基于國際比較的中國網(wǎng)絡(luò)零售市場特征研究

胡永銓 謝云蕾

摘要：網(wǎng)絡(luò)零售市場的健康發(fā)展直接影響和制約網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的經(jīng)營創(chuàng)新績效，以及國家擴大內(nèi)需政策的有效性。本文選取網(wǎng)絡(luò)零售市場的規(guī)模、消費結(jié)構(gòu)、消費金額和頻次、行業(yè)集中度、區(qū)域表現(xiàn)等代表性指標(biāo)，從國際比較的角度分析了中國網(wǎng)絡(luò)零售市場的主要特征，研究發(fā)現(xiàn)中國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模大，具有強勁的發(fā)展趨勢，二三線城市、甚至中西部區(qū)域和農(nóng)村是網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展?jié)摿^大的地區(qū)，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場具有消費金額低、網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物頻次不高，消費結(jié)構(gòu)不均、行業(yè)集中度非常高的特征。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)零售；網(wǎng)絡(luò)零售市場；中國網(wǎng)絡(luò)零售市場

中圖分類號：F724.2 文獻標(biāo)識碼：B

步入21世紀以來，計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售異軍突起。網(wǎng)絡(luò)零售是指通過互聯(lián)網(wǎng)或其他電子渠道，針對個人或者家庭的需求銷售商品或者提供服務(wù)，屬于針對終端顧客的電子商務(wù)活動［1］。美國著名的Amazon網(wǎng)上書店是網(wǎng)絡(luò)零售成功的案例，國內(nèi)的淘寶網(wǎng)也是網(wǎng)絡(luò)零售運營的典范。網(wǎng)絡(luò)零售改變了傳統(tǒng)零售的交易渠道和交易模式，具有省時多效等優(yōu)點，傳統(tǒng)企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)零售是大勢所趨。與傳統(tǒng)線下零售市場比較，網(wǎng)絡(luò)零售市場具有不同的特性。網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)更深入地認識網(wǎng)絡(luò)零售市場特征，是提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售創(chuàng)新能力與國際競爭能力的重要因子。因此，如何認識中國網(wǎng)絡(luò)零售市場的特征，是目前我國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)發(fā)展需要面對的嚴峻挑戰(zhàn)，也是亟待理論解釋的重大課題。本文選取中國網(wǎng)絡(luò)零售市場的規(guī)模、消費結(jié)構(gòu)、消費金額和頻次、行業(yè)集中度、區(qū)域表現(xiàn)等代表性指標(biāo)，從國際比較的角度研究了中國網(wǎng)絡(luò)零售市場的特征。

一、文獻回顧

網(wǎng)絡(luò)零售市場特征是抽象化的網(wǎng)絡(luò)零售市場的實際狀況和趨勢，同時也是國家、政府、企業(yè)制定政策、制度的考慮因素之一。目前，“網(wǎng)絡(luò)零售”這個新興領(lǐng)域開始吸引學(xué)者們的注意力。盡管中外學(xué)者對零售市場特征研究已有一些成果 （程華［2］，劉戈［3］，Guan and Zhang et al. ［4］，Hoe-Kyun Shin，王斯［5］），但針對網(wǎng)絡(luò)零售的評價指標(biāo)體系則基本上處于空白。作為全新的零售模式，網(wǎng)絡(luò)零售有其特殊性，用對傳統(tǒng)零售企業(yè)競爭力評價方法顯然不能完全適用網(wǎng)絡(luò)零售模式（李駿陽，趙曉北）［6］。因此，統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)零售市場特征是本文研究的一項主要任務(wù)，網(wǎng)絡(luò)零售市場特征主要包括定量特征（規(guī)模、效益、市場占有能力）和市場定性特征（網(wǎng)絡(luò)零售并購、政府政策）等，歸納如表1。

二、中國網(wǎng)絡(luò)零售市場的主要特征

市場包括有可能對一種產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生影響的全體公眾（雅克·朗德維）［7］，所以網(wǎng)絡(luò)零售市場主要包括網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)、消費者、政府以及其他網(wǎng)絡(luò)零售相關(guān)者。網(wǎng)絡(luò)零售市場各部分行為及相互作用的不同，形成了不同的市場特征，學(xué)者們從市場規(guī)模（仲文［8］，欒慧［9］）、集中程度（李衛(wèi)兵［10］，肖挺，鄒曉琴［11］），考察行業(yè)市場的發(fā)展、現(xiàn)狀及特征。由于網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展受到國家和地區(qū)政府法律法規(guī)以及基礎(chǔ)設(shè)備、供應(yīng)商關(guān)系的影響，地理結(jié)構(gòu)不同和經(jīng)濟差異造成中國不同地域的網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展呈現(xiàn)出不同的特點，區(qū)域表現(xiàn)也是中國網(wǎng)絡(luò)零售市場一個重要的特征。因此，本文根據(jù)已有文獻，選取網(wǎng)絡(luò)零售市場的規(guī)模、消費結(jié)構(gòu)、消費金額和頻次、行業(yè)集中度、區(qū)域表現(xiàn)作為網(wǎng)絡(luò)零售市場的特征指標(biāo)，并建立網(wǎng)絡(luò)零售市場特征的概念模型，如圖1。

