網(wǎng)絡(luò)群體傳播的輿論引導(dǎo)措施

魯曉霞

【摘要】近年來(lái)，網(wǎng)上常常出現(xiàn)復(fù)雜的輿情，有時(shí)瞬間就能形成輿論風(fēng)波。這種由網(wǎng)絡(luò)輿論引發(fā)的危機(jī)已經(jīng)成為一種新型的公共安全危機(jī)。鑒于此，應(yīng)全面、及時(shí)地公開(kāi)信息；充分發(fā)揮議程設(shè)置功能；正視并發(fā)揮輿論領(lǐng)袖的作用；建立并完善對(duì)話機(jī)制；建立法律與道德體系，積極提高網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)群體傳播；公開(kāi)信息；議程設(shè)置；輿論領(lǐng)袖；對(duì)話機(jī)制；法律與道德體系

近年來(lái)，網(wǎng)上常常出現(xiàn)復(fù)雜的輿情，有時(shí)甚至瞬間就能形成輿論風(fēng)波。這種由網(wǎng)絡(luò)輿論引發(fā)的危機(jī)已經(jīng)成為一種新型公共安全危機(jī)。由此看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和傳播環(huán)境的快速發(fā)展，對(duì)我們來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。因此，認(rèn)真研究和把握網(wǎng)絡(luò)輿情、輿論傳播規(guī)律和網(wǎng)民心理，加大網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)和監(jiān)控力度，在各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上擴(kuò)大主流意識(shí)形態(tài)的話語(yǔ)權(quán)和輻射力，積極提高網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力，是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)。

全面、及時(shí)地公開(kāi)信息

最近發(fā)生的一些影響深遠(yuǎn)的網(wǎng)絡(luò)輿論事件，都存在共同的特征，即尋求真相、追求公平公正、呼喚公權(quán)透明等等。如“故宮門(mén)”、“郭美美炫富”、“動(dòng)車(chē)追尾”等各類(lèi)輿論事件，本質(zhì)上都表現(xiàn)出民眾日益增長(zhǎng)的對(duì)真相的需求與官方信息公開(kāi)滯后的矛盾。在諸如此類(lèi)事件中，求真相與捂蓋子、“謠言”與“辟謠”、真相與謊言激烈地進(jìn)行著博弈。在這種局面下，較多的地方在處理群體性事件時(shí)，采用的仍然是慣常的信息控制方法：隱瞞、拖延、封網(wǎng)、以誹謗罪抓人等等。胡錦濤總書(shū)記在2011年2月要求“提高對(duì)虛擬社會(huì)的管理水平”，確實(shí)是當(dāng)務(wù)之急。

防民之口，甚于防川。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)群體來(lái)說(shuō)，公開(kāi)充分的、真實(shí)的信息將有利于輿論引導(dǎo)。相反，如果信息不透明，就會(huì)使傳聞與謠言有了生存的空間。網(wǎng)絡(luò)群體事件常常會(huì)伴隨謠言的產(chǎn)生和傳播。政府如不及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，公開(kāi)事實(shí)真相，謠言就會(huì)飛速傳播。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，謠言不再僅僅是口口相傳，而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等先進(jìn)工具傳播，具有傳播速度快、傳播面廣等特點(diǎn)。

因此，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)群體，傳播要全面、及時(shí)地公開(kāi)事實(shí)的真相。信息發(fā)布要講究方式方法，注重信息的真實(shí)完整。各級(jí)政府需要改變以往調(diào)控網(wǎng)絡(luò)輿論的方式和思維錯(cuò)誤，從單方面采取強(qiáng)制措施封鎖信息，改變?yōu)閺?qiáng)調(diào)官民溝通互動(dòng)、及時(shí)公布真實(shí)信息的意識(shí)形態(tài)思維，不失語(yǔ)、不妄語(yǔ)，強(qiáng)調(diào)公開(kāi)信息的細(xì)節(jié)，確保信息的準(zhǔn)確性，發(fā)揮信息優(yōu)勢(shì)，有節(jié)奏地拋出系統(tǒng)化的專(zhuān)業(yè)信息，充分利用政府與民間的信息不對(duì)稱(chēng)來(lái)引導(dǎo)輿論。同時(shí)，各級(jí)政府部門(mén)要正視嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)，對(duì)于公信力嚴(yán)重喪失的地區(qū)，政府應(yīng)該及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，與各類(lèi)媒體配合，采用曉之以理，動(dòng)之以情的方式，用自己的誠(chéng)意挽回民眾的信任。

充分發(fā)揮議程設(shè)置功能

“議程設(shè)置功能”理論認(rèn)為大眾傳播在通常情況下，雖然不能決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體看法，但可以利用提供給信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地影響人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見(jiàn)及他們談?wù)搯?wèn)題的先后順序。也就是說(shuō)，大眾傳播媒介可能無(wú)法對(duì)人們?cè)趺聪氘a(chǎn)生影響，卻可以影響人們?nèi)ハ肽男﹩?wèn)題。

