“消費者迷?！迸c零售商業(yè)品種數(shù)量控制

栗志坤

摘要：“消費者迷茫”是飽和經(jīng)濟時期零售商業(yè)市場營銷的一個新問題，本文分析了零售商業(yè)針對存在的“消費者迷?！爆F(xiàn)象而需要控制經(jīng)營品種數(shù)量的問題，認為我國零售商業(yè)“品種越多越好”的黃金定律不再適用。由于各類商品的最優(yōu)品種數(shù)量是不同的，最優(yōu)品種數(shù)量與以下因素有關(guān)：商品價值、消費者性別、導購服務(wù)、信息交流手段等。目前，零售企業(yè)優(yōu)化品種數(shù)量的實踐尚缺乏定量研究成果的理論支持。

關(guān)鍵詞：“消費者迷?！保涣闶凵虡I(yè)；經(jīng)營品種數(shù)量

中圖分類號：F273 文獻標識碼：B

“消費者迷?！?Consumer Confusion)是飽和經(jīng)濟時期零售商業(yè)市場營銷遇到的新問題。作為最重要的市場營銷措施之一，零售商業(yè)的經(jīng)營品種數(shù)量決策一直以來遵循以下所謂“黃金定律”：品種越多，選擇越多，顧客就越多，銷售額就越高，效益也就越好。但是，在今天整個經(jīng)濟已由商品短缺轉(zhuǎn)化為商品過剩后，零售商業(yè)經(jīng)營品種數(shù)量選擇上的上述“黃金定律”已不再適用，品種數(shù)量不再越多越好，并導致出現(xiàn)了購物疲勞、購物樂趣消失和購物熱情下降現(xiàn)象，即所謂“消費者迷茫”。

一、零售商業(yè)的品種及品種劃分

按照市場營銷理論，一般認為零售商業(yè)應(yīng)通過觀察和分析消費者的購物過程，找出那些消費者在選購商品和做購物決策時所使用的商品特征和指標，然后按照它們來劃分商品品種。按照這種理解，不同商品的品種劃分指標是不一樣的。為便于管理，零售商業(yè)中一般需要對品種劃分層級，整個企業(yè)的經(jīng)營品種呈金字塔狀，最底部是商品單品，往上依次是商品小類、商品大類、柜臺組、商品部、分店、企業(yè)。比如黑色、X品牌、牛皮、W款式、中等價位的男式皮鞋就是金字塔最底部的一種單品，而多個這種單品則構(gòu)成更高一級的商品小類：男式皮鞋，男式皮鞋和女式皮鞋進一步又構(gòu)成更高一級的商品大類：皮鞋。依次類推，位于金字塔尖的是企業(yè)總經(jīng)營品種。

二、“消費者迷茫”與零售商業(yè)品種數(shù)量

國際上對于“消費者迷?！爆F(xiàn)象和零售商業(yè)控制品種數(shù)量的研究始于20世紀90年代中期，根據(jù)試驗環(huán)境的不同，已有研究大致可分為以下三類，即:零售實體店現(xiàn)場實驗；零售網(wǎng)店現(xiàn)場實驗；實驗室實驗。相對于西方發(fā)達國家，我國由于短缺經(jīng)濟轉(zhuǎn)化為飽和經(jīng)濟的時間較晚，在國內(nèi)至今尚未查閱到介紹相關(guān)研究的文獻資料。