圖1 網(wǎng)絡(luò)零售市場特征概念模型

（一）規(guī)模

1．網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模。網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模指當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)渠道交易商品的價值總額，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模已經(jīng)持續(xù)多年高速度擴張。從2008-2010年，我國網(wǎng)絡(luò)零售交易額年均增長速度為100.2％。中國網(wǎng)絡(luò)購物市場供求兩旺，一方面網(wǎng)購用戶規(guī)?？焖僭鲩L，顯示龐大的市場需求；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)品牌商、渠道商進入網(wǎng)絡(luò)購物市場，市場供給日漸豐富。這些數(shù)據(jù)一方面說明中國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展相對較為落后，另一方面也說明此市場潛力無窮。

雖然亞洲新興市場的網(wǎng)絡(luò)零售逐漸繁榮，但歐洲和北美依然是全球網(wǎng)購比例和網(wǎng)購頻率最高的兩個地區(qū)。美國網(wǎng)絡(luò)零售綜合在全球網(wǎng)絡(luò)零售中居第一，英國是歐洲最大的在線零售市場。盡管我國網(wǎng)絡(luò)零售交易額增速迅猛，但是其在社會零售總額中占的比例還遠遠低于網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)達國家（見表2）。2010年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模達到5 131億元人民幣，超過社會零售總額的3％，而同期在韓國這個比例為6.3%，美國為7.8%，英國則高于10%。

2．網(wǎng)絡(luò)購物市場用戶規(guī)模。網(wǎng)絡(luò)購物市場用戶指每半年至少會在網(wǎng)上發(fā)生一次購物行為的用戶，網(wǎng)民滲透率指網(wǎng)民數(shù)量占一國國民數(shù)量之比，網(wǎng)絡(luò)購物滲透率指網(wǎng)購用戶數(shù)量占網(wǎng)民數(shù)量的比例。2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到1.48億人，占互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的32.9%，較2009年增長 365.8%。但這樣的比例并不算高，當(dāng)網(wǎng)購滲透率達到70%才算是一個比較成熟的結(jié)構(gòu)。盡管中國網(wǎng)購網(wǎng)民隨網(wǎng)民總體規(guī)模同步增長，但其增幅要小于后者。這是由于網(wǎng)絡(luò)購物是較為成熟的應(yīng)用類型，而大量新增網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用是從娛樂類的應(yīng)用開始的，商務(wù)類應(yīng)用使用率較低。因此，網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)民的增幅相對較緩。隨著中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模的增長，及網(wǎng)絡(luò)購物接受度的提高，中國正在步入全民網(wǎng)購時代，表3計算了部分國家的網(wǎng)民滲透率和網(wǎng)購滲透率。

歐美國家憑借網(wǎng)絡(luò)的高普及率和高度發(fā)達的工業(yè)背景，在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)市場中稱霸。網(wǎng)購滲透率和網(wǎng)民滲透率遠遠大于中國的數(shù)據(jù)。但是，隨著中國和印度的經(jīng)濟崛起，上網(wǎng)人口不斷增加。由于這兩個國家網(wǎng)民基數(shù)龐大，隨著新增網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用逐步成熟化，以及網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)服務(wù)不斷優(yōu)化，可以預(yù)見這兩個國家網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)在未來會有較大規(guī)模的增長。

（二）消費結(jié)構(gòu)

消費結(jié)構(gòu)按人們?nèi)粘Ｉ钪袑嶋H消費支出的不同方面或消費的具體形式，可以形成吃、穿、住、行、用等形式，這是世界大多數(shù)國家采取的主要分類方法。網(wǎng)絡(luò)零售中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和傳統(tǒng)零售市場消費的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有所差別，表4列出了中國、韓國、美國和法國的網(wǎng)絡(luò)零售市場中排名三的商品結(jié)構(gòu)。在2010 年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶最常購買的商品結(jié)構(gòu)中，服裝、飾品類商品排名第一，用戶比例達 46.1%；其次是圖書音像類、虛擬卡，用戶比例分別為9.4%、8.6%；化妝及護理品類、IT產(chǎn)品類分列第四、第五位(艾瑞咨詢集團)［12］。IT、圖書、化妝品消費比重總體都有所增長，體現(xiàn)了我國零售消費結(jié)構(gòu)由以貨物消費為主轉(zhuǎn)向貨物消費與服務(wù)消費并重的發(fā)展趨勢。

