傳統(tǒng)媒體微博的管理風(fēng)險及運營策略

阮瀅

摘要：微博雖“微”，卻有著非同尋常的影響力。微博在實現(xiàn)信息量最大化的同時，信息更新的速度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越我們正常的閱讀與理解能力。微博一分鐘內(nèi)的信息傳播及更新量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們?nèi)祟惔竽X可以閱讀與理解的信息數(shù)量。正確認(rèn)識微博的傳播特征，能夠有助于我們準(zhǔn)確把握微博傳播的優(yōu)劣，借其正效應(yīng)、避其負(fù)效應(yīng)，更好地助推傳統(tǒng)媒體影響力的打造。

關(guān)鍵詞：微博；傳播力；影響力；媒介

中圖分類號：G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2012）12-0067-02

加拿大著名傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢曾說過，“媒介即訊息”。諸多新媒體手段的出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體的傳播形式和信息接收的途徑產(chǎn)生了重要的影響。微博獨特的傳播特性，影響和改變著信息傳播的固有模式。

面對這種新興的信息傳播模式，傳統(tǒng)媒體如何面對、如何借微博之“傳播力”打造屬于傳統(tǒng)媒體的“影響力”？這正是我們傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員需要探討的問題，也是本文寫作的初衷。

一、傳播力強(qiáng)但信息碎片化，是微博的顯著特征

微博雖“微”，卻有著非同尋常的影響力。

一方面，從傳播學(xué)角度來看，微博信息發(fā)布屬于點對面的傳播方式。微博實際上是一個交流互助的平臺。在這個平臺上，用戶根據(jù)各自興趣選擇關(guān)注者和被關(guān)注者，針對同一個關(guān)注話題，形成松散形的自組織結(jié)構(gòu)。

另一方面，從信息學(xué)角度來看，微博平臺上的信息快速更新，有限的字?jǐn)?shù)也使得微博本身傳遞的內(nèi)容受局限，受眾有限的注意力很容易被這些信息碎片“無情”割裂。正如有媒體人所言，“那些光彩奪目的信息煙花以最快的速度進(jìn)入我們的視野隨即又轉(zhuǎn)瞬即逝，消失于茫茫夜空。隨著煙花散盡，當(dāng)我們以為我們什么都知道的時候，其實，我們什么也沒有記住，那些信息的煙花不需要甚至也不容許我們有足夠的時間進(jìn)行任何的回味與思索”[1]。

二、用微博的“傳播力”塑造傳統(tǒng)媒體的“影響力”

截至2011年9月10日零時，在新浪微博中，報紙媒體及其欄目微博共有576家；截至2012年2月，在新浪微博中，開通官方微博的期刊達(dá)1500多家。北京教育音像報刊總社也聯(lián)合新浪微博和騰訊微博，開通了“首教微訊”，所轄的兩報、三刊均開通官方微博，力圖全方位打造首都教育輿論高地，提升專業(yè)報刊的社會影響力[2]。

微博的影響力由覆蓋度、傳播力和活躍度三大因素所構(gòu)成。覆蓋度取決于微博粉絲數(shù)的多少，傳播力代表微博被轉(zhuǎn)發(fā)、被評論的有效數(shù)量，活躍度則表示主動發(fā)博、轉(zhuǎn)發(fā)和評論的有效數(shù)量。擁有高覆蓋率、高影響力、粉絲活躍的微博平臺，無疑對傳統(tǒng)媒體而言是拓展新渠道的一種方式。傳統(tǒng)媒體的微博具有制度保障、信源權(quán)威，讀者要得到一些權(quán)威的有公信力的信息，更容易接受來自官方微博的訊息。擁有權(quán)威、有價值的信息內(nèi)容對于傳統(tǒng)媒體打造微博平臺來說，才是錦上添花之舉。

