城市品牌形象建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

［摘 要］自2001年“城市營(yíng)銷(xiāo)”概念首先在國(guó)內(nèi)興起,到2003年倪鵬飛首次發(fā)布中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告,各級(jí)城市政府已經(jīng)開(kāi)始把城市營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略,在引資、旅游和制度變革等方面引入營(yíng)銷(xiāo)手段。它從城市品牌概念的界定入手,指出城市品牌的構(gòu)建仍需遵循營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和品牌學(xué)的邏輯,城市品牌的成功打造需要城市產(chǎn)品質(zhì)量的支持,應(yīng)先進(jìn)行品牌調(diào)研,找準(zhǔn)城市的定位,設(shè)計(jì)城市形象,進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播,到最后的綜合評(píng)價(jià)。經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的品牌運(yùn)作以期達(dá)到城市目標(biāo)和提升城市檔次的目的。

［關(guān)鍵詞］城市品牌；城市細(xì)分；城市定位；評(píng)價(jià)

［中圖分類(lèi)號(hào)］F713 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2012）5-0030-05

自2003年中國(guó)社科院發(fā)布每年一次的城市競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告開(kāi)始,5年來(lái)報(bào)告主題依次經(jīng)歷了推銷(xiāo)、定位、集群、樓市和品牌,并且在2006年報(bào)告中已經(jīng)初步分析了各城市的品牌影響力,2007年的主題研究明確定格在城市品牌,由此可見(jiàn)無(wú)論從實(shí)踐還是理論上,城市品牌已成為焦點(diǎn)。

不管這座城市愿不愿意，商業(yè)化社會(huì)的進(jìn)程必然將城市帶入一個(gè)開(kāi)放的市場(chǎng)交易平臺(tái)之中,如果這座城市不想被淘汰,就必須像營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品一樣營(yíng)銷(xiāo)該城市,并把城市作出品牌,進(jìn)而繼續(xù)保持自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。

1 城市品牌構(gòu)建的戰(zhàn)略規(guī)劃

1.1 城市品牌的概念

從目前已發(fā)表的文章看,對(duì)于城市品牌概念界定的文章較少,并且模糊和沖突。本文認(rèn)為和商品品牌相比,“城市品牌”雖然是一種特殊的品牌,但主體詞仍然是品牌,所以城市品牌概念的界定應(yīng)該圍繞“品牌”來(lái)進(jìn)行,借助科特勒關(guān)于品牌的定義,“品牌”是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案,或是它們的相互組合,用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。所以本文認(rèn)為城市品牌可以定義為：城市名稱、城市標(biāo)記和城市形象的相互組合,供居民和企業(yè)識(shí)別城市給他們提供的城市產(chǎn)品和城市服務(wù),并使之與其他城市的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。

1.2 城市品牌構(gòu)建的戰(zhàn)略規(guī)劃

本文認(rèn)為要想成功地構(gòu)建出一個(gè)城市的品牌,仍需嚴(yán)謹(jǐn)?shù)刈裱瓲I(yíng)銷(xiāo)學(xué)和品牌學(xué)上有關(guān)的理論知識(shí),從戰(zhàn)略的角度對(duì)品牌有明晰的規(guī)劃。首先需要一個(gè)政府主管部門(mén)統(tǒng)領(lǐng)全局,長(zhǎng)期關(guān)注和主抓城市品牌,無(wú)論是香港、漢城還是青島和大連,這些城市的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們需要一個(gè)強(qiáng)有力的行政部門(mén)。其次應(yīng)在城市品牌調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,找準(zhǔn)城市的定位,目前國(guó)內(nèi)的城市之所以缺乏個(gè)性、雷同,大多數(shù)未能從定位的角度來(lái)考慮城市的發(fā)展,僅僅基于市容美化和招商引資等單一因素考慮,沒(méi)有系統(tǒng)地形成與對(duì)手的差異。在定位成功的基礎(chǔ)上,要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)吸引潛在城市消費(fèi)者的城市形象,可以考慮從城市產(chǎn)品的形象(宜居產(chǎn)品、招商產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品形象等)、城市文化形象和城市品牌識(shí)別系統(tǒng)等角度。最后進(jìn)行城市品牌的傳播,可以考慮借助央視廣告和專(zhuān)業(yè)媒體進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。最終達(dá)到招商引資和吸引旅客,提高城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等目的。城市品牌構(gòu)建的戰(zhàn)略規(guī)劃如圖1所示：