與發(fā)達國家相比，我國衣著消費支出比重明顯高于發(fā)達國家，消費支出主要還是用于滿足基本生活需要。發(fā)達國家的電影、旅行等服務(wù)類消費支出明顯比我國的支出多。發(fā)達國家網(wǎng)絡(luò)零售市場的商品以服務(wù)消費為主，而我國的商品仍以貨物消費為主。結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)一方面反應(yīng)出了中國消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為逐步成熟，另一方面也反應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)零售廠商在商品結(jié)構(gòu)分布方面的變化特征。

（三）網(wǎng)絡(luò)購物消費金額和頻次

網(wǎng)絡(luò)零售市場日漸成熟，用戶對網(wǎng)絡(luò)購物接受程度正逐步加深，整體消費水平提升迅速，主要表現(xiàn)在兩個方面：一是網(wǎng)絡(luò)購物消費金額逐步上升；二是用戶網(wǎng)絡(luò)購物頻次增加。中國消費者通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)日常購物份額不斷走高，交易金額也滾雪球式地增長。2010年我國網(wǎng)購用戶人均年消費3 259元，增速超過50%，其中B2C購物網(wǎng)站人均年消費金額為2 049元(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)［13］。網(wǎng)購金額超過2 000元的用戶占網(wǎng)購消費者的43.9%，超過5 000元的占21.4%。網(wǎng)絡(luò)購物的異軍突起也成為其他國家零售業(yè)的一個亮點。2010年日本人均互聯(lián)網(wǎng)購物花費折合人民幣為8 352元(馮武勇)［14］。2010年英國每個網(wǎng)絡(luò)購物者花費1 031英鎊，折合人民幣10 722元(Mintel)［15］。新加坡和韓國的網(wǎng)絡(luò)購物平均消費額，分居亞洲地區(qū)最大和第二。新加坡網(wǎng)絡(luò)購物者人均一年網(wǎng)絡(luò)購物消費在2008年已達20 588元人民幣，韓國則為18 900元人民幣(efairshop)［16］。

在網(wǎng)絡(luò)購物頻次方面，我國網(wǎng)購用戶購買頻次提升顯著。2010 年中國累計網(wǎng)購3-10次的用戶比重最高，達到28.9%，低于2009年的37.6%；但累計網(wǎng)購11-20次、21-30次、31-40次、40次以上的用戶占比均有所增長，其中增長幅度最大的是年累計網(wǎng)購40次以上。經(jīng)過具體換算，2010年53.5%的網(wǎng)購消費者的網(wǎng)購次數(shù)在6次以上，即每2個月至少有一次網(wǎng)購。35.3%的消費者網(wǎng)購次數(shù)在12次以上，即每月至少有一次網(wǎng)購。每個網(wǎng)購消費者年均網(wǎng)購15.8次，平均22.8天進行一次網(wǎng)購(北京正望咨詢)［17］。中國網(wǎng)絡(luò)購物人均消費額雖然增速迅猛，但和發(fā)達網(wǎng)絡(luò)零售市場相比還是有一定差距。隨著我國網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增加，會有更多的新網(wǎng)民進入網(wǎng)民群體，成為網(wǎng)購群體的新生力量。

（四）行業(yè)集中度

行業(yè)集中度 CRn（Concentration Ratio)可以用來衡量一個企業(yè)對該行業(yè)的壟斷競爭程度。作者通過搜集數(shù)據(jù)，計算了各國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)集中度（表5），其計算公式為：

根據(jù)貝恩市場結(jié)構(gòu)分類法,如果行業(yè)的集中度 CR4≤30%或者CR8≤40%, 即屬于競爭性行業(yè)。如果 CR4>30%或者CR8>40%, 則該行業(yè)為寡頭性行業(yè),65%-75%為極高寡頭壟斷性行業(yè)。

