不同文化的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)偏好差異研究

郭志文

摘 要 現(xiàn)如今世界經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)不可避免，必然會(huì)出現(xiàn)不同文化之間的交融，所以研究不同文化的經(jīng)濟(jì)決策風(fēng)險(xiǎn)偏好就顯得越來越重要。本文介紹了風(fēng)險(xiǎn)偏好的概念及意義，并且回顧了過去研究者針對(duì)跨文化之間經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)偏好差異的研究以及結(jié)論，簡要分析了各種不同的研究方法及理論解釋，并在最后提出了將來研究需要解決的問題。

關(guān)鍵詞 文化差異 經(jīng)濟(jì)決策 風(fēng)險(xiǎn)偏好

中圖分類號(hào)：B84 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Research on Economic Rick Preference Difference in Different Cultures

GUO Zhiwen

(Learning Research Center, Southeast University, Nanjing, Jiangsu 210096)

Abstract Now the world's rapid economic development, economic globalization is inevitable, bound to a blend of different cultures, so the study of different cultures and economic decision-making becomes increasingly important risk appetite. This article describes the concept and significance of risk appetite, and review of past researchers for cross-cultural differences in risk preference between economic research and conclusions, a brief analysis of a variety of different research methods and theoretical explanation, and concludes with future research need to be addressed.

Key words culture difference; economic decision-making; risk preference

1 風(fēng)險(xiǎn)偏好

1.1 風(fēng)險(xiǎn)偏好的定義

風(fēng)險(xiǎn)偏好(risk preference)指的是當(dāng)個(gè)體面臨一系列期望值相同的風(fēng)險(xiǎn)選項(xiàng)，并且每個(gè)風(fēng)險(xiǎn)選項(xiàng)的可能的結(jié)果及其對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)程度不同時(shí)，個(gè)體進(jìn)行決策的偏好，這種偏好包括保守或激進(jìn)、風(fēng)險(xiǎn)尋求或風(fēng)險(xiǎn)回避等。

1.2 風(fēng)險(xiǎn)偏好的理論研究

期望效用理論(Eldar S,Robyn A L.,2002)、前景理論(Kahneman D, Tversky A.,1979)都認(rèn)為，影響風(fēng)險(xiǎn)行為決策的兩個(gè)主要因素是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)結(jié)果的評(píng)價(jià)和對(duì)風(fēng)險(xiǎn)概率的評(píng)價(jià)。風(fēng)險(xiǎn)概率的評(píng)價(jià)具有文化的差異，以前的研究者對(duì)于中國人(亞洲人)與美國人(西方人)在概率思維和信心判斷方面做過很多研究，他們發(fā)現(xiàn)基礎(chǔ)決策與判斷任務(wù)方面具有很大的文化差異研究。

1.3 概率思維以及信心判斷的文化差異

概率思維指的是用概率定式(probabilistic set)對(duì)不確定性事件進(jìn)行區(qū)分判別的傾向以及將不確定性事件用概率來表達(dá)的能力。

Phillips (1980)在他的研究中，用不確定觀點(diǎn)問卷對(duì)馬來西亞地區(qū)的英國、香港、印尼和馬來西亞籍學(xué)生施測。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，中國學(xué)生和英國學(xué)生之間存在顯著性差異，中國學(xué)生在回答問題時(shí)較少使用概率方式，而且使用的概率的數(shù)目也比英國學(xué)生要少。英國學(xué)生用概率表達(dá)的對(duì)不確定性的區(qū)分度更高，而且對(duì)概率的知覺也更精確，由此可見英國學(xué)生的概率思維更強(qiáng)。

盡管以中國人為代表的亞洲文化群體的概率估計(jì)的能力偏低，但是一系列的研究表明中國人對(duì)其做出的概率判斷表現(xiàn)得更為過分自信。比如亞洲人要比美國人在常識(shí)等基本問題的判斷方面更為過分自信。研究者認(rèn)為這可能是由于中國人習(xí)慣對(duì)進(jìn)入腦海中所選答案不確定性的抵制的思維特性導(dǎo)致的。這一現(xiàn)象很可能是由于中國人一些認(rèn)知習(xí)慣導(dǎo)致的，例如強(qiáng)調(diào)理論的區(qū)分、知識(shí)的強(qiáng)化性記憶以及對(duì)一個(gè)問題的兩個(gè)方面的思辨等。

不同的文化群體對(duì)基礎(chǔ)決策判斷任務(wù)中的概率思維的差異以及對(duì)概率判斷的精準(zhǔn)性的信心判斷的差異，必然也會(huì)使得他們對(duì)經(jīng)濟(jì)決策中的風(fēng)險(xiǎn)判斷任務(wù)產(chǎn)生一定的影響。

2 經(jīng)濟(jì)決策中的風(fēng)險(xiǎn)偏好

現(xiàn)如今隨著經(jīng)濟(jì)的日益全球化，不同文化群體間的貿(mào)易與談判變得越來越頻繁。所以在不同的文化群體間是否存在比較系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)行為的差異變成了一個(gè)非常重要也非常有應(yīng)用價(jià)值的問題，不同文化群體間經(jīng)濟(jì)決策中的風(fēng)險(xiǎn)偏好自然而然成為了研究的重點(diǎn)。

