藥品零售消費者行為與滿意度測量

［摘 要］本文在文獻研究的基礎上,利用問卷調(diào)查法,對藥品零售消費者行為進行分析,測量影響顧客滿意度的因素。認為零售藥店應在藥品療效與副作用、藥品品牌與價格、環(huán)境衛(wèi)生等方面提高服務水平,兌換到期失效藥品是藥店提升競爭優(yōu)勢的可選途徑。

［關鍵詞］藥品零售；消費者行為；顧客滿意度；問卷調(diào)查

［中圖分類號］F713.55［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）32-0066-03

隨著醫(yī)改的推行和居民對醫(yī)療、保健關注程度的提高,藥品零售業(yè)面臨廣闊發(fā)展前景與競爭加劇的困擾。了解消費者行為,探尋影響消費者滿意的因素,對于零售藥店提高經(jīng)營績效,形成競爭優(yōu)勢具有重要意義。

1 研究現(xiàn)狀述評

歐洲和美國是全球兩大藥品零售市場,美國則是全球最大的藥品零售市場,其藥店銷售總額占據(jù)了全球市場一半以上的份額(50.94%,2006)；Stiglitz(1988)比較了醫(yī)療服務市場和一般商品市場,發(fā)現(xiàn)信息高度不對稱是醫(yī)療服務市場特征之一,因而國外藥品零售領域特別注重藥學服務。Pronk MCM等采用 Rogers的組織創(chuàng)新模式,探討在藥店開展患者教育的積極和消極因素,為實施患者教育的干預措施提供參考。Owen DWH 等采用心理學人群構成模式,研究藥店藥師提供服務過程中影響交流滿意度的主要因素。

國內(nèi)研究藥品零售的文獻非常豐富,從與本文研究視角與領域相近或一致的角度看,可以分成兩類：一是對消費者的調(diào)查研究(吳海俠,2011；陳明、姜卉嶼,2008；徐彥利、沈蕾,2002；張抗懷,楊世民,2005；陳林興、周井娟,2007)。二是對藥品零售企業(yè)的調(diào)查研究(王峰、于健東,2004；王楠,2009；韋少雯,2008)。

囿于收集能力,沒有收集到國外基于問卷調(diào)查的藥品零售的消費者研究文獻,已有文獻中的藥品零售業(yè)提供藥學服務的研究啟發(fā)本文關注藥品零售服務人員和坐診醫(yī)┥/職業(yè)藥師的服務功能。國內(nèi)文獻的調(diào)查研究方法、內(nèi)容與本文一致和相近,有助于幫助理清思路,提出研究假設。

2 研究假設

目前，國內(nèi)藥品零售業(yè)的競爭逐步回歸理性，服務將成為藥店競爭的主要手段。提供便利性服務可以節(jié)省消費者的購藥時間，以增加消費者光顧藥店的頻率。臺灣許多連鎖藥店店門的橫幅等廣告,幾乎都是宣傳食品等商品品牌,大型藥妝店商品的主要構成是藥品、營養(yǎng)及健康食品、生活日雜用品,體現(xiàn)了以豐富的商品吸引更多的消費者,從而增加其購買力的核心經(jīng)營策略。國內(nèi)一些零售藥店開始銷售糧油等產(chǎn)品,同樣是為了滿足消費者的需求。因此提出以下假設：

假設1 零售藥店銷售糧油等商品會提高顧客滿意度。

北京市藥監(jiān)局規(guī)定，兩家藥店最近距離不低于350米。有關調(diào)查結果表明，62%的消費者希望藥店與居住地的距離在200 米以內(nèi),另有27%的消費者希望藥店與居住地的距離在 200～500 米,其余表示在1 千米以內(nèi)；對于藥店的選擇，39%的人選擇地理位置。另一項調(diào)查發(fā)現(xiàn),消費者購藥首先考慮方便性。

以上說明居民對零售藥店的交通、位置等便利性要求很高,會在很大程度上影響對藥店的選擇。因此,提出以下假設：

假設2a 便利性對居民選擇零售藥店影響很大；

假設2b 年齡越大,距離等便利性的重要程度越高。

有關調(diào)查顯示,藥品的質(zhì)量和副作用是消費者購買時要考慮的首要因素,藥品質(zhì)量和藥店形象對顧客滿意度最為重要。作為治病救人的藥品,其療效自然應成為首選考慮因素,但一些藥品的副作用也比較強,可能治愈一種疾病而引起其他病癥或不適,因此購藥時療效(質(zhì)量)及副作用是非常重要的選藥標準。

假設3 消費者選購藥品時質(zhì)量和副作用是更為重要的考慮因素。

隨著市場競爭日益充分,藥品價格日趨公開透明,價格戰(zhàn)已不是藥品零售領域主要的競爭形式,但不同藥費支出水平、不同年齡的消費者的關注程度應該有所不同,藥品花費越多,年齡越長,越關注藥品價格；品牌、 服務越來越成為零售藥店競爭的主要手段,除去假設2外,店員的服務水平、坐診醫(yī)生(住店醫(yī)師)的服務水平,在信息不對稱條件下,也成為重要的競爭手段。消費者選擇藥店時會非常注重這些因素,信息越欠缺(學歷水平越低,老年人或未成年人),服務水平就越重要。

