文化驅(qū)動(dòng)的本土品牌國(guó)際化研究

內(nèi)容提要：當(dāng)今世界，文化正逐步成為一種綜合國(guó)力中的“軟力量”，為各國(guó)所重視，文化因素也是一個(gè)本土企業(yè)品牌國(guó)際化的重要驅(qū)動(dòng)力量。分析了文化在品牌國(guó)際化實(shí)踐中的作用，回顧了品牌國(guó)際化研究的現(xiàn)狀，討論了文化與經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)關(guān)系以及文化在品牌消費(fèi)中的作用機(jī)理。從宏觀（國(guó)家文化）和微觀（品牌文化）兩個(gè)層面研究文化對(duì)品牌國(guó)際化的驅(qū)動(dòng)作用，認(rèn)為國(guó)家文化的傳播和國(guó)家形象的提升對(duì)本土品牌國(guó)際化具有背書和促進(jìn)作用，同時(shí)品牌國(guó)際化也是傳播國(guó)家文化和國(guó)家形象的過程。企業(yè)國(guó)際化還需要從品牌文化建設(shè)入手，將品牌文化與國(guó)家文化相協(xié)調(diào)。最后，從三個(gè)層面提出了文化驅(qū)動(dòng)的品牌國(guó)際化策略。

關(guān)鍵詞：中國(guó)文化；國(guó)家形象；本土品牌；品牌文化；品牌國(guó)際化

中圖分類號(hào)：F768文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-4161（2012）06-0146-04

本土品牌戰(zhàn)略是國(guó)家戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來，品牌國(guó)際化是未來企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，深入分析我國(guó)本土品牌發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展環(huán)境和發(fā)展困境，進(jìn)而制定相應(yīng)的發(fā)展策略。在中國(guó)品牌國(guó)際化實(shí)踐中，由于企業(yè)和產(chǎn)品“中國(guó)背景”的存在，中國(guó)產(chǎn)品和品牌在國(guó)Ig～常被貼著“價(jià)廉質(zhì)低”的標(biāo)簽，品牌國(guó)際化之路舉步維艱；在品牌國(guó)際化理論研究中，長(zhǎng)期以來，由于過分注重“企業(yè)視角”，忽視了國(guó)家形象對(duì)企業(yè)品牌的背書作用和中國(guó)文化的支撐作用，而越來越顯示出問題解決的局限性。

當(dāng)今世界，在國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提升過程中，“文化力量”逐步成為全球矚目的一種“軟力量”而越來越為各國(guó)所重視。企業(yè)品牌國(guó)際化離不開文化的支持，“文化力”作為品牌國(guó)際化的一種原動(dòng)力，既可以在微觀層面以企業(yè)文化、品牌文化為著力點(diǎn)促進(jìn)企業(yè)品牌發(fā)展，又可以在宏觀層面，依托國(guó)家文化輸出和傳播，進(jìn)而塑造良好的國(guó)家形象并間接促進(jìn)企業(yè)品牌國(guó)際化的發(fā)展。

一、品牌國(guó)際化問題研究的不同視角

盡管品牌國(guó)際化問題關(guān)系到國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和綜合國(guó)力的提高，但長(zhǎng)期以來，在品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，品牌國(guó)際化一直被看做是企業(yè)自身的發(fā)展和擴(kuò)張問題。在理論研究中，品牌國(guó)際化問題的研究多立足于企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的企業(yè)視角，即以企業(yè)內(nèi)部資源、企業(yè)發(fā)展和決策需要為出發(fā)點(diǎn)展開研究，主要集中在企業(yè)品牌國(guó)際化理念、品牌發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)進(jìn)入模式、營(yíng)銷環(huán)境適應(yīng)性、品牌跨文化傳播等方面的研究。

在品牌國(guó)際化策略上，許多研究都提出了從企業(yè)層面和政府層面展開的策略建議。企業(yè)需要制定國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略和相應(yīng)的營(yíng)銷策略，政府則需要在產(chǎn)業(yè)政策、財(cái)政、金融、法律等方面給予支持。當(dāng)前的研究中，以文化作為著力點(diǎn)，就政府如何在文化傳播上提供支持，企業(yè)如何充分發(fā)掘自身文化優(yōu)勢(shì)等方面的研究相對(duì)較少。