2.1 經(jīng)濟(jì)決策風(fēng)險(xiǎn)偏好的產(chǎn)生原因

風(fēng)險(xiǎn)偏好的操作定義不同的研究者在不同的研究中采用了不一致的方式。目前應(yīng)用廣泛的一種就是通過被試對(duì)風(fēng)險(xiǎn)選項(xiàng)的選擇來判定其風(fēng)險(xiǎn)偏好程度。

目前研究者認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)偏好的產(chǎn)生可能有兩種方式。Weber & Milliman (1997)在他們的研究中發(fā)現(xiàn)，在更愿意選擇那些有明顯的風(fēng)險(xiǎn)的選項(xiàng)而沒有選擇風(fēng)險(xiǎn)較低的選項(xiàng)的被試中，一小部分是因?yàn)樗麄儗?duì)風(fēng)險(xiǎn)有積極、正性的態(tài)度（即真正的風(fēng)險(xiǎn)尋求），而大多數(shù)人的這種行為模式是因?yàn)樗麄儗?duì)選項(xiàng)的主觀風(fēng)險(xiǎn)印象出現(xiàn)了偏差（即知覺到的風(fēng)險(xiǎn)低于實(shí)際情況）。因此，風(fēng)險(xiǎn)偏好差異的產(chǎn)生原因可能是由于風(fēng)險(xiǎn)知覺的差異造成的，也可能是由于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度的差異導(dǎo)致的。

2.2 以風(fēng)險(xiǎn)承受為衡量標(biāo)準(zhǔn)的風(fēng)險(xiǎn)偏好的文化差異研究

研究者們通過把人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)選項(xiàng)的承受能力作為風(fēng)險(xiǎn)偏好的衡量標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行了一系列風(fēng)險(xiǎn)偏好的實(shí)證性研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，以中國人為代表的亞洲群體在經(jīng)濟(jì)決策中的風(fēng)險(xiǎn)偏好表現(xiàn)為更加的風(fēng)險(xiǎn)尋求。

Bontempo、Bottom & Weber (1997)在他們的研究中采用聯(lián)合期望風(fēng)險(xiǎn)模型研究了金融風(fēng)險(xiǎn)方面的風(fēng)險(xiǎn)知覺的跨文化差異。被試選取了香港、臺(tái)灣、荷蘭、美國的大學(xué)生以及一組臺(tái)灣證券分析師。實(shí)驗(yàn)過程中向被試呈現(xiàn)包含30 個(gè)風(fēng)險(xiǎn)選項(xiàng)的表單。每個(gè)風(fēng)險(xiǎn)選項(xiàng)包含三個(gè)可能的結(jié)果，并且這些結(jié)果發(fā)生的概率各不相同。這樣的表單總共向被試呈現(xiàn)3 次，每次呈現(xiàn)時(shí)表單中風(fēng)險(xiǎn)選項(xiàng)的順序是隨機(jī)的。被試的任務(wù)是對(duì)每個(gè)風(fēng)險(xiǎn)選項(xiàng)的風(fēng)險(xiǎn)程度進(jìn)行0‐100 的評(píng)定，再將評(píng)定結(jié)果利用聯(lián)合期望風(fēng)險(xiǎn)模型進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)不同國籍被試存在風(fēng)險(xiǎn)判斷的差異，而臺(tái)灣學(xué)生與證券分析師在風(fēng)險(xiǎn)知覺上不存在顯著性差異。此外，與荷蘭和美國的學(xué)生相比，香港和臺(tái)灣的學(xué)生對(duì)風(fēng)險(xiǎn)選項(xiàng)潛在損失的量比潛在獲益的量更敏感。

Hsee & Weber (1999)的研究探討了中國人與美國人在風(fēng)險(xiǎn)偏好上是否存在系統(tǒng)的文化差異這一問題。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，中國被試比美國被試表現(xiàn)出明顯的風(fēng)險(xiǎn)尋求，而在醫(yī)療決策和學(xué)業(yè)決策中卻沒有顯著性差異。

Hsee & Weber 對(duì)上述風(fēng)險(xiǎn)偏好的文化差異現(xiàn)象利用緩沖理論進(jìn)行了解釋。該理論認(rèn)為，個(gè)人主義社會(huì)強(qiáng)調(diào)的是個(gè)體的自由和獨(dú)立，而集體主義社會(huì)注重個(gè)體與家庭、社區(qū)或其他社會(huì)團(tuán)體的聯(lián)系與依賴。與美國人相比，大多數(shù)中國人生活在一個(gè)大家庭中，并且與很多親友保持著密切的人際關(guān)系，因此在像中國這樣的集體主義社會(huì)里，人們?cè)谛枰那闆r下更容易從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中獲得物質(zhì)與經(jīng)濟(jì)上的支持。正是由于這種可以提供經(jīng)濟(jì)支持的緊密的社會(huì)關(guān)系，中國人相比個(gè)人主義社會(huì)的美國人在經(jīng)濟(jì)決策上知覺到的風(fēng)險(xiǎn)更低，因而表現(xiàn)出更少的風(fēng)險(xiǎn)厭惡。然而，在醫(yī)療和學(xué)業(yè)決策中其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)卻無法彌補(bǔ)高風(fēng)險(xiǎn)帶來的負(fù)性結(jié)果，因此在此類決策中沒有表現(xiàn)出文化差異。

