社會(huì)化媒體時(shí)代的注意力贏取

朱松林

【摘要】本文分析了在社會(huì)化媒體環(huán)境下，為贏取注意力這種信息社會(huì)中的硬通貨，大眾傳播理論可沿用的要素和面臨的變革。注意力工作、社區(qū)的界定、創(chuàng)新和擴(kuò)散、新媒體素養(yǎng)之類的思想和理論在注意力經(jīng)濟(jì)中將會(huì)有更廣泛的應(yīng)用；專業(yè)制造和推廣注意力的注意力工作者，也將會(huì)在新環(huán)境中占據(jù)中心地位。

【關(guān)鍵詞】社會(huì)化媒體；注意力工作；網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展給大眾傳播業(yè)帶來的最大變化是：內(nèi)容控制和生產(chǎn)的分離。當(dāng)任何人都可以借助社會(huì)化媒體向公眾實(shí)時(shí)發(fā)布自己的信息時(shí)，就出現(xiàn)了所謂的“數(shù)字大眾自傳播網(wǎng)絡(luò)”[1]。盡管社會(huì)化媒體在內(nèi)容的準(zhǔn)確性、公信力以及倫理操守上依然無法和傳統(tǒng)媒體相比，但它代表著網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容民眾化和社會(huì)化的一種趨勢，更能體現(xiàn)傳播的互動(dòng)和分享這兩項(xiàng)本質(zhì)。

邁克爾·戈德海伯認(rèn)為，在以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的信息社會(huì)中最重要的資源不是傳統(tǒng)意義的貨幣資本，也不是信息本身，而是注意力。[2]社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，帶來了嚴(yán)重的信息過剩，新聞、公關(guān)、營銷和廣告這些行業(yè)都面臨著數(shù)字化時(shí)代的優(yōu)勝劣汰。要想生存下去，這些行業(yè)必須強(qiáng)調(diào)信息傳播的“相關(guān)性、互動(dòng)性和可信性”。這種變化對指導(dǎo)這些行業(yè)實(shí)踐的大眾傳播基礎(chǔ)理論會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響，新聞、廣告和公關(guān)等活動(dòng)該怎樣有效贏取公眾注意力，都是值得關(guān)注和研究的問題。

對大眾傳播理論的沿用

早期的傳播模式普遍將傳播視為信息傳遞的過程，例如貝爾最初對電話所畫的草圖，以及香農(nóng)線性傳播模式都強(qiáng)調(diào)在噪音和干擾最小的情況下傳送信息。盡管早期模式一直被批評過于簡單，并不斷得到修正，但在社會(huì)化媒體時(shí)代，早期理論中所強(qiáng)調(diào)的某些方面依然值得重視，傳播仍需要一個(gè)分享的渠道。社會(huì)化媒體時(shí)代并不是每一個(gè)人都在使用或閱讀博客、微博，這就不僅引發(fā)了更大的數(shù)字鴻溝社會(huì)問題，而且也要求關(guān)注信息的可用性。同樣，當(dāng)如今社交網(wǎng)站用戶被廣告和其他信息轟炸的時(shí)候，我們需要再次應(yīng)對“噪音”問題。

李普曼在他1922年寫成的《輿論學(xué)》中注意到個(gè)人缺乏認(rèn)知能力。[3]對于個(gè)人來說，由于所能使用的工具有限而無法理解復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)。為了方便認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)，人們需要借助一些刻板印象。盡管個(gè)人自身的能力和過去相比可能并沒有太大提升，但是互聯(lián)網(wǎng)為個(gè)人提供了新的可用資源。在信息社會(huì)中，因?yàn)槿藗儫o暇關(guān)注到所有可提供的信息線索，必須基于過去的行動(dòng)和知識(shí)作出決策，所以刻板印象依然有用武之地。

在新的媒體環(huán)境中，傳播依然作為一種過程而存在，只是過程變得更快捷和更具多樣性。這在網(wǎng)絡(luò)傳播的永續(xù)性趨勢中表現(xiàn)得尤為明顯，隨著人們對實(shí)時(shí)信息的需求超過了對真實(shí)或核實(shí)過的信息的需求，沒有人過多地指望網(wǎng)上發(fā)布的新聞和信息會(huì)成為最終的內(nèi)容產(chǎn)品。

