關(guān)于引導(dǎo)傳統(tǒng)節(jié)日傳播國(guó)家形象的策略思考

崔莉萍

【摘要】本文從應(yīng)用傳統(tǒng)節(jié)日傳播國(guó)家形象的角度切入，探討了節(jié)日傳播的廣泛性，強(qiáng)調(diào)應(yīng)用節(jié)日文化的軟性傳播方式來(lái)進(jìn)行國(guó)家良好形象構(gòu)建，并提出了幾點(diǎn)建議：注重國(guó)家意志的宏觀把握，引導(dǎo)媒介傳播內(nèi)容，加強(qiáng)青少年對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日的正確認(rèn)知與自覺(jué)傳播，加強(qiáng)傳統(tǒng)節(jié)日在海外華僑華人中的傳播發(fā)展，突出傳統(tǒng)節(jié)日的地域性，展現(xiàn)國(guó)家多元、包容形象，以及注重軟傳播方式的溝通等內(nèi)容。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)節(jié)日；節(jié)日文化傳播；國(guó)家形象

國(guó)家形象概述

新世紀(jì)以來(lái)國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于國(guó)家形象的研究已頗具規(guī)模，概而言之，研究?jī)?nèi)容比較側(cè)重宏觀敘事與比較研究，更多的是全局與戰(zhàn)略性問(wèn)題。本研究注重事理敘述，從世俗常見(jiàn)的、與普通民眾日常生活緊密相關(guān)的傳統(tǒng)節(jié)日展開(kāi)，探討全球化時(shí)代如何有效利用傳統(tǒng)節(jié)日文化來(lái)傳播良好的國(guó)家形象。

國(guó)家是一個(gè)綜合體，她由地域、人口、文化、經(jīng)濟(jì)、軍事、政治、歷史等多種要素構(gòu)成，每一要素都呈現(xiàn)其某種形象，并隨時(shí)代變遷而變化。以此諸多要素形象共同生成國(guó)家總體印象，這是由分散到集中的抽象表現(xiàn)。同時(shí)，我們亦能發(fā)現(xiàn)，國(guó)家形象通過(guò)每一種國(guó)家構(gòu)成要素得到比較統(tǒng)一的形象呈現(xiàn)：比如中國(guó)地域廣闊，涵養(yǎng)出了中國(guó)人的寬廣胸懷與博大精深的文化傳承；中國(guó)人口眾多，激發(fā)出國(guó)家體量強(qiáng)大；中國(guó)文化的多民族性與歷史融合性形成今日中華文化的深度與廣度；中國(guó)經(jīng)濟(jì)因地域人口因素而總量廣大等等。每一種國(guó)家構(gòu)成要素，在歷史衍化進(jìn)程中都趨于一種總體形象的生成，這是從集中到分散的映射。從這一角度而言，深入探討國(guó)家構(gòu)成要素的每一內(nèi)容，都能夠探尋到國(guó)家總體形象的大致輪廓與整體印象。本文就是從文化角度出發(fā)，選取普通民眾耳熟能詳且日常參與并正在改變著的民俗節(jié)日為視角，展開(kāi)對(duì)于應(yīng)用傳統(tǒng)節(jié)日傳播良好國(guó)家形象的研究。

