微博時(shí)代政府在危機(jī)公關(guān)中公信力建設(shè)研究

劉運(yùn)來

摘要：在微博的虛擬社會里，建立信用是一個(gè)很迅速的過程，并且這種信用還可以被顯形化。但是不管是認(rèn)證用戶還是普通用戶，其沉淀信用依靠的是發(fā)布信息的及時(shí)真實(shí)性以及態(tài)度。在危機(jī)事件中，微博作為一種新興起來的輿論場，是政府建立與提升公信力的全新平臺。政府官方微博的應(yīng)對策略與態(tài)度，也是考驗(yàn)危機(jī)處理結(jié)果的一個(gè)重要表現(xiàn)。本文以三亞“天價(jià)海鮮事件”為例，分析在危機(jī)公關(guān)中三亞在維護(hù)和建設(shè)政府公信力上的不足之處，并提出建議。

關(guān)鍵詞：微博；危機(jī)公關(guān)；公信力

中圖分類號：G203文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2012）05-0017-02

2012年新年伊始，危機(jī)公關(guān)這個(gè)詞伴隨著三亞“天價(jià)海鮮”和歸真堂“活熊取膽”事件，迅速成為微博上的一個(gè)熱門詞匯。作為企業(yè)的歸真堂面對輿論壓力，聘請了曾經(jīng)處理蒙牛、雙匯、雨潤等公司危機(jī)公關(guān)公司。但是這次“活熊取膽”事件的處理結(jié)果，卻被網(wǎng)友們詬病不已

正當(dāng)冬季三亞處于旅游旺季的時(shí)候，微博上傳出“天價(jià)海鮮”以及游客屢屢被宰的消息。對于微博網(wǎng)友的關(guān)注與質(zhì)疑，三亞市政府先是回應(yīng)“零投訴”，再是表示“沒有證據(jù)”，并稱“將對惡意攻擊者依法追究責(zé)任”。這種回應(yīng)的態(tài)度表現(xiàn)出一種權(quán)力的傲慢，作為行政部門應(yīng)該監(jiān)督商家的誠信，規(guī)范市場秩序，而不是監(jiān)督游客的信譽(yù)。在三亞“天價(jià)海鮮”事件中，三亞政府處理危機(jī)的反映速度和姿態(tài)也讓很多媒體和公眾對于政府的公信力產(chǎn)生了懷疑。

一、一條微博引發(fā)的多諾骨牌效應(yīng)

1月28日，微博用戶羅迪在微博上反映，其與朋友高先生在三亞消費(fèi)時(shí)“被宰”，“三個(gè)菜價(jià)格4000元”，引起網(wǎng)友強(qiáng)烈反響。該微博的轉(zhuǎn)發(fā)頻率在兩天內(nèi)達(dá)4萬多次，評論近2萬條[1]。眾多網(wǎng)友紛紛跟帖曬出自己曾在三亞挨宰的經(jīng)歷。如此同時(shí)，全國各路媒體和網(wǎng)站頭條都充斥著三亞宰客的新聞和評論。

1月29日下午，三亞市政府新聞辦的官方微博連發(fā)3條信息，回應(yīng)此次“春節(jié)宰客”事件。其中一條“春節(jié)黃金周在食品衛(wèi)生、誠信經(jīng)營等方面三亞沒有接到一個(gè)投訴、舉報(bào)電話?！币l(fā)了網(wǎng)友嘲笑和質(zhì)疑，很多網(wǎng)友認(rèn)為這是三亞官方的一種敷衍。在此后1天多的時(shí)間里，這條微博在轉(zhuǎn)發(fā)近2萬次的同時(shí)，網(wǎng)友評論也超過了1萬條。

隨著輿論走勢的發(fā)展和各路媒體調(diào)查的深入，社會關(guān)注的話題開始涉及到由“宰客門”引發(fā)的關(guān)于三亞在發(fā)展旅游過程中日益凸顯的矛盾問題，矛頭甚至轉(zhuǎn)向海南旅游開發(fā)模式的利弊。正如中國社會科學(xué)院旅游研究中心特約研究員劉思敏所說，“這次三亞不是遇到了一個(gè)個(gè)案，不是幾塊浮冰，而是個(gè)冰山，我們看到的只是冰山的一角。如果三亞不重視這個(gè)問題，還當(dāng)成個(gè)案的話，我覺得三亞可能會被冰山撞沉”[2]。公眾從三亞政府微博回應(yīng)的傲慢與敷衍行為中，對于三亞政府的城市管理水平和政府信用產(chǎn)生了很大的懷疑。在此次危機(jī)中政府暴露出來的管理水平低效以及面對輿論的應(yīng)急能力不足，讓很多海南公眾感到不滿。