總之,城市要從全社會(huì)發(fā)展的角度找到自己的核心價(jià)值和品牌定位,然后整合全社會(huì)的資源持續(xù)不斷地經(jīng)營(yíng)和推廣自己的核心價(jià)值,要想在未來(lái)的城市商業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)中取勝,一個(gè)城市首先必須提煉出與眾不同的核心價(jià)值,必須給予人們一種獨(dú)特的體驗(yàn),否則城市之間將缺乏本質(zhì)上的差異性。

2 城市品牌調(diào)研和細(xì)分

城市品牌調(diào)研是指品牌打造的工作人員對(duì)城市的品牌現(xiàn)狀和城市計(jì)劃樹(shù)立的品牌相關(guān)資料的收集。對(duì)于現(xiàn)狀的了解主要是城市品牌的知名度、美譽(yù)度、代表意義等,其意義在于明確城市品牌所處狀態(tài)。而對(duì)于城市計(jì)劃樹(shù)立的品牌應(yīng)了解城市知名度(城市國(guó)際和國(guó)內(nèi)知名度、市長(zhǎng)國(guó)際和國(guó)內(nèi)知名度)、城市產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、在整個(gè)城市群中的地位,企業(yè)、居民和旅游者對(duì)城市品牌的關(guān)注,何種因素對(duì)目標(biāo)受眾的品牌意識(shí)最具影響等。總之,城市品牌調(diào)研是發(fā)現(xiàn)品牌系統(tǒng)存在的問(wèn)題或影響因素并對(duì)其進(jìn)行全面了解。

城市營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分是指城市經(jīng)營(yíng)者根據(jù)城市消費(fèi)者的不同需要和特點(diǎn),結(jié)合現(xiàn)有的城市資源,把城市消費(fèi)者(企業(yè)、高校、醫(yī)院等社會(huì)組織和居民、旅游者、會(huì)議參加者等)劃分為若干個(gè)具有相似需要、可以識(shí)別、規(guī)模較小的消費(fèi)者群體的分類(lèi)過(guò)程。城市營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程,可以看做是政府采用適合城市發(fā)展的細(xì)分策略作用于城市消費(fèi)者的過(guò)程。城市營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分的出發(fā)點(diǎn),是辨別和區(qū)分不同消費(fèi)需要的城市消費(fèi)群體,以便更深刻、更細(xì)致地識(shí)別某一部分城市消費(fèi)者的需要,從而尋找與城市資源條件相適應(yīng)的城市消費(fèi)者市場(chǎng)。通過(guò)細(xì)分,城市可以明確目前城市產(chǎn)品的劃分,結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)選擇目標(biāo)市場(chǎng),能更好地服務(wù)于該市場(chǎng),取得投資者和旅客的好感,進(jìn)一步取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3 城市品牌定位

定位是建立品牌的靈魂,任何產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)都離不開(kāi)獨(dú)特的市場(chǎng)定位,選擇目標(biāo)市場(chǎng)后,城市還要考慮自己的產(chǎn)品在該市場(chǎng)上的定位。所謂城市定位是在充分挖掘城市的各種資源,按照一定的原則,找到城市的特色、個(gè)性與理念,從而形成城市鮮明的品牌個(gè)性。

成功的城市品牌定位要根據(jù)自身?xiàng)l件、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、目標(biāo)顧客需求等因素,確定城市的發(fā)展目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)地位和發(fā)展空間。由于城市的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)因素是多方面的,因而城市的定位并非一次性地確定一個(gè)特色,需要多維的來(lái)確定自己的發(fā)展,因而城市定位是一個(gè)由表及里的系統(tǒng)性的定位體系：應(yīng)包括空間定位、產(chǎn)業(yè)定位和品類(lèi)定位三個(gè)方面。

