核心產(chǎn)品視閾下的產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)破解之道

夏天

［摘 要］產(chǎn)品質(zhì)量是現(xiàn)代商品社會的關(guān)注焦點(diǎn)。隨著問題產(chǎn)品的不斷曝光,消費(fèi)者的信任度急劇下滑,企業(yè)的公眾形象岌岌可危,產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)已經(jīng)嚴(yán)重影響商品經(jīng)濟(jì)的正常發(fā)展和有序運(yùn)行。核心產(chǎn)品是4P理論中產(chǎn)品的核心概念,即產(chǎn)品提供給購買者的直接利益和基本效用。重新審視核心產(chǎn)品的內(nèi)涵,回歸市場營銷的本質(zhì),是解決產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)的關(guān)鍵。

［關(guān)鍵詞］核心產(chǎn)品；產(chǎn)品；質(zhì)量危機(jī)；破解

［中圖分類號］F713.5［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）22-0037-02

近年來,產(chǎn)品的“質(zhì)量門”事件頻頻發(fā)生。從最初接連不斷的食品安全事件,一直蔓延到了房地產(chǎn)、服裝、家具、農(nóng)產(chǎn)品、保健品、3C產(chǎn)品等諸多領(lǐng)域,包括近期熱議的油品質(zhì)量“熄火門”、工業(yè)明膠膠囊、出口汽車RCA指數(shù)(出口產(chǎn)品顯性比較優(yōu)勢指數(shù))低值徘徊問題,眾多品牌深陷“魔咒”,而企業(yè)也成了風(fēng)口浪尖的第一責(zé)任人。產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)系著消費(fèi)者價(jià)值的實(shí)現(xiàn),是企業(yè)生存和發(fā)展的根本,更影響著廣大消費(fèi)者生命和財(cái)產(chǎn)的安全。

1 核心產(chǎn)品關(guān)注的缺失

商品經(jīng)濟(jì)正面臨著一場嚴(yán)峻的產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)。作為消費(fèi)者,當(dāng)身邊的商品相繼被貼上“質(zhì)量門”的標(biāo)簽后,不信任在與日俱增；作為企業(yè),當(dāng)自己的產(chǎn)品被冠上“質(zhì)量門”的緊箍咒后,品牌價(jià)值則日漸下滑。產(chǎn)品質(zhì)量問題背后的促因是多方位的,如研發(fā)、采購、生產(chǎn)、物流環(huán)節(jié)的控制失效,企業(yè)質(zhì)量意識的淡薄,市場監(jiān)管機(jī)制的不健全等。但是如果從市場營銷的視角來看,過于急功近利的營銷手段似乎卻成為了這場危機(jī)的幕后推手。重新解讀市場營銷,關(guān)注核心產(chǎn)品,也許正是危機(jī)的破解之道。

“產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命線”這個(gè)觀點(diǎn)早已是各行各業(yè)的共識,然而在實(shí)際的運(yùn)營過程中,由于過分強(qiáng)化利潤導(dǎo)向,大多數(shù)企業(yè)把發(fā)展問題放在了“營銷”這條出路上。一方面,不惜重金借助各類媒體進(jìn)行大肆的品牌推廣；另一方面,廣攬豪杰進(jìn)行渠道通路的拓展,同時(shí)煞費(fèi)苦心地利用包裝、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等營銷手段推波助瀾?？蛇z憾的是,當(dāng)所有人都在致力于“浮華”的營銷策略時(shí),市場營銷的實(shí)質(zhì)卻被忽略了。市場營銷的4P理論中,位于首要的“P”是Product,也就是產(chǎn)品,而核心產(chǎn)品又是產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。