同樣，意見領(lǐng)袖在輿論形成中依然發(fā)揮重要作用，盡管在社會(huì)化媒體環(huán)境中，意見領(lǐng)袖作為信息中介，其作用遠(yuǎn)不如過去針對特定群體直接進(jìn)行意見引導(dǎo)那么強(qiáng)大。確切地說，意見領(lǐng)袖變成了注意力領(lǐng)袖，因?yàn)樗麄兇嬖诘闹饕獌r(jià)值不是引導(dǎo)意見而是對注意力進(jìn)行定向。這在微博世界里表現(xiàn)得尤為明顯，那些擁有最多粉絲的人最有能力通過在微博上的鏈接，將他人的注意力指向特定的網(wǎng)站和文本。

在注意力經(jīng)濟(jì)中，信息創(chuàng)新和擴(kuò)散也值得關(guān)注。和以前相比，人們每天所能接受到的信息量，以及信息所能傳送到的接受者的數(shù)量都大大增加。因而人們關(guān)注的焦點(diǎn)不是如何獲取信息，而是如何對信息進(jìn)行有效使用。

管理注意力實(shí)際上就是管理好奇心。好奇心能激發(fā)個(gè)人去學(xué)習(xí)和發(fā)現(xiàn)信息，為了減少人們對周圍事物的不確定性，人們自然要去關(guān)注新聞和搜索信息。在不斷變化的環(huán)境中，人們對信息的需求將更加強(qiáng)烈。危機(jī)傳播的很多理論都非常重視信息傳播的速度，因此在飛速變化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，危機(jī)傳播理論仍有很多待開發(fā)的新價(jià)值。

對大眾傳播理論的發(fā)展

社會(huì)化媒體時(shí)代要求人們必須轉(zhuǎn)變先前對媒體和傳播的解讀方式，所以需要提升人們對新媒體的素養(yǎng)。很多人依然沿用傳統(tǒng)媒體的規(guī)則和框架去闡釋社會(huì)化媒體，因而無法真正解讀這類媒體上所生成的內(nèi)容。[4]信息獲得的便利性是一回事，能否讓信息接觸者感興趣則是另外一回事。事實(shí)上，因?yàn)樾畔⒊d，選擇性接觸現(xiàn)象在新媒體環(huán)境中尤為常見。因此，新的傳播形式帶來的不僅是信息傳遞量的增加，受眾選擇性接觸自己感興趣的信息的能力也大大增強(qiáng)。

盡管傳播的基本要素歷時(shí)不變，媒體和大眾傳播的很多核心理論在社會(huì)化媒體語境下卻無法回避挑戰(zhàn)。輿情、兩級(jí)傳播、議程設(shè)置、沉默的螺旋、關(guān)系管理理論，以及反饋概念和利益相關(guān)者思想，這些都需要重新審視。

輿情理論上的變化表現(xiàn)為：輿論的形成不再主要依賴傳統(tǒng)媒體及其從業(yè)人員，其他各種力量都會(huì)促成輿論的產(chǎn)生。而且，相對于李普曼時(shí)代，網(wǎng)上輿論形成的時(shí)間更短。新媒體上的各種論壇甚至能讓小群體發(fā)展成員并獲得支持，因而社會(huì)化媒體使輿論形成趨向民主化。沉默的螺旋理論也似乎不合時(shí)宜，因?yàn)樵谛颅h(huán)境中，有了匿名的保護(hù)，人們已不那么懼怕表達(dá)不受多數(shù)人認(rèn)同的觀點(diǎn)。當(dāng)然，問題的另一方面是將觀點(diǎn)公布在網(wǎng)絡(luò)上，并不能確保受到公眾的支持和認(rèn)同。

同樣，新環(huán)境也要求我們必須再思考兩級(jí)傳播理論和意見領(lǐng)袖的角色。隨著信息流呈指數(shù)方式增長，意見領(lǐng)袖不再局限于以政界或權(quán)威人士為主，很多開設(shè)了博客和微博的傳媒業(yè)界人士，也能夠通過向受眾傳遞他們自己對信息的闡釋而成為意見領(lǐng)袖。而且，當(dāng)任何人都可以在社交網(wǎng)站上貼出自己觀點(diǎn)的時(shí)候，意見傳播的流向也發(fā)生了變化。

