盛大瘦身:在娛樂帝國夢(mèng)碎之后

傅若巖 劉曉羽

陳天橋用七年時(shí)間打造的全方位娛樂帝國，最終敵不過市場的殘酷。而他揮之不去的硬件情結(jié)，除了體現(xiàn)在電子書業(yè)務(wù)，還將在智能手機(jī)領(lǐng)域生根發(fā)芽。

4月24日，盛大游戲正式發(fā)布首款手機(jī)代理游戲《我的國度》Android平臺(tái)版。這款由知名游戲開發(fā)商Game Insight International開發(fā)的模擬經(jīng)營游戲，自2011年登陸蘋果商店以來，已在全球擁有1120萬忠實(shí)游戲迷。

在今年2月的財(cái)報(bào)會(huì)上，盛大游戲董事長兼CEO譚群釗曾透露，正在建立手機(jī)游戲平臺(tái)，提供更多的大型游戲到手機(jī)端的移植產(chǎn)品?！?月后更會(huì)密集上線多款手游作品，包括大型MMO移植作品和海外代理移動(dòng)游戲精品?！苯Y(jié)合盛大即將推出智能手機(jī)，業(yè)界將此舉視為盛大正在全面推進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的標(biāo)志。

與此同時(shí)，自上市公司私有化后，盛大的瘦身運(yùn)動(dòng)在持續(xù)進(jìn)行中。4月13日晚，網(wǎng)吧運(yùn)營平臺(tái)順網(wǎng)科技發(fā)布公告稱，將以8000萬元收購盛大網(wǎng)絡(luò)旗下的網(wǎng)吧計(jì)費(fèi)軟件公司成都吉?jiǎng)倏萍?00%股權(quán)。

對(duì)盛大來說，這是一筆劃算的買賣。數(shù)據(jù)顯示，至2011年，吉?jiǎng)倏萍嫉膬籼潛p達(dá)到2754萬元。為此，有人贊嘆盛大網(wǎng)絡(luò)董事長兼CEO陳天橋“不愧為擅長資本運(yùn)作的互聯(lián)網(wǎng)老手”。

但是，陳天橋的盤算并不僅限于此。此前一周，盛大旗下的兩家游戲公司也已被轉(zhuǎn)手出售。4月9日，浙報(bào)傳媒集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱“浙報(bào)傳媒”）公布，將以非公開發(fā)行和自籌資金相結(jié)合的方式收購盛大集團(tuán)旗下杭州邊鋒和上海浩方兩家游戲公司100%股權(quán)，總作價(jià)35億元。但與吉?jiǎng)倏萍疾煌氖?，這兩家公司尚處于盈利狀態(tài)，它們?cè)?011年的凈利潤分別達(dá)到了1.44億元和1539萬元。

業(yè)界普遍認(rèn)為，接連不斷的出售行為意味著盛大放棄了涉足全產(chǎn)業(yè)鏈的“09架構(gòu)”——橫跨文學(xué)、游戲、音樂、旅游、影視、視頻等多個(gè)領(lǐng)域的龐大娛樂集團(tuán)。而在2011年里，盛大無線、酷6網(wǎng)、盛大在線、創(chuàng)新院、盛大游戲已先后傳出裁員或關(guān)停的消息。近日，盛世驕陽和華友世紀(jì)領(lǐng)導(dǎo)層又證實(shí)了兩家公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)管理層回購（MBO）。因?yàn)檎麄€(gè)業(yè)務(wù)群中“賺錢的就一個(gè)盛大游戲”，一位酷6網(wǎng)前高管向《IT時(shí)代周刊》透露說。

盛大公關(guān)副總裁張瑾并沒有對(duì)收縮一說作出直接答復(fù)，她只表示，無論作出怎樣的業(yè)務(wù)調(diào)整，都是盛大“借助市場資源對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行的配置”。但是，沒有人知道，這種調(diào)整會(huì)持續(xù)到何時(shí)，下一個(gè)又將輪到誰。

網(wǎng)絡(luò)迪士尼之夢(mèng)

2004年5月16日，盛大網(wǎng)絡(luò)在美國納斯達(dá)克上市。一周后，盛大網(wǎng)絡(luò)市值沖至65億元。當(dāng)時(shí)才31歲的陳天橋榮登中國內(nèi)地首富的寶座的同時(shí)，開始構(gòu)筑他的網(wǎng)絡(luò)迪士尼之夢(mèng)。