(一) 零售實體店現(xiàn)場實驗

美國食品營銷研究所(FMI:“Food Marketing Institute”)和“Progressive Groce” ，分別在1993年1994進行了減少零售商品品種數(shù)量對銷售額影響的現(xiàn)場實驗。前者在3家美國超市選擇了6類商品進行減少品種數(shù)量的實驗，得出的實驗結(jié)果是6類商品在品種數(shù)量減少之后，與之前比較銷售額平均增加了0.8%。后者以家庭用貓便吸收墊作為實驗商品進行了商品品種數(shù)量減少現(xiàn)場實驗，品種數(shù)量減少規(guī)模為39%，實驗結(jié)果是與減少之前比較，之后銷售額增加了12.5%。由于文獻資料中未詳細描述兩個實驗的具體組織和實驗過程情況，因此無法對兩個實驗的結(jié)果做進一步地深入分析，無法獲得更多結(jié)論性信息。但至少可以得出以下結(jié)論，即在20世紀90年代中期，在已經(jīng)是供過于求經(jīng)濟的美國，以銷售額這一短期性效益評價指標判斷，就食品和日用品而言，零售商業(yè)品種數(shù)量普遍過大，存在影響零售銷售的“消費者迷茫”現(xiàn)象。

1994年Dreze，Hoch和Purk在美國一家連鎖超市企業(yè)選擇了60個分店進行了一次減少零售商品品種數(shù)量的現(xiàn)場實驗。作為實驗商品，他們選擇的是牙膏和洗滌用品兩大類商品，具體實驗方法是根據(jù)這些分店近期的分品種銷售額統(tǒng)計數(shù)據(jù)，把兩類商品中銷售情況相對較差的品種撤架，所空出的貨架面積用于增加相對暢銷品種的擺放數(shù)量。實驗結(jié)果是品種數(shù)量減少后，兩大類商品的銷售額平均增加了4%。根據(jù)文獻資料中的描述，如果把該實驗結(jié)果視為因變量，那么在這里它是以下4個自變量同時發(fā)生改變后得出的：（1）改變各品種的貨架擺放面積；（2）銷售相對不暢的產(chǎn)品撤架；（3）改變貨架高度；（4）部分地調(diào)整產(chǎn)品定位。因此，該實驗只是證明了通過采取商品品種調(diào)整措施可以提高銷售額，但是卻無法單獨分析這些自變量與銷售額之間的關(guān)系，即該實驗仍然無法回答以下問題：減少商品品種數(shù)量是否能提高總體效益？以及應(yīng)該在多大程度上減少品種數(shù)量？

針對某些零售企業(yè)擔心減少品種數(shù)量會造成顧客流失的問題，2004年Campo，Gijsbrechts和Nisol選擇早餐套餐和麥其林兩大類商品進行了減少品種數(shù)量的現(xiàn)場實驗。借助于場景分析，他們最后得出了以下結(jié)論：品種數(shù)量減少后，59.5%的消費者放棄了自己習慣購買的商品品牌轉(zhuǎn)而購買其他品牌商品；29%的消費者購買商品的品牌沒有變化，但所購買商品的包裝尺寸發(fā)生了變化；11.5%的消費者表示，若計劃購買的商品品種缺貨就取消采購計劃或去其他商店購買。通過該實驗證明，減少品種數(shù)量后絕大多數(shù)消費者不會流失，改變購物習慣后繼續(xù)在商店購物。需要注意的是，約1/10不改變購物習慣的消費者不等于會流失，因撤架的是滯銷品種，這1/10的消費者中只有很少一部分人會因所習慣購買的品種撤架而流失。假設(shè)撤架滯銷品種銷售額占10%比重，按照概率計算，流失顧客應(yīng)僅為1%。

2006年A.Kotouc在瑞士的St.Gallen超市對酸奶和果醬兩大類商品進行了品種和銷售額關(guān)系現(xiàn)場實驗，并同時對消費者做了問卷調(diào)查。結(jié)論是兩大類商品中，37%的相對最暢銷品種實現(xiàn)的銷售額占總銷售額的80%。問卷調(diào)查表明，雖然超市果醬品種(24種)多于貼現(xiàn)店(6種)，但消費者更愿意在貼現(xiàn)店購買果醬。根據(jù)該實驗結(jié)果，由于今天零售市場相對比較接近完全競爭，各品種的單位邊際貢獻毛益（單價-單位可變成本）較小，63%的相對滯銷品種由于銷售額只占20%，必然導致無法突破盈虧平衡點，減少這類品種將改善企業(yè)效益。另外，從問卷結(jié)果看，至少對于價值不高的食品類商品，消費者也對品種數(shù)量較少的貼現(xiàn)店更加滿意。