2 營銷策略的重新審視

所謂的核心產(chǎn)品,是指整體產(chǎn)品提供給購買者的直接利益和基本效用,也就是消費(fèi)者的最終需求,是消費(fèi)者價(jià)值的首要保障。從根本上說,每一種產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)就是為了解決購買者的問題而提供的服務(wù)。所有那些有質(zhì)量問題的產(chǎn)品,其實(shí)都是在看似解決消費(fèi)者某個(gè)問題的同時(shí),又新增了另外的“問題”。消費(fèi)者不僅因?yàn)檫@些新增的問題而利益受損,同時(shí)還要不斷地為這些新增的問題去埋單。比如食品,本來是為了滿足人們最基本的生理需求,解決生存問題所提供的產(chǎn)品。但是那些有害成分,甚至是有毒物質(zhì)的添加,表面上使產(chǎn)品更為光鮮靚麗,卻是以犧牲人們的身體健康為代價(jià)的。最卑劣的是在幼兒產(chǎn)品中也出現(xiàn)了問題產(chǎn)品,這對整個(gè)民族將是一種毀滅性的破壞。消費(fèi)者購買一臺汽車,是希望能滿足自己代步的需求,并且改善生活條件,提升生活品質(zhì)。而汽車零部件的質(zhì)量問題,卻把原本美好的愿望變成了終日的煩惱,甚至還有個(gè)別品牌無視自己產(chǎn)品的設(shè)計(jì)性問題,面對消費(fèi)者的質(zhì)疑置若罔聞。《圣經(jīng)?舊約》中那條說服了夏娃把禁果推銷給亞當(dāng)?shù)纳?它是一個(gè)絕頂?shù)臓I銷高手,但是相信它知道,這只“禁果”最起碼是符合產(chǎn)品質(zhì)量要求的。當(dāng)食品已不能安心食用,藥不能醫(yī)治疾病,房屋不能用來居住時(shí),可能產(chǎn)品的質(zhì)量問題就不僅僅是消費(fèi)者權(quán)益的問題,而會演變成一種民生矛盾,嚴(yán)重影響著社會發(fā)展的和諧穩(wěn)定。

其實(shí),大多數(shù)消費(fèi)者早已厭倦了現(xiàn)代商業(yè)的營銷手段。譬如廣告,不是太夸張,就是不切實(shí)際,還有一些帶有錯(cuò)誤誘導(dǎo)的信息反被企業(yè)看成了創(chuàng)意和靈感。汽車不是在宣傳產(chǎn)品的過硬質(zhì)量,卻在教唆車主在城市里飆車；保健品不是在介紹其輔助性效用,卻成了包治百病的靈丹妙藥；而洗滌用品的“超強(qiáng)”去污功效也變成了孩子們破壞、闖禍的理由。當(dāng)廣告失去了它原有廣而告之的功能后,剩下的就只是在浪費(fèi)時(shí)間和浪費(fèi)金錢。又如包裝,企業(yè)不致力于核心產(chǎn)品這個(gè)緊系產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)鍵的把關(guān),而把更多精力放在形式產(chǎn)品上,甚至借助包裝，當(dāng)消費(fèi)者大呼上當(dāng)后,那些重金設(shè)計(jì)的華麗包裝也就成了一堆垃圾。營業(yè)推廣可能是現(xiàn)在所有促銷手段中競爭最為激烈的一個(gè)環(huán)節(jié),形態(tài)各式的打折、讓利讓消費(fèi)者身陷囹圄。折扣后的價(jià)格比原價(jià)還高、低價(jià)的產(chǎn)品帶來了服務(wù)的打折、讓利的產(chǎn)品連質(zhì)量都在縮水,這些就是消費(fèi)者面對營銷策略的大聲疾呼。

3 市場營銷的核心

克萊因(Klein)和萊弗勒(Leffle)在1981年發(fā)表的《市場力量在保證契約履行中的作用》文章中指出,對未來收益關(guān)心的自利性動機(jī)是企業(yè)提供高質(zhì)量產(chǎn)品的驅(qū)動力。對于企業(yè)而言,未來收益應(yīng)該是市場的長足發(fā)展、消費(fèi)者滿意度的不斷提升和品牌形象的基業(yè)常青,而這些必須建立在產(chǎn)品質(zhì)量這塊基石上。急功近利的追逐眼前利益只會把企業(yè)帶入萬劫不復(fù)的深淵,而這時(shí)再關(guān)心質(zhì)量問題,可能就為時(shí)已晚了。

