淺議微博環(huán)境下的議程設(shè)置

楊瑋

摘要：與傳統(tǒng)媒介相比，微博短小簡便，互動(dòng)性強(qiáng)，傳播速度快，傳播渠道多元化，它使個(gè)人在信息傳播和意見表達(dá)方面發(fā)揮更大的能動(dòng)性，并使受眾擁有了更多自主選擇新聞來源的權(quán)利，傳統(tǒng)媒體設(shè)置“議事日程”的基礎(chǔ)在微博環(huán)境下被打破，適用于傳統(tǒng)媒介的議程設(shè)置理論已不再繼續(xù)適用于微博傳播。

關(guān)鍵詞：議程設(shè)置；草根性；公眾關(guān)注

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2012）12-0116-02

一、引 言

議程設(shè)置是大眾傳播的重要社會(huì)功能和效果之一。20世紀(jì)70年代，美國傳播學(xué)者麥庫姆斯和肖通過研究發(fā)現(xiàn)，傳播媒介作為“大事”加以報(bào)道的問題，同樣也作為大事反映在公眾的意識(shí)中；傳播媒介給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對(duì)該問題的重視程度越高。根據(jù)這種高度對(duì)應(yīng)的相關(guān)關(guān)系，麥庫姆斯和肖認(rèn)為大眾傳播具有一種形成社會(huì)“議事日程”的功能，傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式，影響著公眾矚目的焦點(diǎn)和對(duì)社會(huì)環(huán)境的認(rèn)知。大眾傳媒根據(jù)自己的價(jià)值觀和利益，對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的新聞事件進(jìn)行有選擇的報(bào)道，受眾只能被動(dòng)地接受傳媒的議程安排，是大眾媒介對(duì)真實(shí)環(huán)境的重新建構(gòu)和闡釋。

現(xiàn)如今微博已經(jīng)以一股不可逆轉(zhuǎn)的風(fēng)潮席卷全球，它的誕生改變了傳統(tǒng)媒介較為單一的傳播方式。與傳統(tǒng)媒介相比它短小簡便，互動(dòng)性強(qiáng)，傳播速度快，傳播渠道多元化，使個(gè)人在信息傳播和意見表達(dá)方面發(fā)揮更大的能動(dòng)性，并使受眾擁有了更多自主選擇新聞來源的權(quán)利，傳統(tǒng)媒體設(shè)置“議事日程”的基礎(chǔ)被打破，適用于傳統(tǒng)媒介的議程設(shè)置理論已不再繼續(xù)適用于微博傳播。

二、微博環(huán)境下議程設(shè)置功能的弱化

（一）背對(duì)臉的交流方式

與一般的網(wǎng)絡(luò)面對(duì)面交流不同的是，微博傳播中信息的傳遞者基本上是呈現(xiàn)一種背對(duì)臉的交流。微博世界中，你關(guān)注或者瀏覽某位博主的微博時(shí)，對(duì)方不會(huì)知道你是誰，自由的選擇要關(guān)注的對(duì)象，關(guān)注對(duì)象的狀態(tài)更新就會(huì)顯示在你的個(gè)人空間中，而關(guān)注對(duì)象本人卻可以不主動(dòng)和你交流?，F(xiàn)在微博開通了“悄悄關(guān)注”的功能，這就在一定程度上強(qiáng)化了這種“背對(duì)臉”的交流方式，關(guān)注者可以悄悄的關(guān)注要關(guān)注的對(duì)象，而被關(guān)注者卻根本不知曉，被關(guān)注者在微博上的一舉一動(dòng)卻被追隨者盡收眼底。這種交流方式與傳統(tǒng)媒體最大的不同在于關(guān)注者是在一個(gè)發(fā)布信息者的背后的位置去接受信息，而信息發(fā)布者卻沒有辦法找出站在暗處的關(guān)注者，這就會(huì)使得信息發(fā)布者不可能有效地去領(lǐng)導(dǎo)或者是管理他的追隨者，結(jié)果就是議程設(shè)置的效果不再像傳統(tǒng)媒體那樣顯著。