城市三個(gè)方面的定位相互關(guān)聯(lián)構(gòu)成有機(jī)體,空間定位確定城市地理范圍中心,產(chǎn)業(yè)定位則確定城市是什么樣的中心,品類(lèi)定位是確定城市品牌的內(nèi)核。空間定位是指城市的輻射范圍和影響范圍,是城市發(fā)展的首要約束條件。產(chǎn)業(yè)定位是城市品牌定位的基礎(chǔ),是城市競(jìng)爭(zhēng)力的核心,決定城市功能,一旦確定產(chǎn)業(yè)定位也就明確其在一定空間范圍內(nèi)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的職能。城市的品類(lèi)定位主要內(nèi)容就是確定城市在全球和區(qū)域分工所擔(dān)任的角色。

總之,經(jīng)濟(jì)全球化引起的國(guó)際分工導(dǎo)致了城市分工。在全球化下,城市要實(shí)現(xiàn)最優(yōu)發(fā)展,必須揚(yáng)長(zhǎng)避短,對(duì)城市進(jìn)行準(zhǔn)確定位。城市定位不僅明確了城市競(jìng)爭(zhēng)力之所在,更重要的是指明了城市發(fā)展的方向。

4 城市品牌的生成

4.1 城市品牌核心價(jià)值的確立

品牌的核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分,讓目標(biāo)顧客能夠識(shí)別并記憶品牌的利益和特色,代表產(chǎn)品或服務(wù)給受眾的最大和最根本的利益。確定城市品牌的核心價(jià)值,就是要從城市自身的環(huán)境、資源、文化、歷史、經(jīng)濟(jì)等眾多要素出發(fā),來(lái)決定品牌的本質(zhì),它不僅反映出這個(gè)城市在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存在的理由,更重要的是代表了能夠?yàn)槌鞘械娜w社會(huì)成員帶來(lái)最大和最根本的利益。城市品牌的核心價(jià)值是一個(gè)無(wú)形的資產(chǎn),滲透了許多復(fù)雜多元的無(wú)形價(jià)值,實(shí)質(zhì)上推廣一個(gè)城市品牌就是在銷(xiāo)售一個(gè)城市的精神?！拔拿鬟M(jìn)步、自由開(kāi)放、安定平衡、機(jī)遇處處、追求卓越”清晰的表述了一個(gè)國(guó)際大都市香港品牌的核心價(jià)值的獨(dú)特精神。這一核心價(jià)值強(qiáng)調(diào)香港擁有者豐富的文化環(huán)境、鼓勵(lì)創(chuàng)新、良好的社會(huì)環(huán)境、處處蘊(yùn)涵潛力和機(jī)遇,并不斷追求卓越。這一價(jià)值既是香港人經(jīng)過(guò)上百年奮斗和追求的結(jié)果,也是未來(lái)其繼續(xù)生存和發(fā)展的精神動(dòng)力。

4.2 城市品牌形象的設(shè)計(jì)

由于各城市品牌形象不同而導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)效益存在較大差異,現(xiàn)代城市利用各種傳播媒體提高城市總體效益。使城市特征形象在較大范圍內(nèi)的公眾心目中占有一席之地,就必須建立城市形象系統(tǒng)。而城市形象系統(tǒng)包含城市理念識(shí)別、城市行為識(shí)別和城市視覺(jué)識(shí)別。城市理念識(shí)別(MI)是城市品牌形象的核心,主要是一個(gè)城市追求和奮斗的目標(biāo),是城市精神文明與物質(zhì)文明建設(shè)的總體反映,對(duì)城市總體形象營(yíng)造具有戰(zhàn)略指導(dǎo)意義。城市行為識(shí)別(BI)又可說(shuō)是城市生活、文化的行為活動(dòng)規(guī)范,主要對(duì)市民文明行為的倡導(dǎo)規(guī)范,如市民行為準(zhǔn)則、利于突出城市形象的廣告、展覽、體育盛會(huì)等活動(dòng)。城市視覺(jué)識(shí)別(VI)也叫城市的景觀識(shí)別,是城市品牌形象中最直觀的部分,主要處理城市公共界面,如標(biāo)志物、標(biāo)志圖案、標(biāo)志色、標(biāo)牌標(biāo)識(shí)、廣場(chǎng)、步行街、濱海濱江地段、城市軟硬質(zhì)景觀等。由上所述,城市形象系統(tǒng)是一項(xiàng)三位一體的社會(huì)系統(tǒng)工程，城市視覺(jué)識(shí)別給人直觀印象,是產(chǎn)生城市效益的重要因素；城市行為識(shí)別是外界與該城市交往的基礎(chǔ),是城市產(chǎn)生較大吸引力的根本；城市理念識(shí)別是整個(gè)城市品牌形象設(shè)計(jì)的本質(zhì)和靈魂,也是整個(gè)系統(tǒng)的基礎(chǔ)；三種要素緊密結(jié)合,城市的行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別必須充分體現(xiàn)城市理念識(shí)別的精神實(shí)質(zhì),才能形成一個(gè)完整統(tǒng)一的城市品牌形象。

