近年來農(nóng)民媒介接觸與使用情況調(diào)查研究綜述

蔡楚泓

摘要：通過對“中國知網(wǎng)的中國期刊全文數(shù)據(jù)庫和中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫”進行有關(guān)農(nóng)民媒介接觸與使用情況調(diào)查研究論文的檢索和研讀，以“農(nóng)民、農(nóng)村、媒介接觸、媒介使用、傳播”等相關(guān)組合關(guān)鍵詞對1991年至2011年相關(guān)成果進行綜述，以資了解現(xiàn)狀為繼續(xù)研究提供參考。

關(guān)鍵詞：農(nóng)民；媒介；接觸與使用情況

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）05-0152-04

我國是一個農(nóng)村人口仍占56%的農(nóng)業(yè)大國。2005年黨的十六屆五中全會通過了《十一五規(guī)劃綱要建議》，提出要按照“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風文明、村容整潔、管理民主”的要求推進社會主義新農(nóng)村建設(shè)。建設(shè)新農(nóng)村歸根到底要靠“有文化、懂技術(shù)、會經(jīng)營”的新農(nóng)民，而大眾傳媒則恰是培養(yǎng)新農(nóng)民最為有效的平臺。為了了解廣大農(nóng)民接觸與使用媒介的狀況，為傳媒業(yè)的發(fā)展和新農(nóng)村建設(shè)的決策提供參考，廣大學者與新聞工作者對我國農(nóng)民媒介接觸與使用情況進行了調(diào)查。這方面的研究成果較豐富，但仍存在一些問題。筆者主要以“中國知網(wǎng)的中國期刊全文數(shù)據(jù)庫和中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫”為檢索文獻平臺，以“農(nóng)民、農(nóng)村、媒介接觸、媒介使用、傳播”等相關(guān)組合關(guān)鍵詞，對我國1991 年至 2011年的有關(guān)論文進行了檢索，經(jīng)過認真比較和篩選后，最終對設(shè)計媒介接觸與使用情況調(diào)查研究有代表性的文獻進行了選擇綜述。

一、國內(nèi)研究情況的概述

我國對農(nóng)民媒介接觸和使用情況的調(diào)查已經(jīng)有30多年歷史，研究者主要采用問卷調(diào)查的方式來推開研究，無論是抽樣調(diào)查、典型調(diào)查還是普查法的采用都是量化研究的范疇，學者們多選擇在量化的基礎(chǔ)上來展開批判性的分析。

針對農(nóng)民媒介使用情況的調(diào)查研究大致經(jīng)歷了早期研究（1982～1988）、現(xiàn)代化研究（1988～1995）、發(fā)展研究（1995～2002）、互動性研究（2002至今）四個階段，其中不乏經(jīng)典的范例：如楊云勝等對湖北襄陽地區(qū)農(nóng)村進行的讀者調(diào)查；祝建華等對上海郊區(qū)農(nóng)村進行的傳播網(wǎng)絡(luò)調(diào)查；張學洪等人在蘇南、蘇北、蘇中農(nóng)村進行的受眾調(diào)查；中央人民廣播電臺的全國農(nóng)村聽眾調(diào)查；中宣部、廣電總局的經(jīng)濟發(fā)達與不發(fā)達地區(qū)農(nóng)民居民的比較調(diào)查；張國良主持的“大眾傳媒與扶貧報道”與“我國農(nóng)村受眾媒介接觸行為調(diào)查分析”；李雙龍主持的“江西贛南調(diào)查”“上海青浦調(diào)查”；復旦新聞學院和云南大學新聞系開展的云南少數(shù)民族地區(qū)信息傳播調(diào)查；南京師范大學方曉紅主持的江蘇農(nóng)村受眾與大眾傳播媒介接觸狀態(tài)的發(fā)展關(guān)系調(diào)查等。

近年來，隨著“建設(shè)社會主義新農(nóng)村”政治議程的傳播需求，以及我國農(nóng)村信息傳播環(huán)境的發(fā)展，大眾傳媒與農(nóng)村研究，特別是農(nóng)民使用媒介情況的調(diào)查研究再次“升溫”。

