新浪微博：一頭不產(chǎn)奶的奶牛

羅一浩

從2011年年初的80美元一路攀升至當(dāng)年4月的135美元，之后一路下跌至50美元——新浪微博的發(fā)展是影響新浪股價(jià)的最重要因素。

微博，曾經(jīng)讓新浪這家老牌門戶網(wǎng)站看到了重生的曙光，堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)和活躍度也為資本市場(chǎng)提供了充分的想象空間。在問(wèn)世三年之后，背負(fù)著沉重業(yè)績(jī)壓力的新浪來(lái)到了一個(gè)尷尬的節(jié)點(diǎn)：用戶增長(zhǎng)速度持續(xù)下降，第二季度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)僅20萬(wàn)美元，同比下降98%。

前有業(yè)績(jī)壓力，后有對(duì)手緊逼。新浪微博，如何賺錢？

如何賺錢？

新浪是一家缺錢的公司。

與其他3家門戶網(wǎng)站不同，新浪長(zhǎng)久以來(lái)的主要收入來(lái)源僅有廣告業(yè)務(wù)。而網(wǎng)易有網(wǎng)絡(luò)游戲，搜狐有搜索、輸入法等業(yè)務(wù)集群，這些產(chǎn)品均能帶來(lái)大量利潤(rùn)，騰訊則依靠QQ，成為了全球最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司。

微博讓新浪打了一個(gè)翻身仗，2009年8月，新浪在四大門戶中率先推出了微博，這款產(chǎn)品成了新浪的救命草。當(dāng)時(shí)中國(guó)的微博產(chǎn)品還處在青黃不接時(shí)期，新浪則通過(guò)長(zhǎng)期積累的名人資源和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)把握住了這次難得的市場(chǎng)空白期。舉全公司之力，新浪微博迅速成為了中國(guó)最大和最有影響力的社交媒體平臺(tái)，用戶基礎(chǔ)較2010年擴(kuò)大了25倍多，龐大的用戶基數(shù)和當(dāng)時(shí)FACEBOOK（臉譜）高達(dá)600億美元的估值也激發(fā)了投資者對(duì)新浪的熱情，股價(jià)也一度攀升至135美元的高位。

被掌門人曹國(guó)偉形容為“一個(gè)長(zhǎng)得蠻高大的小學(xué)生”的新浪微博，一方面似乎已成氣候，讓人對(duì)它的未來(lái)有巨大的想象空間；另一方面，又尚未實(shí)現(xiàn)外界對(duì)它的巨大預(yù)期。在商業(yè)化問(wèn)題上，曹國(guó)偉曾一度宣稱不著急贏利，只公布了微博可能存在的六大商業(yè)模式：互動(dòng)精準(zhǔn)廣告、社交游戲、實(shí)時(shí)搜索、無(wú)限增值服務(wù)、電子商務(wù)平臺(tái)以及數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)。

然而，微博這只新浪舉全公司之力養(yǎng)大的奶牛卻不產(chǎn)奶。

龐大的流量就像一座難以開(kāi)采的“金礦”，最短平快的贏利方式仍是新浪最擅長(zhǎng)的賺錢方法——廣告。新浪微博也致力于吸引更多廣告客戶。在最新的微博V5版本發(fā)布之后，新浪又出臺(tái)了一種新型的廣告方式，商業(yè)賬戶可以在粉絲時(shí)間線中置頂微博，以保證廣告信息被用戶看到。這個(gè)模式是新浪微博從Twitter（推特）上借鑒過(guò)來(lái)的，雖然有利于廣告客戶，卻犧牲了一定的用戶體驗(yàn)。

新浪已經(jīng)意識(shí)到了自己面臨的贏利難題，在2011年年報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)提示中新浪稱：“如果我們的貨幣化努力不成功，對(duì)新浪微博的投資將會(huì)明顯降低我們的贏利能力?！鼻败囍b是新浪博客，這款人氣產(chǎn)品曾經(jīng)也為新浪帶來(lái)大量流量，但并未給帶來(lái)任何實(shí)際收益。