為進一步分析迷茫誘因，2007年Liebmann和Gruber對德國和奧地利兩國共計609位消費者進行了迷茫誘因問卷調(diào)查。結(jié)論是食品日用品類商品因品種數(shù)量最多，消費者迷?，F(xiàn)象最嚴重，63.7%的人把商品品種太多而相互間差異太小視為迷茫誘因。該實驗表明，作為飽和經(jīng)濟主要特征的產(chǎn)品相互模仿和產(chǎn)品更新周期縮短，確實使消費者主觀上感受到了挑選商品困難，為幫助消費者解決該問題，零售商業(yè)需要履行好預選職能，將缺乏競爭力的品種預先過濾掉。

2010年O.Grimm在德國奧芬堡市一家450平米體育用品店進行了如下現(xiàn)場實驗：將網(wǎng)球及冬季運動用品撤架，擴大健身器材、戶外運動用品和休閑用品擺放面積，將品種規(guī)模減少30%。實驗結(jié)果是銷售額增加了20%。體育用品屬于需求價格彈性和價格較高商品，與生活必需品比較，這類商品的購買過程樂趣較多，理論上購物疲勞問題相對較小。但該實驗證明，在店面面積保持不變的情況下，減少品種數(shù)量同樣可增加銷售額。

(二)網(wǎng)店現(xiàn)場實驗

與在零售實體店購物比較，網(wǎng)店購物中挑選商品省力很多，那么是否網(wǎng)購消費者就不存在迷茫現(xiàn)象呢？針對該問題，2001年Boatwright和Nunes在美國一家大型食品日用品網(wǎng)店進行了減少商品品種數(shù)量的現(xiàn)場實驗，結(jié)果證明品種數(shù)量減少后銷售額同樣出現(xiàn)了增長，平均增加了11%，值得注意的是該實驗沒有說明品種減少比例。另外，該實驗屬純粹探索性實驗，因此結(jié)論具有一定局限性。隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，為更好地了解網(wǎng)店購物是否也存在“消費者迷?！爆F(xiàn)象，2006年Rudolph和Kotouc在瑞士食品日用品在線(Online LEH )進行了減少品種數(shù)量的現(xiàn)場實驗。他們選擇的實驗商品是調(diào)料、酸奶、快餐套餐和果汁，其中兩類商品減少14%，另外兩類減少28%。實驗結(jié)果是與減少之前比較，之后消費者滿意度稍有提高，銷售額保持不變。首先，這說明就目前網(wǎng)店的經(jīng)營品種數(shù)量而言，消費者存在的迷茫問題不很突出。原因首先是網(wǎng)上挑選商品的體力消耗很小，不易出現(xiàn)購物疲勞。其次，網(wǎng)店顧客以年輕人為主，他們精力旺盛，購物決策中更習慣借助所謂“動態(tài)知識”，但減少品種數(shù)量后滿意度稍有提高也說明即便網(wǎng)上消費者同樣存在迷茫現(xiàn)象。

(三)實驗室實驗

如同其他社會科學研究一樣，對該問題的研究也多以現(xiàn)場實驗為主。1998年Broniarczyk、Hoyer和McAlister在實驗室進行了品種減少實驗。他們選擇的實驗商品是微波爆米花，實驗中品種減少規(guī)模被分成幾個檔次，實驗得出了以下結(jié)果：當品種減少25%后，只要自己偏愛的品種沒被撤架，參試人普遍歡迎減少品種規(guī)模，但當減少規(guī)模達到50%和75%后，參試人就會產(chǎn)生反感。該實驗結(jié)果證明了以下理論分析結(jié)論，即品種數(shù)量存在一個最優(yōu)區(qū)間，在該區(qū)間消費者的選擇邊際收益近似等于邊際成本（MR=~ MC）。值得注意的是參試人存在心理暗示問題，實驗與日常購物在心態(tài)上會有區(qū)別，實驗結(jié)果的客觀性值得商榷。