傳統(tǒng)節(jié)日的廣泛性

從傳統(tǒng)節(jié)日角度研究促進(jìn)國(guó)家良好形象傳播的重要原因之一，是傳統(tǒng)節(jié)日的廣泛性。這個(gè)廣泛性主要表現(xiàn)在：首先，參與傳統(tǒng)節(jié)日人數(shù)的廣泛性。當(dāng)前，中華傳統(tǒng)節(jié)日的參與者主體，除去國(guó)內(nèi)近14億人口外，還有在全球不僅數(shù)量眾多且涉及面廣泛的華僑華人。至2011年，海外華僑華人數(shù)量已“約為5000萬(wàn)人”[1]，從分布上看，“東南亞占比已降至73%左右，北美洲、歐洲、大洋洲和日本、韓國(guó)等地的華僑華人數(shù)量出現(xiàn)較快增長(zhǎng)……連近百年來(lái)中國(guó)移民鮮至的拉丁美洲、非洲和中東各地，也出現(xiàn)了多個(gè)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的華僑華人聚居區(qū)”[2]。可見(jiàn)全球華人數(shù)量可觀、分布廣泛，幾乎涵蓋全世界。由于華人傳統(tǒng)文化重視血緣宗親，所以海外華人常常以各種鄉(xiāng)親會(huì)、社團(tuán)等形式匯集聚攏，相互幫持，加強(qiáng)團(tuán)結(jié)，形成世界各個(gè)國(guó)家地區(qū)存在的“唐人街”。每至傳統(tǒng)節(jié)日到來(lái)，這些社團(tuán)都會(huì)組織大型活動(dòng)以示慶祝，一方面是為節(jié)日慶賀，更重要的，則是通過(guò)慶祝節(jié)日加深相互間聯(lián)系，向西方社會(huì)展現(xiàn)華人在當(dāng)?shù)氐拇嬖?，為華人在海外生存爭(zhēng)取各種空間。因此，海外華人非常重視傳統(tǒng)節(jié)日的傳播，節(jié)日的熱烈程度與對(duì)傳統(tǒng)的繼承有時(shí)較國(guó)內(nèi)反而更強(qiáng)烈。

其次，中華傳統(tǒng)節(jié)日傳播地域的廣泛性。伴隨著華人向世界遷徙的歷史進(jìn)程，中華傳統(tǒng)節(jié)日也在全球安家落戶(hù)。散落于世界各地的華人不僅通過(guò)節(jié)日慶祝來(lái)寄托對(duì)祖國(guó)的眷戀與先人的紀(jì)念，也將自己融入當(dāng)?shù)貒?guó)家的民眾生活，向異國(guó)自覺(jué)不自覺(jué)地傳播中華文化，在不同文明交融中尋找自我生存機(jī)遇。從這個(gè)意義上而言，中華傳統(tǒng)節(jié)日亦成為他國(guó)文化的構(gòu)成部分，是世界文明大家庭中的一員。許多當(dāng)?shù)貒?guó)家民眾也在相互交融中逐漸接受了中華傳統(tǒng)節(jié)日帶來(lái)的傳統(tǒng)文化，尤其是近些年來(lái)，除了華人，其他世界公民亦越來(lái)越多地喜愛(ài)并參與到中華傳統(tǒng)節(jié)日喜慶中來(lái)。東南亞自不待言，其他如美國(guó)、法國(guó)、加拿大、澳大利亞、俄羅斯、歐洲、南美洲、非洲等許多國(guó)家在中國(guó)農(nóng)歷新年到來(lái)之際，不少?lài)?guó)家領(lǐng)導(dǎo)人紛紛向華人“拜年”，并將中國(guó)農(nóng)歷新年春節(jié)定為法定假日，非華人媒體也大量傳播關(guān)于春節(jié)等節(jié)日的報(bào)道，許多國(guó)家更是配合發(fā)行傳統(tǒng)十二生肖郵票等等，這些都說(shuō)明中華傳統(tǒng)節(jié)日文化在海外正從華人群體向世界蔓延傳播的趨勢(shì)。這正是節(jié)日傳播地域廣泛性的表現(xiàn)。

