銀離人群營銷

Tanzeel Akhtar

以往人們認(rèn)為分居、離婚是一件羞恥的事情，但現(xiàn)在這種想法正在逐漸消失。對(duì)于營銷者而言，社會(huì)上出現(xiàn)了一個(gè)新的群體：銀離人群（Silver Separators）。這種說法來自“銀婚”，指那些結(jié)婚超過25年的離婚人群。這個(gè)人群的年齡超過了60歲，他們放棄婚姻關(guān)系，重新塑造自己的人生。他們需要的不僅僅是律師，同時(shí)還需要約會(huì)網(wǎng)站、旅行社，甚至整形外科醫(yī)生。

最新發(fā)布的英國國家統(tǒng)計(jì)局（ONS）數(shù)據(jù)顯示，2009年，超過13700位年齡大于60歲的人離婚，比兩年前上升了4%。相比之下，包括各個(gè)年齡段的總離婚率則下降了11%。

對(duì)于許多即將離異的夫婦而言，通常選擇在每年1月離婚?；谶@一點(diǎn)，許多行業(yè)的營銷者準(zhǔn)備涉足離婚市場(chǎng)。

60歲以上的離異人群，往往資金充裕，正在尋求新的生活體驗(yàn)。據(jù)幫助年長(zhǎng)者的英國志愿慈善機(jī)構(gòu)WVRS發(fā)布的數(shù)據(jù)，2010年，年齡大于65歲的人群為英國市場(chǎng)帶來了400億英鎊的消費(fèi)規(guī)模。2011年市場(chǎng)調(diào)研營銷機(jī)構(gòu)Mail Media Centre進(jìn)行了一次調(diào)研，研究離婚后人們的生活如何改變。調(diào)研結(jié)果表明，隨著離異者年齡增大，品牌如果要鎖定男女兩方，開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)必須有特色。

調(diào)研結(jié)果還表明，女性更傾向于做整容手術(shù)、重新裝修自己的家，對(duì)替代療法有很大的興趣—包括冥想療法、催眠療法、按摩療法、香味療法、維生素療法等。相比之下，男性傾向于更多的運(yùn)動(dòng)，其中36%的男性成為精神層面的重度消費(fèi)者。

對(duì)于許多夫婦而言，在下定決心離婚時(shí)首先要接觸的是離婚律師。倫敦法律機(jī)構(gòu)Schillings的戴文娜·海伊（Davina Hay）專門從事與婚姻法相關(guān)的法律業(yè)務(wù)。她的客戶大多知名度很高、個(gè)人資產(chǎn)豐厚。根據(jù)她的說法，許多較年長(zhǎng)的夫婦，他們?cè)诤⒆娱L(zhǎng)大后選擇離婚，開始各自的生活。

“不管人們?yōu)槭裁措x婚，許多離婚者的年齡在50到60多歲，這時(shí)候他們擁有足夠多的資金，他們會(huì)尋求一些新的消費(fèi)方式?！焙Ｒ琳f，“譬如外科整形，或者是有異國情調(diào)的度假，或者搬到氣候更溫暖的城市居住?！?/p>

對(duì)此觀點(diǎn)，游輪旅游網(wǎng)站（Cruise Compare）創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官湯姆·福斯林翰姆(Tom Fotheringham)表示同意—該企業(yè)推出旅行社打包服務(wù)，并有許多可供選擇的游輪品牌公司，包括英國港口集團(tuán)P&O、公主郵輪公司（Princess Cruises)、冠達(dá)郵輪公司(Cunard)、皇家加勒比海游輪公司(Royal Caribbean）。

湯姆舉了一個(gè)典型的例子：“我認(rèn)識(shí)一個(gè)女性離異者，她的前夫在石油公司工作，離婚后，她獲得了一筆可觀的金錢。離婚后，她在郵輪上待了8個(gè)月，就住在船艙里，跟著郵輪到處跑，為此，她每周必須支付24000英磅。”

對(duì)于旅游營銷者而言，即使是那些不太富裕的離異人群，在2012年也是很重要的一個(gè)市場(chǎng)群體。美國弗羅里達(dá)–加勒比海郵輪協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)表明，單就郵輪業(yè)而言，與2011年相比，該群體的游客數(shù)量預(yù)計(jì)2012年將上升6.6%，達(dá)到1600萬人—這僅僅是指美國游客。

根據(jù)湯姆的說法，大齡單身人士通過互聯(lián)網(wǎng)和別人聯(lián)系，在選定伙伴一起開始郵輪旅游之前，會(huì)先線上約會(huì)，他們也可能利用社交媒體。他說：“我們公司的Facebook網(wǎng)頁上粉絲超過了45000位。我們之所以有在Facebook建立公司網(wǎng)頁的想法，就是想讓我們的品牌更有廣泛性，這樣全世界的人都能夠更容易地加入我們的社區(qū)。”