二、各區(qū)域媒介接觸情況調(diào)查的研究

媒介接觸和使用方面的調(diào)查大多是在某村、某省、某地區(qū)推進行的，各地因經(jīng)濟發(fā)展情況有差異，故媒介觀念各不相同，對于媒介的接觸和使用也存有差異。對于農(nóng)民媒介接觸與使用模式的調(diào)查主要包括：媒介擁有情況、各種媒介的接觸（使用）率、接觸（使用）頻度和接觸（使用）時間。筆者試以調(diào)查地為維度，以地域來對文獻進行初步梳理，分成了中部、西部、東部。在綜述過程中筆者發(fā)現(xiàn)，有部分學者在中東部區(qū)域劃分上存在分歧或誤區(qū)，本文以國內(nèi)最新的權(quán)威劃分為依據(jù)。

（一）東部地區(qū)

對于東部地區(qū)的研究主要集中在河北、江蘇、浙江、山東、廣西、廣東，其中尤以對浙江農(nóng)民媒介接觸情況的研究論文最多。黃奇杰、王超男的調(diào)查顯示，浙江農(nóng)民接觸媒介頻次的順序依次是電視、手機、報紙、圖書、期刊、網(wǎng)絡(luò)、廣播。研究者認識到農(nóng)民職業(yè)的多樣性，細分出了農(nóng)民的身份，諸如單純從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)農(nóng)民、種植養(yǎng)殖專業(yè)戶、個體私營業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)職工、進城務(wù)工農(nóng)民、居住在農(nóng)村的中小學生等，并分別列舉出了他們接觸使用媒介的順序。作者認為，由于浙江工業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)相對發(fā)達，農(nóng)業(yè)已不再是農(nóng)民唯一的經(jīng)濟來源，因此“有關(guān)農(nóng)業(yè)活動的信息與浙江農(nóng)村大多數(shù)受眾的經(jīng)濟活動的相關(guān)度大大降低，只有對少數(shù)如養(yǎng)殖戶或種植戶有較大的意義”[1]。

同樣是針對浙江地區(qū)的研究，陳麗萍則選擇了浙江的欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)村作為研究地，由于所調(diào)查地經(jīng)濟相對滯后，其農(nóng)民信息訴求及應用能力距離農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的要求還存在很大的距離。如網(wǎng)絡(luò)，“由于使用成本高昂，互聯(lián)網(wǎng)在這些地區(qū)的使用主要是通過一些網(wǎng)吧來實現(xiàn)的，而且使用目的也基本以聊天、打游戲為主[2]”。

人們接觸媒介都有一定的使用動機，了解動機是考究和改善現(xiàn)狀的有效前提。鄭欣以江蘇省蘇州、揚州和徐州城鄉(xiāng)居民為對象進行了考察，了解文化消費的需求。結(jié)果顯示，出于了解新聞、娛樂消遣、獲取生活資訊的需要，電視和報紙占明顯優(yōu)勢，學習知識也是重要需求，此外網(wǎng)絡(luò)在人們?nèi)粘Ｉ钪姓l(fā)揮著越來越重要的作用。農(nóng)村居民收看電視的最主要動機是娛樂消遣、了解新聞、獲取生活資訊、學習知識。農(nóng)村讀報低于城市，新聞需求意識和對新聞的關(guān)注度顯然低于城市。收音機使用差別不大，滿足“娛樂消遣”方面農(nóng)村超過城市，這是農(nóng)村唯一超過城市的方面。網(wǎng)絡(luò)對于農(nóng)村居民來說仍是非常陌生的事物，少數(shù)村民使用 ，更多的是作為娛樂消遣的工具。方曉紅通過對蘇南農(nóng)村的調(diào)查，反映出了農(nóng)民“看電視的主要動機是娛樂消遣，娛樂性節(jié)目更易影響其觀念的變更，農(nóng)村對社會熱點的關(guān)注、把握與城市的趨同，能夠構(gòu)建與城市文明對話的平臺[3]”。

郭琴等人2008年以廣東省清新縣貧困山區(qū)進行的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)媒介使用單一化態(tài)勢明顯，使用媒介排序是電視、手機、書和雜志、報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)，廣播成為接觸倒數(shù)第二的媒介。對農(nóng)的廣播、電視、報紙專版沒能發(fā)揮應有作用，政府大力推廣的新媒體技術(shù)農(nóng)民也了解很少[4]。農(nóng)民不善于主動通過各種媒介取得先進的農(nóng)業(yè)知識和技術(shù)，最希望獲得的是入戶的個體化服務(wù)，具有明顯被動性。馮廣圣2008年對桂東南農(nóng)村進行的調(diào)查顯示，在生活中占據(jù)主導傳播方式的是人際傳播，媒介接觸極不平衡，絕大多數(shù)農(nóng)民沒有讀報意識更不訂報，媒介生活單一。但區(qū)域不平衡明顯，區(qū)縣交通比較便利的區(qū)域，信息傳播基礎(chǔ)設(shè)施比較全，農(nóng)民就能享受信息暢通帶來的實惠。