再次，中華傳統(tǒng)節(jié)日傳播媒介與傳播內(nèi)容的廣泛性。得益于信息技術(shù)高速發(fā)展，多媒體技術(shù)極大地創(chuàng)新了媒介表現(xiàn)形式與內(nèi)容，基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的多種新媒介為中華傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳播創(chuàng)造了前所未有的條件。今天在全球各地農(nóng)歷新年到來(lái)之際，全球華人都能從網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星電視等媒介同步看到國(guó)內(nèi)央視春晚，技術(shù)的先進(jìn)縮短了時(shí)空感，拉近了遠(yuǎn)方華人心向祖國(guó)的情感，增強(qiáng)了華人凝聚力。同時(shí)，技術(shù)的先進(jìn)促進(jìn)了文化普及與文化民主。除了官方通過(guò)各種媒介形式進(jìn)行傳統(tǒng)的節(jié)日傳播外，許多普通民眾自發(fā)創(chuàng)造的節(jié)日文化內(nèi)容也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)傳播萬(wàn)里，增加了傳統(tǒng)節(jié)日文化表現(xiàn)的多樣性，成為中華文化在全球化傳播時(shí)代堅(jiān)實(shí)的民間基礎(chǔ)。

關(guān)于應(yīng)用傳統(tǒng)節(jié)日傳播國(guó)家形象的基本思考

由于傳統(tǒng)節(jié)日在廣大民眾與國(guó)內(nèi)外傳播的廣泛性與重要文化傳承作用，有效利用與引導(dǎo)好節(jié)日文化傳播，對(duì)于塑造傳播良好國(guó)家形象具有重要意義。如何應(yīng)用傳統(tǒng)節(jié)日，關(guān)鍵在于政府要引導(dǎo)傳統(tǒng)節(jié)日傳播國(guó)家意志。節(jié)日文化銜接古今——既展現(xiàn)歷史文明，亦表現(xiàn)當(dāng)下時(shí)代。何為國(guó)家意志？譚天認(rèn)為國(guó)家意志是在一定的歷史時(shí)期內(nèi)、在特定的地理環(huán)境中，由一個(gè)權(quán)威階層領(lǐng)導(dǎo)的政治實(shí)體的意識(shí)形態(tài)的集中體現(xiàn)。其本質(zhì)近似于尼采說(shuō)的“意志是一種‘命令”[2]。換言之，國(guó)家意志是一種意識(shí)形態(tài)呈現(xiàn)，我國(guó)的節(jié)日文化傳播必須立足這一前提，這是節(jié)日文化傳播的基本原則。如果認(rèn)同尼采“意志是一種‘命令”，那么在傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播中以政府之手加以引導(dǎo)以體現(xiàn)本國(guó)的國(guó)家意志就是順理成章之事。當(dāng)前我國(guó)的國(guó)家意志內(nèi)容為何？張思軍認(rèn)為，“當(dāng)代中國(guó)國(guó)家意志是中國(guó)最廣大的勞動(dòng)人民意志的集中體現(xiàn)，它是政黨意志、國(guó)家意志、人民意志和社會(huì)意志的高度統(tǒng)一”[3]。我國(guó)的國(guó)家意志可以理解為社會(huì)主義的核心價(jià)值體系，這個(gè)核心價(jià)值體系的主要內(nèi)容即“堅(jiān)持馬克思主義指導(dǎo)地位、堅(jiān)定中國(guó)特色社會(huì)主義共同理想、弘揚(yáng)以愛(ài)國(guó)主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時(shí)代精神、樹(shù)立和踐行社會(huì)主義榮辱觀”[4]。這是2011年黨的十七屆六中全會(huì)通過(guò)的關(guān)于文化建設(shè)的基本精神。因此，在節(jié)日文化傳播中，各級(jí)政府要有意識(shí)地以上述內(nèi)容進(jìn)行引導(dǎo)，將社會(huì)主義核心價(jià)值體系融入節(jié)日文化傳播中，從而有意識(shí)、有目的地塑造傳播社會(huì)主義中國(guó)形象。

