再論高校品牌建設(shè)

張植卿　張國軼　程鮮彩

摘要：社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了教育市場的激烈競爭。高校作為我國現(xiàn)行教育格局的重要組成部分，在激烈的教育市場的競爭中發(fā)展自己，必須積極推進(jìn)品牌建設(shè)。

關(guān)鍵詞：再論；高校；品牌

中圖分類號：G640文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2012）20-0234-02

《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》指出：要把改革創(chuàng)新作為教育發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。教育要發(fā)展，根本靠改革[1]。對于高校來說，在激烈的教育市場競爭中發(fā)展自己，必須貫徹落實(shí)《綱要》的這一要求，大力推進(jìn)品牌建設(shè)。

一、特定的內(nèi)涵

所謂高校品牌，是指社會(huì)各界對民辦高校的辦學(xué)理念、辦學(xué)特色、辦學(xué)質(zhì)量和社會(huì)服務(wù)等方面的綜合認(rèn)可程度和美譽(yù)度[2]。高校品牌的這一特定內(nèi)涵表述，揭示了以下三層含義。

第一，品牌彰顯著高校的知名度。知名度則是指被社會(huì)公眾認(rèn)識和了解的程度。一所高校只有具有一定的知名度，才能被社會(huì)所認(rèn)可。換句話說，高校的品牌對外是競爭力的表現(xiàn)，對內(nèi)則標(biāo)志著凝聚力，代表著發(fā)展的動(dòng)力。特別是在當(dāng)代的市場經(jīng)濟(jì)條件下，高校的品牌和知名度如何，不僅決定著這個(gè)高校的發(fā)展，而且還會(huì)在一定程度上決定著的這個(gè)高校的生死存亡。

第二，品牌代表著高校的辦學(xué)特色。所謂特色，就是人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新。一所高校的品牌建設(shè)，既要達(dá)到這一特色要求，也要具有一定的穩(wěn)定性，能夠經(jīng)得起時(shí)間過程的檢驗(yàn)，能夠被客觀社會(huì)大眾認(rèn)以及家長和考生向往，在人才市場上有立足之地。

第三，品牌是高校的一種無形資產(chǎn)。教育品牌不同于生產(chǎn)產(chǎn)品，它無論從理念上，還是在方法上，都與生產(chǎn)產(chǎn)品表現(xiàn)著明顯的差異。一所高校的品牌，一般要經(jīng)過教職員工一定時(shí)期的共同努力，學(xué)校的知名度和信譽(yù)，知識與管理等方面的積累才能樹立起來，并逐漸為社會(huì)和學(xué)子所認(rèn)可與接受。這種良好社會(huì)信譽(yù)本身就是無形的資產(chǎn)，將會(huì)給學(xué)校帶來良好社會(huì)效應(yīng)。

二、特定的標(biāo)準(zhǔn)

高校品牌建設(shè)是有著客觀標(biāo)準(zhǔn)的一項(xiàng)創(chuàng)新工程。從總的要求來說，就是要以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，著力培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的高素質(zhì)人才，圍繞提高教育教學(xué)質(zhì)量這個(gè)中心，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，改革教學(xué)內(nèi)容和課程體系，形成特色明顯、社會(huì)認(rèn)可度強(qiáng)的知名高校。具體說，一般包括以下幾個(gè)方面。

（一）具有先進(jìn)的教育理念和明確的建設(shè)目標(biāo)

高校品牌建設(shè)必須思路清晰，出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)明確。人才培養(yǎng)目標(biāo)要適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需要，促使學(xué)生知識、能力、素質(zhì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，注重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神、實(shí)踐能力和創(chuàng)業(yè)能力?？匆粋€(gè)學(xué)校打造的一種教育品牌是否屬于品牌，首先要看其出發(fā)點(diǎn)，看其打造教育品牌的價(jià)值觀取向是否適應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢，符合國家教育發(fā)展的要求。同時(shí)，還要看其落腳點(diǎn)是否適應(yīng)學(xué)校的發(fā)展實(shí)際，適應(yīng)社會(huì)的客觀需要，能否為學(xué)校帶來應(yīng)有的效應(yīng)。

（二）具有職業(yè)素養(yǎng)高、結(jié)構(gòu)合理、學(xué)緣構(gòu)成科學(xué)的師資隊(duì)伍

教師隊(duì)伍建設(shè)是民辦高校品牌建設(shè)中最不容忽視的方面，特別是具備良好職業(yè)素養(yǎng)的教師群體和學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)、知名度高的名師專家，都是品牌建設(shè)的重要組成部分?？匆粋€(gè)高校的品牌建設(shè)，要看其師資隊(duì)伍的建設(shè)情況，看學(xué)校是否積極為骨干教師成名成家提供條件，努力培養(yǎng)和打造各個(gè)層面的學(xué)科帶頭人、學(xué)術(shù)專家和教育名師，是否建立和健全培養(yǎng)有利于教師自我更新和自我發(fā)展的機(jī)制。