（二）中部地區(qū)

對于中部地區(qū)的研究成果較為豐富，主要集中在對安徽、江西、湖北、河南、吉林、黑龍江、長春、湖南等地，其中尤以江西地區(qū)，特別是井岡山地區(qū)農(nóng)民的媒介接觸使用情況的研究最豐富，而安徽的調(diào)查別具特色。中部地區(qū)農(nóng)村對于媒介的關(guān)注點主要是信息量大、通俗易懂、及時迅捷，農(nóng)民對于真實性、重要性等并不敏感，娛樂是他們最首要的信息訴求。

梁長榮《大眾傳媒在中部貧困地區(qū)的現(xiàn)狀——以井岡山農(nóng)村為研究個案》顯示該地農(nóng)民書籍、雜志、上網(wǎng)、廣播接觸頻率都較低，雖然大多數(shù)用戶擁有電視，通過電視塔以電波的形式發(fā)射的節(jié)目少，不安裝地面接收器或有線接入，基本上看不到幾個清楚的頻道，“江西電視臺開辦的對農(nóng)節(jié)目《稻花香里》，如今也被淹沒在城市化節(jié)目浪潮之中，那些充斥媒體的都市新聞、股票分析、言情劇、武打片，更是離農(nóng)村、農(nóng)民的實際生活十萬八千里，他們幾乎在大眾傳媒上找不到自己的生活和與生活密切相關(guān)的內(nèi)容[5]”。

井岡山大學人文學院的彭月萍通過對江西中部地區(qū)的524戶農(nóng)民的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該地農(nóng)村家庭的電視擁有率高達99.6%，其中彩電達90.3%。收音（錄）機有25.8%的擁有率，幾大傳統(tǒng)媒介的擁有情況存在很大差異[6]。她認為廣播在農(nóng)村地區(qū)的衰弱是廣大農(nóng)民對于廣播“認識上的偏差”而造成的，并非經(jīng)濟因素的制約。同時，她發(fā)現(xiàn)農(nóng)民對于報紙、雜志等印刷媒介還不具備“主動訂閱意識”，只有4.8%的農(nóng)民擁有上網(wǎng)的基本設(shè)備——電腦，因此該地農(nóng)民對于網(wǎng)絡(luò)的接觸便自然“屈指可數(shù)”，而手機作為新興的人際傳播媒介在該地農(nóng)村的擁有率高達65.3%，居第二。

從王海燕對豫西南農(nóng)村進行的調(diào)查可知，農(nóng)民家庭里的媒介設(shè)備增多了，其媒介接觸情況是：電視第一，廣播第二，報紙、雜志、書籍、電腦幾乎為0?！稗r(nóng)民獲取信息的主要渠道意見領(lǐng)袖、大眾傳媒、農(nóng)村流動人口，傳統(tǒng)的文化娛樂方式如電影、文藝下鄉(xiāng)逐漸走向沒落。電視沒有太適合口味的節(jié)目，但是在農(nóng)閑季節(jié)實在沒有可以娛樂的其他方式，只有被動地看電視來消磨時間[7]”。這情況在其他調(diào)查中也有所反映，筆者認為這一定程度上表現(xiàn)了農(nóng)村現(xiàn)實。

張濤甫以安徽省六安市農(nóng)村為樣本實證考察了中國中部農(nóng)村地區(qū)農(nóng)民思想觀念和社會交往的變遷及其與媒介的關(guān)系。在六安市農(nóng)民觀念與交往狀況中，大眾傳媒起了一定的促進作用，但就影響力而言，大眾傳播仍不如人際傳播。同年，湯景泰也對六安市農(nóng)村進行了調(diào)查，調(diào)查顯示該地傳統(tǒng)媒介的接收設(shè)施條件不錯，電視機、電話機、VCD/DVD、收音機等有較高的擁有率。新型電子媒介產(chǎn)品普及率較低，且不均衡。手機家庭普及率高，但電腦家庭擁有率極低。電子傳媒產(chǎn)品的需求成為家電需求的主要內(nèi)容。調(diào)查表明，電視在該地農(nóng)村依舊“一家獨大”接觸頻率最高，而相較之的報紙、雜志、廣播、互聯(lián)網(wǎng)的接觸情況都很低。雖有近一半的調(diào)查對象使用手機，但其主要用途是打電話、收發(fā)短信，手機并未成為地位舉足輕重的第五媒體。此外，調(diào)查還揭示了一個農(nóng)村的普遍現(xiàn)象：農(nóng)民的日常休閑活動方式極其單一，打牌、打麻將和看電視是農(nóng)村日常生活最主要的娛樂形式[8]。