我國(guó)的體制使得我國(guó)大眾傳媒的議程設(shè)置權(quán)限主要由黨和政府控制。但隨著社會(huì)主義政治民主的不斷推進(jìn)和傳媒事業(yè)的快速發(fā)展，媒體議程的設(shè)置權(quán)限結(jié)構(gòu)也發(fā)生了改變。目前影響媒介議題設(shè)置的因素，除了黨和政府外，另外還有來(lái)自新聞工作者、新聞媒體的價(jià)值判斷和人民大眾的影響，這樣，就形成了所謂的“官方輿論場(chǎng)”、“新聞?shì)浾搱?chǎng)”和“民間輿論場(chǎng)”。

要做好網(wǎng)絡(luò)群體傳播的輿論引導(dǎo)工作，首先要力求把官方輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，使它們?cè)谛侣勢(shì)浾撝邢嗷ソY(jié)合并融為一體。換句話說(shuō)，媒體在確定議題時(shí)，要對(duì)黨、政府同人民群眾都關(guān)心的輿論熱點(diǎn)問(wèn)題多關(guān)注、多報(bào)道，突出與此相關(guān)的議題，進(jìn)而形成強(qiáng)大的主流輿論。其次，對(duì)那些在群眾中已經(jīng)產(chǎn)生并具有一定影響范圍的熱點(diǎn)輿論，要適時(shí)地將它們收納到與黨和政府所主張的輿論場(chǎng)中，并將其逐步發(fā)展為主流輿論。最后，各類(lèi)媒體要聯(lián)動(dòng)起來(lái)形成合力。從這三方面努力，就能充分發(fā)揮議程設(shè)置功能，形成對(duì)網(wǎng)絡(luò)群體傳播的輿論引導(dǎo)。

正視并發(fā)揮輿論領(lǐng)袖的作用

拉扎斯菲爾德的“二級(jí)傳播”理論指出，在信息傳播過(guò)程中，有些人是消息和影響的重要來(lái)源，這部分人比一般人接觸媒體頻繁，更留心媒體的各類(lèi)信息，對(duì)有關(guān)事情有更多的了解，他們?cè)诰W(wǎng)上發(fā)表信息和表達(dá)看法，在網(wǎng)絡(luò)輿論表達(dá)中具有很強(qiáng)的號(hào)召力和感染力，這些人就是“輿論領(lǐng)袖”。[1]在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境里出現(xiàn)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，經(jīng)常在論壇上發(fā)表針對(duì)時(shí)政的言論，其言論常常能引起其他網(wǎng)民的關(guān)注。在網(wǎng)絡(luò)群體傳播中，政府和相關(guān)部門(mén)要高度重視并準(zhǔn)確、快速地找到活躍在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，使他們以最快的速度知曉當(dāng)前危機(jī)的發(fā)展?fàn)顩r，然后讓他們發(fā)揮在網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)人影響力，從而引導(dǎo)其他網(wǎng)民。這樣通過(guò)其交流與溝通的結(jié)果，政府或相關(guān)部門(mén)便可迅速了解網(wǎng)絡(luò)群體傳播中最重要的問(wèn)題，在這樣的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)危機(jī)，進(jìn)而解決危機(jī)。這些意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)上可以利用多種形式為危機(jī)管理部門(mén)提出中肯甚至專(zhuān)業(yè)的解決方案，在得到官方消息之后利用自己的威信為網(wǎng)民糾正一些偏頗的觀點(diǎn)，以達(dá)到消除謠言的目的。

目前網(wǎng)絡(luò)傳播工具眾多，主要有博客（包括微博）、網(wǎng)絡(luò)論壇、聊天室、電子公告板和電子郵件等。這些工具大都具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，而且常用的服務(wù)都是人們參與網(wǎng)絡(luò)傳播、獲知信息的主要方式。據(jù)此，政府和部門(mén)應(yīng)該成立由各相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覅⒓拥奈C(jī)傳播小組，利用其權(quán)威的地位，在線解決群體傳播危機(jī)。這些專(zhuān)家在網(wǎng)上通過(guò)多種途徑與網(wǎng)絡(luò)受眾形成互動(dòng)，通過(guò)解答網(wǎng)民提出的問(wèn)題，向其通報(bào)事件發(fā)展的詳細(xì)過(guò)程，告知未來(lái)將要采取的行動(dòng)等，從正面對(duì)網(wǎng)民加以引導(dǎo)，從而在線解決群體事件中公民的心理問(wèn)題，起到最大可能地緩解其心理壓力的作用。