政府對(duì)于節(jié)日文化傳播的引導(dǎo)，是高屋建瓴式的思想綱領(lǐng)，如何付諸實(shí)施？第一，要對(duì)節(jié)日媒介傳播內(nèi)容引導(dǎo)把關(guān)。由于節(jié)日文化傳播內(nèi)容基本由兩塊構(gòu)成：一是傳統(tǒng)文化傳承，諸如節(jié)日儀式、節(jié)日傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)等；二是時(shí)代習(xí)俗風(fēng)尚在節(jié)日文化中的展現(xiàn)，例如電視節(jié)日晚會(huì)、賀歲片、傳統(tǒng)節(jié)日中的洋文化傳播等。這兩大內(nèi)容，傳統(tǒng)文化延續(xù)是當(dāng)前國(guó)家極力倡導(dǎo)的，且多是優(yōu)秀文化傳播，比如對(duì)冬去春來(lái)希望的期盼與慶祝（春節(jié)）、慎終追遠(yuǎn)的祭祀（清明）、對(duì)中華杰出人物的紀(jì)念（端午）、對(duì)家國(guó)團(tuán)圓民族凝聚力的召喚（中秋）、孝悌之道的人文關(guān)懷（重陽(yáng)）等等。這些節(jié)日優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播是不會(huì)引起歧義的，且是全球華人所遵循并極力維護(hù)的，這些傳統(tǒng)內(nèi)容政府只要努力加以保護(hù)并積極傳揚(yáng)即可。而對(duì)于當(dāng)下時(shí)代習(xí)俗風(fēng)尚在節(jié)日文化中的反映，則要有正確的引導(dǎo)。當(dāng)前，伴隨全球化，世界各種文化尤其是以美國(guó)為首的西方文化在全世界大肆橫行。西方文化自有翹楚，但更多的是魚(yú)目混珠、紛繁雜亂。冷戰(zhàn)后更有西方國(guó)家對(duì)第三世界國(guó)家的文化滲透，所以，政府更應(yīng)該具有前瞻性，面臨西方文化的全面進(jìn)攻而進(jìn)行批判性的拿取與拋棄。對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播，亦應(yīng)該采取這種態(tài)度。對(duì)于展現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)的要大力褒揚(yáng)，對(duì)于當(dāng)下西方一些不正確價(jià)值觀的泛濫要加以制止與疏導(dǎo)。引導(dǎo)節(jié)日文化傳播當(dāng)前國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)成就、科技創(chuàng)新發(fā)展、社會(huì)主義核心價(jià)值觀等內(nèi)容，以凸顯節(jié)日文化展現(xiàn)的時(shí)代內(nèi)容，對(duì)外傳播當(dāng)代中國(guó)新形象，增加世界對(duì)中國(guó)的正確認(rèn)知，減少世界對(duì)中國(guó)片面認(rèn)知帶來(lái)的不利因素，對(duì)內(nèi)緩和各種社會(huì)矛盾，增強(qiáng)民族自信心，凝聚民族向心力。對(duì)于當(dāng)前時(shí)代文化內(nèi)容的引導(dǎo)，要以自主、發(fā)展、包容、創(chuàng)新為原則，傳播節(jié)日的時(shí)代精神。對(duì)于一些表現(xiàn)“怪、亂、奇”等嘩眾取寵、曇花一現(xiàn)的節(jié)日內(nèi)容，不作宣揚(yáng)。