（四）現(xiàn)有研究存在的不足

縱觀已有研究，可以得出以下結(jié)論，即在飽和經(jīng)濟新形勢下，零售商業(yè)存在“消費者迷茫”現(xiàn)象已經(jīng)定性地得到了證明，零售商業(yè)經(jīng)營品種數(shù)量過大是主要誘因，減少經(jīng)營品種數(shù)量后，作為短期收益評價指標的銷售額（注：不包括網(wǎng)店）和作為長期收益評價指標的消費者滿意度都有所改善，“品種越多越好的零售市場營銷黃金定律不再適用”。

但是，已有研究在以下幾個方面還存在不足：（1）缺少對“消費者迷茫”與商品價值、消費者性別、導購服務(wù)之間關(guān)系的研究。由于商品價值不同，做出購物決策時消費者承擔的風險會不同，消費者性別不同，購物樂趣會不同，導購服務(wù)水平不同，消費者挑選商品的難度會不同。所以，“消費者迷?！币约捌贩N數(shù)量分析必須考慮以上3個變量。（2）零售商業(yè)企業(yè)在確定各類商品的最優(yōu)品種數(shù)量時仍缺少具有指導意義的理論支持，即文獻中尚缺少定量研究成果。在只有定性研究的情況下，企業(yè)確定經(jīng)營商品品種數(shù)量的具體實踐中只能使用“試錯法”，導致品種數(shù)量優(yōu)化措施存在耗時多成本高的問題。

三、“零售賣場消費者迷茫誘因研究”項目及其主要結(jié)論

針對已有研究存在的不足，也為了檢驗一下我國當前是否同發(fā)達國家一樣也存在“消費者迷茫”現(xiàn)象和零售商業(yè)品種數(shù)量過多問題，2010年4月在德意志學術(shù)交流中心的資助下，我們啟動了“零售賣場消費者迷茫誘因研究”項目。受經(jīng)費所限，研究仍屬于定性研究范疇。我們首先組織山東建筑大學工商管理專業(yè)大學生在山東省內(nèi)對402位消費者做了問卷調(diào)查，并以問卷調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ)，于2010年8月在濟珍珠泉賓館舉辦了全國性專題學術(shù)研討會。

由于受限于經(jīng)費，調(diào)查沒有涉及商品價值和導購服務(wù)2個變量，而是只涉及消費者性別。為提高消費者填寫問卷調(diào)查的積極性和便于調(diào)查結(jié)果的分析，問卷采用的是訪員事先做簡單的概念解釋，然后請受訪者簡單填寫個人基本信息，并在9個導致自己在零售賣場購物過程出現(xiàn)迷茫或疲勞的誘因中做選擇的答卷方式（允許選擇多項），使受訪者能在較短時間內(nèi)完成問卷填寫(5分鐘內(nèi))。調(diào)查結(jié)果見表1。結(jié)合分析受訪者基本信息，項目最后得出了以下3條主要結(jié)論：（1）在國內(nèi)零售賣場同樣存在“消費者迷?！爆F(xiàn)象；（2）與零售品種相關(guān)的誘因構(gòu)成了“消費者迷?！敝饕T因，合計以32.5%位居第一位；（3）根據(jù)對搜集的受訪者基本信息的分析，發(fā)現(xiàn)“消費者迷茫”現(xiàn)象還與消費者的性別有關(guān)。男性消費者相對女性消費者更加“迷茫”。此外，收入和學歷較高消費者“迷茫”問題更突出。對于第3條結(jié)論須做如下說明：雖然由于一般人都存在愛慕虛榮、要面子的心態(tài)，受訪者可能會在文化程度和收入選項中做稍偏高些的選擇，而且通過比對發(fā)現(xiàn)，搜集的基本信息中這2個數(shù)據(jù)確實稍高于政府統(tǒng)計部門公布的第6次人口普查數(shù)據(jù)。但是，這些并不影響第3條結(jié)論的正確性。文化程度和收入水平較高的受訪者選項相對較多。