（二）碎片化的表達(dá)方式

碎片化的表達(dá)是微博最大特點(diǎn)之一。微博上的信息多是不成系統(tǒng)的，零碎的信息表達(dá)。140字的限制，使得發(fā)布信息更隨性隨意，生活中的閑言碎語，細(xì)枝末節(jié)都可以曬在微博上，同時(shí)在語言組織上，也是更加口語化，隨意化。三言兩語，就是一條微博。這種簡易的意見表達(dá)使得每一個(gè)人都可以成為時(shí)代的記錄者和關(guān)注者，看見什么，想到什么，隨手編輯，一天可以發(fā)出十幾條甚是幾十條。以twitter為例，在首頁顯示的只有9條用戶發(fā)來的信息，按照時(shí)間先后順序排列，如果隔秒刷新就會(huì)出現(xiàn)變化。網(wǎng)站管理人員難以對(duì)這些信息進(jìn)行有效的整合微博文本的碎片化，使得管理人員難以進(jìn)行有效的議程設(shè)置[1]。同時(shí)，一個(gè)普通博友看到了一件自認(rèn)為具備新聞價(jià)值的事情，隨后發(fā)在了微博上，繼而引起他的粉絲的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，核裂變式的傳播使得其成為一個(gè)熱點(diǎn)話題。這個(gè)時(shí)候，扮演報(bào)道者的不再是媒體工作者，每一個(gè)參與的人都可能是報(bào)道者，這就在一定程度上改變了媒體議程設(shè)置的局面。

（三）匿名性的傳播主體

德國傳播學(xué)者諾利.紐曼對(duì)沉默螺旋理論進(jìn)行概括總結(jié)，她指出：個(gè)人意見的表明是一個(gè)社會(huì)心理過程。其中意見的表明和沉默的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過程。大眾傳媒所表達(dá)的劣勢(shì)意見和對(duì)異常的人際支持逐漸減少，合并形成了沉默的螺旋，其中表達(dá)優(yōu)勢(shì)意見或不愿意表達(dá)意見的人數(shù)逐漸增加[2]。

而由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和匿名性，注冊(cè)的微博用戶背后的身份往往無從知曉，微博中沉默的一方也就不再害怕被社會(huì)孤立，人們?cè)谀涿谋幼o(hù)下更傾向自由的表達(dá)自己對(duì)某件事的關(guān)注、意見和看法，轉(zhuǎn)發(fā)著自己關(guān)注的話題，沉默的這一方已不再沉默，媒介的議程設(shè)置在這么一個(gè)人人有話說的微博世界中，很難賦予各種議題不同程度的“顯著性”，從而影響著公眾矚目的焦點(diǎn)和對(duì)社會(huì)環(huán)境的認(rèn)知。

三、公眾打破媒介設(shè)置議程的壟斷權(quán)

（一）受眾有權(quán)自主選擇新聞

在微博世界中，信息流通的速度是傳統(tǒng)媒介難以企及的，微博的傳播效果非常驚人，一條上午發(fā)布的信息，可能下午就有成百上千的人關(guān)注并且討論，信息的流通呈現(xiàn)出核裂變般一對(duì)多，多對(duì)多的傳播態(tài)勢(shì)，這種交互性網(wǎng)狀的信息傳播的特性使人人都處在一個(gè)不斷發(fā)布信息的同時(shí)不斷接受更多信息的狀態(tài)中，在短短的半天時(shí)間里，在個(gè)人中心中可能會(huì)收到幾十條甚至幾百條所關(guān)注者的最新動(dòng)態(tài)消息，因此受眾對(duì)信息進(jìn)行自主選擇十分必要，受眾對(duì)信息的接受不再是傳統(tǒng)媒介那種我播你看，我說你聽的被動(dòng)狀態(tài)，而是有著自主選擇的強(qiáng)烈欲望，選擇關(guān)注哪一位博主，接受哪一類的信息，主動(dòng)權(quán)完全由受眾自己把握并支配，不喜歡某位博主了也可以隨時(shí)的取消關(guān)注。

受眾自由的選擇他所關(guān)注所偏愛的類型信息去關(guān)注、評(píng)論、或是轉(zhuǎn)載，并逐漸的形成一個(gè)個(gè)小范圍的輿論圈，再慢慢擴(kuò)大，繼而影響更多人。這就形成了用戶偏好聚合下的自我的議程設(shè)置。

（二）公眾擔(dān)當(dāng)媒介功能

在微博世界中，每個(gè)人既是信息發(fā)布者又是信息接收者，既擔(dān)當(dāng)媒介功能，傳播信息，又扮演受眾角色，接受信息。因此，在微博傳播中，公眾正逐漸擔(dān)當(dāng)媒介功能，成為信息的發(fā)出者，傳播者，甚至是議程設(shè)置者。

英國學(xué)者諾曼·費(fèi)爾克拉夫認(rèn)為，“話語實(shí)踐在傳統(tǒng)方式和創(chuàng)造性方式兩方面都是建構(gòu)性的：它有助于再造社會(huì)本身，它也有助于改變社會(huì)。例如某兩種身份之間的關(guān)系[3]。微博中話語權(quán)下放至每位博主，人人有話說，人人都可以自由的表達(dá)自己，由公眾自己自由的發(fā)起話題，傳播信息，繼而分享討論。能決定信息是否有價(jià)值有公共意義的，正是公眾，公眾在微博世界中，充分分享傳統(tǒng)媒介的特權(quán)。這使得“真正能決定信息是否具有公共意義的，不是下達(dá)信息的媒體，而是在日常生活中運(yùn)用信息的公眾[4]。