社會(huì)化媒體雖然沒有否定傳播作為一種過程存在，但是這個(gè)過程的表現(xiàn)形式卻更多樣化，因?yàn)橛卸喾N傳播渠道同時(shí)存在。同一內(nèi)容的信息可能會(huì)使用文本、音頻、視頻等多種表現(xiàn)形式，和早期傳播過程相比，噪音對受眾理解信息所造成的干擾會(huì)小很多。借助自媒體的實(shí)時(shí)互動(dòng)，今天的反饋和早期傳播理論中的語境已經(jīng)不同。新環(huán)境已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了早期人們讓傳播成為“對話”的夢想，整個(gè)社會(huì)在某種程度上已經(jīng)被整合成美國芝加哥學(xué)派曾經(jīng)想象的大社區(qū)。[5]不同文化背景、不同地理區(qū)域的人們根據(jù)興趣愛好加入到一起，人們把這種現(xiàn)象稱作“世界鄰居”或者是“網(wǎng)絡(luò)友誼”時(shí)代。這些變化對公關(guān)領(lǐng)域中關(guān)系管理的一些基本理念也產(chǎn)生了重大的影響，因?yàn)樵诓皇芸刂频木W(wǎng)絡(luò)環(huán)境中管理關(guān)系變得更難。利益相關(guān)者理論[6]也必須重新思考，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的媒介組織不再處于傳播網(wǎng)絡(luò)的中心，公關(guān)人員必須關(guān)注在網(wǎng)絡(luò)上形成的各種不同類型的議題場，現(xiàn)實(shí)的和潛在的利益相關(guān)者都可以利用這些議題場就與他們相關(guān)的議題展開討論。參與對話或表達(dá)觀點(diǎn)不需要先前那些常規(guī)的媒體渠道，因此保持對輿情的監(jiān)控、善于傾聽各方心聲和積極參與討論，這些技能對公關(guān)人員來說就變得至關(guān)重要。

傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行體制和機(jī)制創(chuàng)新中，大多強(qiáng)調(diào)內(nèi)容采編和媒體經(jīng)營兩分開[7]，這種模式并不適合社會(huì)化媒體。以博客為例，博主們既要負(fù)責(zé)內(nèi)容的提供，又要自己負(fù)責(zé)博客的推廣。這時(shí)候會(huì)產(chǎn)生道德上的兩難，即如何能做到在對信源進(jìn)行客觀描述的同時(shí)也能維持自身的發(fā)展。同時(shí)，博客和其他網(wǎng)絡(luò)媒體提供的是一種雙向?qū)ΨQ的傳播方式，這就引發(fā)了公關(guān)領(lǐng)域中的新問題：當(dāng)突然出現(xiàn)許許多多新的利益相關(guān)者時(shí)，如何才能在傳播中保持各方信息的對稱？

而且，議程設(shè)置理論也出現(xiàn)了多方面的變化。當(dāng)很多人都擁有數(shù)字設(shè)備并能方便地接入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，不管是立志將自己打造成網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的公民記者或?qū)Ｂ殞懯?，還是機(jī)緣巧合地充當(dāng)了現(xiàn)場報(bào)道者的角色，社會(huì)化媒體時(shí)代的網(wǎng)民能比傳統(tǒng)媒體更快地影響和構(gòu)建議程。選擇性接觸成為受眾媒體使用的常態(tài)，人們習(xí)慣于收集自己個(gè)性化的、有針對性的以及來自不同信源的新聞信息。這些信息可能來自專業(yè)媒體的權(quán)威人士，抑或來自用戶自主媒體的“草根記者”。[8]大型媒體機(jī)構(gòu)在議程設(shè)置中的主導(dǎo)作用被削弱，而且隨著傳統(tǒng)媒體市場的逐漸萎縮，在某些領(lǐng)域可能會(huì)出現(xiàn)議程的真空。