4.3 塑造城市品牌的個(gè)性

由于各個(gè)城市情況千差萬(wàn)別,發(fā)展條件和資源稟賦各不相同,城市規(guī)劃、建設(shè)與管理的路徑也不一樣,城市定位應(yīng)該有鮮明的個(gè)性,應(yīng)該與其他城市區(qū)別開(kāi)來(lái)。城市形象建設(shè)要有自己的個(gè)性,必須在普遍規(guī)律中找準(zhǔn)個(gè)性定位,盡力追求獨(dú)具一格,與眾不同,塑造個(gè)性特色。而每個(gè)城市受其自然環(huán)境、歷史文化、人文條件等因素的影響,應(yīng)該圍繞其特色和個(gè)性進(jìn)行城市形象建設(shè),彰顯城市特色,既要體現(xiàn)城市的厚重歷史,又要展現(xiàn)現(xiàn)代品位,從而塑造個(gè)性鮮明的城市形象。比如，國(guó)際化大都市的上海、古樸的四朝古都西安、精致的江南蘇州等,這些城市在公眾心目中已經(jīng)形成鮮明的個(gè)性。塑造城市品牌的個(gè)性并須始終遵循自己的鮮明個(gè)性定位,才能在眾多競(jìng)爭(zhēng)城市中“脫穎而出”。

4.4 城市“名片”工程

所謂城市“名片”工程就是依據(jù)每個(gè)城市各自的歷史和文化背景的差異,在能夠展現(xiàn)城市價(jià)值和魅力品牌定位的基礎(chǔ)上,挑選出能夠代表城市的組織品牌、文化品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、地理環(huán)境品牌等,加以重點(diǎn)培育,形成一種新的城市競(jìng)爭(zhēng)力,因此塑造城市名片是一項(xiàng)文化工程。城市“名片”應(yīng)全面、立體、多角度地彰顯城市的價(jià)值和魅力,應(yīng)該做到 “濃縮城市精華,彰顯城市魅力”。提煉的城市名片要遵循代表性、獨(dú)特性、穩(wěn)定性的原則,首先必須取得這個(gè)城市市民的認(rèn)同；其次，應(yīng)該是一個(gè)城市政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)生活等綜合信息的載體,能夠彰顯這個(gè)城市經(jīng)濟(jì)成就、歷史文脈、城市地標(biāo)、人物代表,代表這個(gè)城市的形象和品格；最后,它能夠體現(xiàn)這個(gè)城市的精神和追求,引領(lǐng)城市的發(fā)展、進(jìn)步和和諧。比如“美麗的三亞”、“年輕的重慶”、“休閑的杭州”、“動(dòng)感的香港”,利用城市“名片”產(chǎn)生的巨大的品牌效應(yīng),在全國(guó)眾多城市中脫穎而出,成為關(guān)注的焦點(diǎn),帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。因此,努力培育城市 “名片”工程應(yīng)該成為城市品牌塑造的重要途徑。

5 城市品牌的整合傳播

在現(xiàn)代信息社會(huì),任何一種傳播手段都有其傳播方式和效果上的局限性。因此,要想更好地塑造和提升城市形象,必須整合運(yùn)用各種傳播手段,開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。

5.1 要根據(jù)城市的品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略需要和城市財(cái)力,擬訂好廣告媒體組合策略和計(jì)劃方案,整合利用各種媒體開(kāi)展品牌傳播,重點(diǎn)運(yùn)用好電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、戶外媒體