在國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，文化與品牌關(guān)系的研究主要從企業(yè)微觀層面的品牌文化和品牌跨文化營(yíng)銷角度出發(fā)，而就母國(guó)國(guó)家形象和文化輸出對(duì)國(guó)外環(huán)境的能動(dòng)性影響研究較少。自從JosephNye提出了國(guó)家“軟實(shí)力”理論以來，文化力和軟實(shí)力的研究在政治學(xué)和文化學(xué)中方興未艾。一些學(xué)者已經(jīng)意識(shí)到了目前我國(guó)宏觀品牌和微觀品牌不協(xié)調(diào)，國(guó)家品牌價(jià)值和國(guó)家品牌形象未有效提升，直接或間接影響了中國(guó)商品和服務(wù)的品牌國(guó)際化進(jìn)程和品牌附加值的提高，中國(guó)文化擴(kuò)張有利于中國(guó)品牌為西方接受，而建立在中國(guó)文化和國(guó)家形象基礎(chǔ)上的國(guó)家“軟實(shí)力”是如何通過促進(jìn)品牌國(guó)際化這一重要途徑來實(shí)現(xiàn)的，有待于進(jìn)一步深入研究。

中國(guó)要由貿(mào)易大國(guó)向貿(mào)易強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變，由制造大國(guó)向品牌大國(guó)轉(zhuǎn)變，必須樹立民族文化自信，充分利用“文化力”的驅(qū)動(dòng)作用，從國(guó)家、社會(huì)和企業(yè)等層面人手，制定品牌國(guó)際化發(fā)展的文化戰(zhàn)略，實(shí)施大文化營(yíng)銷，讓中國(guó)文化進(jìn)一步融入世界，讓世界上更多的消費(fèi)者了解、接受和認(rèn)同中國(guó)文化，進(jìn)而接受我國(guó)的產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)本土品牌國(guó)際化的實(shí)施。

二、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的“文化力”

（一）文化與經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)關(guān)系

關(guān)于“文化”的概念，存在多種理解，狹義的文化是指一個(gè)國(guó)家或民族在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域所創(chuàng)造的精神財(cái)富，包括宗教、信仰、思維方式、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范、文學(xué)藝術(shù)、價(jià)值觀念等。廣義的文化則包括人類在社會(huì)生活中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神的總和。

文化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展密不可分。經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)認(rèn)為，文化與經(jīng)濟(jì)之間是相互滲透、相互影響、相互作用的，文化是影響和制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)變量，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中具有重要作用。當(dāng)今時(shí)代，文化已經(jīng)成為國(guó)家“核心競(jìng)爭(zhēng)力”和“軟實(shí)力”的重要組成部分，經(jīng)濟(jì)和文化“合則齊美，離則兩傷”。在當(dāng)代國(guó)際關(guān)系中和國(guó)際市場(chǎng)上，文化因素是一種可以跨越國(guó)界和地區(qū)界限的流動(dòng)因素，當(dāng)一種文化成為其他國(guó)家或國(guó)際社會(huì)的主流文化或基本價(jià)值時(shí)，這種文化的發(fā)源國(guó)家和社會(huì)自然就獲得了更大的文化“軟權(quán)力”，因此文化絕不僅僅是一個(gè)國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的背景因素，它也是一種權(quán)力，一種可以影響其他國(guó)家的實(shí)力因素。

（二）國(guó)家實(shí)力中的“文化力”

21世紀(jì)，“文化力”在綜合國(guó)力中的地位和作用越來越突出，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的背后是“文化力”的競(jìng)爭(zhēng)。20世紀(jì)90年代以來，國(guó)內(nèi)外出現(xiàn)了“文化力”的研究熱潮，由于理解視角不同，文化對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)作用，國(guó)內(nèi)外學(xué)者曾使用“文化力”（賈春峰，1992）、“軟實(shí)力”（Nye，1990）、“文化軟實(shí)力”（童世駿，2008）等多種表達(dá)方式（賈海濤，2011），本文從微觀和宏觀兩個(gè)層面探討“文化力”對(duì)品牌國(guó)際化的驅(qū)動(dòng)作用，統(tǒng)稱為“文化力”。