他首先將目光投向了熟悉的游戲領(lǐng)域——同年7月，上海浩方和杭州邊鋒分別以2000萬美元和6000萬美元的價(jià)格被盛大網(wǎng)絡(luò)收購。當(dāng)時(shí)，這兩家企業(yè)位居電競平臺(tái)和棋牌休閑游戲領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。2005年12月，盛大完成對(duì)另一家國內(nèi)知名休閑游戲平臺(tái)“游戲茶苑”100%股權(quán)的收購。“‘游戲茶苑的加盟將使盛大平臺(tái)上的棋牌游戲最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到50萬，成為中國最大的棋牌游戲平臺(tái)之一?！标愄鞓虍?dāng)時(shí)這樣指出。其后，又由杭州邊鋒代理運(yùn)營了游卡桌游旗下知名游戲《三國殺OL》。

至此，盛大游戲的布局逐漸清晰——電競平臺(tái)、棋牌、桌游三大業(yè)務(wù)。以此為核心，陳天橋著手調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。2010年9月，杭州邊鋒與上海浩方正式合并為邊鋒集團(tuán)。據(jù)知情人士介紹，陳天橋?qū)嵤┰摬呗缘淖罱K目的是實(shí)現(xiàn)休閑類游戲平臺(tái)的打包上市。

同一時(shí)期，盛大網(wǎng)絡(luò)旗下的盛大游戲在2009年9月成功拆分后登上美國納斯達(dá)克市場?！笆⒋髲姆植鹩螒蚴聵I(yè)部開始，就一直在尋求其業(yè)務(wù)的拓展性，陳天橋的眼光不只是限于網(wǎng)游。 ”互聯(lián)網(wǎng)資深人士呂伯望預(yù)言道。

2010年3月，盛大網(wǎng)絡(luò)與中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）展開全面戰(zhàn)略合作的消息，又讓業(yè)界發(fā)現(xiàn)了陳天橋“雪藏”的一家影視版權(quán)公司“盛世驕陽”。官方資料顯示，該公司在新媒體市場節(jié)目版權(quán)及渠道的占有率高達(dá)80%以上。

陳天橋進(jìn)軍影視行業(yè)的大動(dòng)作發(fā)端于2009年6月，當(dāng)時(shí)，盛大收購了華友控股有限公司（簡稱“華友世紀(jì)”）51%的股份。同年11月，華友世紀(jì)以全股票交易形式與視頻網(wǎng)站酷6網(wǎng)達(dá)成收購協(xié)議。前者在無線互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)覆蓋約6億用戶，并擁有豐富的音樂資源；后者則在視頻行業(yè)占據(jù)一席之地。

盡管陳天橋沒就自己收購酷6網(wǎng)在公開場合說過一句話，但是當(dāng)主持人宣布盛大網(wǎng)絡(luò)與中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）展開全面戰(zhàn)略合作時(shí)，外界已經(jīng)感覺到盛大掌門人離其娛樂帝國的夢(mèng)想更近了一步。

陳天橋的收購計(jì)劃止步于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域。在這個(gè)新興行業(yè)內(nèi)，繼收購“起點(diǎn)中文網(wǎng)”后，盛大網(wǎng)絡(luò)于2005年至2010年間，投資“晉江原創(chuàng)網(wǎng)”、“紅袖添香”，控股“榕樹下”，收購“小說閱讀網(wǎng)”、“言情小說吧”、“瀟湘書院”等網(wǎng)站，奠定國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)地位。

從游戲起步，陳天橋接連落子文學(xué)、音樂、影視。隨著2010年3月盛大為小說《星辰變》改編的同名網(wǎng)游在江西婺源舉行首發(fā)儀式——陳天橋“網(wǎng)絡(luò)迪士尼”的最后落子——盛大旅游業(yè)務(wù)正式啟動(dòng)。

五星連珠，只待收獲。

整合失敗

在陳天橋的設(shè)想里，盛大游戲提供網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)容的研發(fā)和生產(chǎn),盛大在線作為游戲運(yùn)營平臺(tái),在為盛大游戲內(nèi)容提供傳播渠道的同時(shí)又能展開與其他網(wǎng)游企業(yè)的合作，盛大文學(xué)則可整合國內(nèi)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)，而推動(dòng)的實(shí)體出版、影視、游戲、旅游等其他相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展則可以由相對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)部門承擔(dān)。