(1)電視廣告。選擇電視做城市形象廣告較為合適,應(yīng)作為主打媒體,可在本市電視臺(tái)長(zhǎng)期投放,采取間歇性策略在本省電視臺(tái)與中央電視臺(tái)。以30秒或1分鐘的城市形象廣告片為主,輔以幾分鐘的形象專(zhuān)題片?；ヂ?lián)網(wǎng)是最為新興媒體,許多特點(diǎn)已為人們熟知,而且它的受眾群體大都是城市形象宣傳的主力對(duì)象。因此,應(yīng)做好城市的宣傳網(wǎng)站與專(zhuān)題網(wǎng)頁(yè)(旅游等),并及時(shí)更新、完善。還可以搜索引擎的關(guān)鍵字排名來(lái)加大網(wǎng)站的訪問(wèn)量。報(bào)紙上的宣傳應(yīng)以關(guān)于城市形象的新聞、軟性報(bào)道及反映游客、外地投資者、專(zhuān)家政要名流的感受、印象、評(píng)價(jià)、游記等方面信息為主。

(2)戶外廣告。戶外廣告是一項(xiàng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),其對(duì)提升城市形象、帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)效益均作出了貢獻(xiàn)。戶外廣告應(yīng)與建筑、交通、綠化等城市系統(tǒng)共同設(shè)置,形成了城市地理空間和視覺(jué)界面,不僅帶來(lái)了商業(yè)效應(yīng),而且產(chǎn)生了更廣泛的公眾效應(yīng),在繁榮經(jīng)濟(jì)、美化城市、促進(jìn)就業(yè)等方面發(fā)揮著不可替代的作用。比如上海是一座最具現(xiàn)代化魅力的城市,這種魅力的一個(gè)有效成分來(lái)自上海的戶外廣告,閃爍的戶外廣告擁有的歷史厚重感、文化的魅力和創(chuàng)新的品格,讓人感受到這座城市跳躍的活力,有效的塑造了城市形象,促進(jìn)了城市軟實(shí)力的穩(wěn)步提升。

(3)圖文宣傳。依據(jù)城市品牌的形象定位制作城市宣傳畫(huà)冊(cè)、系列圖書(shū)、專(zhuān)題片、宣傳展板等,可以通過(guò)在各種招商洽談會(huì)、經(jīng)貿(mào)文化活動(dòng)、商貿(mào)節(jié)慶等活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行發(fā)放宣傳；或者利用一些旅游景點(diǎn)、公眾場(chǎng)合的擺放,方便游客閱讀,從而提升城市宣傳力度。

5.2 每年組織開(kāi)展一些有較大影響力的經(jīng)濟(jì)、文化等公關(guān)活動(dòng)或事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),提高公眾對(duì)城市的知名度與美譽(yù)度,提升城市形象

大型活動(dòng)本身可吸引很多外部公眾參加,讓公眾在活動(dòng)中更好地了解、感受本城市的發(fā)展變化,增加本城市在媒體的曝光量,提高對(duì)本城市的知名度與認(rèn)知度。注意保持活動(dòng)的地域特色、規(guī)模性和唯一性,同時(shí)須積極主動(dòng)地邀請(qǐng)一大批國(guó)內(nèi)外新聞?dòng)浾邅?lái)參加活動(dòng),比如,上海的APEC會(huì),昆明的世博會(huì)、北京2008年的奧運(yùn)會(huì)、廣州的廣交會(huì)、大連的服裝節(jié)、青島的啤酒節(jié)、濰坊的風(fēng)箏節(jié)等。

5.3 借助各種特色資源和城市名片,塑造鮮明的城市個(gè)性形象,擴(kuò)大城市影響力,提升城市文化內(nèi)涵

(1)特色節(jié)日。特色節(jié)日往往是以當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化或特產(chǎn)為基礎(chǔ)的具有內(nèi)容排他性的節(jié)日。如紹興的黃酒節(jié)、盱眙的龍蝦節(jié)等。

