出版社數(shù)字出版盈利模式研究

劉芳

摘要：目前，數(shù)字出版作為一種新的出版方式，給傳統(tǒng)出版方式帶來(lái)了巨大的沖擊，同時(shí)也使出版社發(fā)展面臨著一個(gè)新的課題。以互聯(lián)網(wǎng)為流通渠道，涵蓋電子圖書(shū)、手機(jī)閱讀、網(wǎng)絡(luò)游戲等新的出版形式已成為當(dāng)今出版業(yè)發(fā)展的方向和潮流。面對(duì)數(shù)字化技術(shù)帶來(lái)的空前挑戰(zhàn)，出版社應(yīng)加快步伐，加速轉(zhuǎn)型，依靠高科技手段和數(shù)字化信息迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，謀求更多的盈利和新的發(fā)展模式，這成為目前應(yīng)研究的一個(gè)重大課題。本文通過(guò)深入研究陜西數(shù)字出版的現(xiàn)狀，分析目前出版社在數(shù)字出版方面存在的問(wèn)題，對(duì)陜西數(shù)字出版的盈利模式進(jìn)行了選擇。

關(guān)鍵詞：出版社；盈利模式；數(shù)字出版

中圖分類(lèi)號(hào)：G239.22文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2012）12-0062-03

一、引 言

目前，數(shù)字出版已經(jīng)成為出版業(yè)發(fā)展的方向和潮流，出版業(yè)也進(jìn)入了由傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型?！笆晃濉逼陂g，數(shù)字出版的產(chǎn)品形態(tài)基本顯現(xiàn)，主要包括電子圖書(shū)、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字期刊、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)教育出版物、網(wǎng)絡(luò)地圖、數(shù)字音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)據(jù)庫(kù)出版物、手機(jī)出版物（彩信、彩鈴、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)期刊、手機(jī)小說(shuō)、手機(jī)游戲）等。產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大，數(shù)字出版總產(chǎn)出2006年為213億元，2007年為362.42億元，2008年為530億元，2009年已達(dá)799.4億元，預(yù)計(jì)2010年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值有望超過(guò)1000億元[1]。

面對(duì)數(shù)字化技術(shù)帶來(lái)的空前挑戰(zhàn)，出版社應(yīng)加快步伐，加速轉(zhuǎn)型，依靠高科技手段和數(shù)字化信息迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，謀求更多的盈利和新的發(fā)展模式，已成為目前出版單位研究的重大課題。

二、陜西數(shù)字出版現(xiàn)狀分析

陜西擁有豐富的歷史文化和較強(qiáng)的科技教育資源，近年來(lái)，陜西省新聞出版業(yè)抓住文化體制改革的機(jī)遇，不斷深化體制改革，大力促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使得陜西出版業(yè)的實(shí)力不斷增強(qiáng)。我省出版社最早于2002年涉足數(shù)字出版，多數(shù)出版社從2003年開(kāi)始介入數(shù)字出版，有些出版社還在自己的網(wǎng)站上設(shè)立專(zhuān)欄用于電子書(shū)的下載和銷(xiāo)售。目前，我省每年有約千種電子書(shū)出版發(fā)行。近年來(lái)，我省數(shù)字出版的品種數(shù)量和銷(xiāo)售利潤(rùn)，都保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

據(jù)《2011年陜西省互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》，我省網(wǎng)民人數(shù)1429萬(wàn)人，域名93282個(gè)，網(wǎng)站30041個(gè)，全省互聯(lián)網(wǎng)用戶389萬(wàn)戶，手機(jī)上網(wǎng)用戶1000.3萬(wàn)戶。由此可見(jiàn)，隨著我省互聯(lián)網(wǎng)用戶和手機(jī)上網(wǎng)用戶的增長(zhǎng)，接觸和使用數(shù)字產(chǎn)品的用戶勢(shì)必會(huì)越來(lái)越多，這為數(shù)字出版消費(fèi)創(chuàng)造了條件[2]。

