鄭志暉:休閑餐飲的心品印象

葉小果

“我在餐廳里面，靠窗，黑色外套?！狈粗謾C(jī)里的這條短信，我推門而入，一個(gè)神采奕奕的成熟型男向我招手。笑聲爽朗的他叫鄭志暉，自稱“69后”—祖籍廣東潮州，1969年生于馬來(lái)西亞，成長(zhǎng)于新加坡，學(xué)成于美國(guó)，回到新加坡兩次創(chuàng)業(yè)，先后開了一家餐飲連鎖店和一家“阿里巴巴+供應(yīng)鏈”的餐飲軟件公司，都以被收購(gòu)告終。

回顧曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)，鄭志暉坦誠(chéng)地說(shuō)：“最初創(chuàng)業(yè)時(shí)年輕，自負(fù)，沒有經(jīng)驗(yàn)，以為自己很偉大。但如果那時(shí)候不自負(fù)的話就沒有膽量?！?002年，他來(lái)到上海做職業(yè)經(jīng)理人，先后主導(dǎo)吉野家的新品牌建立及推廣，在伊利、頂新等知名食品、餐飲企業(yè)負(fù)責(zé)品牌管理和市場(chǎng)拓展工作。

從留學(xué)美國(guó)時(shí)在餐館打工，到自己創(chuàng)業(yè)以及做職業(yè)經(jīng)理人，鄭志暉一直都在餐飲領(lǐng)域摸爬滾打。這些經(jīng)歷為他積累了寶貴的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。順理成章地，他的第三次創(chuàng)業(yè)依然是在餐飲江湖。2010年，鄭志暉聯(lián)合風(fēng)投機(jī)構(gòu)在上海創(chuàng)立心品印象餐飲管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱心品印象），其目標(biāo)定位為多品牌、多業(yè)態(tài)的休閑連鎖餐飲平臺(tái)。

“我們不希望從零開始創(chuàng)建新品牌?！编嵵緯熜呛堑乇硎荆ㄟ^對(duì)業(yè)態(tài)的觀察，引進(jìn)臺(tái)灣小吃吞云小蒔，這是心品印象平臺(tái)上的第一個(gè)品牌，到2011年年底在上海、北京開了12家店，2012年計(jì)劃開出42家店。

“你會(huì)怎么介紹吞云小蒔呢？”鄭志暉給出的答案是：“這個(gè)品牌就是臺(tái)灣風(fēng)味，雖然主軸是云吞—每個(gè)品牌都有個(gè)主軸產(chǎn)品，但我們還有米飯，有小食，有甜點(diǎn)。我們要讓大家記住吞云小蒔是臺(tái)灣時(shí)尚休閑餐廳。”

如果做單品牌，好處是文化更集中，切入市場(chǎng)力度較強(qiáng)，定位較清晰，也便于管理，但不足之處是不能隨時(shí)適應(yīng)消費(fèi)者口味的變化。按照鄭志暉的規(guī)劃，等到吞云小蒔成長(zhǎng)后，其他餐飲品牌將被引進(jìn)，帶來(lái)一些新的模式，彼此互補(bǔ)，豐富產(chǎn)品線，可以化解經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

“快餐+服務(wù)”模式

在引進(jìn)吞云小蒔之前，鄭志暉對(duì)想要引進(jìn)的品牌有幾點(diǎn)要求：符合大眾口味，價(jià)格不能太高，消費(fèi)者更容易接受，這樣才能夠快速?gòu)?fù)制。他分析國(guó)內(nèi)各種菜系及港式菜乃至東南亞菜系，因口味差異較大，在全國(guó)不可能開很多店，于是他把目光投向了臺(tái)灣。

“臺(tái)灣的料理和國(guó)內(nèi)的料理很接近。臺(tái)灣很多人來(lái)自內(nèi)地，他們做的小吃和內(nèi)地相比并沒有改變很多，所以把臺(tái)灣小吃引回內(nèi)地，不用改進(jìn)很多，消費(fèi)者還是容易接受的。口感、業(yè)態(tài)與臺(tái)灣配合，整個(gè)市場(chǎng)應(yīng)該可以做起來(lái)。”鄭志暉循著這樣的思路，在臺(tái)灣發(fā)現(xiàn)了吞云小蒔，其主營(yíng)云吞，有二十多個(gè)菜品，店鋪規(guī)模不是很大，店面設(shè)計(jì)比較傳統(tǒng)。

吞云小蒔被引進(jìn)到內(nèi)地后，菜品在臺(tái)灣配方的基礎(chǔ)上進(jìn)一步研發(fā)和創(chuàng)新，出于對(duì)食品安全和成本的考量，在當(dāng)?shù)貙ふ以?。店面形象包括Logo被重新設(shè)計(jì)，變得更時(shí)尚新穎，經(jīng)營(yíng)范圍不僅僅局限于云吞，還新增了米飯、面食、煲類、甜品等臺(tái)灣特色美食。其目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為十八歲到三十五歲之間的年輕人。

2010年12月8日，吞云小蒔第一家店在上海周浦萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開業(yè)。