(2)知名品牌。一座城市的發(fā)展活力與文化底蘊(yùn)與這座城市有沒(méi)有幾個(gè)知名企業(yè)有著相當(dāng)大的關(guān)系。青島、寧波等城市之所以能躋身中國(guó)“品牌經(jīng)濟(jì)城市”,關(guān)鍵是因?yàn)檫@些城市都有一些全國(guó)知名企業(yè)。

(3)名人明星。城市文化很大一部分體現(xiàn)在市民的綜合文化素質(zhì)上,借助本城市所有的名人明星的影響,在提高城市的文化品位的同時(shí),更加直接或直觀的影響本城市使命的言行,更能激發(fā)自豪感和社會(huì)融入感,從而更大地提高城市知名度與影響力。如孔子對(duì)于曲阜、周恩來(lái)對(duì)于淮安、毛澤東對(duì)于湘潭等名人效應(yīng)都產(chǎn)生了無(wú)法估量的影響。

(4)旅游資源。桂林山水、杭州西湖、秀麗蘇州、古都西安等城市就因?yàn)閾碛胸S富的旅游資源而名揚(yáng)天下。各個(gè)城市一定要充分開(kāi)發(fā)和利用好當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕Y源,突出各種不同的地方文化特色,吸引廣大旅游者,產(chǎn)生旅游消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng),培育獨(dú)具特色的旅游產(chǎn)業(yè)、打造地方旅游品牌,才能提高城市的知名度與城市文化形象,打造名牌城市。

5.4 積極參加城市形象相關(guān)評(píng)選活動(dòng),并做好相應(yīng)宣傳工作

塑造城市品牌形象是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程,不可能一蹴而就。必須在抓好城市品牌形象的內(nèi)部規(guī)劃建設(shè)的同時(shí),整合運(yùn)用各種傳播手段,才能使傳播工作富有成效,從而促進(jìn)城市品牌形象的塑造和提升。

6 城市品牌的評(píng)價(jià)

在完成前期的城市品牌建設(shè)任務(wù)后,建立城市品牌的評(píng)價(jià)體系和綜合評(píng)價(jià)模型,可以科學(xué)量化評(píng)估和比較城市品牌的價(jià)值,從而有利于城市的管理決策者可以采取更有針對(duì)性的措施提升品牌價(jià)值,形成更高的城市品牌的社會(huì)評(píng)價(jià)。城市品牌應(yīng)該從以下幾個(gè)方面評(píng)價(jià)：

6.1 “知名度—美譽(yù)度”評(píng)價(jià)

知名度只是數(shù)量指標(biāo),城市品牌美譽(yù)度則是質(zhì)量指標(biāo)。城市品牌美譽(yù)度是以城市品牌知名度為基礎(chǔ)的，具體的評(píng)價(jià)方法:一是塑造城市品牌前,在城市品牌調(diào)查時(shí),選定一批城市受眾為調(diào)查對(duì)象(知名度調(diào)查對(duì)象為外部受眾),測(cè)算城市的知名度和美譽(yù)度。

測(cè)算方法是:

知名度=(對(duì)城市知名的人數(shù)÷被調(diào)查的總?cè)藬?shù))×100%

美譽(yù)度=(對(duì)城市有好感的人數(shù)+對(duì)城市知名的人數(shù) )×100%

將這兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行綜合,構(gòu)成了城市品牌“知名度—美譽(yù)度”分析圖(圖2),處于A區(qū)域表明該城市品牌的知名度和美譽(yù)度均好；處于D區(qū)域表明城市品牌的知名度好,美譽(yù)度差；處于C區(qū)域表明城市的知名度和美譽(yù)度均差；處于B區(qū)域表明城市品牌的美譽(yù)度好,知名度差。

圖2 城市品牌“知名度—美譽(yù)度”分析圖

6.2 認(rèn)知度評(píng)價(jià)