建立并完善對(duì)話機(jī)制

以自媒體為代表的新興媒介使人們可以隨時(shí)隨地傳播信息，具有自主化、平民化的特點(diǎn)。媒介提供的平臺(tái)使人們享有了公開(kāi)對(duì)話的空間。因此，無(wú)論是公眾還是政府部門(mén)都可以通過(guò)這樣的平臺(tái)，開(kāi)展危機(jī)傳播信息的公開(kāi)報(bào)道，參與到危機(jī)傳播的過(guò)程中，公開(kāi)、公正、客觀地報(bào)道信息。因此要建立并完善對(duì)話機(jī)制。

對(duì)話機(jī)制是一個(gè)雙向平等交流的平臺(tái)，它連接的兩個(gè)主體是對(duì)等的。它是公眾和政府增強(qiáng)相互了解的重要途徑，起到疏通政府與公民之間的隔閡，增進(jìn)彼此之間了解和溝通的作用。一方面它直接促進(jìn)公民和政府獲得更多的信息資源，另一方面還可以加強(qiáng)公民和政府之間的相互信任。面對(duì)突發(fā)事件和熱點(diǎn)問(wèn)題，與其去堵媒體的嘴，不如從傾聽(tīng)民眾的訴求中改善治理，在回應(yīng)輿論的質(zhì)疑中尋求進(jìn)步，在交代真相的真誠(chéng)中贏得民心，實(shí)現(xiàn)政府與社會(huì)、公民之間的良性互動(dòng)，這應(yīng)該是現(xiàn)代行政的基本理念。

建立并完善對(duì)話機(jī)制，目前最需要重視和加強(qiáng)的是“新聞發(fā)言人制度”和“聽(tīng)證制度”的建設(shè)。新聞發(fā)言人制度是政府政務(wù)公開(kāi)的有效途徑，這個(gè)制度是實(shí)現(xiàn)政府與媒體、政府與公眾雙向互動(dòng)、有效溝通的一個(gè)平臺(tái)。新聞發(fā)言人制度的建立，等于抓住了引導(dǎo)輿論的主動(dòng)權(quán)。因此對(duì)各級(jí)政府部門(mén)來(lái)說(shuō)，建立這個(gè)制度是非常必要的。同時(shí)，利用這個(gè)平臺(tái)，各類(lèi)媒體可以及時(shí)從中獲取全面、真實(shí)的信息，對(duì)各類(lèi)媒體來(lái)說(shuō)，搭建這個(gè)平臺(tái)可以給受眾提供全面、及時(shí)的信息，因此也是迫在眉睫的。所以新聞發(fā)言人制度的建立對(duì)于提高政府部門(mén)的公信力，改善政府與人民群眾的關(guān)系乃至建設(shè)和諧社會(huì)，都具有重要和深遠(yuǎn)的意義。

聽(tīng)證制度就是聽(tīng)取意見(jiàn)，指行政機(jī)關(guān)部門(mén)在做出影響相對(duì)人的權(quán)利義務(wù)決定時(shí)，應(yīng)聽(tīng)取相對(duì)人的意見(jiàn)。實(shí)際上這也是一個(gè)交流的平臺(tái)，一方面政府可以通過(guò)聽(tīng)證來(lái)解釋某一行政行為的目的、原因、依據(jù)，另一方面公眾也可借此來(lái)表達(dá)自己對(duì)此的意見(jiàn)、態(tài)度，通過(guò)這種形式，在公開(kāi)了政務(wù)的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了民意的上達(dá)，從而能夠有效加強(qiáng)政府與公眾之間的信任和理解。但是目前我國(guó)的聽(tīng)證會(huì)還局限于價(jià)格領(lǐng)域，而且聽(tīng)證會(huì)的定位也只局限于咨詢。其實(shí)聽(tīng)證制度作為普通公民參與行政決策的一個(gè)途徑，其地位可不斷提高，范圍可進(jìn)一步擴(kuò)大，職能可逐漸增多。除了《價(jià)格法》規(guī)定的價(jià)格聽(tīng)證外，其他的一些領(lǐng)域如行政重大決策等也可以逐步引入并形成聽(tīng)證會(huì)制度?？梢圆痪窒抻谧稍児δ?，今后也可以賦予聽(tīng)證會(huì)更多的職能，如公開(kāi)信息、監(jiān)督功能等，甚至可以在某些領(lǐng)域賦予聽(tīng)證會(huì)決策功能。