（三）西部地區(qū)

西部地區(qū)深居內(nèi)陸，無論從區(qū)位、自然環(huán)境等方面都較之中東部劣勢。西部的經(jīng)濟發(fā)展也相對滯后，農(nóng)村廣泛，農(nóng)民眾多。西部欠發(fā)達地區(qū)的農(nóng)民媒介接觸研究具有典型性和研究的價值。從掌握的文獻來看，對于西部地區(qū)的研究主要集中在對四川、貴州、寧夏、陜西、新疆等地區(qū)，對于陜西地區(qū)調(diào)查情況的文獻最豐富。

在陜西關(guān)東地區(qū)，電視也是農(nóng)村最主要的信息渠道，有90.6%的人幾乎天天看電視。同時，報紙、廣播在農(nóng)村的影響力日趨萎縮，“報紙、廣播的農(nóng)村市場正逐步‘荒漠化”[9]。在調(diào)查中，高海建發(fā)現(xiàn)農(nóng)村的村級財政十分困難，無力保障管理人員的工資和基本電費。很多地區(qū)的“村村通”工程形同虛設(shè)，收音擴音設(shè)備銹跡斑斑，無人問津。

喻丹通過在對貴州農(nóng)民媒介接觸狀況進行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，電視也是該地區(qū)的媒介“老大”，它主要為農(nóng)民提供娛樂服務(wù)。手機在農(nóng)民人際交往中發(fā)揮著重要作用，是“新貴”，圖書、期刊、報紙的市場逐步“縮水”，農(nóng)民接觸廣播的程度是最低的。目前，網(wǎng)絡(luò)尚只是星星之火，還未能走進農(nóng)村生活。

在新疆，農(nóng)民的媒介接觸卻出現(xiàn)了另外一番景象。“電視的接觸頻率最高，影響力最大。新疆的農(nóng)村地區(qū)電視成了人們獲取信息主要途徑。在沒有通電部分偏遠牧區(qū)廣播是人們獲取信息的主要途徑[10]”。另外，新疆地區(qū)作為西部地區(qū)的代表，當?shù)剞r(nóng)民根本不知道網(wǎng)絡(luò)為何物，對于網(wǎng)絡(luò)媒介的接觸也幾乎是一片空白。

“少”“盲”“窄”是北方民族大學姜文姬對于寧夏西海固地區(qū)農(nóng)民使用媒介情況的概括，這不僅是對寧夏更是對西部廣大農(nóng)村傳媒情況的貼切表達。在調(diào)查中，姜文姬發(fā)現(xiàn)，西海固地區(qū)的媒介數(shù)量少，惠及農(nóng)民人數(shù)更少，有近一半的農(nóng)民沒能成為電視的“穩(wěn)定觀眾”，有不到四分之一的農(nóng)民使用平面媒體，同時因為該地沒有廣播電臺，廣播也日漸被農(nóng)民所淡忘，西海固地區(qū)的農(nóng)村幾乎陷入了傳媒盲區(qū)。

西部地區(qū)的農(nóng)民媒介接觸情況總體并不樂觀，對該地區(qū)媒介接觸情況的調(diào)查是有利于決策者和傳媒生產(chǎn)方的，很有價值。

（四）基于全國性的以及特定的受眾的調(diào)查

農(nóng)村田野調(diào)查是需要耗費浩大的精力、財力、物力，如沒有一定的資金以及政策支持是極難完成的。雖然如此但仍有學者對較大范圍內(nèi)的農(nóng)民媒介接觸使用情況進行了調(diào)查。

譚英等人對來自全國27個省市區(qū)農(nóng)戶的調(diào)查分析，是近年來在全國范圍內(nèi)較科學的范例。調(diào)查顯示農(nóng)戶最需要的信息種類是實用技術(shù)、農(nóng)民獲取農(nóng)業(yè)政策的渠道主要是電視、鄉(xiāng)鎮(zhèn)府等，農(nóng)民獲取新技術(shù)的渠道主要是親戚朋友和政府推廣，獲取文化知識信息的渠道主要是電視，獲取市場信息的渠道主要是電視和集市。農(nóng)民選擇電視的理由是節(jié)目好看，能了解外面的世界，最喜愛看的節(jié)目是新聞、影視劇和氣象預報[11]。調(diào)查對于探討電視文化傳播在新農(nóng)村建設(shè)中的作用提供了第一手資料，頗具意義。同時他們提出：雖然電視是農(nóng)民獲取信息的最主要來源，但電視仍無法完全滿足農(nóng)民對于科技等信息需求，需要其他媒體的補充。