任何人都可以在微博中呈現(xiàn)自己，每個(gè)人想說就說的公民新聞時(shí)代的到來，逐漸打破了傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的壟斷權(quán)，并且將公眾推到設(shè)置議程的主人翁的地位，草根階級(jí)得到了話語權(quán)，形成議程設(shè)置的草根化。

（三）大眾關(guān)注成就公共事件

在微博中，每位博主可以隨時(shí)瀏覽自己所關(guān)注的其他博主的更新，參與熱門話題的討論，并且博主也會(huì)被其他人所關(guān)注，微博成為了人們展示自己獨(dú)特觀念的舞臺(tái)。在這個(gè)舞臺(tái)上，每個(gè)人都可以自由的討論分享自己所感興趣的所關(guān)注的話題，人人都是報(bào)道者，參與者。這種關(guān)注將其中一些事件設(shè)置成公眾的“議事日程”，進(jìn)而引發(fā)社會(huì)公眾和傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。而不再依賴傳統(tǒng)媒體單一的議程設(shè)置功能[5]。

如微博的話題榜的設(shè)置，這是根據(jù)微博網(wǎng)友的關(guān)注進(jìn)行一小時(shí)排名，排名越靠前，關(guān)注度就越高，這就會(huì)有意無意的增加到社會(huì)公眾和傳統(tǒng)媒體對(duì)這個(gè)話題的注意程度，繼而成就公共事件，引發(fā)全社會(huì)的關(guān)注。比如微博打拐，林嘉祥猥褻事件等等，這些都是由網(wǎng)民自己設(shè)置議題，最先在微博上引發(fā)強(qiáng)烈反響，繼而受到廣泛的關(guān)注，并且由網(wǎng)絡(luò)媒介流向傳統(tǒng)媒介，成為社會(huì)矚目的公共事件。公眾設(shè)置議程的主動(dòng)權(quán)就在這個(gè)過程中逐漸凸顯并掌握在公眾自己手中了。

四、網(wǎng)絡(luò)媒介如何有效設(shè)置議程

網(wǎng)絡(luò)媒體雖然沒有傳統(tǒng)媒體的頭版頭條等議程設(shè)置手段，但網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置的手段更加多樣化，民主化，門檻更低，更有助于公眾意見的表達(dá)[5]。

在微博世界中，如果想要突出某一議題，引發(fā)關(guān)注，可以將這個(gè)議題放置首頁，加粗，放大等來吸引公眾的注意，用戶則可以點(diǎn)擊查看這些熱門話題的信息，并且進(jìn)行評(píng)論，參與，或轉(zhuǎn)發(fā)來擴(kuò)大這些信息，引發(fā)激烈的討論和反饋。新浪微博的首頁就有連續(xù)滾動(dòng)著的“微話題”，里面有各種話題，只要用戶點(diǎn)擊，就可以看到所有關(guān)于此話題的討論。在新浪微博的個(gè)人主頁上，也有“熱門話題”和“推薦活動(dòng)”的設(shè)置。這就在不知不覺中，加強(qiáng)了對(duì)此議題的設(shè)置，這種議程的設(shè)置比傳統(tǒng)媒介的議程設(shè)置更具有自主性，可以說是網(wǎng)絡(luò)媒介在通過這種方式不斷的引導(dǎo)公眾引發(fā)話題，設(shè)置議程。

網(wǎng)絡(luò)媒介應(yīng)加強(qiáng)設(shè)置，協(xié)調(diào)好各個(gè)信息的內(nèi)容比重，使公眾不僅能獲知信息，而且能夠有效引導(dǎo)他們獲得了正確的價(jià)值取向、道德觀念和行為模式。

參考文獻(xiàn)：

[1] 蔣永峰.微博——碎片化時(shí)代的意義表達(dá)[J].新聞世界，2010（1）.

[2] （美）沃納?賽弗林，小詹姆斯?坦卡德.傳播理論：起源、方法、應(yīng)用[M].北京：華夏出版社，1998.

[3] （英）諾曼?費(fèi)爾克拉夫.話語與社會(huì)變遷[M].北京：華夏出版社，2003.

[4] 徐賁.通往尊嚴(yán)的公共生活：全球正義和公民認(rèn)同[M].北京：新星出版社，2009.

[5] 孫盧震，徐海麗.新媒體時(shí)代議程設(shè)置功能的強(qiáng)化與其主體的泛化[J].新聞世界，2011（3）.