第二，加強(qiáng)并引導(dǎo)青少年對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日的正確認(rèn)知與自覺(jué)傳播。當(dāng)前，對(duì)于我國(guó)青少年加強(qiáng)傳統(tǒng)節(jié)日教育與自覺(jué)傳播已是當(dāng)務(wù)之急。之所以這樣說(shuō)，原因有二：一是西方洋節(jié)日帶來(lái)的洋文化在青少年中的影響日益廣泛且逐漸深入?，F(xiàn)在年輕人流行過(guò)情人節(jié)、圣誕節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、感恩節(jié)等諸多洋節(jié)，并接受由此洋節(jié)帶來(lái)的西方文化，諸如強(qiáng)調(diào)自我、崇尚個(gè)人英雄主義、注重享受、性泛濫甚至以吸毒為時(shí)髦等行為。反觀我們自己的傳統(tǒng)節(jié)日，對(duì)于祖先的崇敬與祭祀、尊老愛(ài)幼的傳統(tǒng)孝悌之道、含蓄委婉的情感傳達(dá)等反而在青少年身上較少體現(xiàn)。當(dāng)然這不能全歸咎于洋節(jié)泛濫，還有其他原因造成，但至少，洋節(jié)起到了推波助瀾的作用。二是，由于歷史原因，中華傳統(tǒng)文化教育相比科學(xué)技術(shù)教育，近半個(gè)世紀(jì)以來(lái)要少得多，當(dāng)然這與新中國(guó)建設(shè)急需科技人才有極大關(guān)系，但客觀上卻是我們大陸的傳統(tǒng)文化教育普及相比臺(tái)灣地區(qū)要少得多。伴隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)人的自信增強(qiáng)，才重新反觀自己的歷史文化，大有“古典熱”之風(fēng)。新世紀(jì)以來(lái)，各種中國(guó)元素的挖掘、各種中國(guó)風(fēng)吹來(lái)，不僅僅是吹皺一池春水，更是掀起了傳統(tǒng)文化熱的高潮，傳統(tǒng)節(jié)日的加強(qiáng)與發(fā)揚(yáng)光大正是這些思潮的社會(huì)反映。正確引導(dǎo)年輕人不盲目崇洋媚外，客觀認(rèn)知自我的悠久文化傳統(tǒng)，通過(guò)節(jié)日文化，教育引導(dǎo)青少年對(duì)于歷史正確認(rèn)知，對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日民俗蘊(yùn)含的深刻文化意義進(jìn)行探討，在節(jié)日喜慶的民俗中身臨感受先人創(chuàng)造這些節(jié)日文化的良苦用心，可以促進(jìn)青少年客觀認(rèn)識(shí)歷史與當(dāng)前自我的傳承關(guān)系，通過(guò)他們的身體力行，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化薪盡火傳，這對(duì)于國(guó)家在全球化發(fā)展中立足根本、立足民族，形成正確的發(fā)展觀具有重大戰(zhàn)略意義。