近百年來，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的商品、品牌與文化相互依托在世界范圍內(nèi)滲透，使其無論在經(jīng)濟(jì)上還是在文化上都取得了長(zhǎng)足發(fā)展，經(jīng)濟(jì)上的成功則是以一大批強(qiáng)勢(shì)品牌的培育、發(fā)展和跨國(guó)傳播為重要表現(xiàn)形式，文化的傳播與商品和品牌的傳播相伴隨，互相促進(jìn)，相得益彰。十七大報(bào)告指出，“當(dāng)今時(shí)代，文化越來越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉，越來越成為綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)的重要因素”，“弘揚(yáng)中華文化，建設(shè)中華民族共有精神家園”，“中華民族偉大復(fù)興必然伴隨中華文化繁榮興盛”。要提升綜合國(guó)力，必須要培育一大批國(guó)際品牌，而品牌國(guó)際化必須要充分利用“文化力”，打文化牌，同時(shí)，文化的復(fù)興與傳播也需要借助企業(yè)品牌國(guó)際化傳播這個(gè)載體與渠道。

（三）文化對(duì)品牌擴(kuò)散的作用機(jī)制

文化是影響消費(fèi)者品牌購買行為的重要因素。在文化的內(nèi)隱模式中，價(jià)值觀、信念影響著人對(duì)品牌的態(tài)度，態(tài)度則影響行為反應(yīng)模式，風(fēng)俗和行為規(guī)范是行為的外顯模式，文化的外顯模式和內(nèi)隱模式相互作用表現(xiàn)出消費(fèi)者特定的品牌消費(fèi)行為。文化是“無形之手”，就像彌漫在人們周圍的空氣，可能感覺不到它的存在，卻無時(shí)無刻不在影響著人們的行為。所有的消費(fèi)都是建立在共享觀念和他們所表現(xiàn)的文化之上的，理解品牌消費(fèi)的秘訣在于仔細(xì)觀察文化、社會(huì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)過程是如何互動(dòng)的。

文化對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)主體行為的影響還體現(xiàn)在其擴(kuò)散性上。文化是一種力量，是“國(guó)家實(shí)力”或“國(guó)力”的一部分，這種“軟權(quán)力”很大程度上來源于其擴(kuò)散性。只有當(dāng)一種文化廣泛傳播時(shí)，“軟權(quán)力”才會(huì)產(chǎn)生越來越強(qiáng)大的力量。文化不是天生的，而是可以習(xí)得的，人們一般從環(huán)境中學(xué)習(xí)并獲得價(jià)值觀、信念和風(fēng)俗等文化基本元素。文化傳播影響了人們的行為模式，不同程度地改變了人們的生活和消費(fèi)。韓國(guó)品牌和產(chǎn)品成功輸出的背后則是韓國(guó)文化的輸出和傳播，而對(duì)于文化的輸入國(guó)則是消費(fèi)者習(xí)得文化的過程。

三、企業(yè)品牌國(guó)際化的外驅(qū)力——國(guó)家文化的傳播

（一）國(guó)家文化對(duì)品牌國(guó)際化的促進(jìn)作用

文化是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，并與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相互促進(jìn)。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，經(jīng)濟(jì)發(fā)展很大程度上表現(xiàn)為一個(gè)國(guó)家的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)又最終必然體現(xiàn)在其產(chǎn)品和品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力上，而如果離開品牌，產(chǎn)品的國(guó)際化只能是低附加值的，唯獨(dú)在國(guó)際市場(chǎng)上擁有強(qiáng)勢(shì)自主品牌，才能有立足之地，才能稱得上擁有真正的競(jìng)爭(zhēng)力。

近幾年，韓國(guó)品牌和產(chǎn)品在亞洲各國(guó)迅速擴(kuò)散并風(fēng)靡，從電子產(chǎn)品到服裝、餐飲、旅游、影視作品等各類韓國(guó)產(chǎn)品被大眾接納、熟悉和喜愛，乃至出現(xiàn)“哈韓”的消費(fèi)熱潮，形成一股所謂“韓流”。韓國(guó)以其文化魅力讓世界再一次重新認(rèn)識(shí)了這個(gè)國(guó)家，而韓國(guó)所得到的除了文化被廣泛傳播和認(rèn)同之外，還有產(chǎn)品和品牌的成功輸出。