盡管傳統(tǒng)媒體開設(shè)微博具有諸多“先天性”的正效應(yīng)和優(yōu)勢，但不可回避，由于傳播環(huán)境無序、信息碎片化導(dǎo)致無效傳播過多、媒體營利無法保證等因素，傳統(tǒng)媒體借微博傳播的“傳播力”，打造自身的“影響力”，仍需假以時日，并采取一些有效的策略。

據(jù)筆者觀察，紙媒微博主要發(fā)布內(nèi)容包括以下幾種形式：1.發(fā)布獨家原創(chuàng)內(nèi)容，采取“提要+鏈接”的方式；2.其他媒體的內(nèi)容精煉摘要發(fā)布；3.與微博粉絲之間的互動，一般為“文字對話+轉(zhuǎn)發(fā)”；4.針對其他的媒體微博發(fā)布的信息進(jìn)行評論轉(zhuǎn)發(fā)。通常，為了吸引讀者獲取更大的點擊率，還會在微博內(nèi)容中配發(fā)精美圖片或者視頻。

《新周刊》是雜志中最早上線微博的。首先，《新周刊》在雜志內(nèi)容上秉持新銳時尚、文藝、有新聞價值、有觀點，因此，新周刊的微博也順應(yīng)雜志內(nèi)容定位，具有新銳的色彩。每天，《新周刊》微博上都會發(fā)布幾句引人深思的“早安”、“晚安”問候語，贏得年輕“粉絲”紛紛追捧。其次，發(fā)展電子閱讀付費業(yè)務(wù)，創(chuàng)新盈利模式，通過粉絲的大量點擊帶來流量和盈利。第三，傳統(tǒng)媒體與微博網(wǎng)站開展積極互動，拓展線上線下活動，實現(xiàn)媒介融合[3]。

《新周刊》微博的成功經(jīng)驗有許多可參考的價值。借助微博的力量，增強(qiáng)與讀者的互動，是提升傳統(tǒng)期刊品牌知名度和影響力可借鑒的做法。

（一）細(xì)分受眾群體，增強(qiáng)受眾的粘性

在微博中可以利用“關(guān)注”與“粉絲”這一選擇設(shè)置，完成對受眾群體的細(xì)分。這是微博傳播的又一獨特優(yōu)勢。受眾既可以選擇傳播信息，又可以根據(jù)需要選擇接收信息的渠道，甚至可以根據(jù)共同的愛好建立微群交流討論。

誠然，精準(zhǔn)定位“粉絲”后，最重要的是培養(yǎng)“粉絲”的粘性，吸引目標(biāo)受眾，為紙質(zhì)報刊培養(yǎng)更多有忠誠度的讀者。微博可以通過與“粉絲”的互動傳播，滿足人們的信息需求，增強(qiáng)受眾的粘性。如可以通過微刊、微話題等新功能的開發(fā)，創(chuàng)新內(nèi)容形式，提高微博傳播的強(qiáng)度與深度。要讓自己的信息傳播得廣，需要積極采用轉(zhuǎn)發(fā)、互評等方式來互動。這既維護(hù)了讀編關(guān)系，也是信息傳播的手段之一。通過回復(fù)評論，傳統(tǒng)媒體可對自己先期發(fā)布的信息進(jìn)一步解釋、補(bǔ)充，消除信息可能在傳遞過程中產(chǎn)生的誤讀。當(dāng)然，有些獨創(chuàng)性的圖片、視頻，調(diào)動了受眾的視覺和聽覺等感官，往往會提高人們對特定信息的關(guān)注度，對擴(kuò)大傳播面也是有效的。

北京教育音像報刊總社“首教微訊”，每天會發(fā)布二三十余條與教育相關(guān)的信息?？偵缦螺牭膬蓤?、三刊官方微博以此為核心，紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。由于兩報、三刊面向的“粉絲”不完全一樣，無形中整合了集團(tuán)化的資源優(yōu)勢，使信息的傳播面進(jìn)一步擴(kuò)大、延伸。

（二）充分發(fā)揮二次傳播的漣漪效應(yīng)