“無論從哪個(gè)角度看，這個(gè)戰(zhàn)略都堪稱完美?！毖┣蜇?cái)經(jīng)CEO方三文感嘆。

但實(shí)際操作并不容易。2011年，盛大游戲推出了根據(jù)盛大文學(xué)的作品《星辰變》改編的同名2D游戲。有消息人士指出，《星辰變》的成績并未達(dá)到預(yù)期。盛大游戲COO張向東對(duì)此委婉地表示，“這是一個(gè)從文學(xué)到游戲的嘗試。《星辰變》給盛大最大的欣喜是有眾多玩家讓游戲往新的方面發(fā)展?！?/p>

在網(wǎng)絡(luò)視頻方面，華友世紀(jì)與酷6網(wǎng)僅用11天實(shí)現(xiàn)的“閃婚”，也遇到了“相愛容易相處難”的問題。

為了躋身第一陣營，酷6利用華友世紀(jì)和盛大注資豪擲1億元投入寬帶、內(nèi)容采購及新媒體方面，并以翻倍的價(jià)格從競爭對(duì)手處大量挖角。但這種激進(jìn)的卡位策略并未成功。盡管酷6流量得到了增長，廣告收入依然凄慘。相比優(yōu)酷2010年5870萬美元的廣告收入，酷6只拿到了1440萬美元，全年虧損高達(dá)5150萬美元，營收僅有2030萬美元，虧損額是營收的2.5倍。對(duì)賭失敗后，酷6創(chuàng)始人李善友負(fù)氣離開，陳天橋開始指揮酷6轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻社區(qū)。

在這個(gè)過程中，華友世紀(jì)的地位愈發(fā)尷尬。人事方面，由于“原華友世紀(jì)員工無論知識(shí)結(jié)構(gòu)還是心態(tài)，都不符合盛大的無線發(fā)展要求。傳統(tǒng)SP業(yè)務(wù)過于老化，與無線互聯(lián)網(wǎng)概念截然不同”，華友世紀(jì)原班底遭到盛大清洗。

按照盛大當(dāng)時(shí)的設(shè)想，華友世紀(jì)將和盛大旗下各業(yè)務(wù)線的無線互聯(lián)網(wǎng)資源進(jìn)行整合，最終形成新的業(yè)務(wù)部門——盛大無線。盛大無線業(yè)務(wù)主要集中在閱讀、游戲、社區(qū)、旅游、視頻、音樂等領(lǐng)域。但整合后的盛大無線卻鮮有表現(xiàn)，華友世紀(jì)擁有的51%華誼音樂股份也于2010年以3445萬元的價(jià)格出售。

此外，過長的戰(zhàn)線也對(duì)內(nèi)部管理形成挑戰(zhàn)，高層變動(dòng)頻繁。據(jù)公開材料統(tǒng)計(jì)，僅2011年，就至少有9名高管離開盛大。其中，包括酷6網(wǎng)創(chuàng)始人李善友、聯(lián)合創(chuàng)始人韓坤、CTO趙亮，盛大游戲總裁凌海、副總裁左玉龍、副總裁陳浩健，華影盛視總裁龍丹妮，盛大邊鋒總裁許朝軍、盛大科技CFO陳偉文。值得一提的是，有觀點(diǎn)認(rèn)為，吉?jiǎng)倏萍季褪且蛉藛T動(dòng)蕩而導(dǎo)致虧損。

面對(duì)今不如昔的盛大，資本市場開始對(duì)這個(gè)看似恢弘的娛樂帝國不買賬了。

有業(yè)內(nèi)人士聲稱，“投資者對(duì)這個(gè)完美戰(zhàn)略的冷漠程度超出人們的想像”。其理由是，2010年年中盛大的市盈率是12.45，差不多是游戲行業(yè)的平均估值，考慮到盛大持有的巨額現(xiàn)金(約為市值的一半)，那么盛大不但沒有因?yàn)閼?zhàn)略拿到溢價(jià)，反而是有折價(jià)的。和盛大處于同一行業(yè)的網(wǎng)易，市盈率是14.5，高過盛大不少。而盛大一位不愿具名的中層領(lǐng)導(dǎo)也透露，“每到業(yè)績發(fā)布時(shí)，陳老板都很糾結(jié)?！?/p>