第三，加強(qiáng)傳統(tǒng)節(jié)日在海外華僑華人中的傳播發(fā)展。海外華僑華人歷來(lái)是我國(guó)對(duì)外交流溝通的重要橋梁與紐帶。中國(guó)人無(wú)論是主動(dòng)遷移還是被迫遷徙至海外，都是一個(gè)歷史演進(jìn)過(guò)程。上文中提到目前海外華僑華人約5000萬(wàn)，這其中可大致分為三類(lèi)歷史延續(xù)：第一類(lèi)是歷史上早期遷移海外移民的后代，這類(lèi)人在國(guó)內(nèi)無(wú)直接的當(dāng)代親緣聯(lián)系，他們繼承并保持了中華文化而生存于他鄉(xiāng)；第二類(lèi)是20世紀(jì)百年間移民海外的，他們或健在或離世不長(zhǎng)，或者與民國(guó)歷史相關(guān)或者與新中國(guó)歷史相關(guān)，這類(lèi)人自己曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)生存過(guò)而后落腳他鄉(xiāng)；第三類(lèi)是新中國(guó)改革開(kāi)放后移民海外，這類(lèi)人大都健在，與國(guó)內(nèi)聯(lián)系密切。目前海外華僑華人大致是由此三部分構(gòu)成。這些先后走出國(guó)門(mén)散落在世界各地的華人，大多數(shù)保持了傳統(tǒng)中華文化風(fēng)俗，使得他們?cè)谶m應(yīng)異國(guó)他鄉(xiāng)生存的同時(shí)不忘祖先遺脈。這其中，傳統(tǒng)節(jié)日習(xí)俗文化的熏陶起到了重要作用。在為適應(yīng)他鄉(xiāng)生存的日常生活中，華人被迫放棄一些自我文化，卻唯獨(dú)節(jié)日文化反而得到張揚(yáng)，這也算是一種對(duì)日常生活的補(bǔ)償吧。所以，海外華僑華人的傳統(tǒng)節(jié)日反而隆重異常，同時(shí)因?yàn)楸容^少受到國(guó)內(nèi)歷史進(jìn)程影響，一些在國(guó)內(nèi)消失的節(jié)日習(xí)俗反而在海外華僑華人中得到光大。而他們所處的異國(guó)他鄉(xiāng)亦正是通過(guò)這些僑民的隆重節(jié)日習(xí)俗來(lái)了解中國(guó)人的——雖不全面但亦算管窺。近年來(lái)，許多國(guó)家不僅將農(nóng)歷春節(jié)定為法定假日，而且連續(xù)發(fā)行中國(guó)十二生肖郵票，從媒體宣傳到商品消費(fèi)都廣泛宣揚(yáng)，似乎中國(guó)年大有“紅遍寰宇”之勢(shì)。[5]傳統(tǒng)節(jié)日文化在將中國(guó)帶向世界。因此，國(guó)家在重視華僑華人工作、在通過(guò)節(jié)慶這一特殊時(shí)刻聯(lián)絡(luò)世界華人、增強(qiáng)凝聚力的同時(shí)，還應(yīng)該注重將當(dāng)下中國(guó)發(fā)展建設(shè)新內(nèi)容注入傳統(tǒng)節(jié)日中，通過(guò)海外華僑華人傳播到全世界，以增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力。目前在海外的中華傳統(tǒng)節(jié)日傳播內(nèi)容多是傳統(tǒng)文化習(xí)俗，向世界展現(xiàn)了中國(guó)古老文明的一面，而更重要的是，還要展現(xiàn)當(dāng)下中國(guó)形象，有重點(diǎn)地推出當(dāng)前為國(guó)家建設(shè)做出貢獻(xiàn)的中國(guó)人，以及在國(guó)際上產(chǎn)生良好影響的國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)、科技發(fā)展、文化創(chuàng)新等新內(nèi)容。2011年1月亮相于美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)的中國(guó)國(guó)家形象宣傳片《人物篇》就是很好的嘗試。

