百年品牌的品類創(chuàng)新之道

張大旗

如果用一個詞來概括過去二十年里中國品牌超高速發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，這個詞就是“品類創(chuàng)新”。2004年，世界著名的營銷戰(zhàn)略家、“定位之父”阿爾·里斯在《品牌之源》中正式提出：“品類是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量” 。這為我們打開了一扇重新認識競爭的大門。

擁有八十三年歷史的中式卷煙傳統(tǒng)品牌——泰山，在傳承百年濃香底蘊的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新添加茶香精華，開創(chuàng)了最新的“茶甜香品類”，成為近兩年中式煙品類創(chuàng)新的典型代表。

泰山復(fù)興，王者歸來

美國著名的管理學大師湯姆?彼得斯說過一句流傳頗廣的話：“21世紀的工作，已經(jīng)從做一份工作、追求一項事業(yè)，轉(zhuǎn)變到建立專業(yè)品牌?！碑a(chǎn)品是品牌的物質(zhì)載體，品牌是產(chǎn)品精神元素的表現(xiàn)，產(chǎn)品和品牌哪些元素需要堅守傳承，哪些需要突破創(chuàng)新，不是個簡單的選擇。

對于企業(yè)而言，如何重塑品牌，通過重新定位目標消費群體、提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)、運用品牌營銷等手段，推廣品牌形象、提高品牌知名度進而逐步產(chǎn)生品牌號召力，這是品牌崛起的第一步。

品牌的重塑同時關(guān)系到品牌的定位。對于品牌的重新定位，企業(yè)如果對此管理不慎，其結(jié)果將是致命的。對于一個已經(jīng)有了一定歷史的品牌來說，要想改變自己所針對的目標消費群，是一件微妙的事情，它涉及市場營銷各個方面的因素，品牌應(yīng)該站在消費者的角度來考量這一策略，需要慎之又慎。

創(chuàng)立于1928年的泰山品牌，也曾面臨著品牌的復(fù)興和重塑難題。99年前的1913年，英美煙草公司選擇與世界最優(yōu)質(zhì)的烤煙生產(chǎn)基地美國弗吉尼亞州（東海岸、北緯36°）完全相同地理、氣候條件的山東濰坊地區(qū)試種煙葉取得成功，從此，中國第一個工業(yè)化煙葉種植基地在山東扎根。隨后1928年，齊魯大地上誕生了第一個屬于中國人自己的卷煙品牌——泰山品牌，中國百年民族卷煙工業(yè)的歷史長卷由此拉開。

1949年，新中國成立后，各方面的事業(yè)百廢待興。1951年10月1日，中央私營企業(yè)局局長、中國著名經(jīng)濟學家薛暮橋核準新中國第一批卷煙泰山、中華等卷煙品牌注冊生產(chǎn)。作為新中國官方批準生產(chǎn)的卷煙品牌之一，泰山品牌開始了在新中國重獲新生的歷程，因為質(zhì)量優(yōu)異而風行神州。

進入新千年后，締造了傳奇的泰山品牌也面臨著愈加激烈的競爭。如何復(fù)興泰山品牌，推動泰山品牌整體競爭力的持續(xù)提升，成為企業(yè)管理者的一個挑戰(zhàn)性話題。2010年，泰山品牌重新定位了目標消費者，推出了行業(yè)超高端產(chǎn)品，成為了行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新典范，在山東及全國取得廣泛而強烈的影響，宣告了泰山品牌的王者歸來。2011年，泰山品牌進一步提升市場份額，成長為中國長江以北規(guī)模和效益兼具的百萬箱品牌。同時，泰山品牌全國排名進一步上升，進入強勢品牌行列，位居全國第7位。

值得重視的是，有的企業(yè)在重塑品牌并對品牌進行重新定位時，為了給消費者打造耳目一新的形象，通常為品牌設(shè)計新的名稱和LOGO。但在泰山品牌重塑的過程中，企業(yè)雖然沿用了原來的品牌名稱，卻創(chuàng)新了品牌內(nèi)涵，在現(xiàn)代消費需求日趨多元化和個性化的趨勢下，泰山品牌在傳承百年濃香的歷史底蘊下，迎合現(xiàn)代消費者的需求特點，使產(chǎn)品更加契合現(xiàn)代人口味，成功地重塑了泰山品牌的新形象。

營銷創(chuàng)新，為泰山品類創(chuàng)新提供重要保障

從根本上講，品牌是企業(yè)持久獲利的最有效工具之一，但決不是企業(yè)經(jīng)營的目的。

擁有了創(chuàng)新的產(chǎn)品，還需要通過創(chuàng)新的營銷手段使之成為社會共識，才能將產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)為市場優(yōu)勢。面對激烈的競爭，尋求品牌的差異化營銷已成為企業(yè)生存與發(fā)展的一件必備武器。