假設4a 藥品花費多的消費者更關注藥品價格水平；

假設4b 年長的消費者比年輕人更關注藥品價格水平；

假設4c 學歷越高,消費者越不重視服務水平；

假設4d 老年人或未成年人更重視服務水平。

在關于零售藥店顧客滿意度的調(diào)查研究中,影響顧客滿意度的三大因素是藥品質(zhì)量、藥店形象、服務水平,店員素質(zhì)、藥品售價、便利性權重位居4～6位。假設3驗證藥品質(zhì)量在消費者選擇藥店時的重要程度,我們認為,藥品質(zhì)量同樣是決定藥店顧客滿意度的首要因素。

假設5 藥品質(zhì)量比其他因素更大地影響顧客滿意度。

3 研究方法與研究結果

3.1 研究方法

采用非概率抽樣方法和街頭攔截訪問法,對濰坊市區(qū)居民進行問卷調(diào)查。時間為2011年6月。數(shù)據(jù)處理采用SPSS17.0.

3.2 研究結果

在1014個有效樣本中,從性別看,被調(diào)查者中男性占39.6%,女性占60.4%；從職業(yè)看,公司員工占61.9%,事業(yè)與行政單位人員占10.3%,農(nóng)業(yè)從業(yè)人員占4.8%,其他占23%；從年齡看,18歲以下占1.0%，19～30歲占68.4%,31～40歲占19.4%,41～55歲占6.5%,55歲以上的占4.7%；從受教育程度看,本科/?？萍耙陨险加行О俜直?4.8%,高中/技校及以下占有效百分比45.2%；從年度個人藥費支出看,樣本平均值631元,低于平均數(shù)的占有效百分比71.7%,高于平均數(shù)的占有效百分比的28.3%。

所以,樣本特征可主要歸納為受過高等教育的,19～30歲的女性公司員工,年度藥費支出相對較低。

鑒于性別和年齡是服務人員容易判斷的人口統(tǒng)計特征,下面的結果分析更多地使用這兩個標志。

（1）假設的驗證

①假設1的驗證。為測量顧客滿意度,設置了一個滿意度測量5級量表(1為很不滿意,2為不滿意,以此類推)。量表中有9個測量項目,Cronbach餾 Alpha信度系數(shù)為0.937。在量表構成項目中,刪除藥店提供糧油等消費品項目的Cronbach餾 Alpha 值微調(diào)到0.940,其他所有項目項已刪除的 Cronbach餾 Alpha值均有所下降,說明量表構成項目的適切性很高,均保留。

相關分析發(fā)現(xiàn),藥店銷售糧油等商品與總體滿意度的相關系數(shù)R=0.550,決定系數(shù)R2=0.3025,對總體滿意度的影響程度很低,且在所有8個影響因素中位居最后。假設1沒有得到驗證。

②假設2的驗證。數(shù)據(jù)顯示,選擇藥店時關注距離與便利性的占33.8%,說明大部分被調(diào)查者不太關注藥店的該特征。假設2a沒有得到驗證。

年齡與是否關注距離與便利性的χ²檢驗發(fā)現(xiàn),兩者沒有顯著差異(漸進，雙側，P=0.459>0.05),假設2b沒有得到驗證。

③假設3的驗證。數(shù)據(jù)顯示：選擇藥品時除療效外最注重的是關注副作用,占52%。性別與選擇藥品時除療效外最注重的因素進行的χ²檢驗發(fā)現(xiàn),兩者沒有顯著差異(漸進，雙側，P=0.547>0.05)。不同藥費支出水平的人的選擇也沒有顯著差異(漸進，雙側，P=0.666>0.05)。

但年齡與選擇藥品時最注重的因素的χ²檢驗發(fā)現(xiàn),兩者有顯著差異(漸進，雙側，P=0.000<0.05)。隨著年齡的增長,選擇副作用的被調(diào)查者占各該年齡段的比例從57.8%逐次下降到16.3%；選擇品牌的從22.6%逐次提高到44.2%。但整體上看,選擇品牌的占27.1%。究其原因,可能因為藥品的副作用實際存在,但由于消費者處于信息劣勢方而難以發(fā)現(xiàn)或判斷,年齡越長,這種情況越多,藥品品牌因而成為安全和副作用小的代名詞。假設3沒有得到完全驗證。

④假設4的驗證。數(shù)據(jù)顯示,選擇零售藥店時關注價格因素的占46.1%。χ²檢驗發(fā)現(xiàn),不同藥費支出的被調(diào)查者是否關注價格沒有顯著差異(漸進，雙側，P=0.519>0.05),假設4a沒有得到驗證。

χ²檢驗發(fā)現(xiàn),年齡與選擇藥店時是否關注價格有顯著差異(漸進，雙側，P=0.000<0.05)。隨著年齡的增長,不同年齡段關注價格的比例由10%提升到76.7%。假設4b沒有得到驗證。