重視傳統(tǒng)節(jié)日在海外發(fā)揚(yáng)光大，還有利于國(guó)家形象傳播的內(nèi)引與外輸。內(nèi)引，主要是通過(guò)海外節(jié)慶文化傳播吸引外國(guó)人產(chǎn)生到中國(guó)旅游的愿望，將更多外國(guó)人邀請(qǐng)進(jìn)中國(guó)來(lái)，近距離認(rèn)識(shí)中國(guó)，一則可以增進(jìn)了解以釋疑，二則也可促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。外輸，通過(guò)節(jié)日文化將當(dāng)下中國(guó)的良好狀態(tài)及時(shí)傳播到世界各地，增強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)，為我國(guó)在全球化時(shí)代構(gòu)建自己的話語(yǔ)體系開(kāi)疆拓土，從而避免以西方人的價(jià)值體系與話語(yǔ)權(quán)來(lái)評(píng)價(jià)中國(guó)事宜而使我們陷入西方指責(zé)的陷阱。

第四，突出傳統(tǒng)節(jié)日的地域性，增強(qiáng)傳統(tǒng)節(jié)日統(tǒng)一性中的差異性文化表現(xiàn)，有利于展現(xiàn)國(guó)家多元、包容形象。中華民族在長(zhǎng)久發(fā)展中，有一個(gè)不斷進(jìn)行民族融合的過(guò)程。表現(xiàn)在傳統(tǒng)節(jié)日上，既有各個(gè)民族自己保留的獨(dú)立節(jié)日，如蒙古族的那達(dá)慕、回族的開(kāi)齋節(jié)、彝族的火把節(jié)、藏族的雪頓節(jié)、壯族的牛魂節(jié)[6]等等，亦有將本民族文化習(xí)俗融進(jìn)其他民族節(jié)日文化中的交融共匯。以春節(jié)為例，有很多傳播活動(dòng)是少數(shù)民族對(duì)于漢民族的補(bǔ)充，諸如春節(jié)的游藝活動(dòng)，一些騎射、雜耍、蹴鞠等多是歷史上北方游牧民族的傳統(tǒng)[7]，而苗族的“開(kāi)春歌”、侗族的“打侗年”、滿(mǎn)族春節(jié)時(shí)“插紅、黃、藍(lán)、白旗”等表明自己的族群[6]等等，也是各少數(shù)民族對(duì)春節(jié)形式的變通。我國(guó)歷史上多民族國(guó)家的形成，正是中華民族包容、多元精神的歷史證明。在當(dāng)前全球化時(shí)代，我們不僅要傳播我們大一統(tǒng)的優(yōu)秀歷史傳統(tǒng)文明形象，同時(shí)亦應(yīng)重視傳播中華民族的這個(gè)大一統(tǒng)是開(kāi)放性、多元性、包容性的辯證統(tǒng)一。西方國(guó)家出于自身利益，長(zhǎng)期以來(lái)“選擇性失明”，帶著有色眼鏡將我國(guó)在發(fā)展過(guò)程中的一些片面失誤擴(kuò)大化宣傳，在世界上造成不良影響，國(guó)人總結(jié)為“妖魔化中國(guó)”。事實(shí)上，中國(guó)無(wú)論是在歷史上還是當(dāng)下，都是一個(gè)多民族國(guó)家，各種民族文化并存的大一統(tǒng)文化狀態(tài)。因此，從節(jié)日傳播角度而言，我們不僅要加強(qiáng)保護(hù)各少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)日文化，更要強(qiáng)調(diào)各地區(qū)根據(jù)地域特色、人民習(xí)俗保留自己的節(jié)日地域文化特色。中國(guó)地域廣大，不同地區(qū)即使同一節(jié)日也會(huì)有不同的節(jié)日習(xí)俗與傳承，以端午節(jié)為例，除全國(guó)各地常見(jiàn)之習(xí)俗——吃粽子、賽龍舟、祭屈原等內(nèi)容，各個(gè)地區(qū)還有自己的獨(dú)特風(fēng)俗習(xí)慣，諸如河北省端午忌打井水、山東鄒平縣早起均須飲酒一杯、浙江桐廬縣具禮于師長(zhǎng)、廣東從化縣以燒符水洗手眼后潑灑于道稱(chēng)為“送災(zāi)難”[6]等等，都是各個(gè)地區(qū)因自己的歷史傳承附加進(jìn)端午節(jié)日文化中的。正是這些豐富多彩的文化習(xí)俗，彰顯了節(jié)日多姿多彩之魅力。多樣性、民族性、傳承性的地域民族節(jié)日，不僅豐富了節(jié)日文化內(nèi)涵，更加反映出包容、開(kāi)放、多元的國(guó)家形象。

