我國壽險營銷中個人代理人不誠信問題及對策分析

凌士顯

摘要：個人代理人營銷模式自引入我國以來，為我國保險業(yè)的發(fā)展做出了突出貢獻，但與此同時也帶來了眾多問題，尤其是個人代理人的不誠信行為更是影響嚴重。本文針對我國壽險營銷中個人代理人的不誠信行為的表現(xiàn)形式、產(chǎn)生原因進行了詳細的分析，在此基礎之上提出了切實可行的治理個人代理人不誠信行為的對策。

關鍵詞：個人代理人誠信對策

自1992年美國友邦公司將個人代理人營銷模式引入我國以來，個人代理人營銷在中國保險業(yè)如魚得水，發(fā)展迅猛，為我國保險事業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的動力，保險業(yè)實現(xiàn)了突飛猛進的發(fā)展。尤其是在壽險營銷方面，個人代理人營銷模式更是功不可沒，個人代理人渠道保費收入在壽險保費收入中的占比始終處于主導地位。但個人代理人營銷在我國迅猛發(fā)展的同時，我們不得不注意的是，個人代理人在展業(yè)過程中存在眾多問題制約著我國壽險業(yè)的全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的發(fā)展。本文將從壽險個人代理人在展業(yè)過程中所表現(xiàn)出來的不誠信問題著手，分析其產(chǎn)生原因并提出治理個人代理人不誠信行為的對策。

一、最大誠信原則及我國壽險個人代理人不誠信現(xiàn)狀

最大誠信原則是國際上的通行原則，早在1906年《英國海上保險法》就已經(jīng)對最大誠信原則及違反本原則的后果做出了明確的規(guī)定。在我國《保險法》中也對投保方和保險人雙方當事人的誠實信用原則及違反后果做了明確的說明。最大誠信的含義是指當事人真誠地向?qū)Ψ匠浞侄鴾蚀_的告知有關保險的所有重要事實，不允許存在任何虛偽、欺瞞、隱瞞行為。而且不僅在保險合同訂立時要遵守此項原則，在整個合同有效期內(nèi)和履行合同過程中也都要求當事人間具有“最大誠信”。 但此原則在我國壽險營銷過程中并未得到很好的執(zhí)行，尤其是個人代理人的不誠信問題表現(xiàn)更為突出。

個人代理人不誠信問題在我國壽險營銷中主要表現(xiàn)在以下兩個方面：

1、個人代理人對客戶、準客戶的不誠信問題。個人代理人為了獲取個人利益，在開展保險業(yè)務活動的過程中有意無意的對客戶進行銷售誤導。

有意的不誠信行為指保險個人代理人為了謀取個人利益而有意采取的不隱瞞、欺騙、欺詐等不誠信行為。有意的不誠信行為表現(xiàn)形式有但不局限于以下幾個方面：

對保險責任就重避輕。注重對保險收益的講解，而忽視對免責條款的說明。致使客戶和準客戶對保險條款產(chǎn)生片面理解，對免責條款知之甚少。目前，雖然很多人都購買了或多或少的保險，但是當問其險種名稱或險種責任，甚至是哪一家保險公司時卻有很大一部分人不知道。

夸大保險收益是目前各家壽險公司尤其是基層營業(yè)單位的個人代理人在展業(yè)時存在的嚴重問題。從我國引入分紅險、萬能險和投資連結(jié)險等新型理財險種以來，尤其是近幾年這些理財型險種銷售規(guī)模越來越大，市場占有率也越來越高，為了獲取保費從而獲得收入，在銷售時分紅等預期收益在基層營業(yè)單位被個人代理人隨意夸大，對消費者產(chǎn)生誤導行為。

在展業(yè)時故意采取欺騙行為。比如不如實告知保險條款相關內(nèi)容，如繳費期限、保險期間。讓客戶在不知情的情況下簽字，從而使客戶承擔相關風險等。有時候個人代理人故意混淆保險公司進行誤導銷售。筆者曾經(jīng)幾次遇到如下的情況，客戶認為是在中國人壽投保的業(yè)務，而實則是在別的保險公司投保，原因是代理人在銷售的時候說是在人壽公司（尤其是在農(nóng)村很多人將“人壽”公司等同于“中國人壽”），而客戶也并沒與認真的核實到底是哪家公司。