四、“消費者迷?！焙土闶凵虡I(yè)經(jīng)營品種數(shù)量控制的經(jīng)濟學分析

從消費者的角度看，零售交易前的搜集并處理交易信息，即購物過程中的挑選商品，并非像新古典模型所假設(shè)的那樣是無成本的，且可選商品品種數(shù)量越多，不同品種商品之間差異越小，挑選商品消耗的時間和精力越多，搜集并處理交易信息的成本就越高。按照交易費用理論的觀點，交易費用類似物理學中的摩擦力一樣，具有阻礙交易進行的消極作用，而且零售交易費用隨可選商品品種數(shù)量的增加而提高。

根據(jù)新古典經(jīng)濟學的邊際分析理論，隨著可選擇商品品種數(shù)量的增加，消費者選擇的邊際收益遞減，而邊際成本遞增。商品品種過多后，消費者選擇的邊際收益將低于邊際成本，減少零售購物屬于理性的行為。零售商業(yè)的商品品種過多具有抑制交易的作用，并非如“黃金定律”所表述的越多越好。單純從消費者角度觀察，品種數(shù)量在理論上存在一個最優(yōu)值，此時消費者選擇的邊際收益恰好等于邊際成本（MR=MC)。此外，在因挑選商品太消耗時間和精力而無法在購物時，充分搜集和分析可選商品信息的情況下，根據(jù)消費者心理學的研究，消費者還存在購物不安全感上升的問題，即擔心做出了錯誤購物決策，擔心在“商品的海洋”里還有更合適的商品品種存在，只是自己沒有發(fā)現(xiàn)。購物前充分搜集信息成本太高，在不充分搜集信息的情況下做出購物決策又會產(chǎn)生不安全感，消費者解決這一矛盾的唯一辦法只能盡量減少購物數(shù)量。

從零售企業(yè)的角度看，隨著所經(jīng)營商品的品種數(shù)量增加，不僅占用流動資金數(shù)量和庫房面積增加，商品采購和內(nèi)部商品管理工作的復雜程度提高，而且采購物流費用以及供貨商管理費用上升，即經(jīng)營總成本與品種數(shù)量正相關(guān)。根據(jù)微觀經(jīng)濟學的生產(chǎn)理論，當增加品種數(shù)量的邊際成本接近并等于邊際收益時，經(jīng)營品種數(shù)量就達到了最優(yōu)值，就不應(yīng)再增加了。因為消費者零售消費的最大化恒等于零售企業(yè)收益的最大化，所以綜合以上兩個方面的分析，可以說隨著經(jīng)營品種數(shù)量的增加，企業(yè)收益先增加后減少，而經(jīng)營成本則單調(diào)遞增。若把3個變量放在一個以品種數(shù)量為橫軸，收益和成本為縱軸的直角坐標系中，則收益呈開口向下的拋物線狀，成本為向右上方傾斜的曲線。在收益與成本兩條曲線的斜率相等時，所對應(yīng)的橫軸上的點即為最優(yōu)品種數(shù)量。

五、“消費者迷?！焙土闶凵虡I(yè)經(jīng)營品種數(shù)量控制的管理學分析

針對飽和經(jīng)濟時期零售市場營銷遇到的“消費者迷茫”新問題，根據(jù)本項目研究結(jié)果，零售商業(yè)需要采取的市場營銷調(diào)整措施很多，但由于經(jīng)營品種數(shù)量過大是造成“消費者迷茫”的主要誘因（32.5%）.因此，零售商業(yè)履行好“為消費者預選商品的職能”是減輕消費者購物中篩選商品負擔、減少“迷?！钡闹饕緩?，經(jīng)營品種數(shù)量是最需要調(diào)整的一項市場營銷措施。由于現(xiàn)有理論研究只是定性地證明了零售品種數(shù)量過大，尚缺少對確定不同商品品種數(shù)量最優(yōu)值的定量研究，商業(yè)企業(yè)只能采取“試錯”方式逐步確定各種商品的最優(yōu)品種數(shù)量。