開業(yè)那天，鄭志暉有些緊張。后來(lái)的確有很多狀況出乎意料，比如沒想到云吞是很多老年人喜愛的小吃，盡管店里的氛圍很活潑，菜單設(shè)計(jì)很時(shí)尚，但沒有料到會(huì)吸引更多帶小孩的家庭顧客的光顧。

平時(shí)回到家里，鄭志暉自己做飯，偏于西式風(fēng)味，因?yàn)楸容^快。但他表示自己不是很懂得做飯的人，所以做得不好吃。就吞云小蒔而言，他說(shuō)：“顧客比我們更懂，聽他們的就行了?！?/p>

因此，心品印象不斷地根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者反饋，從份量、性價(jià)比、口感、品類豐富度、甜品和湯的濃度標(biāo)準(zhǔn)等，對(duì)菜品逐步改良。比如菜單，成熟的餐飲品牌每年僅更新一次。但是吞云小蒔在四個(gè)月內(nèi)就改了三次，一邊調(diào)研一邊推新品，第四版菜單中已有100多個(gè)品種?，F(xiàn)在客戶群主要集中在18歲到45歲年齡段。

“我們沒有把期待放得很高，出問題肯定會(huì)有，但如何反應(yīng)更重要。而且我的理念是，能不能出錯(cuò)快一點(diǎn)，那樣成本會(huì)更低。”鄭志暉解釋說(shuō)，“剛開始我們只有70多個(gè)品種，那時(shí)沒辦法，因?yàn)槠放剖切碌?，要建系統(tǒng)，要打品牌知名度。如果品種一開始就很豐富，員工很難學(xué)得更好，產(chǎn)品的品質(zhì)很難穩(wěn)定下來(lái)?！?/p>

有的顧客問鄭志暉，為什么不賣鮑魚或者比較貴的飲食？得到的回復(fù)是，吞云小蒔是“快餐+服務(wù)”的連鎖模式，會(huì)選取最適合這個(gè)模式的食材來(lái)制作產(chǎn)品。并且餐廳沒有廚師?！耙怯袕N師的話，萬(wàn)一廚師鬧情緒，就沒辦法做出同樣好吃的菜肴。多點(diǎn)鹽或少點(diǎn)鹽就不一樣。為了快，就把廚師這個(gè)環(huán)節(jié)簡(jiǎn)化掉了?！?/p>

不像其他快餐企業(yè)習(xí)慣于設(shè)立的中央廚房，心品印象是將產(chǎn)品生產(chǎn)交給了供應(yīng)鏈。鄭志暉指出，與十年前比，現(xiàn)在供應(yīng)商已經(jīng)非常成熟，生產(chǎn)能力很強(qiáng)，更專業(yè)，做出來(lái)的產(chǎn)品，成本比廚房更低，在味道上與廚房比也差別不大。這種模式相當(dāng)于輕資產(chǎn)，節(jié)省資金、精力，便于快速擴(kuò)張，而且與休閑餐飲的定位較為吻合，所以更多的是賣服務(wù)。鄭志暉說(shuō)：“我們不想把企業(yè)模式弄得太復(fù)雜，要把心思集中在產(chǎn)品開發(fā)、品牌管理和門店擴(kuò)張上?！?/p>

鄭志暉總結(jié)的“快餐+服務(wù)”模式，“快餐”是指那些在柜臺(tái)結(jié)完帳，顧客要自己把飯菜端到座位上，比如麥當(dāng)勞、肯德基、真功夫等，它們本質(zhì)上沒有什么服務(wù)。而心品印象除了快，顧客還能享受更好的服務(wù)。供應(yīng)鏈的成熟和完善是“快”的前提。心品印象只將煮米飯、包云吞等一些簡(jiǎn)單的烹飪放在門店，其他菜品都由供應(yīng)商按照心品印象的配方制作后，直接供應(yīng)半成品或成品到店，員工通過簡(jiǎn)單的加工操作，就能復(fù)原菜肴。

“我們必須要把廚房操作步驟簡(jiǎn)化，減少員工的操作難度。為他們提供相對(duì)輕松的環(huán)境，才能留得住人。留得住人，才能不斷優(yōu)化服務(wù)。身處服務(wù)行業(yè)，我們永遠(yuǎn)都需要優(yōu)化服務(wù)，這是我們賺錢的根本?！编嵵緯煵幌Ｍ豢勘刃袠I(yè)高出10%～15%的薪資優(yōu)勢(shì)來(lái)維持服務(wù)優(yōu)勢(shì)。將員工放在第一位，員工才能將好的情緒傳達(dá)給顧客。為此，心品印象不斷優(yōu)化流程，縮短員工接觸臟活、苦活的流程。

心品印象對(duì)顧客的服務(wù)，不限于將飯菜端到客人面前。鄭志暉對(duì)于傳說(shuō)中的“人類已經(jīng)不能阻止了的海底撈”的服務(wù)表示認(rèn)可?！拔覀儠?huì)把海底撈好的一些服務(wù)，包括美國(guó)的百貨公司和日本、臺(tái)灣的連鎖作為參考，但各有各的企業(yè)文化，我們要走自己的路，會(huì)努力提供更好的服務(wù)，但方式和方法不一樣。海底撈的DNA號(hào)稱是別人學(xué)不到的，以后我們做得更好，它也學(xué)不到我們的DNA?！?/p>