有些個人代理人在展業(yè)時含糊其辭，針對客戶提出的問題不明確回答或者轉(zhuǎn)彎抹角的進行回答，結(jié)果造成客戶的理解錯誤。比如銀行保險銷售人員對銀行產(chǎn)品和保險產(chǎn)品的混淆，因為在銀行營業(yè)室進行銷售，利用了大家都銀行的高度信任，而將銀行保險產(chǎn)品銷售出去，所以我們經(jīng)?？梢钥吹秸J為是銀行存款其實卻是保險的報道。

在客戶資金收支方面，個人代理人也存在不誠信行為，最主要表現(xiàn)為挪用客戶資金的行為，而且資金規(guī)模越來越大，已經(jīng)嚴重影響到了保險行業(yè)的形象。

無意的不誠信行為是指個人代理人在銷售的過程中并不非故意而是由于個人文化素質(zhì)、專業(yè)知識等的欠缺而產(chǎn)生的不誠信行為。無意的不誠信行為主要原因是因為代理人個人素質(zhì)偏低致使本身在進行保險知識和險種條款學習的時候沒有完全掌握知識以及不具備綜合全面的運用保險知識的能力，從而在向客戶銷售的時候不能將真實的信息傳遞給客戶也不能根據(jù)客戶的需要提供合適的保險產(chǎn)品的情況下造成的不誠信行為。無意的不誠信行為表現(xiàn)于每一個銷售環(huán)節(jié)之中。

個人代理人對客戶和準客戶的不誠信行為的直接后果就是對客戶或準客戶的合法利益造成了損害。而一旦客戶發(fā)現(xiàn)真相，將直接影響到保險人甚至保險行業(yè)的整體形象。

2、對保險人的不誠信行為。保險代理人在業(yè)務活動過程中對保險人采取的不誠信行為。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

代簽名現(xiàn)象普遍存在。壽險合同是約束雙方當事人的正式的法律文書，所以簽名將是必不可少的一個重要的環(huán)節(jié)。而代簽名現(xiàn)象一直以來是壽險營銷中一個較為普遍存在的現(xiàn)象。代簽名現(xiàn)象主要存在于兩種情況之下。一種情況是，代理人已經(jīng)向客戶講解了險種內(nèi)容，客戶已經(jīng)了解而且愿意購買并在投保單等資料上簽字，但因其他原因致使投保資料填寫錯誤需要進行重新填寫時，代理人往往模仿客戶筆跡進行簽字，或者是在進行資金返還、合同內(nèi)容變更等事項時已經(jīng)征得投保人或被保險人的同意而代簽名；另一種情況是，未征得投保人或被保險人的同意而代簽名的情況。無論哪一種情況，代簽名都是不誠信行為的體現(xiàn)，也是眾多糾紛產(chǎn)生的原因。

個人代理人向保險人提供虛假信息。此類行為主要存在于保險代理人在填寫客戶投保資料時和進行理賠金申請時兩種情況之下。代理人為了使來之不易的投保資料能夠順利通過核保而盡早生效從而將一些投保人或者被保險人等相關信息不如實填寫的行為。在客戶發(fā)生風險的情況下，為了使保險人能夠進行賠償或者賠償更高的金額而向保險人提供虛假信息的行為。

個人代理人對保險人的不誠信行為直接導致保險人保險責任的加大，從而使得保險公司的賠付率升高。而如果保險人在一定時間內(nèi)發(fā)現(xiàn)真相之后進行合同解除或者對一定時間內(nèi)的保險事故不承擔保險責任，也將危害整個保險行業(yè)的形象。

目前，我國壽險行業(yè)個人代理人不誠信行為普遍存在，壽險業(yè)在社會中的整體形象偏低，造成這種現(xiàn)狀的原因很多，但是個人代理人的不誠信行為在其中起到重要作用。