同時(shí)，湯姆也利用Facebook網(wǎng)站鎖定大齡消費(fèi)者?！拔覀兺ㄟ^消費(fèi)者的個(gè)人資料了解他們的購買習(xí)慣。我們鏈接游輪參照（Cruise Compare）網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站對(duì)比各個(gè)游輪公司的價(jià)格，幫助游客找到合適的價(jià)格，以便吸引更多的瀏覽者?！彼f，在網(wǎng)站上，你可以看到許多單身人士，他們?cè)谡搲镉懻撪]輪旅游，通過交談?dòng)龅胶线m的人，他們便一起進(jìn)行郵輪旅游。

旅游業(yè)經(jīng)營者會(huì)在游輪上大力宣傳溫泉、身體療法和美容護(hù)膚等服務(wù)，以滿足這個(gè)人群的需要。“許多郵輪上有美容水療、牙齒美白等服務(wù)?！睖氛f。

這一旅游群體也可以在旅行之前先瀏覽郵輪評(píng)論網(wǎng)（Cruise Critic）。通過該網(wǎng)站論壇，他們可以“遇到”那些想郵輪旅游的人，共享一個(gè)船艙，以更加經(jīng)濟(jì)的方式進(jìn)行郵輪度假。

旅行機(jī)構(gòu)Travel One推出了一條單身度假路線，途徑突尼斯、土耳其和埃及?！斑@條路線更吸引大齡單身群體，”Travel One總裁約翰·菲利普斯（John Philips）說，“我們的游客大多是40多歲到60多歲。”

Travel One最常用的營銷方式是口碑營銷，同時(shí)開展各種活動(dòng)吸引回頭客。但Travel One也利用谷歌搜索營銷并在全國性報(bào)紙和雜志上投放平面廣告。到目前為止，Travel One的男性女性客戶數(shù)量大約各為一半。

海伊說，許多律師事務(wù)所面向這個(gè)年齡的群體推出婚前協(xié)議。她說，他們離過婚，因此希望避免再次離婚。

“婚前協(xié)議對(duì)于男性而言非常重要。經(jīng)歷了第一次婚姻失敗帶來的傷痛，他們?cè)谶x擇再婚對(duì)象時(shí)更加謹(jǐn)慎。如果第二個(gè)妻子決定分居或者離婚，那么簽訂了婚前協(xié)議，丈夫至少知道自己和妻子之間的財(cái)產(chǎn)將如何分配，讓人比較放心?！彼f。

2010年一起婚前協(xié)議引發(fā)了法律訴訟案件，因此，英國人更注重簽訂婚前協(xié)議，而在此之前家庭法院把更多的注意力放在公平地分割資產(chǎn)上。海伊說：“婚前協(xié)議現(xiàn)在非常盛行。尤其是男性，更樂意采用婚前協(xié)議，因?yàn)槿绻橐鍪?，能夠讓他們的資產(chǎn)更透明和更有保障?！?/p>

任何一對(duì)夫妻都可以簽訂婚前協(xié)議，但通常是富有的夫妻才這么做—因?yàn)槿绻x婚，他們會(huì)失去更多的東西。許多離異者在離婚后會(huì)再次結(jié)婚，因此為了以后的生活有保障，簽訂婚前協(xié)議，他們能夠更好地保護(hù)自己的資產(chǎn)。

海伊指出，對(duì)于年齡大于60歲的群體而言，離婚后他們都能獲得一些資金補(bǔ)償。通常到了這時(shí)，他們的債款已經(jīng)還清了，也不會(huì)有撫養(yǎng)孩子的負(fù)擔(dān)。因此，這個(gè)離異人群擁有更多可供支配的收入。她說：“這種趨勢(shì)在婦女圈中更為普遍，許多人離婚后感覺‘生活改變了?！?/p>

海伊認(rèn)為，女性是更有可能提出離婚的一方，而在離婚后，她們更喜歡冒險(xiǎn)活動(dòng)，愿意嘗試新品牌，而男性的情況剛好相反。

因?yàn)樵S多男人在一段婚姻后會(huì)開始第二段婚姻，這種現(xiàn)象被稱之為“重新再當(dāng)一次父親”（Start-Over Dad），他們通常會(huì)找回那些在第一段婚姻中為孩子選用的品牌產(chǎn)品。

離婚對(duì)于許多人而言，無疑帶來很大的創(chuàng)傷。但是大齡群體離婚后生活方式的轉(zhuǎn)變，要求營銷者必須為他們提供新產(chǎn)品、新體驗(yàn)和新服務(wù)。雖然人們對(duì)于60多歲人群日益增長(zhǎng)的離婚率無可奈何，但是營銷者必須確保自己能夠識(shí)別并滿足這個(gè)群體的需求。