當(dāng)人們所有的網(wǎng)上行為都留有記錄時(shí)，對聲譽(yù)管理問題進(jìn)行理論化研究就變得非常迫切。事實(shí)上，聲譽(yù)管理已經(jīng)成為危機(jī)管理中最核心的問題之一。傳統(tǒng)聲譽(yù)研究的對象主要是個(gè)人和組織，但是隨著更多新議題場的出現(xiàn)，某些特定的議題場本身也會(huì)成為影響聲譽(yù)的因素。美國電子商務(wù)專家塔拉·亨特認(rèn)為，網(wǎng)上聲譽(yù)基于三個(gè)要素：在網(wǎng)上的交往圈、網(wǎng)絡(luò)行為舉止的得體性和網(wǎng)上的受關(guān)注程度。

社會(huì)化媒體傳播特別重視同盟者和支持者，只有獲得來自同盟者或受眾的信任和稱贊，組織或個(gè)人才能有更好的存在和發(fā)展的機(jī)會(huì)。這些同盟者和支持者又被稱為信任代理，他們不僅能為服務(wù)對象提供重要的社會(huì)資本，[9]而且也可能成為新思想的提出者和新社交網(wǎng)絡(luò)的啟動(dòng)者。除了這些處理注意力問題的中心環(huán)節(jié)，注意力經(jīng)濟(jì)中專業(yè)人士的作用也不可忽視。

新型注意力工作

注意力可以被界定為“將心智聚焦于特定的信息”的心理過程。[10]注意力經(jīng)濟(jì)是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的自然經(jīng)濟(jì)，有人認(rèn)為注意力交易將來可能會(huì)超越甚至取代金融交易。當(dāng)注意力被認(rèn)為是社會(huì)化媒體環(huán)境中的一種稀缺資源時(shí)，專門從事制造、推廣、販?zhǔn)圩⒁饬Φ木统闪俗⒁饬ぷ髡?。他們的出現(xiàn)順應(yīng)了數(shù)字達(dá)爾文主義發(fā)展的需求，他們通過關(guān)系建立過程吸引社會(huì)關(guān)注。注意力資源越稀缺，注意力工作者的地位就越重要。

注意力資源對經(jīng)營活動(dòng)來說不可或缺：一方面，企業(yè)家、投資者和政策制定者希望獲得記者的注意來幫助銷售產(chǎn)品或理念；另一方面，記者需要受眾的注意來維持他們既有的地位。在一個(gè)創(chuàng)新生態(tài)體系中，各種專業(yè)的或是業(yè)余的注意力工作者之間建立起一個(gè)微妙的共存關(guān)系。

在注意力經(jīng)濟(jì)中主要有五種類型的注意力工作者，他們是新聞?dòng)浾摺⒐P(guān)人員、營銷人員、廣告人員和政治宣傳員。不同類型的注意力工作者有各自的服務(wù)對象或薪酬來源。新聞?dòng)浾咚鶑氖碌淖⒁饬ぷ髦饕?wù)于公眾利益。其他如公關(guān)、營銷、廣告人員，則完全代表了受委托的信息提供者的利益。他們的主要工作就是贏取公眾的注意力，從而提升他們的服務(wù)對象在公眾中的名望。

對于各種注意力工作者來說，他們的收入來源大體相似，都是來自他們所服務(wù)的對象。傳統(tǒng)新聞業(yè)的注意力經(jīng)營模式是：先獲得受眾的關(guān)注，然后將注意力資源轉(zhuǎn)賣給廣告商。[11]隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和社會(huì)化媒體時(shí)代的到來，新聞業(yè)正努力開發(fā)其他替代性經(jīng)營模式。除了新聞行業(yè)之外，對于其他注意力行業(yè)的從業(yè)者來說，收入主要來自信息提供者，也就是他們各自所服務(wù)的客戶。