二、個人代理人不誠信行為原因分析

1、個人代理人整體文化素質(zhì)較低。壽險營銷雖然是一種營銷工作，但是其在銷售時所需要的專業(yè)化程度較我們社會中的其他銷售工作要高很多，因此需要從業(yè)人員的文化素質(zhì)相對較高。而根據(jù)我國《保險營銷員管理規(guī)定》中只要具有初中以上文化水平就可以從事保險行業(yè)進行銷售工作，因此保險個人代理人從業(yè)門檻低造成很多文化素質(zhì)較低的人員進入到這個行業(yè)中來。整體文化素質(zhì)較低是造成壽險個人代理人不誠信問題的根本原因。

2、保險公司重保費規(guī)模而忽視保費質(zhì)量。目前我國壽險公司經(jīng)營主體在不斷增加，同業(yè)之間的競爭在不斷加劇，為了應對市場競爭，各家保險公司極其看重保費規(guī)模，以“保費論英雄”是各家保險公司所共同倡導的個人代理人之間競爭的指導思想。有了保費規(guī)模就有了傭金收入、高額的基本收入和誘人的業(yè)務推動獎勵，有了保費就有了一切，而沒有保費一切等于零。注重保費規(guī)模而忽視保費質(zhì)量，造成個人代理人在展業(yè)的時候千方百計通過各種手段獲取保費，不誠信行為自然也就產(chǎn)生了。

3、保險公司以集中支付式傭金為主要的激勵方式存在嚴重弊端。目前，我國大部分保險公司采用集中支付式傭金，即無論保險合同繳費期的長短，除首年傭金外，續(xù)期傭金集中在合同成立后的3年到5年內(nèi)進行發(fā)放，而且一般來講，首年傭金在20%-35%之間，而續(xù)期傭金每年銳減，只有3%-10%，這樣的傭金支付方式造成了個人代理人的短期行為。而且這種傭金支付方式也造成了低質(zhì)量的后期服務。雖然，個別公司設立了首年退保扣傭等懲罰機制，但是個人代理人的博弈心理始終居于支配地位。

4、保險公司對個人代理人的不誠信行為監(jiān)督不到位，且對不誠信行為的懲罰力度不夠即個人代理人的違規(guī)成本過低。雖然我國《保險法》、《保險營銷員管理規(guī)定》等保險相關法律法規(guī)明確要求個人代理人展業(yè)時要誠實信用并設立了違規(guī)行為的處理規(guī)定等，但是在實際展業(yè)過程中并不能夠?qū)⒈O(jiān)管落實到位。目前，各家保險公司雖然設立有回訪咨詢等崗位對客戶進行回訪等服務以期發(fā)現(xiàn)展業(yè)中的不誠信行為，但是即使發(fā)現(xiàn)之后其懲罰力度很小，比如提供虛假信息扣款20元，代簽名扣款100元。相對于高額的傭金收入，如此小的違規(guī)成本對于個人代理人來講并不能夠起到使其避免不誠信行為的效果。

5、個人代理人信用考核機制缺失。保險行業(yè)是一個人性天生具有弱點，如果僅靠個人代理人內(nèi)心的自我道德約束而缺少完善的信用考核機制，那么，在巨大的利益誘惑面前，自我道德約束能夠戰(zhàn)勝巨大的利益誘惑嗎？

6、壽險個人代理人脫落率高。壽險行業(yè)有一句話叫做“壽險不是人干的，而是人才干的”。同時壽險行業(yè)的增員機制和留員機制也決定了壽險營銷人員必須首先有量，然后大浪淘沙，適者生存，經(jīng)過市場的洗禮和激烈的競爭，才能留存少量的合適人員。因此，壽險個人代理人脫落率極高，首年脫落率可以達到50%左右，3年脫落率能夠達到70%-80%。高脫落率不但帶來了壽險個人代理人的短期銷售行為，而且造成了眾多的孤兒保單以及低質(zhì)量的孤兒保單服務，加重了個人代理人的不誠信影響。