（三）建設(shè)優(yōu)化的教學(xué)內(nèi)容和課程體系

教育教學(xué)改革和創(chuàng)新情況是高校品牌建設(shè)的重要標(biāo)志?？匆粋€(gè)高校的品牌建設(shè)，要看課程體系改革和教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化的情況，看人才培養(yǎng)方案完善的情況。還要看在課程體系和培養(yǎng)方案的修訂和優(yōu)化過程中，是否突出學(xué)生和教師基本技能和教育科研能力的培養(yǎng)，是否注重學(xué)生潛能以及創(chuàng)新能力的養(yǎng)成；在建設(shè)優(yōu)化的課程體系和改革教學(xué)方法過程中，是否能夠有效幫助和促進(jìn)學(xué)生形成合理的發(fā)展?jié)撡|(zhì)和智能結(jié)構(gòu)，能夠?yàn)閷W(xué)生在未來職業(yè)生涯中奠定牢固的基礎(chǔ)。

（四）具有良好的辦學(xué)基礎(chǔ)和設(shè)施條件

高校的品牌建設(shè)，在經(jīng)費(fèi)投入方面，要滿足專業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要。表現(xiàn)為擁有較為豐富的專業(yè)圖書資料和現(xiàn)代化的教學(xué)設(shè)備、校內(nèi)外實(shí)驗(yàn)、實(shí)習(xí)基地等條件；具有比較完善的公共設(shè)施、文明和諧的校園生活環(huán)境和濃厚的人文氛圍。

（五）培養(yǎng)的人才質(zhì)量高、素質(zhì)好、具有創(chuàng)新精神

高校品牌建設(shè)的重要體現(xiàn)是培養(yǎng)的人才狀況。高校必須注重對學(xué)生開展心理健康教育，以提高學(xué)生的自信心，矯正學(xué)生的不良言行；注重學(xué)生道德教育，特別加強(qiáng)誠信和敬業(yè)教育；注重建立有利于學(xué)生形成個(gè)性特長、和諧發(fā)展的教學(xué)和管理體制，建立開放的寬松的多元培養(yǎng)模式等。

（六）具有較高的大學(xué)生畢業(yè)就業(yè)率

在我國目前社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的條件下，高校大學(xué)生畢業(yè)的就業(yè)率對高校的品牌建設(shè)起著舉足輕重的影響。因此，畢業(yè)大學(xué)生的出路、畢業(yè)生的畢業(yè)進(jìn)修和求職是否順利、大學(xué)生畢業(yè)后就業(yè)率和對學(xué)校的態(tài)度、在校大學(xué)生未來的就業(yè)潛力等方面，都能夠反映高校品牌建設(shè)的情況。

三、推進(jìn)高校品牌建設(shè)的緊迫性

社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來教育市場的激烈競爭。因此，高校在激烈的教育市場競爭中積極推進(jìn)品牌建設(shè)，就顯得十分的必要和緊迫。

（一）推進(jìn)品牌建設(shè)能夠增加高校內(nèi)在的凝聚力

一所高校的發(fā)展，一旦提升到品牌的層次，將會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的內(nèi)在凝聚力。它不僅能使全校教職員工產(chǎn)生強(qiáng)烈的自豪感，增強(qiáng)對本校的認(rèn)同感和歸屬感，還能夠充分調(diào)動(dòng)全校教職員工的積極性，以主人翁的工作姿態(tài)，自覺為品牌建設(shè)而不懈努力。所以，高校的品牌意義和效應(yīng)是萬萬不可忽視的。

（二）推進(jìn)品牌建設(shè)能夠增強(qiáng)高校的競爭力

在中國現(xiàn)時(shí)的教育市場環(huán)境下，高校品牌建設(shè)的迫切性已經(jīng)充分顯現(xiàn)，可以說，品牌建設(shè)勢在必行。隨著社會(huì)的進(jìn)步和人們生活水平的日益提高，人們對教育的需求越來越高，對教育的選擇性越來越強(qiáng)，學(xué)生家長都希望自己的孩子能夠接受到更好的教育，對社會(huì)知名度高的學(xué)校和教育資源的需求越來越強(qiáng)烈。這種教育市場需求的競爭性和選擇性直接形成了競爭。特別是要清醒地認(rèn)識到，在競爭中，品牌建設(shè)就越來越受到學(xué)校的高度重視，成為競爭教育市場資源的重要砝碼。

（三）現(xiàn)在的中國高校尚缺乏品牌效應(yīng)

在世界上的一些國家中，有許多的高校成為人們喜歡和向往的高校，如美國的哈佛大學(xué)、耶魯大學(xué)、麻省理工大學(xué)、日本的早稻田大學(xué)，加拿大的渥太華大學(xué)，菲律賓的馬尼拉阿特尼奧大學(xué)，哥倫比亞的哈維爾利亞那大學(xué)等，都具有很高的知名度，得到人們的認(rèn)可[3]。相比之下在我國國內(nèi)，知名度很高的高校并不多，至于在國際上具有知名度就更不用說了。為什么會(huì)是這種狀況呢？一個(gè)重要的原因就是由于缺乏品牌效應(yīng)。高校由于沒有自己的品牌，就影響了在客觀的地位。