不同類型的注意力工作者為客戶代理的價(jià)值主張也存在差異。新聞業(yè)將注意力出售給廣告主；廣告經(jīng)營者將他們從新聞業(yè)或其他媒介機(jī)構(gòu)購得的注意力，轉(zhuǎn)售給需要發(fā)布廣告信息的廣告主；公關(guān)業(yè)和營銷業(yè)將改良或美化了的聲譽(yù)出售給委托他們的客戶；政治宣傳人員則致力于為服務(wù)對象贏得更多的民眾支持。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，所有既往的行為能夠得到永久保存，網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)成為各方興趣的焦點(diǎn)。大多數(shù)從事聲譽(yù)研究的學(xué)者都認(rèn)為，聲譽(yù)是競爭優(yōu)勢的一個(gè)重要來源，直接關(guān)系到一個(gè)組織或個(gè)人的社會(huì)地位。聲譽(yù)是由一個(gè)個(gè)利益相關(guān)者頭腦中的印象構(gòu)成，形成一個(gè)強(qiáng)大的聲譽(yù)需要長期一貫的信息的累積。注意力工作者必須樹立和維持自身良好的聲譽(yù)，使他們能夠在注意力經(jīng)濟(jì)中有所作為。

那么，上述行業(yè)中的注意力工作者個(gè)人如何在社會(huì)化媒體時(shí)代打造個(gè)人聲譽(yù)呢？如前所述，網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)是由所參與的交際網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)上行為的得體性、網(wǎng)絡(luò)行為的受關(guān)注程度三個(gè)主要因素構(gòu)成的。[12]如果一個(gè)強(qiáng)勢的機(jī)構(gòu)，例如傳統(tǒng)媒體組織，無法為個(gè)體注意力工作者提供機(jī)構(gòu)聲譽(yù)的光環(huán)，注意力工作者自己過去行為的記錄非常重要。在利益相關(guān)者群體中建立起良好的聲譽(yù)，其實(shí)是一種聲譽(yù)資本，個(gè)人聲譽(yù)資本的積累是一個(gè)注意力工作者從業(yè)的先決條件。聲譽(yù)資本不僅可以通過互信降低交易成本，而且還能贏得更高的受眾忠誠度和工作行為的合法性。

不同工種的注意力工作者需要互動(dòng)并合作，合作的意愿主要基于合作者個(gè)人聲譽(yù)、預(yù)期產(chǎn)生的注意力價(jià)值。例如，在一定的條件下，新聞業(yè)和公關(guān)業(yè)可以有業(yè)務(wù)上的合作，一個(gè)記者如果能采訪到享有很高社會(huì)聲譽(yù)的采訪對象，他的新聞稿可能會(huì)吸引更多的受眾關(guān)注。如果公關(guān)人員認(rèn)為接受記者采訪是提升自己所服務(wù)客戶的聲譽(yù)，他就會(huì)積極安排并促成采訪。在這個(gè)過程中，不僅新聞?dòng)浾呓栌昧瞬稍L對象的聲譽(yù)，公關(guān)人員也借用了新聞?dòng)浾叩穆曌u(yù)。新聞?dòng)浾咧挥性谒?wù)的對象——受眾中樹立起聲譽(yù)，才有可能將自己培育和維護(hù)好的注意力賣給廣告主。因此，新聞業(yè)和公關(guān)業(yè)之間的協(xié)作可以被看做是聲譽(yù)的互借。

結(jié)論

社會(huì)化媒體未必能改變傳播的實(shí)質(zhì)，但它的確使傳播的速度變得更快、渠道更多、互動(dòng)性更強(qiáng)和影響力更大。在這種情況下，人類為了能有效地理解環(huán)境變動(dòng)信息，就需要對注意力進(jìn)行有效管理。未來的傳播研究不僅要致力于對大眾傳播的核心理論進(jìn)行修訂和完善，更要勾勒出這些理論的發(fā)展趨勢對個(gè)人和組織意味著什么。新的諸如注意力工作、社區(qū)的界定、創(chuàng)新和擴(kuò)散、新媒體素養(yǎng)之類的思想或理論，其重要性將日益凸顯。作為社會(huì)化媒體時(shí)代新出現(xiàn)的傳播現(xiàn)象，注意力工作雖然還缺乏足夠的實(shí)證研究，但是那些專門從事制造和販賣注意力的注意力工作者，在新媒體環(huán)境中會(huì)擁有舉足輕重的地位。

[本文為安徽省教育廳人文社科項(xiàng)目《安徽形象塑造的媒體策略研究》（項(xiàng)目編號(hào)：K2012B015）的部分研究成果）]

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（作者為上海大學(xué)影視學(xué)院博士生，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞系副教授）

編校：鄭 艷