（一）出版平臺(tái)現(xiàn)狀

在傳統(tǒng)出版業(yè)之外的數(shù)字出版領(lǐng)域和傳媒領(lǐng)域，并沒(méi)有形成明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)打造出版產(chǎn)業(yè)的新媒體平臺(tái)，形成平臺(tái)價(jià)值。2012年6月，在陜西省新聞出版局主導(dǎo)、西安高新產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)及相關(guān)企業(yè)積極參與下，“國(guó)內(nèi)一流、國(guó)際知名、西部領(lǐng)銜”的西安國(guó)家級(jí)數(shù)字出版基地項(xiàng)目正式啟動(dòng)，基地將發(fā)揮陜西的區(qū)域和文化資源優(yōu)勢(shì)，整合國(guó)內(nèi)外數(shù)字機(jī)出版產(chǎn)業(yè)在版權(quán)內(nèi)容、編輯、印刷、發(fā)行、技術(shù)、終端、廣告等各環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)資源，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展平臺(tái)，發(fā)展新興戰(zhàn)略性數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，打造西部數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)高地。

在商業(yè)模式方面，數(shù)字出版和新媒體的商業(yè)模式有很大的不同，大規(guī)模定制服務(wù)是基本特征，其基礎(chǔ)是海量的數(shù)據(jù)和對(duì)微內(nèi)容的微付費(fèi)。2008年陜西師大出版總社通過(guò)參與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)征文活動(dòng)、籌建作品資源數(shù)據(jù)庫(kù)等方式，積極探索數(shù)字出版商業(yè)模式創(chuàng)新，取得了一定成績(jī)，但距離平面閱讀、分媒體閱讀進(jìn)入媒介融合、移動(dòng)互聯(lián)閱讀時(shí)代之后，受眾對(duì)出版產(chǎn)業(yè)提出的創(chuàng)新需求，還有很大距離。

（二）E-book出版

數(shù)字出版作為新生事物其發(fā)展速度迅速，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的覆蓋范圍面廣，數(shù)字出版的具體產(chǎn)品有：CD、VCD、DVD、電子書(shū)（E-book）、網(wǎng)絡(luò)、MP3以及通過(guò)手機(jī)下載小說(shuō)、游戲等，2009年陜西省手機(jī)報(bào)年銷(xiāo)售收入達(dá)到1500萬(wàn)元，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售期刊收入約40萬(wàn)元。

近些年，陜西省出版社通過(guò)E-book出版試水?dāng)?shù)字出版，但無(wú)論是規(guī)模還是效益，在陜西出版業(yè)中都無(wú)足輕重，具體情況如圖1所示：

圖1陜西E-book出版銷(xiāo)售圖

如圖1所示，2007年陜西數(shù)字出版的E-book出版制作品種數(shù)為975種，在2008年為1093種，2009年E-book出版制作品種數(shù)為1051種，數(shù)字出版作為一種新型的出版類(lèi)型，并且隨著電腦技術(shù)、手機(jī)上網(wǎng)的發(fā)展，近些年的出版品種數(shù)在不斷增加，同時(shí)銷(xiāo)售量也跟隨著提高，例如，2007年E-book出版總銷(xiāo)售數(shù)為13774萬(wàn)元，2008年為13062萬(wàn)元，到了2009年陜西E-book出版總銷(xiāo)售數(shù)為14547萬(wàn)元。

陜西人民教育出版社、西安交通大學(xué)出版社、第四軍醫(yī)大學(xué)出版社等通過(guò)嘗試E-book出版，為數(shù)字出版積累了選題資源、人才資源，拓展了數(shù)字出版市場(chǎng)。特別是2006年成立的第四軍醫(yī)大學(xué)出版社，發(fā)揮專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，成為繼人民衛(wèi)生出版社、人民軍醫(yī)出版社之后的第三大醫(yī)學(xué)專(zhuān)著和教材E-book出版大社。