二、作為輿論場的微博對于權(quán)力傲慢的消解

從傳播學(xué)角度來說，微博時(shí)代下每個(gè)個(gè)體都是大眾傳播的重要環(huán)節(jié)。微博作為一種新媒體，它所具有的裂變式的極速傳播方式改變了我們的信息環(huán)境與思維方式。微博信息傳播的碎片化、泛娛樂化以及平庸化傾向，看起來似乎容易把主流聲音淹沒在眾多的情感宣泄和無意義的呻吟之中。但是一旦遇到那些涉及公共利益與公共話題的事件時(shí)，就能夠很快地在微博上被擴(kuò)散，意見被聚合形成輿論場。尤其是當(dāng)微博上的“名人”和認(rèn)證博主介入后，微博的“放大器”作用就更為明顯。據(jù)2011年中國傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)輿情（口碑）研究所統(tǒng)計(jì)，微博已成為我國第二大輿情源頭，形成了當(dāng)前一個(gè)最重要的輿論場。那些反映當(dāng)今社會主要矛盾的事件、與弱勢群體相關(guān)的事件極易引起微博作者的共鳴，并有可能在短時(shí)期內(nèi)形成強(qiáng)大的微博傳播“信息流”、“評論流”和轉(zhuǎn)發(fā)熱潮，以此引起網(wǎng)絡(luò)世界的廣泛關(guān)注和網(wǎng)絡(luò)輿論的形成[3]。

以三亞“天價(jià)海鮮事件”為例，討論三亞“宰客”的微博在1月29日20時(shí)左右就超過了2萬條，被轉(zhuǎn)發(fā)4萬多次。并由此引發(fā)了公眾對三亞的誠信、處理危機(jī)的能力的質(zhì)疑。從輿論態(tài)勢來看，網(wǎng)民對三亞旅游被宰以及政府官方回應(yīng)的態(tài)度經(jīng)歷了從憤怒到指責(zé)，再到自嘲的轉(zhuǎn)變，最終輿論矛頭直指政府信用的缺失、政府管理水平低效等。在這個(gè)過程中，網(wǎng)友們或以理性的解讀或以感性的語言謾罵嘲諷，來表達(dá)對三亞政府在處理這次危機(jī)中權(quán)力傲慢態(tài)度的消解。正如人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室分析師何起良1月31日就三亞“天價(jià)海鮮”事件在微博上說到“互聯(lián)網(wǎng)中的民眾早已完成了對權(quán)力的解構(gòu)，官僚氣息不經(jīng)意間的流露，敷衍搪塞的任何企圖，都能引發(fā)網(wǎng)民的質(zhì)疑與批評。官方只有在表達(dá)嚴(yán)謹(jǐn)、客觀的基礎(chǔ)上，放下姿態(tài)，誠懇交流，方能化解危機(jī)，收獲理解?！?在微博時(shí)代里，權(quán)力的傲慢極易遭到來自網(wǎng)民的認(rèn)知，地方政府應(yīng)放低身段傾聽投訴，解決問題。

在三亞市政府新聞辦官方微博發(fā)布“零投訴”帖子后，網(wǎng)友們戲稱其為一種“邏輯的荒謬”和“幽默”。政府遭遇的信用危機(jī)，也被微博網(wǎng)友們解讀為態(tài)度傲慢、數(shù)據(jù)缺乏調(diào)查研究，新聞發(fā)言草率、微博發(fā)言套話官腔。

三、危機(jī)公關(guān)中政府如何利用微博樹立公信力

在危機(jī)事件中政府危機(jī)管理的對象是公眾，政府在處理危機(jī)的過程中既要及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)布信息，又要與公眾實(shí)現(xiàn)良性地溝通，以此確保公眾的知情權(quán)以及穩(wěn)定公眾的情緒。借助于手機(jī)、平板電腦等終端，微博的信息傳播具有鮮明的 5A特點(diǎn)：Anyone，Anywhere，Anytime，Anything，Anyway[4]。與傳統(tǒng)媒體掌控話語權(quán)不同的是，微博是準(zhǔn)入門檻非常低，任何人在共同的語義空間里擁有自主話語權(quán)。在微博上“螞蟻”都可以擁有自己的小喇叭，任何人都可以表達(dá)利益訴求。

因此，微博的發(fā)展為政府實(shí)現(xiàn)與公眾的溝通提供了一個(gè)全新的模式。在這種背景下，政務(wù)微博開始悄然興起，據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布的消息顯示，截至2011年12月10日，在新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)四家微博客網(wǎng)站上認(rèn)證的政務(wù)微博客總數(shù)為50561個(gè)，其中黨政機(jī)構(gòu)微博客32358個(gè)，黨政干部微博客18203個(gè)[5]。

在此次三亞“天價(jià)海鮮”事件中，扮演著重要角色的三亞市政府新聞辦官方微博@三亞市政府新聞辦所表現(xiàn)出來的應(yīng)對危機(jī)的能力就很難讓公眾滿意，隨著三條遭到公眾質(zhì)疑與嘲諷的微博的發(fā)布，三亞政府的公信力也在大打折扣。對于在危機(jī)事件中政府如何利用微博樹立公信力，有以下幾點(diǎn)意見。