在過度擴(kuò)張后，這個(gè)娛樂帝國實(shí)際上全靠盛大游戲輸血。盛大財(cái)報(bào)顯示，2009年第三季度的運(yùn)營利潤率達(dá)到40%，但到了2011年第三季度，這個(gè)數(shù)字為5%。在極度重視企業(yè)利潤的美國資本市場，這個(gè)狼狽的利潤率最終迫使陳天橋采取私有化的舉動(dòng)。

這個(gè)舉動(dòng)直接引發(fā)了市場的熱議。不少分析人士猜測，陳天橋意在套現(xiàn)。投資人、小米科技董事長雷軍則認(rèn)為“沒有了公眾壓力，他就可以放開手腳做事。”

從目前公布的消息來看，上海浩方和杭州邊鋒成為陳天橋首先開刀的對(duì)象。4天后，吉?jiǎng)倏萍家驳靡悦撌帧?/p>

就在業(yè)界目光聚焦在盛大在網(wǎng)游領(lǐng)域的巨額出售時(shí)，華友世紀(jì)和盛世驕陽的改旗易幟也在悄然進(jìn)行。

資料顯示，華友世紀(jì)與盛大已于2011年12月15日悄然簽署MBO協(xié)議。華友世紀(jì)原COO吳峰擔(dān)任CEO一職，盛大方面則解散了旗下“盛大無線”部門，轉(zhuǎn)由各業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)自身涉及的無線服務(wù)。

今年3月29日，盛世驕陽創(chuàng)始人徐蕾蕾在接受采訪時(shí)也表示，“我們回購了盛大所持大部分股權(quán)，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)公司已占有絕對(duì)控股權(quán)?！?/p>

失去了這兩枚棋子，盛大的全產(chǎn)業(yè)鏈已不復(fù)完整。

無移動(dòng)，不互聯(lián)

在ChinaVenture投中集團(tuán)首席分析師李瑋棟看來，盛大的諸多變動(dòng)是大多企業(yè)私有化后的必經(jīng)過程。

“一方面是通過市場化的行為賣出好價(jià)格，讓賬面獲得好看的資金回報(bào)?！眱H靠出售邊鋒、浩方和吉?jiǎng)倏萍?，陳天橋就將?6億元收入囊中。這筆資金對(duì)渴望得到凈利潤的盛大而言，無異于久旱后的甘露。

有分析師做過計(jì)算，稱盛大私有化時(shí)所持有的現(xiàn)金及等價(jià)物約為8.33億美元（約合50億元人民幣），而這些錢并不能全部用作交易。如果考慮到“贖身”中的各種費(fèi)用，收購總花費(fèi)也將近8億美元，因此陳天橋和摩根大通合作申請(qǐng)1.8億美元貸款也就不難理解了。

同時(shí)，在擺脫了資本市場的業(yè)績壓力后，“盛大也需要將精力專注于精品項(xiàng)目，才可能培育出如盛大文學(xué)這類的上市業(yè)務(wù)?！崩瞵|棟說。巧婦難為無米之炊，無論盛大下一步作何選擇，都需要大筆資金作為支撐。

多年前，陳天橋說，“離開了游戲，盛大什么都不是，但是回到游戲后盛大就是一切?！边@一次，他說了同樣的話，“希望再次回到專注游戲敢于創(chuàng)新的‘小時(shí)候的盛大?！?/p>

4月15日，盛大游戲全球首家“游戲體驗(yàn)店”在上海試運(yùn)營。這家“游戲體驗(yàn)店”首批將搭載《傳奇》系列產(chǎn)品，同時(shí)還涵蓋了游戲販?zhǔn)?、酒吧休閑、辦公會(huì)議和舞臺(tái)演講等多種功能的設(shè)計(jì)。

曾有接近陳天橋的人士指出，盛大的娛樂帝國依靠游戲反哺，但該平臺(tái)也存在缺乏黏性的不足，令陳天橋很頭痛。公開數(shù)據(jù)顯示，盛大游戲已經(jīng)由當(dāng)年的排頭兵下滑至行業(yè)第三名，騰訊、網(wǎng)易則是后來居上。

另據(jù)公開資料顯示，盛大游戲運(yùn)營28款MMORPG和6款高級(jí)休閑游戲，但《龍之谷》和自主研發(fā)產(chǎn)品《星辰變》并未取得理想成績，主要營收來源仍為《傳奇》。