在傳統(tǒng)媒體策劃了重要選題后，可以用微博發(fā)起話題，調(diào)動“粉絲”轉(zhuǎn)發(fā)、評論，同時傳統(tǒng)媒體編輯、記者借微博平臺與關(guān)心此話題的“粉絲”互動，接著紙媒對話題進(jìn)行深入報道，微博再做紙媒內(nèi)容的推介、鏈接，進(jìn)行第二次傳播，吸引更多讀者購買、閱讀紙質(zhì)報刊，以獲取更全面的信息。一段時間后，官方微博還可以繼續(xù)進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)，以增強(qiáng)自身與紙質(zhì)期刊的影響力……由此，形成傳播的漣漪效應(yīng)。

北京教育音像報刊總社主辦的《中小學(xué)信息技術(shù)教育》雜志是“三刊”之一，借助對信息技術(shù)特點的了解和熟知，充分將每期策劃的選題在微博平臺上發(fā)布，形成了“微博話題預(yù)熱（吸引受眾眼球）—微博話題討論（鎖定目標(biāo)讀者群）—微博專家訪談（搭建專家與一般受眾溝通的橋梁）—紙媒呈現(xiàn)策劃專題—微博再次追蹤討論（出刊前預(yù)告）”完整的傳播鏈條，在此期間，還可以結(jié)合論壇和QQ群的即時討論功能。

（三）把握信息發(fā)布的節(jié)奏

微博需保持較高更新頻率，這是保持活力的基礎(chǔ)，但更新過密，時間成本太高。我們發(fā)現(xiàn)，受眾在微博上的活動與其工作生活節(jié)奏緊密相關(guān)。微博上一天中通常會有明顯的用戶活躍期和平淡期，傳統(tǒng)媒體需根據(jù)“粉絲”們的活動規(guī)律制定微博信息發(fā)布節(jié)奏，讓信息傳播“踩在點上”。例如，我們作為教育類的專業(yè)媒體，圍繞的讀者群是教育工作者，他們一般不會在白天上網(wǎng)，因為畢竟是教師們上課時間，因此晚間成了我們的受眾上網(wǎng)瀏覽的“閑暇”時間。因此，我們在發(fā)布微博時有意識地選擇晚間時段發(fā)布，使得我們的目標(biāo)受眾群能夠更快地接受到信息。當(dāng)然，我們可以借助一些微博客戶端的發(fā)布平臺，更方便、更自由選擇定時發(fā)布的時間。對于那些時效性很強(qiáng)的信息，在第一時間發(fā)布之后，還需要通過多次推送方式擴(kuò)大傳播面。如果每天在用戶活躍期有兩三條主信息，再圍繞這幾條信息展開有效互動，效果更好。

微博的信息可通過一定手段向特定用戶定向推送，可讓某條信息到達(dá)明確目標(biāo)；收到定向傳播的用戶通常也會做出回應(yīng)，形成互動。另外，可以通過微刊、微話題、微訪談的形式，讓某些特定信息與微博中同類話題信息匯聚在一起，形成規(guī)模效應(yīng)，這樣往往會收到更好的效果。

微博打破了話語集權(quán)式體系，受眾與傳者的互動增強(qiáng)了，受眾也能主動傳播信息，其主體地位得以凸現(xiàn)——這就是微博的力量。借助這種力量，站在受眾的角度來對外傳播信息，為提供用戶所需要的內(nèi)容，貢獻(xiàn)與分享有價值的內(nèi)容，提高受眾的主體地位，激發(fā)受眾的參與熱情和創(chuàng)造激情，在此過程中，擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的影響力——這才是傳統(tǒng)媒體與微博融合雙贏之道。

參考文獻(xiàn)：

[1] 郝君.淺析微博傳播的“煙花效應(yīng)”[J].今傳媒，2012（7）.

[2] 譚天.媒介融合熱詞解讀[J].傳媒，2012（4）.

[3] 劉穎.期刊與微博的互動——以《新周刊》為例[J].新聞前哨，2012（7）.