在中國，網(wǎng)絡(luò)零售商通過搶占先機、并購擴張等策略使網(wǎng)絡(luò)零售市場的集中度越來越高,市場勢力非常明顯。與美國、韓國等全球網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)達國家比較，中國零售市場的集中度處于相對集中水平，即絕大多數(shù)的市場份額被幾家網(wǎng)絡(luò)平臺所占據(jù)。中國網(wǎng)絡(luò)零售市場的CR4和CR8均在89%以上，該數(shù)字遠遠大于美國同期的CR100。目前，中國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)是一個高度寡頭壟斷性行業(yè)。美國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)從2007-2009年的CR4和CR8均在40%以下，屬于競爭性行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)零售前4強或前8強已經(jīng)形成了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，其中淘寶網(wǎng)占據(jù)市場份額最大，其次是拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)。2010年淘寶網(wǎng)交易規(guī)模是拍拍網(wǎng)的8.5倍。這要是因為淘寶網(wǎng)這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺的產(chǎn)業(yè)鏈掌控能力要求較高。在趨近飽和的市場下，創(chuàng)新商業(yè)模式，尋求差異化、垂直化發(fā)展是市場參與者的重要發(fā)展方向。

（五）區(qū)域特征

研究區(qū)域特征指標(biāo)是為了分析網(wǎng)絡(luò)零售在一定自然區(qū)域，或行政區(qū)域中變化、運動規(guī)律及其作用機制。結(jié)合經(jīng)濟學(xué)和經(jīng)濟地理學(xué)，比較在中國城鄉(xiāng)之間、東中西部之間，網(wǎng)絡(luò)零售活動所表現(xiàn)的不同特征。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售將迎來發(fā)展良機——一方面，農(nóng)村網(wǎng)民的增長速度遠高于城鎮(zhèn)網(wǎng)民，如2007-2009年，農(nóng)村網(wǎng)民年均增長71.6%，遠高于城鎮(zhèn)網(wǎng)民年均增長34.6%的速度；另一方面，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率遠低于城鎮(zhèn)，增長空間巨大。

網(wǎng)購市場發(fā)展的區(qū)域差異是各地經(jīng)濟水平發(fā)展不均的表現(xiàn)，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展的地區(qū)差異十分明顯。2009年北京、上海和廣州網(wǎng)購滲透率分別達到 51.3%，52.6%和 35.2%，京廣滬三地網(wǎng)民數(shù)量雖然只占到全國的8.4%，但網(wǎng)購用戶規(guī)模卻占到全國的15.6%。從全國來看，網(wǎng)絡(luò)購物滲透率較高的地區(qū)集中在東部沿海和中西部經(jīng)濟發(fā)達城市。如長三角經(jīng)濟區(qū)，珠三角經(jīng)濟區(qū)，以上海、廣州和深圳為代表，這一區(qū)域整體網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境較好。環(huán)渤海地區(qū)和中部地區(qū)網(wǎng)絡(luò)購物滲透率以北京、天津為代表，這一區(qū)域網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用正在深化，是未來可能的網(wǎng)購用戶高增長區(qū)。西部地區(qū)是網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展的另一潛在區(qū)域，其中陜西和四川的網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展相對較好。東北老工業(yè)基地網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展較緩。2013年，中國網(wǎng)購市場容量預(yù)計將超過1萬億人民幣，而單靠沿海省份的容量，無法滿足這種發(fā)展的訴求。因此，二三線城市，甚至中西部區(qū)域和農(nóng)村，是網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展?jié)摿^大的地區(qū)。

三、研究結(jié)論

為系統(tǒng)直觀地從規(guī)模、消費金額和頻次、集中度水平等方面，比較中國網(wǎng)絡(luò)零售市場與國外網(wǎng)絡(luò)零售市場，把握和總結(jié)中國網(wǎng)絡(luò)零售市場的特征，本文制作了其中三個指標(biāo)的綜合比較雷達圖（圖2）。

本文得出的主要研究結(jié)論如下：

1.中國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模遠大于韓國、歐洲等一些國家的市場規(guī)模，中國的網(wǎng)民滲透率和網(wǎng)購滲透率明顯低于發(fā)達國家網(wǎng)絡(luò)零售市場，零售市場發(fā)展空間巨大。

2.我國衣著類消費支出比重明顯高于發(fā)達國家，消費支出主要還是用于滿足基本生活需要。發(fā)達國家網(wǎng)絡(luò)零售市場的商品以服務(wù)消費為主，而我國的商品仍以貨物消費為主。

3.我國網(wǎng)民的網(wǎng)購金額和網(wǎng)購頻次增速迅猛，但和發(fā)達國家的市場相比還有一定差距。

4.中國零售市場的行業(yè)集中度水平高，即絕大多數(shù)的市場份額被幾家網(wǎng)絡(luò)公司所占據(jù)，市場結(jié)構(gòu)不利于新興網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)在中國零售市場中成長和壯大。

5．二三線城市，甚至中西部區(qū)域和農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)零售市場增長速度較快，未來將成為網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展?jié)摿^大的地區(qū)。

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（責(zé)任編輯：關(guān)立新）