收縮業(yè)務(wù)線后，盛大正在將資源集中在熱門產(chǎn)品上。4月17日，《時(shí)空裂痕》率先登場。該游戲目前在美國已經(jīng)取得一億美元的利潤，在韓國開測便登頂。另一款暢銷網(wǎng)游《最終幻想》系列之《最終幻想14》也于近日通過文化部審批，盛大游戲或在不久的將來展開運(yùn)營。

“幾款產(chǎn)品的推廣預(yù)算都在數(shù)千萬元，屬于行業(yè)正常水平?！笔⒋笥螒騼?nèi)部人士透露，“今年還會(huì)推出多款重點(diǎn)游戲?！?/p>

但有分析人士指出，在資本的驅(qū)動(dòng)下，國內(nèi)網(wǎng)游市場的爭奪戰(zhàn)將更加激烈，如果想僅依靠資本和所謂的“巨作”來改變目前的格局是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。盛大需要優(yōu)化調(diào)整旗下產(chǎn)品，壯大產(chǎn)品線，在海外和新平臺(tái)尋找新機(jī)遇也很重要。

此外，有報(bào)道稱，從2010年開始，陳天橋逐漸認(rèn)識(shí)到過去戰(zhàn)略的失誤，并不斷在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上加大投入力度。

依托海量網(wǎng)絡(luò)文學(xué)資源，盛大文學(xué)在同年9月推出Bambook電子書終端。按照陳天橋的想法，任何作家、出版社等版權(quán)方，都可以將自己的內(nèi)容加入盛大文學(xué)的“云中書城”，雙方共享銷售分成；電子書終端設(shè)備廠商，也可以通過購買，在設(shè)備中植入盛大文學(xué)的電子書平臺(tái)，以此解決設(shè)備生產(chǎn)商普遍缺乏版權(quán)內(nèi)容的問題。

據(jù)清科研究中心的數(shù)據(jù)，截至2011年第二季度，Bambook的銷量已經(jīng)達(dá)5.03萬部，市場占有率突破17%。

在電子書市場獲取了實(shí)地的陳天橋，現(xiàn)在又押注在千元智能機(jī)市場上。盛大方面人士向《IT時(shí)代周刊》證實(shí)，盛大已開始制造低價(jià)智能手機(jī)，或于今年五六月正式上市。

盛大并非第一個(gè)涉水智能機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，騰訊、阿里巴巴和百度等均已觸及。但從現(xiàn)狀看來，除了小米做得稍有氣勢(shì)，其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭均鎩羽而歸。因此，業(yè)界也并不看好盛大手機(jī)的前景。而根據(jù)所披露的硬件配置，“若以傳聞中的1199元進(jìn)行銷售，盛大手機(jī)將毫無利潤可言?！币子^國際分析師王穎直言，“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)造手機(jī)很多屬于一時(shí)的行為，很難支撐其長遠(yuǎn)發(fā)展，后期能否上量，還要看市場的考驗(yàn)。”

王穎的說法代表了一部分人的觀點(diǎn)。也有分析人士指出，陳天橋可能想再次復(fù)制Bambook模式。即“盛大手機(jī)作為載體，嵌入盛大文學(xué)和盛大游戲內(nèi)容。通過收費(fèi)內(nèi)容，補(bǔ)貼硬件收入?！?/p>

另有消息顯示，盛大將在5月之后密集上線“包括大型MMO移植作品和海外代理移動(dòng)游戲產(chǎn)品，其中海外代理產(chǎn)品預(yù)計(jì)將達(dá)10款以上”。按照這一時(shí)間點(diǎn)，業(yè)界有人猜測，陳天橋的手游或?qū)⑴浜鲜⒋笫謾C(jī)發(fā)布上市。

“無移動(dòng)，不互聯(lián)”，張瑾在接受采訪時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)這句話。她表示，“退市前后，公司的管理沒有變化”。盛大一直是“內(nèi)容+技術(shù)平臺(tái)”的公司。

從游戲起家，陳天橋勾勒的娛樂帝國夢(mèng)曾令許多人炫目。雖然這一愿望現(xiàn)階段看似無法實(shí)現(xiàn)，但私有化后他也擁有了足夠的時(shí)間和空間重新培育新的增長點(diǎn)。

在網(wǎng)游市場增長放緩,文學(xué)、視頻盈利前景尚不清晰的情況下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)無疑將被盛大視為轉(zhuǎn)型方向，而在這個(gè)探索的過程中，陳天橋必將面臨更多的“減負(fù)”壓力。