（二）國(guó)家文化和國(guó)家形象的傳播對(duì)品牌國(guó)際化的驅(qū)動(dòng)作用

消費(fèi)者對(duì)一個(gè)國(guó)家的品牌接受的前提是對(duì)其文化和國(guó)家形象的認(rèn)可和認(rèn)同，以國(guó)家文化為靈魂的國(guó)家形象的塑造和傳播是品牌國(guó)際化過程中的重要背景和支撐。國(guó)家形象是國(guó)家實(shí)力中的“軟力量”，它以一個(gè)國(guó)家的文化為靈魂，是一個(gè)國(guó)家國(guó)民對(duì)自己的認(rèn)知以及在國(guó)際交往中其他國(guó)家和行為體對(duì)其的認(rèn)知總和，涉及國(guó)家的信譽(yù)、國(guó)家的表現(xiàn)、國(guó)家的行為、國(guó)家的風(fēng)格、國(guó)家的評(píng)價(jià)、國(guó)家的輿論等多個(gè)方面，國(guó)家形象及其聲譽(yù)是一種無形的權(quán)力，這種無形的權(quán)力往往使國(guó)家的國(guó)際行為能夠事半功倍。

長(zhǎng)期以來，盡管很多中國(guó)制造的產(chǎn)品，在質(zhì)量和服務(wù)上已經(jīng)達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，但是西方國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造的產(chǎn)品所形成的偏見和歧視卻揮之不去，究其原因，很大程度上是因?yàn)殚L(zhǎng)期以來對(duì)中國(guó)的國(guó)家形象所形成的刻板印象。要改變這種狀況，單靠企業(yè)的力量是無法完成的，迫切需要從國(guó)家和社會(huì)層面為企業(yè)提供文化和國(guó)家形象的支持，大力推進(jìn)中國(guó)文化的輸出和傳播以及國(guó)家形象的塑造和推廣。

中國(guó)政府雖然已經(jīng)開始在國(guó)家形象宣傳方面做了一些工作，但中國(guó)文化還有待于廣泛傳播以獲得世界的認(rèn)可，國(guó)家形象還有待于進(jìn)一步提升，文化傳播和國(guó)家形象工程工作任重道遠(yuǎn)。促進(jìn)中國(guó)產(chǎn)品和品牌國(guó)際化發(fā)展，必須要依托中國(guó)文化的“軟力量”，在中國(guó)文化傳播和國(guó)家形象的塑造推廣等方面進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃。

（三）國(guó)家文化和國(guó)家形象的傳播方式

媒體和一些文化產(chǎn)品已經(jīng)成為文化傳播的主要載體和手段。傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家赫伯特？席勒（1981）曾指出，“電影、廣播和電視節(jié)目、書籍、新聞報(bào)道等隨處可見的文化產(chǎn)品和服務(wù)，所提供的不僅僅是信息和娛樂，也是傳播社會(huì)價(jià)值與政治觀點(diǎn)的工具，它們最終會(huì)對(duì)全社會(huì)的精神文化結(jié)構(gòu)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響”。除了文化借助媒體進(jìn)行國(guó)際化傳播，間接促進(jìn)品牌的國(guó)際化以外，國(guó)外一些文化產(chǎn)品還通過植入式廣告更為直接地推介其品牌。

國(guó)家文化的傳播促進(jìn)企業(yè)品牌國(guó)際化，而企業(yè)品牌的國(guó)際化也進(jìn)一步促進(jìn)了國(guó)家文化的傳播和國(guó)家形象的提升?？煽诳蓸凡粏问且环N碳酸飲料，它已經(jīng)成了美國(guó)文化的一部分，代表著美國(guó)的文化和價(jià)值觀，其品牌國(guó)際化發(fā)展的同時(shí)，也在傳播著美國(guó)文化。當(dāng)今社會(huì)，公司已經(jīng)成為傳播文化，影響社會(huì)文化的一支重要力量滲透到生活中的各個(gè)角落（Schiller，t991），跨國(guó)公司在把其觸角伸向世界各個(gè)角落的同時(shí)，也帶去了母國(guó)的文化，傳播著母國(guó)的價(jià)值觀?？梢哉f企業(yè)品牌國(guó)際化與國(guó)家文化“軟力量”的提升是相輔相成、相互促進(jìn)的。

四、企業(yè)品牌國(guó)際化內(nèi)驅(qū)力——品牌文化的塑造

（一）企業(yè)品牌文化的內(nèi)涵和作用。

從企業(yè)微觀層次上看，文化在品牌國(guó)際化過程中的作用，主要體現(xiàn)在品牌文化的塑造和傳播上。品牌文化涉及品牌文化的定位、品牌的跨文化傳播、品牌文化與國(guó)家文化的互動(dòng)關(guān)系等多個(gè)方面。沒有優(yōu)秀的品牌文化就不會(huì)有優(yōu)秀的品牌，成功的品牌必然有成功的品牌文化建設(shè)。海爾集團(tuán)就是利用“技術(shù)和文化雙引擎”切入高端國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)行全球化布局，塑造了一個(gè)世界知名品牌（郭哲，2007）。