李程驊等基于一項全國性的調(diào)查，對當代中國青年農(nóng)民的媒介消費狀況進行了研究。中國青年農(nóng)民分別在媒介消費、接觸愿望上呈現(xiàn)出了“電視>報紙>手機>廣播>雜志>網(wǎng)絡(luò)”和“電視>網(wǎng)絡(luò)>報紙>手機>雜志>廣播”的狀態(tài)?！爸袊嗄贽r(nóng)民的媒介消費正處于一個轉(zhuǎn)型期，雖然現(xiàn)在還不能斷言新的模式已經(jīng)成型，但網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為青年農(nóng)民的重要消費媒介，并對報紙和廣播的地位形成了很大的沖擊”[12]。

對于特定農(nóng)民受眾群體的媒介接觸情況還有林曉華對少數(shù)民族農(nóng)民媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀調(diào)查和程驊等對大眾傳媒對少數(shù)民族農(nóng)村的影響度分析。從分析中發(fā)現(xiàn)少數(shù)民族地區(qū)與發(fā)達地區(qū)的“信息鴻溝”日益擴大?！靶畔Ⅷ櫆稀睌U大所帶來的后果是“經(jīng)濟鴻溝”的擴大，以城市為代表的經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)信息出現(xiàn)相對過剩，而少數(shù)民族地區(qū)的信息相對匱乏，影響了經(jīng)濟發(fā)展。王淑華對于浙江省畬族農(nóng)民媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀調(diào)查也具有代表性。從媒介信息的關(guān)注級別看，浙江畬族農(nóng)民既關(guān)注國家信息，又關(guān)注與接近自己的本地信息?！敖y(tǒng)計顯示，64.1% 的農(nóng)民選擇中央電視臺，35.9% 的選擇省級臺，41% 的選擇市級臺和縣級臺。[13]”作者分析到，“浙江畬族農(nóng)民具有濃厚的愛國主義感情，另一方面，對自己民族的文化具有自豪感 [13]”。

此外還有學者對農(nóng)村初中生、女性、廣告媒介接觸情況進行的調(diào)查研究。如北京大學現(xiàn)代廣告研究所陳剛等正是從農(nóng)村廣告市場的價值方面去研究農(nóng)村節(jié)目收視情況的。他們反映的情況可能過于樂觀，至少“央視在覆蓋人群廣泛的前提下，受眾整體表現(xiàn)出高學歷、高收入、高社會階層等特征，多為高中、大專及以上學歷”是令人不解的。

三、當前相關(guān)研究的缺憾

從對部分文獻的歸類和分析來看。首先，目前關(guān)于農(nóng)民媒介接觸與使用情況調(diào)查的區(qū)域覆蓋面仍不夠，全國范圍內(nèi)較權(quán)威且有效的數(shù)據(jù)搜集和調(diào)查還比較缺乏，即使有相關(guān)的研究也因年代陳舊而無法反應現(xiàn)狀了。其次，國內(nèi)的調(diào)查所涉及的區(qū)域有很強的重疊性，很多區(qū)域農(nóng)民媒介接觸情況的調(diào)查是因為所處地區(qū)高校的推進才呈現(xiàn)出良好的態(tài)勢。但針對其他區(qū)域，諸如海南、山西、西藏等地的研究還是比較匱乏的。最后，對于農(nóng)村特定人群，諸如婦女、兒童的相關(guān)調(diào)查也不甚完善，這還留待專家學者們?nèi)ヘS富與踐行。

此外值得一提的是，從檢索出的論文發(fā)現(xiàn)對于社會主義新農(nóng)村建設(shè)背景下農(nóng)民媒介接觸與使用情況的調(diào)查論文質(zhì)量不高。很多學者只是在行文時將該政策作為時代背景交代，缺乏從“建設(shè)社會主義新農(nóng)村”這一政治議題的基本要求出發(fā)，立足于“新型農(nóng)民”培養(yǎng)的核心訴求，去關(guān)照當下傳媒環(huán)境中農(nóng)民媒介接觸與使用情況，并進行深入針對、實證科學的調(diào)查。

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