四、推進(jìn)高校品牌建設(shè)要解決的關(guān)鍵問題

推進(jìn)高校品牌建設(shè)要解決好一系列的問題，特別要解決好其中的一些關(guān)鍵問題。主要包括確立敢為天下先的創(chuàng)新意識、對品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位、明確品牌建設(shè)的內(nèi)容、強(qiáng)化品牌傳播等。

（一） 確立敢為天下先的創(chuàng)新意識

高校品牌建設(shè)需要用強(qiáng)力推進(jìn)。特別是學(xué)校的領(lǐng)導(dǎo)者必須確立敢為天下先，創(chuàng)優(yōu)爭先的自覺意識。從一定的角度說，領(lǐng)導(dǎo)者的理念決定著學(xué)校品牌建設(shè)的程度，決定著學(xué)校品牌建設(shè)成功的幾率。只有領(lǐng)導(dǎo)者具有敢為天下先的創(chuàng)新意識和高水平的品牌建設(shè)理念，才能下決心培養(yǎng)出教學(xué)水平與學(xué)術(shù)造詣高、結(jié)構(gòu)優(yōu)化和充滿活力的師資隊(duì)伍，著力造就一批名師、名生、名課、名書，創(chuàng)建文明校園、和諧校園、陽光校園，才能緊跟時(shí)代發(fā)展要求，制定出知識、能力、素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展，特色明顯的人才培養(yǎng)模式和方案，進(jìn)一步提升品牌建設(shè)的整體水平，確保人才培養(yǎng)的質(zhì)量具有很強(qiáng)的社會(huì)競爭力，學(xué)校自身的發(fā)展充滿著活力。

（二）對品牌建設(shè)進(jìn)行明確的定位

推進(jìn)高校品牌建設(shè)需要對品牌建設(shè)進(jìn)行正確的定位。這種定位，就是要根據(jù)教育消費(fèi)者對于本學(xué)校教育屬性的重視程度和社會(huì)需求情況，給本學(xué)校的教育教學(xué)和培養(yǎng)目標(biāo)確定一個(gè)市場定位，保證自身在特定的時(shí)間地點(diǎn)和領(lǐng)域，對某一層面的教育得到社會(huì)的充分認(rèn)可，以利于自身在教育市場競爭中的發(fā)展和優(yōu)勢。高校通過品牌建設(shè)的定位工作，能夠明確地告訴學(xué)生、家長在內(nèi)的社會(huì)大眾，自己的高校是一所什么樣的學(xué)校，有哪些突出的性能和特點(diǎn)，與教育對象有哪些共鳴之處，自己的品牌在教育市場中具有的個(gè)性特色及獨(dú)特的市場形象。

（三）構(gòu)建優(yōu)秀的教師隊(duì)伍

優(yōu)秀的教師隊(duì)伍是學(xué)校在教育市場競爭中的核心力量。高校要從自身的狀況和優(yōu)勢出發(fā)，突出辦學(xué)特色，一個(gè)要解決的關(guān)鍵問題，是必須建設(shè)一支素質(zhì)較高、結(jié)構(gòu)層次合理、善于創(chuàng)新的教師隊(duì)伍。有了這樣的隊(duì)伍和群體，才能有效地實(shí)現(xiàn)學(xué)校教育教學(xué)改革的方案，積極主動(dòng)、齊心協(xié)力地創(chuàng)建具有自身特色的品牌學(xué)校。因此，注重搞好教師隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)高素質(zhì)的教師團(tuán)隊(duì)群體，就成為高校品牌建設(shè)和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展中要解決的首要問題。

（四）不斷推進(jìn)品牌建設(shè)的發(fā)展與創(chuàng)新

高校的品牌建設(shè)是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程。在教育市場激烈競爭的情況下，高校的品牌建設(shè)不可能是一勞永逸的，而需要隨著社會(huì)的發(fā)展不斷追求創(chuàng)新，確保實(shí)現(xiàn)的品牌建設(shè)在競爭中立于不敗之地。

總之，高校如果沒有自己的品牌和特色，那么，高校的競爭力就會(huì)減弱。目前的世界一流大學(xué)都各具特色，哈佛大學(xué)以培養(yǎng)政治家而聞名；麻省理工學(xué)院以培養(yǎng)工程師而聞名；牛津大學(xué)以數(shù)學(xué)聞名；劍橋大學(xué)以物理學(xué)聞名；耶魯大學(xué)以教授治校、思想開放，培養(yǎng)總統(tǒng)而引為驕傲；普林斯頓大學(xué)則以重質(zhì)量、重研究，培養(yǎng)出38位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者而享譽(yù)世界。這些成功的經(jīng)驗(yàn)對于我國高校來說，無疑是寶貴的借鑒。

參考文獻(xiàn)：

[1]《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》，新華社北京７月２９日電.中國網(wǎng)，2010-03-01.

[2]李友清.創(chuàng)建特色學(xué)院打造高校品牌[J].高等教育研究，2006，（10）.

[3]馬慶發(fā).職業(yè)教育發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的三大思考[J].職教論壇，2006，（5）.

[責(zé)任編輯王佳]