鄭志暉強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“產(chǎn)品和服務(wù)不好的話，營(yíng)銷是沒有用的。營(yíng)銷永遠(yuǎn)要把顧客的脈。顧客的體驗(yàn)累積到某個(gè)程度，就是品牌。品牌不是Logo，不是口號(hào)，不是顏色，不是裝修，是從門店的體驗(yàn)開始的。我們一直在努力，爭(zhēng)取把性價(jià)比變得越來(lái)越高，不是說(shuō)要便宜，比方說(shuō)提供一個(gè)五星級(jí)的環(huán)境，但只是三星級(jí)的價(jià)格，但不會(huì)虧錢。所以我們不做團(tuán)購(gòu)，跟團(tuán)購(gòu)合作，我們的品牌就毀了。目前，我們要花更多的精力在單店?duì)I銷?！?/p>

擴(kuò)張之道

按照鄭志暉當(dāng)初的預(yù)計(jì)，一家新開的店要20個(gè)月才能收支平衡，而后來(lái)的情況遠(yuǎn)比他想象中要好?！耙郧伴_的12家店，6家店在第二個(gè)月就盈利了。另外6家店因?yàn)殚_在新的商場(chǎng)里，情況稍差，但也在三四個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了收支平衡?！?/p>

鄭志暉專門做了一個(gè)試驗(yàn)——同時(shí)租180平方米和100平方米的物業(yè)開店，以證明心品印象的模式無(wú)論在大小門店都行得通。他表示，一家店如果開得很好，也許是地段的因素，但更離不開經(jīng)營(yíng)管理。根據(jù)試驗(yàn)，那家100平方米的店，雖然銷售額還不錯(cuò)，利潤(rùn)率很好，但翻臺(tái)率有限。而面積太大的店，如果找不到足夠的人手來(lái)管理，員工的壓力會(huì)很大。另外，門店的形狀要規(guī)則，不能有盲點(diǎn)。有時(shí)顧客舉手，員工看不見，顧客會(huì)覺得服務(wù)不好。分析之后，鄭志暉將門店的面積標(biāo)準(zhǔn)確定為180平方米到250 平方米。當(dāng)然，也要考慮足夠的靈活性，因?yàn)橛行┖玫牡攸c(diǎn)是可遇不可求的。

“一個(gè)餐廳只是一個(gè)裝修的空間而已，是沒有靈魂的，其實(shí)我們做餐飲，是出租空間給顧客的。很多人以為做餐飲是賣吃的，但我們認(rèn)為是出租位置給顧客坐下來(lái)享受美食和服務(wù)的?！编嵵緯熣f(shuō)。為了便于管理，心品印象在選址開新店時(shí)考慮到，門店到總部的距離控制在5個(gè)小時(shí)車程以內(nèi)，以便于管理供應(yīng)鏈和巡店。如果出現(xiàn)問題，當(dāng)天就可以解決。招聘員工也比較容易。具體的選址首選靠近住宅和寫字樓的地段，也會(huì)在shoppingmall里開店中店。

對(duì)于做職業(yè)經(jīng)理人時(shí)開出過幾百家連鎖餐飲店的鄭志暉來(lái)說(shuō)，維護(hù)與物業(yè)的關(guān)系是很重要的。除了與凱德、萬(wàn)達(dá)等大型地產(chǎn)商合作，心品印象也與發(fā)展地段比較好的小業(yè)主建立合作聯(lián)盟。鄭志暉說(shuō)：“只要他們有新的商場(chǎng)，都會(huì)請(qǐng)我們進(jìn)去。目前，我們比較小心，心品印象還是區(qū)域性品牌，只局限在大北京、大上海的范圍?！痹谄放仆茝V方面，由于門店還不是很多，心品印象側(cè)重于商圈促銷活動(dòng)。“現(xiàn)在很多人不愿意到北上廣工作，更多選擇留在老家，開銷比較低，工作機(jī)會(huì)和待遇也不錯(cuò)。所以很多品牌正在往二、三線城市擴(kuò)展，以后我們也是往這個(gè)方向走?！?/p>

“餐飲行業(yè)很辛苦，事情太多了，有時(shí)候也很著急，我對(duì)自己的期待是多些耐心，找到更好的策略。就算到了五十幾歲，也要有二十幾歲的心態(tài)。未來(lái)我希望引進(jìn)甜點(diǎn)品牌，比如日本或美國(guó)的，好吃，簡(jiǎn)單。要做得休閑一些，那是我們的核心。堅(jiān)持和固執(zhí)之間只有一條很細(xì)的線，堅(jiān)持對(duì)了，就是成功；堅(jiān)持錯(cuò)了，別人會(huì)說(shuō)我是笨蛋。”鄭志暉哈哈大笑著說(shuō)，“我會(huì)堅(jiān)持，不怕別人說(shuō)我是笨蛋?！?/p>