7、壽險個人代理人教育培訓不完善。當新進入保險公司的新的個人代理人達到一定量之后，保險公司組織相應的上崗教育培訓，但培訓的時間往往只有短短的3天到5天。個人代理人從對保險一無所知，到3天到5天培訓之后的市場展業(yè)，再加上后期培訓的不持續(xù)性，不具有專業(yè)知識、不具有技能情況下銷售出去的保單后果可想而知。

三、關于治理個人代理人不誠信行為的對策

1、提高并切實執(zhí)行個人代理人準入門檻。隨著我國高等教育覆蓋面越來越廣泛，結(jié)合我國壽險營銷行業(yè)目前存在的眾多問題的根本原因是壽險個人代理人整體文化素質(zhì)較低所致，建議保險監(jiān)管部門提升個人代理人的準入門檻為專科以上學歷。只有如此，才能使個人代理人掌握具有專業(yè)性的壽險專業(yè)知識，為客戶提專業(yè)的高品質(zhì)的服務。也只有如此，才能從根本上提升壽險從業(yè)人員整體素質(zhì)，逐步改變壽險行業(yè)在人們心目中的形象，促進壽險業(yè)健康、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的發(fā)展，為健身民主、富強、文明的國家保駕護航。

2、建立日常的持續(xù)的個人代理人制式培訓系統(tǒng)，加大誠信教育培訓。目前壽險行業(yè)的培訓模式如果做一個簡單的概括可以歸結(jié)為六個字即短平快、粗淺少。而壽險營銷行業(yè)是一個對知識具有極大渴求的行業(yè)，目前很多壽險公司的教育培訓工作不能做到持續(xù)的日常的培訓，培訓課程從量和質(zhì)上都不能滿足個人代理人的需要，因此建立日常的持續(xù)的個人代理人制式培訓系統(tǒng)非常必要，而且在培訓課程中要加大誠信教育課程的比重。

3、設定合適的傭金支付方式。因為首年傭金過高，對首年傭金的追求毫無疑問就成為個人代理人的主要目的，也造成了各種不誠信行為及短期行為。筆者建議在進行傭金支付的時候適當降低首年傭金比例，提高續(xù)期傭金比例并延長續(xù)期傭金的領取時間。

4、加強保險行業(yè)監(jiān)管約束和懲罰力度。為了從整體上改善目前壽險行業(yè)的不誠信行為，保險監(jiān)督管理部門一定要加強對保險公司的監(jiān)管約束并加大不誠信行為的懲罰力度。建議保險監(jiān)督管理部門對各家保險公司建立誠信檔案系統(tǒng)，設定明細的誠信監(jiān)管項目，對誠信考核不達標的保險公司進行嚴厲懲罰和媒體公布。

5、建立并完善個人代理人個人信用體系建設。建立個人代理人信用評價體系，將個人的不誠信行為記錄在案并給出相應的評級。信用評價體系一定要切實執(zhí)行到位，起到激勵和監(jiān)督的作用。同時，個人代理人信用體系一定要具有記憶功能并能夠突破本公司范圍實現(xiàn)社會化，即使一個個人代理人離開一家公司進入另一家公司，另一家公司也可以通過代理人個人信用評價體系獲得其個人誠信狀況。通過個人信用評價體系來約束個人代理人的不誠信行為。

6、保險公司建立對個人代理人的監(jiān)督機制和懲罰力度。保險公司要充分借助核保、回訪、客戶投訴等渠道嚴厲監(jiān)督個人代理人的不誠信行為，對已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的不誠信行為采取從警告直至開除并處罰等嚴厲措施并計入個人誠信檔案，同時將不誠信行為與個人傭金收入、物質(zhì)獎勵和精神獎勵建立聯(lián)系。

參考文獻：

[1] 張洪濤，莊作瑾，人身保險，中國人民大學出版社[M]，2003

[2] 葉文娟，鄭建敏，代理人制度下壽險營銷員激勵問題研究[J]，保險職業(yè)學院學報（雙月刊），2009，(4):54-56

[3] 韓萍，淺析壽險營銷員道德風險及其制度設計[J]，經(jīng)濟研究導刊，2011，（31）:115-116