建立法律與道德體系

伴隨著網(wǎng)絡(luò)的普及與應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)逐漸與現(xiàn)實(shí)社會(huì)一樣，成為人們生活的一部分。網(wǎng)絡(luò)群體是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的基礎(chǔ)性單元，也會(huì)漸漸成為整個(gè)社會(huì)的重要基礎(chǔ)單元，并且是將個(gè)人與社會(huì)相連接的橋梁與中間紐帶。網(wǎng)絡(luò)群體的出現(xiàn)，在諸多方面影響著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的穩(wěn)定性，也對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)的形成起著越來(lái)越重要的作用。從網(wǎng)絡(luò)傳播的基本形態(tài)來(lái)看，群體傳播相對(duì)于人際傳播、組織傳播和大眾傳播來(lái)說(shuō)，具有更多的不穩(wěn)定性、復(fù)雜性和難以預(yù)知的影響力。在網(wǎng)絡(luò)中，有時(shí)可以更多地看到偏激言行、語(yǔ)言暴力和集體暴民等現(xiàn)象，這些現(xiàn)象往往與網(wǎng)絡(luò)群體傳播的特殊性密切相關(guān)。法國(guó)心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐在他的《烏合之眾——大眾心理研究》中指出：“群體是沖動(dòng)、易變和急躁的；群體易受暗示、輕信；群體情緒夸張、單純；群體偏執(zhí)、專(zhuān)橫、保守；群體既可能有極低的道德水平，也可以表現(xiàn)出個(gè)體根本達(dá)不到的崇高。”[2]最近出現(xiàn)的一些網(wǎng)絡(luò)事件尤其是網(wǎng)絡(luò)群體事件，都是網(wǎng)絡(luò)群體傳播特殊機(jī)理的現(xiàn)實(shí)再現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)海量的內(nèi)容一方面極大地滿足了受眾的信息需求，方便了人們的生活；另一方面，混雜其中的個(gè)別虛假謠言信息誤導(dǎo)了網(wǎng)民，使網(wǎng)絡(luò)公信力降低，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境被污染，有的甚至已經(jīng)影響到國(guó)家形象，給網(wǎng)民、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和社會(huì)造成較大的傷害。如某某大學(xué)3名女生被奸污、失足女接客日記、某飯店用火葬場(chǎng)尸油煮粉、浙江海寧的癌癥村等，這些子虛烏有的事卻被一些居心不良者編造得天花亂墜，造成不明就里的網(wǎng)民在網(wǎng)上圍觀、傳播。

互聯(lián)網(wǎng)本是創(chuàng)造和分享健康文化的平臺(tái)，讓公眾獲取便捷信息和享受生活的美好，現(xiàn)在卻被謠言、謊言等各種不良信息污染。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)存在的這些問(wèn)題，要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)管理，通過(guò)法律法規(guī)建立網(wǎng)上秩序，進(jìn)行適當(dāng)?shù)妮浾撘龑?dǎo)，而且引導(dǎo)要符合基本的道德。

要發(fā)動(dòng)廣大網(wǎng)民抵制網(wǎng)絡(luò)謠言，倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)文明。作為網(wǎng)民，要不斷增強(qiáng)法律意識(shí)，提高自己的道德修養(yǎng)，做到文明上網(wǎng)、有理性地上網(wǎng)，抵制并及時(shí)舉報(bào)網(wǎng)絡(luò)謠言，努力做到不造謠、不信謠、不傳謠；各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)媒體還要進(jìn)一步完善內(nèi)部工作機(jī)制，加強(qiáng)并完善網(wǎng)站自律體系建設(shè)，力求做到迅速發(fā)現(xiàn)謠言，及時(shí)切斷謠言，不給謠言提供一切傳播渠道，竭力營(yíng)造健康和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，使互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)能夠規(guī)范、有序地發(fā)展。

總之，網(wǎng)絡(luò)群體傳播實(shí)際上已處于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播的中堅(jiān)地位，它的易變性、強(qiáng)輻射力與影響力使我們必須對(duì)它的輿情、輿論密切關(guān)注和積極引導(dǎo)，因此，對(duì)一些網(wǎng)絡(luò)群體事件力爭(zhēng)做到心中有數(shù)，積極介入應(yīng)對(duì)，主動(dòng)設(shè)置議題，充分展開(kāi)對(duì)話交流，把握引導(dǎo)的時(shí)機(jī)、節(jié)奏和力度。同時(shí)，還應(yīng)經(jīng)常就網(wǎng)民普遍關(guān)注的問(wèn)題進(jìn)行正面解讀，反饋處理意見(jiàn)，形成網(wǎng)上正面輿論強(qiáng)勢(shì)，從而促進(jìn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)群體性事件的把握與處理。

（本文為河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：2010FXW006）

參考文獻(xiàn)：

[1]張邁曾.傳播學(xué)引論[M].西安：西安交通大學(xué)出版社，2002：47.

[2]古斯塔夫·勒龐.烏合之眾——大眾心理研究[M].戴光年，譯.北京：新世界出版社，2010.

（作者單位：洛陽(yáng)師范學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院）

編校：鄭 艷