（三）陜西數(shù)字出版存在的問(wèn)題

由于陜西數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)時(shí)間并不長(zhǎng)久，并沒(méi)有一套行之有效的模式和規(guī)則來(lái)引導(dǎo)和約束。因此在數(shù)字出版的發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了諸多問(wèn)題。

1.版權(quán)問(wèn)題沒(méi)有得到有效解決。目前，中國(guó)有數(shù)百個(gè)提供電子書(shū)閱讀和下載的網(wǎng)站，大多數(shù)都存在版權(quán)爭(zhēng)端，有些甚至存在侵權(quán)行為。實(shí)際上不僅在國(guó)內(nèi)，即使在國(guó)際上版權(quán)問(wèn)題依然是數(shù)字出版的一個(gè)大問(wèn)題，就連全球最大電子書(shū)提供商之一的亞馬遜也是麻煩不斷。

2.未形成確定的盈利模式。目前我省的數(shù)字出版還未形成規(guī)模效益，出版社大體的做法是把一些已經(jīng)出版的圖書(shū)轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字格式——電子書(shū)出版，很少有出版社把數(shù)字出版當(dāng)作是新書(shū)的發(fā)布平臺(tái)。多數(shù)傳統(tǒng)出版單位對(duì)數(shù)字出版本質(zhì)缺乏認(rèn)真研究，幾乎找不到贏利點(diǎn)。

3.行業(yè)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。我省數(shù)字出版雖然在文化和學(xué)術(shù)研究資源上有優(yōu)勢(shì)，但是針對(duì)專(zhuān)業(yè)的數(shù)字出版轉(zhuǎn)化技術(shù)，仍有所欠缺。再加上我省出版社都處于進(jìn)軍數(shù)字出版領(lǐng)域的初級(jí)階段，因此在系統(tǒng)裝備上離數(shù)字出版的要求還有不小的差距，尤為突出的是缺乏數(shù)字出版的行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

三、陜西數(shù)字出版盈利模式的選擇

（一）盈利模式的類(lèi)型

在數(shù)字出版行業(yè)中，盈利模式已經(jīng)初步形成，就我省實(shí)際結(jié)合外省經(jīng)驗(yàn)，我省的出版社盈利模式大致有以下四種模式：內(nèi)容盈利模式、廣告盈利模式、服務(wù)盈利模式和版權(quán)盈利模式。

1.內(nèi)容盈利模式。內(nèi)容的盈利模式是指出版物的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)一定途徑向出版物的使用者收取費(fèi)用的一種盈利模式。這種模式與傳統(tǒng)出版條件下的盈利模式相類(lèi)似，比較容易被傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)采用，它們的區(qū)別主要在于出版形式有很大的不同。在數(shù)字出版環(huán)境下，內(nèi)容的盈利模式也可采用不同的形式：在線銷(xiāo)售、受眾付費(fèi)下載與訂閱等形式[3]。

2.廣告盈利模式。廣告盈利模式是指出版物的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者向出版物的使用者免費(fèi)或低價(jià)提供內(nèi)容，其利潤(rùn)來(lái)源于第三方，主要是廣告商向內(nèi)容提供商支付費(fèi)用。這種盈利模式與傳統(tǒng)報(bào)刊的盈利模式有相似之處，即都是通過(guò)內(nèi)容吸引讀者，從而吸引廣告的投放，并通過(guò)收取廣告費(fèi)來(lái)保證經(jīng)營(yíng)和盈利[3]。

3.服務(wù)盈利模式。服務(wù)盈利模式是指出版物的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)向讀者提供各種增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利的模式。人民教育出版社等教育類(lèi)出版社就是利用其具有的教育專(zhuān)業(yè)教育優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)提供一些相關(guān)專(zhuān)業(yè)服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，比如建立在線教育數(shù)據(jù)庫(kù)和在線信息搜索來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利[3]。