第五，政府在引導(dǎo)節(jié)日傳播良好國(guó)家形象的同時(shí)，要注意方式與渠道。從西方國(guó)家軟性傳播方式看，是相當(dāng)成功的，尤其是美國(guó)。美國(guó)國(guó)家形象的良性構(gòu)建，很少是通過(guò)政府渠道、官方模式的強(qiáng)硬傳播，而是通過(guò)普通大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的影視劇、暢銷(xiāo)小說(shuō)、飲食、服飾、藝術(shù)作品與創(chuàng)意設(shè)計(jì)等表現(xiàn)形式，巧妙地展現(xiàn)美國(guó)世俗文化。同時(shí)，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)廣告營(yíng)銷(xiāo)，培育西方式的消費(fèi)意識(shí)與觀念，從而顛覆甚至改變他國(guó)民眾的日常行為?？纯次覀兘袢盏那嗌倌陱垞P(yáng)、叛逆、追求享樂(lè)、提前消費(fèi)、吃著漢堡飲著可樂(lè)看著迪斯尼動(dòng)畫(huà)等多種行為，都驗(yàn)證著美國(guó)文化傳播的極大成功。美國(guó)文化在傳播過(guò)程中，我們很少看到政府出面或者官方模式，沒(méi)有受到強(qiáng)硬的壓迫去接受，但是他們的情人節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日卻日益在他國(guó)走俏。這種柔性的方式或者說(shuō)軟傳播是很值得我們國(guó)內(nèi)政府學(xué)習(xí)的。西方人對(duì)于我國(guó)官方色彩濃重的宣傳往往帶有不信任感，部分原因是意識(shí)形態(tài)的不同，更重要的是，西方人因?yàn)槭堋懊裰鳌币庾R(shí)熏陶，更加注重普通民眾的反應(yīng)與行為。從這個(gè)角度說(shuō)，傳統(tǒng)節(jié)日恰恰是最好的方式，因?yàn)樗菍儆趶V大人民年復(fù)一年的慶祝方式，最能反映普通民眾的真實(shí)生活，這也是西方人接受各國(guó)民族節(jié)日文化的重要原因之一。因此，我們的政府對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日的良好應(yīng)用傳播，一定要注意柔性的方式，即宏觀管理引導(dǎo)，把握大方向即可，具體實(shí)施方法則最好不要參與或者不要直接參與，將節(jié)日傳播還原為純粹的民間交流，會(huì)收到更好的效果。政府所要做的，是提供傳播交流的平臺(tái)，讓傳統(tǒng)節(jié)日的文化展現(xiàn)出來(lái)、傳播出去，暢通傳播渠道，配合媒體積極宣傳的工作，即助推力的作用，而不是干涉作用。讓傳統(tǒng)節(jié)日真實(shí)地展現(xiàn)當(dāng)下的中國(guó)，展現(xiàn)現(xiàn)代中國(guó)人對(duì)于傳統(tǒng)的繼承，展現(xiàn)中國(guó)人在當(dāng)前時(shí)代面臨全球化沖擊的選擇困惑與迷失，這種最自然的狀態(tài)將是最好的傳播。

結(jié)語(yǔ)

國(guó)家形象構(gòu)建是個(gè)大工程，涵蓋面極廣。良好形象建立關(guān)聯(lián)有效傳播方式，從民間的、非政府途徑進(jìn)行傳播，是軟性傳播的一種方式。傳統(tǒng)節(jié)日因其與廣大民眾緊密相關(guān)且傳播面廣泛而成為軟性傳播的重要形式之一，國(guó)家應(yīng)該從戰(zhàn)略高度，宏觀把握與引導(dǎo)，通過(guò)節(jié)日傳播來(lái)塑造良好國(guó)家形象。這個(gè)宏觀把握與引導(dǎo)，是戰(zhàn)略性的，而非戰(zhàn)術(shù)性的或硬性傳播。政府更應(yīng)該有效應(yīng)用傳統(tǒng)節(jié)日的民間途徑展現(xiàn)柔性的、非官方性質(zhì)的推進(jìn)渠道，為節(jié)日文化交流提供各種舞臺(tái)，促成節(jié)日文化傳播的良性渠道，這對(duì)于國(guó)家形象的民間基礎(chǔ)構(gòu)成會(huì)起到重大作用且產(chǎn)生良好效果。

[本文為2012年教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目階段性成果（項(xiàng)目編號(hào)：12YJC860010）；中國(guó)博士后第51批面上基金資助項(xiàng)目（編號(hào)：2012M510776）；2011年浙江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題階段性成果（項(xiàng)目編號(hào)：11JCWH21YB）]

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[4]《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》，2011年10月18日中國(guó)共產(chǎn)黨第十七屆中央委員會(huì)第六次全體會(huì)議通過(guò)。

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[6]嚴(yán)敬群.中國(guó)節(jié)日傳統(tǒng)文化讀本[M].北京，東方出版社，2009.

[7]大中國(guó)上下五千年·中國(guó)節(jié)俗文化[M].北京，外文出版社，2010.

（作者為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)與傳播學(xué)博士后流動(dòng)站博士后，副教授）

編校：施宇