但新浪沒(méi)有別的選擇。2011年，新浪已經(jīng)為微博砸下1.1億～1.2億美元的投入。隨著用戶數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，新浪還在不斷增加基礎(chǔ)架構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等投入，預(yù)計(jì)今年的投入將超過(guò)1.6億美元。這些投入并未給新浪帶來(lái)想象中的利潤(rùn)，新浪仍未擺脫3年前只依靠廣告收入的困境，新浪二季度財(cái)報(bào)首次公布了微博營(yíng)業(yè)收入的數(shù)據(jù)，其中微博廣告收入為1000萬(wàn)美元，占新浪集團(tuán)廣告收入的10%。據(jù)曹國(guó)偉在財(cái)報(bào)會(huì)議上介紹，新浪微博的80家廣告客戶，其中75%～80%都是原有客戶，即在門戶和微博都有投放，這意味著微博的新廣告客戶實(shí)際上只有15家。

過(guò)分倚重廣告贏利的風(fēng)險(xiǎn)在于廣告大客戶的數(shù)量和廣告展示位本身都是有限的，如果流量和用戶數(shù)不能持續(xù)增長(zhǎng)，廣告收入必將遭遇天花板。但曹國(guó)偉則樂(lè)觀得多，據(jù)媒體報(bào)道，他認(rèn)為微博廣告收入的增速會(huì)加快，并幫助新浪提高下半年整體的廣告業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率。

微博的用戶體驗(yàn)也始終原地踏步，僵尸粉和垃圾信息橫行讓用戶對(duì)新浪微博的熱情正在消逝。隨著新增用戶的下降和來(lái)自贏利的壓力，今年以來(lái)，新浪加速了貨幣化的試水嘗試。

不過(guò)，從微博會(huì)員制到微任務(wù)官方平臺(tái)，由于沒(méi)有準(zhǔn)確把握用戶和廣告客戶的心理，獲得的反應(yīng)并不積極。在大洋彼岸，新浪一直試圖效仿的Facebook和Twitter面臨著和新浪相似的困境——盡管規(guī)模在不斷壯大，但這兩家公司的贏利狀況同樣無(wú)法讓投資人滿意。

在海銀孵化器合伙人王煜全看來(lái)，新浪微博已經(jīng)積累了大量用戶，贏利是水到渠成的事情。而現(xiàn)在的商業(yè)化舉動(dòng)，不是太慢，而是太快了，“社交網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式探索是全球性的，新浪微博不宜做商業(yè)模式首發(fā)的試探者，而更適合做跟隨者”。

媒體還是社交？

“隨時(shí)隨地分享身邊的新鮮事兒。”

盡管新浪微博從誕生之日起就不可避免地成為了一個(gè)“社會(huì)化媒體”，它依靠名人明星效應(yīng)打響品牌，吸引用戶，但這句出現(xiàn)頻率極高的廣告詞，暗含了新浪微博對(duì)自己的定位：社交網(wǎng)絡(luò)。

互聯(lián)網(wǎng)觀察人士陳華榮告訴《新財(cái)經(jīng)》記者：“社交網(wǎng)絡(luò)的魅力在于其中蘊(yùn)藏著巨大的廣告商業(yè)價(jià)值：與Twitter的‘信息流廣告模式相比，F(xiàn)acebook基于真實(shí)社交關(guān)系的廣告收入更多；管理中國(guó)網(wǎng)民社交網(wǎng)絡(luò)的騰訊，其2012年二季度網(wǎng)絡(luò)廣告收入同比增長(zhǎng)超過(guò)70%，主要收入就來(lái)自社交平臺(tái)上?！?/p>

新浪微博正在一步步向Facebook和Google+（谷歌的一項(xiàng)社交服務(wù)項(xiàng)目）靠近。今年10月15日，新浪就正式上線了社交化屬性很強(qiáng)的V5版微博，通過(guò)發(fā)布“定向發(fā)布”、“密友”等功能，以增強(qiáng)平臺(tái)的社交功能，進(jìn)一步完成從媒體到社交方向的轉(zhuǎn)型。

社交平臺(tái)更開(kāi)放、更草根，需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘能力，通過(guò)對(duì)用戶關(guān)系、行為數(shù)據(jù)、傳播路徑的挖掘，才能更好地做到廣告和用戶的匹配。但新浪這家?guī)в袕?qiáng)大媒體基因的公司，將如何完成產(chǎn)品轉(zhuǎn)型？新浪內(nèi)部似乎并未形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，記者就此一系列相關(guān)問(wèn)題聯(lián)系了新浪公司公關(guān)部，但截至記者發(fā)稿尚未收到回復(fù)。