4.版權(quán)贏利模式。版權(quán)是出版社的核心資源，在出版過(guò)程中，合理開(kāi)發(fā)與利用版權(quán)資源，可以帶來(lái)不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益。在這一贏利模式下（在獲得作者的授權(quán)下），可以轉(zhuǎn)讓作品改編權(quán)或其他衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)權(quán)以及國(guó)外發(fā)行權(quán)。

（二）盈利模式的確定

1.評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建。由于我省數(shù)字出版還沒(méi)有確定的盈利的模式，為了得到最適合陜西出版單位的盈利模式，可以建立模糊綜合評(píng)價(jià)模型，對(duì)各種盈利模式的盈利效果進(jìn)行分析。

表1陜西數(shù)字出版社盈利模式指標(biāo)及權(quán)重

目標(biāo)層 一級(jí)指標(biāo) 二級(jí)指標(biāo)

陜西出版社盈利模式的盈利效果U

內(nèi)容盈利模式U1（0.25） 在自有網(wǎng)站上直接銷(xiāo)售U11（0.3）

傳統(tǒng)期刊互聯(lián)網(wǎng)出版商在線銷(xiāo)售U12（0.2）

受眾付費(fèi)下載與訂閱多媒體期刊U13（0.5）

廣告盈利模式U2（0.1） 按傳統(tǒng)的方式購(gòu)買(mǎi)版面U21（0.3）

按廣告被讀者打開(kāi)的次數(shù)購(gòu)買(mǎi)U22（0.4）

以多媒體期刊的形式發(fā)布U23（0.3）

服務(wù)盈利模式U3（0.35） 建立在線數(shù)據(jù)庫(kù)盈利模式U31（0.8）

在線信息搜索模式U32（0.2）

版權(quán)盈利模式U4（0.3） 單篇文獻(xiàn)權(quán)利轉(zhuǎn)讓U41（0.6）

整本期刊的部分權(quán)利的轉(zhuǎn)讓U42（0.4）

設(shè)定目標(biāo)我省出版社盈利模式的確定為U?？梢苑譃閮?nèi)容盈利模式、廣告盈利模式、服務(wù)盈利模式和版權(quán)盈利模式四種。即 。

內(nèi)容盈利模式U1，包括在其自有網(wǎng)站上直接銷(xiāo)售U11，傳統(tǒng)期刊互聯(lián)網(wǎng)出版商在線銷(xiāo)售U12，受眾付費(fèi)下載與訂閱多媒體期刊U13三個(gè)因素；廣告盈利模式U2，包括按傳統(tǒng)的方式購(gòu)買(mǎi)版面U21（0.3），按廣告被讀者打開(kāi)的次數(shù)購(gòu)買(mǎi)U22，以多媒體期刊的形式發(fā)布U23三個(gè)方面；服務(wù)盈利模式U3，包括建立在線數(shù)據(jù)庫(kù)盈利模式U31，在線信息搜索模式U32兩個(gè)因素；版權(quán)盈利模式U4，包括單篇文獻(xiàn)權(quán)利轉(zhuǎn)讓U41，整本期刊的部分權(quán)利的轉(zhuǎn)讓U42兩個(gè)方面。

即：

從上所述，建立決定我省出版社盈利模式的因素指標(biāo)體系 。本文應(yīng)用二級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)模型對(duì)確定我省出版社盈利模式整體的盈利效果U進(jìn)行評(píng)價(jià)。