差異化競爭是被譽為“競爭戰(zhàn)略之父”的邁克爾·波特（Michael E.Porter）提出的。邁克爾·波特是當今全球第一戰(zhàn)略權(quán)威，是現(xiàn)代最偉大的商業(yè)思想家之一。差異化營銷的核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導入品牌，樹立形象”。差異化營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實現(xiàn)品牌在細分市場上的目標聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢。

泰山也走了一條差異化經(jīng)營的不尋常路。2010年9月，以向“中國現(xiàn)代卷煙工業(yè)百年史致敬”的名義，集百年工藝之大成的泰山高端品牌盛大上市。作為“茶甜香”品類的典范作品，該產(chǎn)品以卓越的產(chǎn)品品質(zhì)、茶甜香的特色、個性化的產(chǎn)品包裝，再結(jié)合控點控量控價的銷售策略，以及高端意見領(lǐng)袖的口碑傳播，此作品迅速在山東乃至全國引起較大反響，被譽為中國煙草高端市場年度創(chuàng)新作品，在高端市場建立了強大的影響力。

著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾·波特是這樣描述差異化戰(zhàn)略的：當一個公司能夠向客戶提供一些獨特的，其他競爭對手無法替代的商品、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價商品時，這個公司就把自己與競爭廠商區(qū)別開來了。從泰山品牌的差異化營銷中我們可以看到，泰山品牌推出的高端產(chǎn)品從包裝到品質(zhì)，均具有鮮明的特色。當其對消費者意味著獨一無二時，自然會獲得市場的認可。

差異化營銷的另一層重要內(nèi)涵就是“細分市場”。企業(yè)通過細分市場，為消費者提供個性化產(chǎn)品，從而提高客戶對產(chǎn)品的滿意度和忠誠度。細分市場能夠避開最激烈的正面競爭，根據(jù)自己的長處，配合客戶的需求，走一條差異化的道路。

泰山品牌的差異化營銷之路同樣進行了市場細分。為了建立更廣泛的市場共識，泰山依托明星產(chǎn)品的流通，經(jīng)過精心籌備后推出了中端產(chǎn)品。其作為泰山品牌重要代表作品，進入全國二十多家省市銷售，成為少數(shù)上市即熱銷的產(chǎn)品，泰山品牌的市場影響也形成席卷全國之勢。

差異化營銷是一個系統(tǒng)工程。一次成功的差異化營銷需要方方面面的準備與演練，關(guān)注細節(jié)，關(guān)注流行趨勢，才能抓住消費者。

文化創(chuàng)新，為泰山品類創(chuàng)新提供不竭動力

一家企業(yè)的核心競爭力不僅包括產(chǎn)品，也包括企業(yè)文化。特有的文化形成就了企業(yè)不同的差異，不同的差異鑄就了企業(yè)特有的品牌、個性，形成自身的獨特優(yōu)勢。

企業(yè)文化營銷需要將企業(yè)文化傳播介紹給消費者，讓企業(yè)文化成為社會文化的一個有機組成部分，從而贏得消費者的認同和滿意。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身文化內(nèi)涵的特色，選擇恰當?shù)姆绞脚c消費者進行有效溝通，通過企業(yè)文化的聚焦，在消費者心中樹立起有鮮明個性的企業(yè)形象，并以此達到企業(yè)經(jīng)營目標。

泰山品牌依托于泰山文化，在企業(yè)文化營銷上有著突出的優(yōu)勢。泰山文化內(nèi)涵豐富，是華夏民族燦爛文化的發(fā)祥地。古語有云“泰山安則四海皆安”，泰山也意味著“國泰民安”。在泰山文化的基礎(chǔ)上，泰山品牌旗幟鮮明地提出了“我們就是泰山”。2011年，泰山品牌舉行了一系列文化推廣活動，如內(nèi)部聯(lián)合濟南、青島、滕州、青州四地，實施大營銷活動，唱響“我們就是泰山”的主旋律，以此激勵員工、提升團隊凝聚力。當企業(yè)員工有了良好的精神風貌，員工在與其他社會群體交往過程中，易于給對方留下好感，從而得到認同，并最終使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象，并提升消費者對品牌的忠誠度。

企業(yè)文化營銷還包括對企業(yè)責任的詮釋。企業(yè)的社會責任是企業(yè)文化的核心組成部分，它對企業(yè)外在形象的塑造影響深遠。泰山品牌2011年舉行了“山東零售戶致富工程——百縣泰山聯(lián)誼會”，通過山東零售戶致富工程，不僅將“我們就是泰山”的品牌文化推廣和深入到各個層面，更通過品牌文化的推廣，向社會各界展示了企業(yè)對社會責任的承擔。