（一）降低姿態(tài)平等地與網(wǎng)民進(jìn)行溝通

@三亞市政府新聞辦敷衍發(fā)布的“零容忍”和帶有官腔 “將對惡意攻擊者依法追究責(zé)任”的帖子，讓微博上公眾感受了政府信用缺失以及對待事件的傲慢態(tài)度，這無疑激怒了公眾的不滿情緒。三亞市政府在這個(gè)時(shí)候，應(yīng)該降低姿態(tài)以親民、務(wù)實(shí)或以生活化貼近網(wǎng)民生活方式的語言來發(fā)布相關(guān)消息，并且消息發(fā)布要客觀謹(jǐn)慎。政務(wù)微博的作用，不只在提供信息和服務(wù)，更在促進(jìn)交流、達(dá)成共識。對于管理者而言，接受質(zhì)疑、批評是職責(zé)所在，對指責(zé)當(dāng)存理解、包容之心。通過親切平等地溝通，在達(dá)成共識中，力促以理性的態(tài)度化解危機(jī)。

（二）增加互動拉近與公眾的距離

微博的一個(gè)重要特征在于其具有極強(qiáng)的交互性。借助移動終端，用戶可以隨時(shí)隨地瀏覽與發(fā)布微博。因此，在危機(jī)事件中急需公眾與政府雙方的主動參與。政府部門可以利用微博的特征，創(chuàng)新社會管理模式以及辦公模式，通過政務(wù)微博及時(shí)回復(fù)公眾的疑問。同時(shí)這種互動性，還表現(xiàn)在平等交友上。政府微博要適應(yīng)微博的虛擬社會特征，放棄自身在傳統(tǒng)社會里的官樣官話以及辦事方式，積極主動關(guān)注網(wǎng)友，真正融入到這個(gè)虛擬社會。三亞市政府新聞辦官方微博在這方面依然沒有改進(jìn)，長時(shí)期以來不關(guān)注其他用戶，目前只有20個(gè)關(guān)注對象。在三亞“天價(jià)海鮮”事件中，三亞相關(guān)管理部門應(yīng)增加微博互動性，敢于與網(wǎng)民進(jìn)行良性互動交談，回答眾多網(wǎng)友的疑問，關(guān)注熱門微博用戶實(shí)行線上線下溝通。還可以讓微博用戶們提出意見，讓網(wǎng)友們指出杜絕此類宰客行為的點(diǎn)子。

（三）對于事件應(yīng)保持持續(xù)關(guān)注

就三亞“天價(jià)海鮮”事件來說，輿論的潮頭雖然已經(jīng)過去了，但是事情并沒有結(jié)束。在2012年3月份召開的兩會上，就有媒體不斷追問三亞市委書記姜斯憲關(guān)于“宰客門”的處理意見和看法，顯然其回答并沒有讓媒體和公眾滿意。如此同時(shí)，點(diǎn)擊@三亞市政府新聞辦會發(fā)現(xiàn)，截止3月7日14:56分還有網(wǎng)友在其1月30分布的道歉微博上評論以及投訴，但是并沒有看見官方微博回復(fù)。這里公眾沒有看到三亞市政府在處理此次事件上的誠意與補(bǔ)救行動。所以，對于此次事件三亞市政府為了挽回政府形象樹立公信力，可以設(shè)置一個(gè)專門的應(yīng)急小組來管理這個(gè)官方微博，定期地回答網(wǎng)友的問題，而不是置之不理。

微博時(shí)代，是一個(gè)消解權(quán)威的時(shí)代，話語權(quán)的分散需要人們能夠平等地對話才可以實(shí)現(xiàn)一種有價(jià)值的溝通和達(dá)成共識。單方面的傲慢與回避，無助于問題的解決。政府在適應(yīng)這個(gè)潮流的同時(shí)，應(yīng)創(chuàng)新社會管理模式。遇到公共危機(jī)事件時(shí)，合理利用微博來消除公眾疑問滿足公眾的知情權(quán)與表達(dá)權(quán)。突破傳統(tǒng)的話語方式，以貼近公眾的平等的富有誠意的語言，與公眾溝通與網(wǎng)民交朋友，這才有利于避免出現(xiàn)窘?jīng)r樹立在公眾心中的公信力。這也是微博時(shí)代下，對于政府在虛擬社會中進(jìn)行科學(xué)管理提出的新要求。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王佳,張曙光,裴鈺等.海南三亞遭遇誠信危機(jī),宰客島惡名遠(yuǎn)揚(yáng)[N].中國經(jīng)營報(bào),2012-02-08.

[2] 李偉,葛熔金,盧雁.三亞宰客凸顯旅游開發(fā)模式之弊[N].東方早報(bào),2012-02-06.

[3] 武漢大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)研究中心.2011年4季度網(wǎng)絡(luò)輿情和微博問政報(bào)[R].2012-02-02.

[4] 國家行政學(xué)院電子政務(wù)研究中心.2011年電子政務(wù)微博客評估[B].2012-02-02.

[5] 馮雪梅.政務(wù)微博:平等對話方能達(dá)成共識[N].中國青年報(bào),2011-11-22.