迅速被4萬(wàn)人看到并轉(zhuǎn)發(fā)，其影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了論壇。

微博時(shí)評(píng)在“7·23”事故之后發(fā)揮了巨大影響力，《紐約時(shí)報(bào)》頭條《中國(guó)，請(qǐng)停下你飛奔的腳步》在微博上被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。與此不相對(duì)稱的是，政府的微博無(wú)法跟上輿論發(fā)展的腳步。政府網(wǎng)絡(luò)溝通的不及時(shí)，使得網(wǎng)民不得不轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)尋找答案，這也導(dǎo)致了謠言的產(chǎn)生。中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于深化政務(wù)公開(kāi)加強(qiáng)政務(wù)服務(wù)的意見(jiàn)》，提出要抓好重大突發(fā)事件和群眾關(guān)注熱點(diǎn)問(wèn)題的公開(kāi)，客觀公布事件進(jìn)展、政府舉措、公眾防范措施和調(diào)查處理結(jié)果。[9]我們相信，政府進(jìn)一步加強(qiáng)與網(wǎng)民的溝通，是其建構(gòu)良好公信力的開(kāi)端。

總之，網(wǎng)絡(luò)時(shí)評(píng)意見(jiàn)領(lǐng)袖是輿論研究不可忽視的一個(gè)群體。網(wǎng)絡(luò)時(shí)評(píng)中傳遞出的對(duì)抗型解碼傾向是社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期社會(huì)矛盾激化的一個(gè)表象。政府在認(rèn)識(shí)到信息公開(kāi)的重要性后，只有進(jìn)一步做好政務(wù)服務(wù)的公開(kāi)透明，積極有效地利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行溝通，建立成熟的新聞發(fā)言人制度，培養(yǎng)成熟的新聞發(fā)言人，才能使政府的公眾傳播積極有效。

（本文為2010年教育部人文社會(huì)科學(xué)青年基金項(xiàng)目《網(wǎng)絡(luò)時(shí)評(píng)論壇意見(jiàn)領(lǐng)袖研究》的階段性成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：10YJC860068）

注 釋：

①注：其中4人是連續(xù)兩年當(dāng)選。

參考文獻(xiàn)：

[1]人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室.2011年7月上半月中央部委網(wǎng)絡(luò)輿情事件熱度榜[EB/OL].http://yuqing.people.com.cn/GB/212786/15322468.html.

[2]Lazarsfield,P.,Belelson,B. &Gauder,H,The peoples choice,New

York:Columbia University Press,1948:38.

[3]黃曉鐘,楊效宏,馮鋼.傳播學(xué)關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)釋讀[M].四川大學(xué)出版社，2005.

[4]中國(guó)廣播網(wǎng).“7·23”動(dòng)車追尾事故路段恢復(fù)通車 善后工作有序進(jìn)行.http://news.cntv.cn/china/20110726/104568.shtml.

[5]我是螞蟻蟲(chóng).莫讓“7·23”乘客傷亡名單成為又一個(gè)奇跡！[EB/OL].http://www.tianya.cn/publicforum/content/free/1/2224540.shtml.

[6]張雨.從溫州動(dòng)車追尾事件看中國(guó)社會(huì)體制優(yōu)越性[N].公益時(shí)報(bào),2011-07-26.

[7]全盤(pán)否定鐵道部并非輿論正義[EB/OL].環(huán)球時(shí)報(bào),2011-08-03.http://opinion.huanqiu.com/roll/2011-08/1871697.html.

[8]秦建中時(shí)評(píng).《環(huán)球時(shí)報(bào)》為鐵道部喊冤意欲何為？[EB/OL].http://www.tianya.cn/publicforum/content/news/1/219505.shtml.

[9]網(wǎng)易財(cái)經(jīng)頻道.中央要求公布重大突發(fā)事件進(jìn)展 回應(yīng)社會(huì)關(guān)切[EB/OL].http://money.163.com/11/0803/09/7AH6SE7000253B0H.html.

（朱潔為西南交通大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院講師；劉林沙為西南交通大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院副教授）

編校：張紅玲