所謂認(rèn)知度是指社會(huì)公眾對(duì)城市品牌的認(rèn)識(shí)和知曉的程度,一般包括認(rèn)知的廣度和深度兩個(gè)方面。城市品牌認(rèn)知度的量化可以分為兩個(gè)部分,第一部分主要由城市的規(guī)模、公眾的分布、傳播所涉及的范圍和頻率來(lái)衡量的城市被受眾認(rèn)識(shí)的廣度,可以通過(guò)城市品牌認(rèn)知度區(qū)域級(jí)別圖(圖3)來(lái)表示；第二部分是由10個(gè)最基本要素按由淺入深、由表及里的順序排列組成城市品牌要素認(rèn)知度坐標(biāo)圖(圖4),表示城市被社會(huì)受眾認(rèn)識(shí)的深度情況。在認(rèn)知度評(píng)價(jià)模型中,10個(gè)基本要素調(diào)查結(jié)果在坐標(biāo)軸中通過(guò)百分?jǐn)?shù)顯示,并連成一條曲線。利用統(tǒng)計(jì)學(xué)的知識(shí),對(duì)于調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果我們可以分為中位值、均值和眾值三個(gè)不同變量值。城市認(rèn)知度是城市品牌形象認(rèn)知程度的綜合指標(biāo),主要反映城市品牌形象特征的典型水平,因此對(duì)城市的認(rèn)知度進(jìn)行衡量時(shí)重點(diǎn)采用均值。將坐標(biāo)軸的縱軸以每20個(gè)百分點(diǎn)為1個(gè)檔次。在城市認(rèn)知度評(píng)價(jià)模型中我們將其分成5個(gè)檔次,即2:認(rèn)知度非常高、1:認(rèn)知度較高、0:一般、-1:認(rèn)知度較低、-2:認(rèn)知度非常低。

圖3 某城市品牌認(rèn)知度區(qū)域級(jí)別圖

圖4 某城市品牌要素認(rèn)知度坐標(biāo)圖

6.3 忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)

忠誠(chéng)度(L),主要是反映出城市品牌吸引的目標(biāo)群體的固定程度和未來(lái)的穩(wěn)定情況。為此有一個(gè)“目標(biāo)群體對(duì)城市品牌美譽(yù)度評(píng)價(jià)變化度指標(biāo)”來(lái)量化受眾忠誠(chéng)度的變化。該指標(biāo)主要是考察接受調(diào)查的目標(biāo)群體在對(duì)其認(rèn)為已經(jīng)具有美譽(yù)度的城市品牌的評(píng)價(jià)變動(dòng)狀況。采用相臨2年的N個(gè)主要目標(biāo)群體的對(duì)比即視為有效。城市品牌忠誠(chéng)度具體計(jì)算公式為:

L=1-AN

AN——變動(dòng)度是N個(gè)主要目標(biāo)群體的對(duì)特定城市品牌美譽(yù)度評(píng)價(jià)的平均變化率。一般地,L≤l,形成5個(gè)檔次即E:最高、D:較高、C:一般、B:較低、A：最低（圖5)。

圖5 城市品牌忠誠(chéng)度等級(jí)圖

6.4 評(píng)價(jià)結(jié)果

經(jīng)過(guò)以上三個(gè)步驟,量化了的各項(xiàng)指標(biāo),可以系統(tǒng)地、合理地描述品牌狀況的數(shù)理結(jié)果。例如,下表表示某城市的品牌狀況:

“城”是指一定地域上用作防守而圍起來(lái)的墻垣,“城,所以自守也”；“市”則是交易的場(chǎng)所,二者的相互結(jié)合產(chǎn)生了完整意義上的城市,工業(yè)化發(fā)展導(dǎo)致了生產(chǎn)社會(huì)化和專(zhuān)業(yè)化分工,使得城市的功能也越來(lái)越多,城市之間的資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)也日益激烈。對(duì)一座城市而言,品牌就是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)。在提升城市知名度、彰顯城市特點(diǎn)、展現(xiàn)城市魅力、提升居民凝聚力、吸引高新人才、拉動(dòng)旅游發(fā)展、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等諸多方面,城市品牌形象的構(gòu)建都能發(fā)揮出無(wú)可替代的作用。在這場(chǎng)類(lèi)似于“商戰(zhàn)”的戰(zhàn)爭(zhēng)中,只有那些注重品牌建設(shè)的城市會(huì)走得更遠(yuǎn)?！奥仿湫捱h(yuǎn)兮”,也讓我們期待中國(guó)的城市品牌在國(guó)際上越來(lái)越多,越來(lái)越響。

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［作者簡(jiǎn)介］侯瑾(1979—）,女,講師,碩士研究生,研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。