根據(jù)Liebmann和Gruber的研究，一種商品的最優(yōu)品種數(shù)量與消費者購物決策的復雜程度高低和購物的主動性大小有關(guān)。前者可用購物決策中蘊涵的風險大小表示，后者可用消費者購物的自愿程度高低表示。消費者購買一種商品的購物決策越復雜(比如購買價值較高的耐用消費品)，最優(yōu)品種數(shù)量應(yīng)該越大，消費者購物自愿程度越高(比如購買業(yè)余消遣用品)，最優(yōu)品種數(shù)量應(yīng)該越大。零售消費按購物的緊迫程度可分為休閑購物和被迫購物，前者是指滿足選擇性需求的零售消費(比如購買非生活必需品)，后者則指滿足生理需求的零售消費(比如購買生活必需品)。對于休閑購物消費者，商品品種的最優(yōu)品種數(shù)量要大于被迫購物消費者，被迫購物的購物樂趣相對要少，更容易出現(xiàn)“迷茫”。此外，由于生理上的男女區(qū)別，消費者性別也是一種商品最優(yōu)品種數(shù)量的重要影響因素。女性用品的品種規(guī)模最優(yōu)值應(yīng)該大于男性用品。

零售服務(wù)的作用是為消費者購物提供幫助，提供導購服務(wù)是減少“消費者迷?！钡牧硪豁椨行Т胧W洲著名的建材零售連鎖企業(yè)Praktiker為減輕消費者尋找商品的負擔，最近在每個分店入口處都新設(shè)立了“如何找到我想購買的商品”咨詢臺，為顧客提高導購服務(wù)，取得了顯著的效果?，F(xiàn)代化信息技術(shù)和電子技術(shù)也是減少“消費者迷茫”的有效措施，比如互聯(lián)網(wǎng)和無線射頻識別技術(shù)。歐洲商業(yè)研究所(IfH)預測，2011年度采取實體店與網(wǎng)店相結(jié)合的多渠道市場營銷策略的零售企業(yè)與單純網(wǎng)絡(luò)銷售的零售企業(yè)(網(wǎng)店)比較，增長速度將高一倍。根據(jù)我們的研究結(jié)果，收銀等待時間過長也是導致消費者減少購物次數(shù)的原因之一，無線射頻技術(shù)可減少消費者在收銀臺的等待時間，減輕消費者購物的疲勞感。

六、結(jié)論

在飽和經(jīng)濟的新形勢下，我國零售商業(yè)如同發(fā)達國家一樣存在“消費者迷?！爆F(xiàn)象和品種數(shù)量過多問題。零售商業(yè)必須對傳統(tǒng)的市場營銷措施進行重新檢查和調(diào)整，其中最主要的是對經(jīng)營品種數(shù)量進行優(yōu)化。理論上每類商品都存在一個最優(yōu)品種數(shù)量。各類商品的最優(yōu)品種數(shù)量與商品的價值高低、消費者性別、賣場的導購服務(wù)、信息交流手段等有關(guān)。

由于現(xiàn)有理論研究僅僅定性地證明零售品種規(guī)模過大是“消費者迷茫”的主要誘因，而對零售品種規(guī)模的優(yōu)化缺乏定量研究，企業(yè)只能采取“試錯”法確定不同商品的最優(yōu)規(guī)模，即以下問題還有待探索：（1）企業(yè)如何確定不同商品的最佳品種規(guī)模？企業(yè)在品種規(guī)模優(yōu)化實踐中尚缺乏能縮短“試錯”過程和降低“試錯”成本的理論支持。（2）現(xiàn)有研究沒有探討導購服務(wù)與“消費者迷?！钡年P(guān)系。（3）通過對以上兩個問題的研究，一是可進一步提高人們對零售商業(yè)品種規(guī)模與“消費者迷?！标P(guān)系的認識水平(理論價值)，二是研究結(jié)果具有廣闊的應(yīng)用空間(現(xiàn)實意義)。零售商業(yè)是國民經(jīng)濟的重要支柱，2010年我國社會消費品零售總額占GDP比重約40%(14.84萬億元人民幣)。

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