隨著品牌理論和實(shí)踐的發(fā)展，對(duì)品牌內(nèi)涵的理解越來脫離物質(zhì)屬性，而轉(zhuǎn)向個(gè)性、體驗(yàn)、關(guān)系、文化和價(jià)值等精神層面，這種精神層面的品牌內(nèi)涵，其核心和靈魂是品牌文化（陳穎，2008）。品牌的靈魂是品牌文化，品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，品牌的文化內(nèi)涵是指品牌所蘊(yùn)含和凝練的品牌歷史、價(jià)值觀念、利益認(rèn)知、生活態(tài)度、個(gè)性形象、審美取向、品位格調(diào)和情感訴求等多個(gè)層面的精神屬性。品牌的發(fā)展過程就是品牌文化不斷豐富的過程，是品牌文化由表及里，由淺入深的升華過程。品牌國(guó)際化不能脫離品牌文化這個(gè)品牌的靈魂，否則品牌就難以融入國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的內(nèi)心世界。

品牌文化是品牌推廣滲透的催化劑。消費(fèi)者的品牌選擇與購買行為，很大程度上是一種感性行為，對(duì)品牌文化的認(rèn)同、喜愛、歸屬都能夠促進(jìn)消費(fèi)者的購買和對(duì)品牌的偏好與忠誠。每個(gè)國(guó)家和民族都有自己獨(dú)特的文化傳統(tǒng)，這種文化及其所包含的風(fēng)俗習(xí)慣、形象格調(diào)等要素，對(duì)于本民族或者有類似文化背景的民族，有一種歸屬感和認(rèn)同感，對(duì)于其他國(guó)家和民族而言，有時(shí)則充滿著新鮮感、神秘感和異國(guó)情調(diào)，因此品牌文化的國(guó)家特色和民族色彩越濃，便越能吸引消費(fèi)者（譚凌波，2005）。企業(yè)品牌國(guó)際化是一個(gè)跨文化傳播行為，這就要求企業(yè)品牌文化建設(shè)要有國(guó)際化視野，品牌營(yíng)銷既要考慮到跨文化的適應(yīng)性，又要有自己的定位與特色。

（二）國(guó)際化過程中品牌文化與國(guó)家文化的互動(dòng)關(guān)系

國(guó)家文化是品牌文化的基礎(chǔ)資源，同時(shí)強(qiáng)勢(shì)品牌文化也能為國(guó)家文化增添活力，注入新的元素。品牌與品牌化行為是社會(huì)變遷與文化變遷的重要作用力，品牌影響著社會(huì)生活的多個(gè)方面，介入了全球化進(jìn)程，品牌已經(jīng)成為一個(gè)全球性的顯著意識(shí)形態(tài)圖景（ideoseapes）。品牌文化與社會(huì)文化交互作用，使文化成為品牌國(guó)際化中不可忽視的“軟力量”。

中國(guó)文化特別是傳統(tǒng)文化是企業(yè)品牌文化強(qiáng)大的依靠和豐富的資源。在文化傳播中“越是民族的就越是世界的”，著名服裝品牌“紅豆”取義于著名古詩《紅豆》中的“愿君多采擷，此物最相思”，在塑造品牌文化時(shí)，把優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化融入其中，既弘揚(yáng)了民族的傳統(tǒng)文化，又增加了品牌的文化含量（周海江，2011），品牌文化中所蘊(yùn)含的友情、愛情、親情等情感元素，讓大眾產(chǎn)生共鳴，“紅豆”的品牌文化得到越來越多的國(guó)家消費(fèi)者的認(rèn)同，其產(chǎn)品已經(jīng)暢銷全球（周朝琦，1999；梁軍輝，2007）。

國(guó)家文化和品牌文化互為依托，品牌文化要以國(guó)家文化為背景和資源，品牌文化也是傳播國(guó)家文化乃至發(fā)展國(guó)家文化的主要力量。瑞士的鐘表業(yè)馳名世界，“鐘表王國(guó)”的美譽(yù)豐富了瑞士的文化。時(shí)尚業(yè)向來被法國(guó)視為文化傳統(tǒng)，迪奧（Dior）曾“拯救”巴黎，使其在二戰(zhàn)以后恢復(fù)了“時(shí)尚中心”的地位。如今，法國(guó)政府積極協(xié)助愛馬仕（Hermes）、迪奧（Dior）等頂級(jí)品牌的建設(shè)推廣，以其為基礎(chǔ)建立“法國(guó)制造”的形象。