2.3 以求職態(tài)度或員工被試為特色的風(fēng)險(xiǎn)偏好文化差異研究

Fan、Xiao & Xu (1998)對(duì)中國和美國大學(xué)生對(duì)于自由市場的態(tài)度進(jìn)行了比較研究。實(shí)驗(yàn)中要求被試回答兩個(gè)分別關(guān)于求職和投資態(tài)度的問題。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，美國學(xué)生更傾向于在求職問題上風(fēng)險(xiǎn)尋求，而中國學(xué)生更傾向于在金融投資問題上風(fēng)險(xiǎn)尋求。另外一個(gè)關(guān)于中國人和美國人的儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)的差異研究(Xiao & Fan, 2002)發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于美國人，中國員工更傾向于為投資而儲(chǔ)蓄，中國人在金融投資決策方面比美國人更風(fēng)險(xiǎn)尋求。

2.4 以不確定性規(guī)避為出發(fā)點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn)偏好文化差異研究

不確定性規(guī)避是存在于文化水平（非個(gè)體水平）的一個(gè)變量。不確定性規(guī)避傾向高的文化群體會(huì)表現(xiàn)出更多的懼怕失敗的行為動(dòng)機(jī)，因而會(huì)更少的風(fēng)險(xiǎn)尋求，韓國和日本的不確定性規(guī)避水平比較高，而美國的不確定性規(guī)避水平比較低，不確定性規(guī)避這一文化差異會(huì)影響風(fēng)險(xiǎn)知覺，進(jìn)而影響風(fēng)險(xiǎn)偏好。

Javenpaa & Tractinsky (1999)在研究中指出，不確定性規(guī)避可能增加人們對(duì)網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)的知覺。以色列人（集體主義文化群體）比澳大利亞人（個(gè)人主義文化群體）對(duì)網(wǎng)上購物的風(fēng)險(xiǎn)知覺水平更低。此外，Choia、Geistfeld (2004)對(duì)網(wǎng)上購物這一經(jīng)濟(jì)行為決策的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的文化差異進(jìn)行了研究，探求文化是如何對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物的行為決策產(chǎn)生影響的。被試選取的是美國人和韓國人，結(jié)果發(fā)現(xiàn)文化對(duì)風(fēng)險(xiǎn)知覺、自我效能感的影響有顯著差異，進(jìn)而影響了消費(fèi)者的網(wǎng)上購物行為。研究者認(rèn)為，不確定性規(guī)避水平越高則知覺到的風(fēng)險(xiǎn)越高，網(wǎng)上購物的可能性也會(huì)隨之下降。

3 結(jié)束語

如今世界經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，國與國之間經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日益緊密，國際間談判與跨國公司營銷等現(xiàn)象變得更為普遍。對(duì)不同文化價(jià)值認(rèn)知差異的系統(tǒng)研究，進(jìn)而得到不同文化間風(fēng)險(xiǎn)偏好差異的可預(yù)測性結(jié)論，有利于企業(yè)集團(tuán)的跨國經(jīng)營與發(fā)展，同時(shí)也有利于國際間的經(jīng)濟(jì)合作與良性競爭。所以對(duì)風(fēng)險(xiǎn)偏好的文化差異進(jìn)行研究具有十分重要的意義。

目前很多關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)偏好的研究都是從以美國人為被試的研究中得出的，進(jìn)行跨文化的研究，可以將與風(fēng)險(xiǎn)偏好相關(guān)的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)環(huán)境聯(lián)合起來考慮，有利于風(fēng)險(xiǎn)偏好的理論框架的完善。

雖然在經(jīng)濟(jì)決策文化差異研究中取得了很多的結(jié)果，但是這些研究中仍然存在一些問題。首先，研究中采用的問卷情境不統(tǒng)一，容易形成不同的獲益或損失參照點(diǎn)，導(dǎo)致一些研究產(chǎn)生分歧。此外，由于研究是在不同的文化群體間進(jìn)行的，而一些研究的被試費(fèi)并不統(tǒng)一，并且大部分研究沒有給被試與風(fēng)險(xiǎn)決策結(jié)果相關(guān)的物質(zhì)激勵(lì)，容易造成被試在實(shí)驗(yàn)中與實(shí)際生活中的行為模式并不一致(Hsee & Weber, 1999)。

最后，目前大部分關(guān)于中國文化的研究，選取的被試都來自于香港和臺(tái)灣。由于香港和臺(tái)灣與中國大陸有不同的文化和歷史背景，并且是不同的經(jīng)濟(jì)模式，因此要想明晰中國人的風(fēng)險(xiǎn)偏好模式，需要也很有必要選取中國大陸的被試進(jìn)行一系列的研究，以確認(rèn)先前研究的效度。

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