在陳華榮看來(lái)，應(yīng)用的品種太雜是微博的最大問(wèn)題，而造成這一現(xiàn)象的根源就在于新浪沒(méi)想清楚微博到底是媒體還是社交網(wǎng)絡(luò)。定位的混亂也帶來(lái)了微博各自為政的產(chǎn)品功能亂戰(zhàn)：商業(yè)化層面的微博會(huì)員、微號(hào)、微幣，社區(qū)化功能的微吧、微博V4以及V5改版等，媒體化功能的微刊等。新浪內(nèi)部員工告訴《新財(cái)經(jīng)》記者，目前的每一個(gè)微博產(chǎn)品均處于投入階段，帶來(lái)的營(yíng)業(yè)收入微乎其微。在互聯(lián)網(wǎng)分析人士魏武揮看來(lái)，什么都干，是四處試探看看哪里能贏利的做法。

低效的管理

與Twitter、Facebook都不完全相同的新浪微博，當(dāng)務(wù)之急似乎是找到一個(gè)清晰的產(chǎn)品方向，但低效的內(nèi)部管理此時(shí)成了新浪突圍的另一塊短板。

由于股權(quán)極其分散，新浪與百度、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)公司不同，一直以來(lái)缺乏一位靈魂人物。王志東時(shí)代的新浪一度7年之內(nèi)更換了五任CEO，直到2006年曹國(guó)偉上臺(tái)方休。CFO出身的曹國(guó)偉在治理新浪期間，公司治理逐步走向穩(wěn)定，他極具魄力地將微博定義為和新浪門戶網(wǎng)站一樣重要的戰(zhàn)略級(jí)地位，成功地吸引了海量互聯(lián)網(wǎng)用戶，也帶領(lǐng)新浪完成了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的首例MBO（管理者收購(gòu)），使新浪管理層真正在董事會(huì)掌握話語(yǔ)權(quán)。不過(guò)，盡管被稱為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界最成功的職業(yè)經(jīng)理人，曹國(guó)偉并沒(méi)有及時(shí)對(duì)新浪內(nèi)部整體架構(gòu)和管理流程進(jìn)行清晰的梳理和改進(jìn)。

曾在新浪微博工作的一名工程師告訴《新財(cái)經(jīng)》記者，“新浪沒(méi)有研發(fā)傳統(tǒng)，在公司內(nèi)部，運(yùn)營(yíng)是更強(qiáng)勢(shì)的部門。新浪的高層雖然兢兢業(yè)業(yè)，每天加班到很晚，但中層卻只能用一個(gè)‘混字來(lái)形容，工作不催沒(méi)有人會(huì)做?！彪x開(kāi)新浪幾個(gè)月，在他任上未完成的工作和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)至今仍處于無(wú)人接手的停滯狀態(tài)。新浪另一名產(chǎn)品經(jīng)理則告訴記者，“新浪內(nèi)部晉升憑資歷，而不憑能力，這使得一些產(chǎn)品開(kāi)發(fā)由不懂產(chǎn)品的老員工領(lǐng)導(dǎo)?！?/p>

這一現(xiàn)象也印證了兩年前IT觀察家程苓峰的判斷：“現(xiàn)在可能是新浪歷史上相對(duì)士氣最高、內(nèi)部最團(tuán)結(jié)的階段?！碑?dāng)新浪微博的地位初步奠定后，管理上的矛盾開(kāi)始凸顯。作為財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)高手，曹國(guó)偉缺乏對(duì)新浪微博戰(zhàn)略上的整體思考是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。如果不能從管理、產(chǎn)品研發(fā)、激勵(lì)機(jī)制等角度對(duì)新浪進(jìn)行繼續(xù)改革，未來(lái)的新浪將更難與對(duì)手拉開(kāi)距離。

追兵騰訊

在KPCB（凱鵬華盈風(fēng)險(xiǎn)投資基金）管理合伙人周煒眼里，新浪微博活躍度正在嚴(yán)重下降，不但是質(zhì)量下降，數(shù)量也在嚴(yán)重下降。