海淘、代購的興起,大量進(jìn)口商品的涌入,說明了消費(fèi)者的購買方向正在發(fā)生轉(zhuǎn)移。當(dāng)對產(chǎn)品質(zhì)量的不信任已經(jīng)變成固有思維后,可能我們的企業(yè)需要更多來思考的就是民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問題了。班固《東都賦》有語“背偽而歸真”,意指離開虛假,還其本來的狀態(tài)。產(chǎn)品最本質(zhì)的目的就是關(guān)于核心產(chǎn)品的解讀。當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量問題還未解決前,所有的手段、方式、技巧都只會弄巧成拙。物美價(jià)廉當(dāng)然是消費(fèi)者的首選,但是當(dāng)面對物次價(jià)廉或物美價(jià)不廉時(shí),相信消費(fèi)者的選擇是顯而易見的。因此,面對這場產(chǎn)品質(zhì)量的危機(jī),企業(yè)必須重新轉(zhuǎn)換視角,調(diào)整戰(zhàn)略的選擇,以消費(fèi)者直接利益和產(chǎn)品直接效用為出發(fā)點(diǎn),重新整合營銷策略,把重心回歸至核心產(chǎn)品。

在我國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展《“十二五”規(guī)劃綱要》中,“質(zhì)量”一詞多次出現(xiàn)。從加強(qiáng)企業(yè)技術(shù)改造中推行先進(jìn)的質(zhì)量管理,到強(qiáng)化中小企業(yè)的質(zhì)量誠信建設(shè)、提高產(chǎn)品質(zhì)量,一直深入提高食品、藥品、文化產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品、油品等多種具體產(chǎn)品形式的質(zhì)量,這充分體現(xiàn)了政府在“產(chǎn)品質(zhì)量”這個(gè)問題上的高度重視和治理決心?，F(xiàn)在企業(yè)首先需要的就是用“質(zhì)量”觀念重整管理。費(fèi)根鮑姆(Feigenbaum)是這樣解讀“全面質(zhì)量管理”的：企業(yè)中所有部門,所有組織,所有人員都以產(chǎn)品質(zhì)量為核心,把專業(yè)技術(shù)、管理技術(shù)、數(shù)理統(tǒng)計(jì)技術(shù)集合在一起,建立起一套科學(xué)嚴(yán)密高效的質(zhì)量保證體系,控制生產(chǎn)過程中影響質(zhì)量的因素,以優(yōu)質(zhì)的工作和最經(jīng)濟(jì)的辦法提供滿足用戶需要的產(chǎn)品的全部活動?；萜盏膭?chuàng)始人之一戴維帕卡德(David Packard)曾說過：“營銷的重要性遠(yuǎn)不止于僅僅將其單獨(dú)留給營銷部門去做。”全面、科學(xué)、有效的市場營銷一定是基于產(chǎn)品質(zhì)量為前提的價(jià)格、渠道、促銷策略的共同作用,一定是企業(yè)所有成員共識的統(tǒng)一。在使用那些所謂的“營銷手段”前,要把產(chǎn)品質(zhì)量作為最重要的元素放在第一位,后期所有的營銷策略都應(yīng)該以這個(gè)元素的保障為前提,核心產(chǎn)品的關(guān)注應(yīng)當(dāng)貫穿企業(yè)所有的運(yùn)營過程,并深入每個(gè)成員的心中。

4 結(jié) 論

在破解產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)問題中強(qiáng)調(diào)核心產(chǎn)品的重要地位,并不是要重新回歸產(chǎn)品觀念,而是對現(xiàn)代社會營銷觀念的倡導(dǎo)。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中,應(yīng)在滿足消費(fèi)者需求及欲望而獲取利潤的同時(shí),更加合理地兼顧消費(fèi)者的眼前利益與長遠(yuǎn)利益,更加周密地考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會的長遠(yuǎn)利益。企業(yè)除了依靠產(chǎn)品生產(chǎn)獲得生存以外,社會責(zé)任才是可持續(xù)發(fā)展的源泉。溫家寶總理在全國質(zhì)量工作會議上強(qiáng)調(diào)“全面提高產(chǎn)品質(zhì)量水平,既是一項(xiàng)當(dāng)前緊迫的重要工作,又是一項(xiàng)長期艱巨的重大任務(wù)”。因此,企業(yè)對于社會的責(zé)任感和使命感,對于市場營銷的真正感知,對于核心產(chǎn)品的重視與否,將是能否解決當(dāng)前產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)的關(guān)鍵,也是商品經(jīng)濟(jì)回歸理性的途徑所在。

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