2.一般模型求解。模糊綜合評(píng)價(jià)的基本模型為 。其中A為指標(biāo)權(quán)重，R為單因素評(píng)判矩陣。

首先進(jìn)行一級(jí)評(píng)價(jià)。由發(fā)展因素U1的三個(gè)因素（出版社資源U11，技術(shù)創(chuàng)新U12，人員技能U13），評(píng)出發(fā)展因素的綜合評(píng)價(jià)B1由內(nèi)容盈利模式U1的三個(gè)方式（自有網(wǎng)站上直接銷(xiāo)售U11，傳統(tǒng)期刊互聯(lián)網(wǎng)出版商在線銷(xiāo)售U12，受眾付費(fèi)下載與訂閱多媒體期刊U13）；先由專(zhuān)家確定這三個(gè)指標(biāo)的權(quán)重 根據(jù)內(nèi)容利益模式下的三種方式的盈利效果，把評(píng)語(yǔ)分為非常好，好，較好，一般，差五個(gè)評(píng)語(yǔ)，打分為5，4，3，2，1。再由專(zhuān)家對(duì)三種方式的盈利效果進(jìn)行對(duì)比、考察、分析，得出隸屬度評(píng)判矩陣R1。

根據(jù)最大隸屬度原則，由 最大，得出我省數(shù)字出版的內(nèi)容盈利模式的盈利效果基本為好和較好，各占50%的可能性。

由廣告盈利模式U2的三個(gè)方式（傳統(tǒng)的方式購(gòu)買(mǎi)版面U21，按廣告被讀者打開(kāi)的次數(shù)購(gòu)買(mǎi)U22，以多媒體期刊的形式發(fā)布U23），評(píng)出廣告盈利模式的綜合評(píng)價(jià)B2。

根據(jù)最大隸屬度原則，由 最大，得出我省數(shù)字出版的內(nèi)容盈利模式的盈利效果為一般。

由服務(wù)盈利模式U3的兩個(gè)方式（在線數(shù)據(jù)庫(kù)盈利模式U31，在線信息搜索模式U32），評(píng)出服務(wù)盈利模式的綜合評(píng)價(jià)B3。

根據(jù)最大隸屬度原則，由 最大，得出我省數(shù)字出版的內(nèi)容盈利模式的盈利效果為好。

由版權(quán)盈利模式U4的兩個(gè)方式（單篇文獻(xiàn)權(quán)利轉(zhuǎn)讓U41，整本期刊的部分權(quán)利的轉(zhuǎn)讓U42），評(píng)出服務(wù)盈利模式的綜合評(píng)價(jià)B4。

根據(jù)最大隸屬度原則，由 最大，得出我省數(shù)字出版的內(nèi)容盈利模式的盈利效果為較好。

根據(jù)上述模糊綜合評(píng)價(jià)的結(jié)果，可以得出服務(wù)盈利模式的盈利效果最好，其次為內(nèi)容盈利模式、版權(quán)盈利模式，盈利效果最差的為廣告盈利模式。

接下來(lái)進(jìn)行二級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)。

目標(biāo)層評(píng)判結(jié)果：

根據(jù)最大隸屬原則，我省數(shù)字出版盈利模式的盈利效果在好階段占數(shù)值最高，為0.3555，說(shuō)明總體上來(lái)說(shuō)我省數(shù)字出版的盈利效果還是很好的。

四、結(jié) 論

就我省出版社盈利模式而言，一般有內(nèi)容盈利模式、廣告盈利模式、服務(wù)盈利模式、版權(quán)盈利模式四種。而各種盈利模式下又細(xì)分為多個(gè)方式。并且在市場(chǎng)中存在著各種不確定因素，確定何種盈利模式時(shí)最適合陜西出版社的盈利模式，對(duì)于我省數(shù)字出版行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展有著重要的意義。研究結(jié)果表明服務(wù)盈利模式的盈利效果最好，其次為內(nèi)容盈利模式、版權(quán)盈利模式，盈利效果最差的為廣告盈利模式。總體上來(lái)說(shuō)我省數(shù)字出版的盈利效果還是很好的。我省出版社應(yīng)進(jìn)一步加大資源的整合力度，完成從傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的過(guò)渡，實(shí)現(xiàn)出版社的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移。

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