新浪的財(cái)報(bào)似乎并不支持這一判斷，數(shù)據(jù)顯示：第二季度活躍用戶占比達(dá)10%，共3650萬(wàn)人。不過(guò)這一數(shù)據(jù)并不驚人，反觀騰訊，早在2011年第三季度，其微博活躍用戶就超過(guò)了5500萬(wàn)人。依靠QQ這一天然的社交關(guān)系鏈，騰訊微博始終重視熟人關(guān)系與社交，其品牌號(hào)召力雖然不如新浪，卻賺取了更多的真金白銀。此外，騰訊在游戲、電子商務(wù)等方面有很豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，可以與騰訊微博直接對(duì)接。新浪既缺乏成熟的游戲和電子商務(wù)資源，也沒(méi)有完善的支付體系，基于社交關(guān)系上的商業(yè)模式探索，并不被外界看好。

王煜全認(rèn)為新浪最強(qiáng)大的對(duì)手正是騰訊：“新浪就像羸弱的宋朝，只有新浪微博這一道關(guān)卡，萬(wàn)一失守，很可能徹底喪失互聯(lián)網(wǎng)第一陣營(yíng)的地位。騰訊則是驍勇的金兵，坐擁游戲等贏利奶牛，隨時(shí)可以回到大草原休養(yǎng)生息。”手握QQ、微信、微博等多款殺手級(jí)應(yīng)用，騰訊正在等待新浪犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)。

如何壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？在新浪內(nèi)部，員工們被告知，新浪必須開(kāi)放，打造一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，完成從門戶網(wǎng)站向平臺(tái)型公司的轉(zhuǎn)型。這就意味著新浪微博不能只是一款簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，而應(yīng)成為眾多產(chǎn)品的平臺(tái)基礎(chǔ)。分別和新浪、騰訊打過(guò)交道的王煜全表示，對(duì)開(kāi)發(fā)者而言，新浪是一個(gè)足夠開(kāi)放的平臺(tái)，騰訊則是假開(kāi)放、真封閉。實(shí)力并不強(qiáng)大的新浪必須倚重開(kāi)發(fā)者，在曹國(guó)偉的計(jì)劃里，他希望通過(guò)微博用戶平臺(tái)建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的生態(tài)系統(tǒng)。如果成功，新浪微博會(huì)成為將眾多互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用維系在一起的核心，并借此打造一個(gè)用戶、廣告客戶、新浪共同參與的商業(yè)體系，衍生出更多商業(yè)模式。

但平臺(tái)不是一天建成的。開(kāi)放平臺(tái)計(jì)劃推出至今，鮮有讓人驚艷的應(yīng)用問(wèn)世。新浪內(nèi)部工程師告訴記者，“平臺(tái)的建設(shè)是放長(zhǎng)線、釣大魚，短期內(nèi)不可能為新浪帶來(lái)大量收入。”與此同時(shí)，微博和平臺(tái)之間沒(méi)有建立起必然的聯(lián)系，新浪宣稱開(kāi)放平臺(tái)上的應(yīng)用數(shù)量已超過(guò)20萬(wàn)個(gè)，但記者在新浪微博應(yīng)用廣場(chǎng)上看到，首頁(yè)顯示的一站到底等第三方熱門應(yīng)用參與人數(shù)不到12萬(wàn)人次，相對(duì)于新浪微博的3億用戶，用戶比例不到0.04%。

開(kāi)放平臺(tái)的開(kāi)發(fā)者也并未真正受益。開(kāi)發(fā)了第三方新浪微博客戶端Weico，并積累了200萬(wàn)活躍用戶的eico公司創(chuàng)意總監(jiān)張卷益告訴《新財(cái)經(jīng)》記者，“Weico已經(jīng)獲得了風(fēng)險(xiǎn)投資，短期內(nèi)并不著急贏利，但產(chǎn)品本身從新浪開(kāi)放平臺(tái)并未獲得任何收入?！?/p>

流量變現(xiàn)的方式不清晰，使各大投行對(duì)新浪的估值評(píng)估爭(zhēng)議也很大。10月10日，瑞信將新浪股票評(píng)級(jí)評(píng)定為“跑贏大盤”，目標(biāo)股價(jià)從81美元調(diào)整至78美元。大摩則授予新浪持股觀望評(píng)級(jí)，目標(biāo)股價(jià)60美元，與一年半前新浪股價(jià)最高峰相比，下跌超過(guò)一半。

面對(duì)來(lái)自資本市場(chǎng)的壓力，將公司前途命運(yùn)押注在微博上的新浪如今已沒(méi)有回頭路可走。