隨著中國(guó)文化的傳播和國(guó)家形象的提升，以中國(guó)文化為背景元素和定位基礎(chǔ)的具有鮮明特色的本土品牌，必定會(huì)有很大的發(fā)展空間。如今，這種文化資源優(yōu)勢(shì)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被充分利用，一些中國(guó)文化的代表性產(chǎn)品如茶葉、中草藥等在世界上的份額還很低，也缺乏國(guó)際著名品牌。

五、文化驅(qū)動(dòng)的品牌國(guó)際化策略

本土企業(yè)品牌國(guó)際化是一個(gè)關(guān)系到國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的戰(zhàn)略性問題，是一個(gè)經(jīng)濟(jì)立國(guó)與文化立國(guó)協(xié)調(diào)發(fā)展，政府、社會(huì)和企業(yè)之間多層面、多主體交互作用和職能整合的社會(huì)系統(tǒng)工程。從文化層面來看，品牌國(guó)際化的策略有以下幾個(gè)方面。

（一）政府要積極推進(jìn)中國(guó)文化的對(duì)外傳播

政府積極推進(jìn)中國(guó)文化的傳播。中國(guó)應(yīng)采取更為主動(dòng)的策略和措施，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，依托媒體和文化產(chǎn)品向海外推介中國(guó)文化，積極開展以中國(guó)語言、文化和思想等為主題的文化外交和公共外交，讓更多的西方人真正了解、欣賞和喜歡中國(guó)的文化，讓世界認(rèn)識(shí)到中國(guó)文化不是擴(kuò)張沖突性文化，而是懷有“和諧”、“仁愛”觀念和博大精神的博愛文化，不是愚昧落后的文化，而是倡導(dǎo)“天人合一”的自然之道和生態(tài)和諧理念，兼具琴、棋、書、畫、茶等藝術(shù)性很強(qiáng)的優(yōu)秀精神文化（王岳川，2009）。中國(guó)傳統(tǒng)文化中有很多具有普世價(jià)值的思想和主張，如“和為貴”?！凹核挥?，勿施于人”，“和而不同”等都是彌足珍貴的思想文化資源，對(duì)于處理人與人、人與自然、人與社會(huì)、國(guó)家與國(guó)家之間的關(guān)系，應(yīng)對(duì)解決當(dāng)前人類共同面臨的物質(zhì)和精神生態(tài)失衡問題，將提供豐富的智慧和重要的啟迪。

積極推行國(guó)家營(yíng)銷戰(zhàn)略。國(guó)家營(yíng)銷是塑造和傳播國(guó)家形象和國(guó)家品牌的重要方式，中國(guó)燦爛悠久的歷史文化需要國(guó)家營(yíng)銷，才能在世界經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展中發(fā)揮其內(nèi)在價(jià)值和作用。要在政府的主導(dǎo)下，主動(dòng)塑造和傳播國(guó)家形象，建立國(guó)家品牌，給世界一個(gè)清晰、完整、積極、正面的國(guó)家形象認(rèn)知，國(guó)家形象和國(guó)家品牌對(duì)企業(yè)品牌具有重要的背書作用，國(guó)家文化的傳播、國(guó)家形象的提升將為品牌國(guó)際化提供支持，有利于國(guó)外消費(fèi)者對(duì)我國(guó)品牌的認(rèn)同和接受，能有力地促進(jìn)企業(yè)品牌國(guó)際化進(jìn)程。

（二）企業(yè)要注重品牌文化建設(shè)

文化作為品牌的靈魂，是品牌國(guó)際化的重要“軟力量”，企業(yè)要把文化放在國(guó)際化過程中的優(yōu)先因素考慮，在跨文化經(jīng)營(yíng)過程中，把中國(guó)文化、東道國(guó)文化和企業(yè)自身文化進(jìn)行協(xié)調(diào)。一些企業(yè)在品牌國(guó)際化過程中，為了適應(yīng)東道國(guó)文化，在品牌文化上實(shí)行完全的本土化策略，而使其與母國(guó)文化和自身原品牌文化相矛盾，結(jié)果迷失了自我，品牌也難以實(shí)現(xiàn)真正的拓展。