數(shù)據(jù)顯示,選擇零售藥店時關注藥店服務水平的只有26.1%,說明被調(diào)查者不太關注藥店服務水平。χ²檢驗發(fā)現(xiàn),受教育程度與是否關注藥店服務水平?jīng)]有顯著關聯(lián)(漸進，雙側，P=0.708>0.05),假設4c沒有得到驗證。

χ²檢驗發(fā)現(xiàn),年齡與是否關注藥店服務水平?jīng)]有顯著關聯(lián)(漸進，雙側，P=0.955>0.05),假設4d沒有得到驗證。

⑤假設5的驗證。滿意度量表構成項目的相關分析發(fā)現(xiàn),藥品質(zhì)量與總體滿意度的相關系數(shù)R=0.751,決定系數(shù)R2=0.5640,在56%的程度上決定總體滿意度,假設5得到驗證。

（2）其他研究結果

①數(shù)據(jù)顯示,選擇藥店時不關注藥店內(nèi)部環(huán)境衛(wèi)生的達到91.3%；χ²檢驗發(fā)現(xiàn),性別、年齡與是否關注藥店內(nèi)部環(huán)境衛(wèi)生沒有顯著差異(漸進，雙側，P=0.235、0.526,均大于>0.05)。滿意度分析發(fā)現(xiàn),樣本企業(yè)店內(nèi)衛(wèi)生平均分值3.46,說明零售藥店衛(wèi)生狀況普遍未達到“滿意”等級。單因素方差分析發(fā)現(xiàn),不同藥店的衛(wèi)生狀況沒有顯著差異(P=0.822>0.05)。

②91.3%的被調(diào)查者將過期失效藥品丟入垃圾桶,到藥店等價兌換的占5.8%,占知道藥店可以等價兌換藥品樣本數(shù)的35.76%；82.4%的被調(diào)查者不知道藥店可以等價兌換過期失效藥品,說明藥店在等價兌換藥品方面存在服務缺陷,消費者或因為價值量低或數(shù)量過少或不知道而不兌換。1.7%的被調(diào)查者將過期失效藥品賣給收藥販子,說明宣傳教育方面還存在缺陷。

③影響對藥店總體滿意度的因素依次是藥品質(zhì)量(R=0.751)、店員服務(R=0.749)、衛(wèi)生狀況(R=0.741)、交通便利性(R=0.731)、藥品齊全程度(R=0.703)、價格水平(R=0.683)、坐診醫(yī)生服務水平(R=0.660)、銷售糧油等商品(R=0.550)(在0.01 水平(雙側)上顯著相關)。

④被調(diào)查者除了用醫(yī)?？ㄙ徺I藥品,還希望用醫(yī)保卡購買的商品前四位依次為保健品(25.3%)、糧油等必需品(17.2%)、醫(yī)療器械(12.6%)、 衛(wèi)生紙、洗發(fā)水等日用品(9.9%)。

4 調(diào)查分析引發(fā)的幾點思考

在激烈的競爭中,藥品零售企業(yè)要取得競爭優(yōu)勢,應該從影響顧客滿意的季度出發(fā),切實提高服務質(zhì)量與水平。依據(jù)上述分析,具體可從以下5個方面做起：

一是必須嚴把質(zhì)量關,堅決杜絕假冒偽劣藥品。藥品質(zhì)量是影響顧客選擇藥店和滿意度評價的首要因素,副作用是次要因素。因此,坐診醫(yī)生/職業(yè)藥師和服務人員應將相應藥品的療效以及副作用向消費者說清楚,由此要求其必須具備相應的專業(yè)知識與經(jīng)驗,以降低消費者的信息劣勢程度,提高服務水平。

二是注重藥品品牌結構與營銷技巧。藥品品牌一定程度上成為安全和副作用小的代名詞,零售藥店應注意各品類藥品的品牌結構,滿足不同年齡段的消費者需求。同時,隨著年齡的增長,關注藥品價格的消費者增多。藥店服務人員應注意解釋品牌與價格的關系,降低顧客的價格敏感度。

三是努力改善服務環(huán)境。樣本藥店的整體環(huán)境衛(wèi)生狀況不盡如人意,盡管不被部分消費者關注,但在55%的程度上決定顧客滿意度。因此,零售藥店要在店內(nèi)外衛(wèi)生狀況、照明、通風、藥品陳列與商品布局等各方面提高標準。

四是堅持專業(yè)化服務。銷售糧油等商品,實施多元化經(jīng)營盡管符合臺灣及國外藥品零售發(fā)展趨勢,但對顧客滿意度的影響程度只有30%,藥店應該將主要精力放在提供專業(yè)服務方面。

五是開辦等價兌換過期失效藥品業(yè)務。絕大部分被調(diào)查者不知道藥店可以等價兌換過期失效藥品,藥店可將等價兌換過期失效藥品作為提高吸引力、提升競爭優(yōu)勢的可選途徑。

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［作者簡介］呂貴興(1968—)男,漢族,山東昌樂人,濰坊學院經(jīng)濟管理學院教師,碩士。研究方向：流通經(jīng)濟。