中國(guó)文化是中國(guó)國(guó)家形象的靈魂，中國(guó)文化和“中國(guó)元素”也是企業(yè)國(guó)際化過程中品牌定位的重要依據(jù)。對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的汲取和創(chuàng)新，與商業(yè)思想進(jìn)行有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)文化傳承與品牌擴(kuò)張協(xié)同發(fā)展，將是本土企業(yè)品牌文化建設(shè)的一個(gè)重要選擇。事實(shí)上，本土品牌國(guó)際化的過程也是傳播中國(guó)文化，展示中國(guó)國(guó)家形象的過程，本土品牌在國(guó)際上的形象是國(guó)家形象的重要組成部分，以中國(guó)文化為依托的本土企業(yè)在品牌國(guó)際化過程中要有文化自信心和自豪感，并在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中恪守商業(yè)道德和勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，以維護(hù)中國(guó)品牌的形象和國(guó)家形象，并肩負(fù)起傳播中國(guó)文化的使命。

（三）社會(huì)要積極營(yíng)造良好的文化支持環(huán)境

本土品牌的發(fā)展和國(guó)際化關(guān)系到中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展大局，全社會(huì)要樹立起支持本土品牌發(fā)展的環(huán)境。目前中國(guó)已經(jīng)是世界第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)，國(guó)民消費(fèi)中的品牌意識(shí)越來越強(qiáng)，然而卻普遍存在著盲目迷信國(guó)外品牌的現(xiàn)象，而對(duì)本土品牌則存在偏見和歧視，成為制約本土品牌發(fā)展壯大的一個(gè)重要阻力，品牌在國(guó)內(nèi)難以成長(zhǎng)壯大，也就沒有能力向國(guó)際化發(fā)展。社會(huì)要培養(yǎng)國(guó)民的國(guó)貨意識(shí)，消除對(duì)本土品牌的偏見。塑造國(guó)家形象，實(shí)施國(guó)家營(yíng)銷也需要全社會(huì)的參與，除了需要政府的主導(dǎo)和有高度責(zé)任感的企業(yè)參與以外，還需要有自律自強(qiáng)意識(shí)的公民參與，每一個(gè)公民在國(guó)內(nèi)外旅游、學(xué)習(xí)、工作和生活時(shí)，都要注重自己的形象，自覺維護(hù)國(guó)家形象。

當(dāng)今社會(huì)，媒體已經(jīng)成為一個(gè)影響經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化的重要力量，媒體通過新聞報(bào)道等形式傳播文化、思想和價(jià)值觀，對(duì)社會(huì)公眾的思想意識(shí)、社會(huì)觀念和消費(fèi)偏好具有引導(dǎo)作用。媒體應(yīng)該樹立高度的社會(huì)責(zé)任感，在文化和品牌傳播方面，傳播中國(guó)優(yōu)秀的文化和商業(yè)信息，消除國(guó)內(nèi)外公眾對(duì)本土品牌的偏見，積極把中國(guó)文化和品牌向世界推介，以助推本土企業(yè)和品牌跨越式成長(zhǎng)。

文化產(chǎn)品制作者也要有傳播文化，維護(hù)國(guó)家形象的責(zé)任感，在文學(xué)、電影和電視劇等作品中，要向世界盡力展示中國(guó)積極、優(yōu)秀的文化和社會(huì)形象，讓國(guó)外公眾了解一個(gè)真實(shí)的中國(guó)，將有助于潛移默化地改變國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品和品牌的態(tài)度。

展望未來，從世界范圍的文化發(fā)展趨勢(shì)來看，“30年河西”的西方文化將逐步讓位于“30年河?xùn)|”的東方文化，人類的發(fā)展將進(jìn)入一個(gè)新時(shí)期（季羨林，1993），相信伴隨著中國(guó)文化的復(fù)興，中國(guó)經(jīng)濟(jì)必將借助文化的發(fā)展與傳播實(shí)現(xiàn)新的騰飛，而中國(guó)的本土品牌也將乘中華文化的東風(fēng)馳騁于天下。

[作者簡(jiǎn)介]侯立松（1970—）。男，江蘇師范大學(xué)管理學(xué)院副教授。管理學(xué)博士，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院博士后．研究方向?yàn)槠放乒芾砼c消費(fèi)行為。

責(zé)編：?jiǎn)⒎?；校?duì)：木梓